公共關(guān)系學(xué)教案

公共關(guān)系學(xué)教案公共關(guān)系學(xué)教案/公共關(guān)系學(xué)教案公共關(guān)系概論公共關(guān)系的興起和發(fā)展“公共關(guān)系”一詞，來自英文PublicRelation，簡稱“公關(guān)”或“PR”。公共關(guān)系是現(xiàn)代社會中一門新興的科學(xué)，它是商品經(jīng)濟和現(xiàn)代文明的產(chǎn)物。在我國，它是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入逐漸興起的。公共關(guān)系的興起：現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀末20世紀初，是資本主義商品經(jīng)濟發(fā)展到20世紀的產(chǎn)物（與市場營銷學(xué)的興起是同步的）。20世紀初葉，世界各主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，社會生產(chǎn)呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢，伴隨資本主義商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，產(chǎn)量日益增加，市場競爭日益激烈。為了在競爭中求得生存與發(fā)展，企業(yè)不僅要擴大再生產(chǎn)、降低成本，而且要考慮如何把產(chǎn)品推銷出去。這就涉及到產(chǎn)品廣告宣傳、企業(yè)的組織形象信譽以及如何爭取消費者和協(xié)作者，得到廣大公眾支持等問題。由此，要求企業(yè)組織機構(gòu)與廣大公眾之間建立起一種和諧的關(guān)系（即中國傳統(tǒng)文化講求的“人和”），這種“關(guān)系”即公共關(guān)系。1903年，美國《紐約時報》記者艾維·李創(chuàng)辦了美國第一個“公共關(guān)系咨詢公司”，成為第一個專為客戶提供傳播服務(wù)的人，他的公關(guān)實踐活動以及他在1906年發(fā)表的《原則宣言》被看著是現(xiàn)代公共關(guān)系的歷史開端。他主張的公開、客觀、說真話的原則，已成為現(xiàn)代公共關(guān)系的基本工作原則。從此，公共關(guān)系成為一種專門的職業(yè)和行業(yè)，艾維·李也由此被譽為“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”。艾維·李作為公共關(guān)系的創(chuàng)始人，雖然提出了一系列獨創(chuàng)的觀點，但由于當(dāng)時歷史條件的限制，公共關(guān)系理論體系并未形成。1923年，愛德華·伯內(nèi)斯出版了公共關(guān)系學(xué)專著《輿論的結(jié)晶》，這是公共關(guān)系的第一部著作，同年在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程。1925年，出版了《公共關(guān)系學(xué)》教材，1928年，又出版了公共關(guān)系學(xué)專著《輿論》。愛德華·伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分是“投公眾所好”，他認為了解公眾的期望和動機是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。他對于公共關(guān)系職業(yè)化和科學(xué)化都作出極為突出的貢獻，尤其是在理論上，他使公共關(guān)系從一種社會現(xiàn)象和活動上升成為一門科學(xué)，使公共關(guān)系的基本理論和方法形成了一個較為完整的科學(xué)體系。在他的研究成果中，充分體現(xiàn)了各門社會科學(xué)成果的綜合運用。公共關(guān)系的發(fā)展：國外的發(fā)展：分為三個階段：（1）1929年—1945年：1929年的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)是這個時期公共關(guān)系發(fā)展的大背景。在劇烈的社會動蕩和變革進程中，每個社會團體都認識到獲得公眾支持的必要性，公共關(guān)系實踐也走向深化。在政治領(lǐng)域，羅斯福政府在推進“新政”的過程中發(fā)現(xiàn)，實行改革必須爭取公眾的支持，由此，政府公共關(guān)系在羅斯福倡導(dǎo)的立法改革的過程中有了很大的發(fā)展。在經(jīng)濟領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)求助于公共關(guān)系專家，企業(yè)的公共關(guān)系工作從過去臨時性和防御性的努力轉(zhuǎn)向更積極和更連續(xù)的活動項目，并且由新成立的專業(yè)部門來管理。在軍隊，面對納粹和法西斯的戰(zhàn)爭氣焰，必須爭取社會公眾的支持。而各學(xué)院和大學(xué)，在金融危機的侵襲下，為了籌集資金，也開始越來越多的求助于公共關(guān)系。在這一時期，民意測驗成為從事公共關(guān)系、政治、市場營銷和學(xué)術(shù)研究的重要手段。第二次世界大戰(zhàn)使社會環(huán)境發(fā)生了更加劇烈的變化，加速了公共關(guān)系的發(fā)展。1942年6月，美國政府建立了戰(zhàn)時信息辦公室作為戰(zhàn)時信息傳播和管理的機構(gòu)，擔(dān)負著戰(zhàn)時公共關(guān)系的職責(zé)。1942年，成立了戰(zhàn)時廣告理事會。這個理事會與企業(yè)、政府一起工作，使得廣告宣傳成為一個重要手段，以動員公民為打贏這場戰(zhàn)爭而努力生產(chǎn)、節(jié)約使用匱乏的資源、踴躍購買戰(zhàn)爭公債和到軍隊中去服役。第二次世界大戰(zhàn)促成了付費廣告成為公共關(guān)系的一個重要手段。（2）1945年—1965年，戰(zhàn)后繁榮時期：第二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系得到迅速發(fā)展。從業(yè)人員數(shù)量劇，產(chǎn)生了數(shù)量眾多的專業(yè)協(xié)會，公共關(guān)系專業(yè)教育開始發(fā)展，電視作為威力強大的傳播媒介開始崛起。斯各特·卡特里普（美國著名的公共關(guān)系專家）將其繁榮歸納為以下六點：第一，在產(chǎn)業(yè)界、研究機構(gòu)、社會機構(gòu)、政府部門和行業(yè)協(xié)會里，公共關(guān)系活動項目的數(shù)量得到了穩(wěn)步的增長，且活動項目日漸成熟并開始超越新聞宣傳的層次；第二，獨立咨詢公司的數(shù)量日益穩(wěn)定，特別是在紐約、華盛頓、芝加哥等信息傳播中心；第三，大量關(guān)于公共關(guān)系實踐、理論、問題和技巧的文章、著作、雜志出現(xiàn)；第四，各種公共關(guān)系協(xié)會組建并逐漸走向成熟；第五，學(xué)院課程和學(xué)生數(shù)量以及相關(guān)課程的廣度和深度都在增長，從業(yè)人員接受預(yù)備教育得到越來越多的支持，年輕大學(xué)畢業(yè)生在求職市場中得到廣泛的認可；第六，1955年國際公共關(guān)系協(xié)會的形成反映了這一實踐及其標(biāo)準的國際化。（它每三年舉行一次世界公關(guān)大會，目前，在70多個國家擁有一千多會員，已形成十分有效的信息網(wǎng)絡(luò)。）在這一時期，公共關(guān)系的發(fā)展體現(xiàn)出職業(yè)化的特點（見張映紅《公共關(guān)系管理》P40）：第一，公共關(guān)系專業(yè)教育取得了很大的發(fā)展。第二，公共關(guān)系理論深入發(fā)展，學(xué)科獨立性日益被人們所接受。第三，專業(yè)化組織的成立。（3）20世紀70年代末以來從20世紀70年代末開始，西方國家出現(xiàn)了經(jīng)濟的國際化趨勢，到80年代后半期，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟和社會發(fā)展中令人矚目的事實。在經(jīng)濟全球化的進程中，商品、服務(wù)、資本在世界范圍內(nèi)更加自由的移動，各國經(jīng)濟相互依賴、相互依存的程度更高。同時，信息技術(shù)的發(fā)展又帶來了全球信息時代，特別是90年代以來信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給企業(yè)管理和社會生活的各個方面都帶來前所未有的變革和沖擊。在這樣的背景下，公共關(guān)系的職能在重要性與復(fù)雜性方面都有顯著增強?！罢碴P(guān)系”、“問題管理”、“危機公共關(guān)系管理”、“環(huán)境公共關(guān)系”“企業(yè)形象策劃”等成為當(dāng)今公共關(guān)系理論與實踐活動的熱點。國內(nèi)的發(fā)展：我國改革開放后，公共關(guān)系最先出現(xiàn)在深圳經(jīng)濟特區(qū)，一批中外合資企業(yè)特別是酒店、賓館設(shè)立了公共關(guān)系機構(gòu)。1984年起，廣州、珠海、北京等地的一大批中外合資企業(yè)相繼開展了公關(guān)活動。同年9月，廣州白云山制藥廠首創(chuàng)國營企業(yè)設(shè)立公關(guān)部的先例。1985年，深圳舉辦了國內(nèi)第一個公關(guān)培訓(xùn)班，深圳大學(xué)第一個開設(shè)與公關(guān)相關(guān)的專業(yè)——公眾傳播專業(yè)（后改名為“中國文化與傳播系”。被譽為“中國公關(guān)博士第一人”的余明陽，任該系公關(guān)教研室主任）。1986年，全國第一家專業(yè)的公關(guān)公司——中國環(huán)球公關(guān)公司在北京成立。1987年6月，中國公關(guān)協(xié)會在北京人民大會堂宣告成立。其國內(nèi)發(fā)展可分為以下幾個方面：（見張映紅《公共關(guān)系管理》P42）：（1）企業(yè)公共關(guān)系的實踐與發(fā)展：從1984年廣州白云山制藥廠首創(chuàng)國營企業(yè)設(shè)立公關(guān)部后，企業(yè)公共關(guān)系的實踐與發(fā)展可以分為三個階段：A．80年代初—80年代中期，屬公共關(guān)系理念的傳播導(dǎo)入時期。一些中外合資企業(yè)率先開展了公共關(guān)系的實踐活動，特別是酒店行業(yè)中的星級酒店。在這一階段，這些酒店的公共關(guān)系部均是按照比較嚴格的國際規(guī)范建立和運作的，其職責(zé)主要涉及促銷、設(shè)計酒店形象、協(xié)調(diào)酒店的內(nèi)外關(guān)系等方面，具有較高的管理和策劃水平。如教材中的“北京長城飯店”案例，已成為公共關(guān)系策劃的經(jīng)典案例。B．80年代末—90年代中期：80年代中—90年代初，出現(xiàn)“公關(guān)熱”。許多企業(yè)成立了公關(guān)部，由于對公共關(guān)系理念把握不準，實踐中又缺乏專業(yè)的公共關(guān)系從業(yè)人員，因此，許多企業(yè)的公共關(guān)系工作處于淺層次的操作狀態(tài)。如公關(guān)部=接待部，“庸俗公關(guān)”等。這些問題反映了我國市場經(jīng)濟體系、法律法規(guī)不完善，企業(yè)經(jīng)營競爭壓力和動力不足等深層次問題。90年代初，一些企業(yè)出現(xiàn)了撤消公關(guān)部的舉動，認為公共關(guān)系并非靈丹妙藥，“公關(guān)熱”開始降溫。公共關(guān)系效果不佳，實際是一些企業(yè)不能將公共關(guān)系與企業(yè)管理、企業(yè)營銷活動有機結(jié)合造成的，并非公共關(guān)系的職能不行。在實踐過程中，也有一些企業(yè)在操作過程中將公共關(guān)系與企業(yè)管理、企業(yè)營銷活動有機結(jié)合起來，從塑造企業(yè)形象角度，開展公共關(guān)系活動，取得了令人矚目的成就。如1988年，廣東太陽神集團公司率先開展企業(yè)形象活動，在短短的4年中，太陽神集團年產(chǎn)值從520萬元躍升到12億元，創(chuàng)造了中國企業(yè)界的神話。當(dāng)CIS神話般使“太陽神”創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績時，CIS戰(zhàn)略的價值引起企業(yè)界的共識和社會各界的重視。一時間，我國企業(yè)界刮起CIS旋風(fēng)，許多企業(yè)紛紛實施CIS戰(zhàn)略，特別是從1993年開始，企業(yè)形象策劃先從深圳、廣州和北京，繼而推向內(nèi)陸省份，全國呈現(xiàn)出一股方興未艾的CIS熱潮。1996年，全國就有800多家企業(yè)先后開始導(dǎo)入CIS。繼太陽神后，“健力寶”、“娃哈哈”、“樂百氏”、“四通”、“聯(lián)想”、“小天鵝”、“科龍”等公司也相繼導(dǎo)入CIS。事實證明，這些企業(yè)對CIS戰(zhàn)略的實施，獲得了鮮明的企業(yè)形象，同時也獲得了不菲的市場份額，為企業(yè)騰飛奠定了堅實的基礎(chǔ)，打開了企業(yè)創(chuàng)品牌之門。1992年，在政府的直接策劃與指導(dǎo)下，“中國質(zhì)量萬里行”活動以及“名牌戰(zhàn)略”活動得到大力宣傳與推進，市場法規(guī)逐步建立健全，1993年八界人大通過我國第一個市場法規(guī)《反不正當(dāng)競爭法》，市場體系逐步完善，（1990年12月1日、19日深交所、上交所掛牌運營），這些變化，對公共關(guān)系工作提出了更高的要求。C．90年代中期以來（見張映紅《公共關(guān)系管理》P46-47）：我國經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)改革出現(xiàn)了一些重大的變化（為治理經(jīng)濟過熱，政府采取相應(yīng)的財政和貨幣政策，計劃體制逐步轉(zhuǎn)向市場體制，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，中國即將加入WTO使中國市場日趨國際化），在這種環(huán)境下，公共關(guān)系呈現(xiàn)以下特點：（1）企業(yè)對公共關(guān)系管理的功能和重要性的認識日益增強。許多企業(yè)家意識到公共關(guān)系可以幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，促進管理。（2）公共關(guān)系的專業(yè)化、職業(yè)化正在得到重視。許多企業(yè)已設(shè)立了公共關(guān)系部，人們已意識到企業(yè)要發(fā)展，要借助公共關(guān)系進行企業(yè)形象塑造，進行傳播溝通，而這些均要求專業(yè)化和職業(yè)化的人員來操作。（3）外資企業(yè)公共關(guān)系的實踐起到了良好的示范作用。在中國大型的跨國公司里，大多設(shè)有公關(guān)部。1998年國內(nèi)公關(guān)市場調(diào)查顯示：大多數(shù)外資企業(yè)里，公共關(guān)系均受到公司高層的重視，公關(guān)部在外企中占據(jù)較重要的地位。外企公關(guān)部的主要工作有：政府關(guān)系協(xié)調(diào)、媒介關(guān)系處理、企業(yè)內(nèi)部交流、大型活動組織、宣傳資料的制作等?？傊?，公關(guān)自1981年引進我國后，逐漸從南方走向北方；從沿海走向內(nèi)地；從中外合資企業(yè)走向國營企業(yè)；從經(jīng)濟組織走向高等學(xué)府。第二節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和特征公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系作為一門綜合性的社會科學(xué)，應(yīng)用性、操作性很強，其專業(yè)范圍十分廣泛。關(guān)于定義，目前國內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)界并無統(tǒng)一定義，正式引用的不下幾十種?，F(xiàn)將較為廣泛的定義歸納為以下幾類：管理職能類：公共關(guān)系是一種管理職能，它評估公眾的態(tài)度，檢驗個人或組織的政策、活動是否與公眾的利益相一致，并負責(zé)設(shè)計與執(zhí)行旨在爭取公眾理解與認可的行動計劃（美國《公共關(guān)系新聞》雜志）。這種定義側(cè)重于公共關(guān)系是社會組織對社會公眾的一種有目的、有意識的調(diào)整和控制行為。主要是從公共關(guān)系的功能特點角度出發(fā)，強調(diào)公共關(guān)系的作用是一種管理職能。傳播溝通類：公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾（美國學(xué)者約翰馬斯頓）。這種定義側(cè)重于公共關(guān)系是社會組織對社會公眾的一種有目的、有意識的傳播溝通行為。主要是從公共關(guān)系的運程特點出發(fā)，強調(diào)公共關(guān)系的手段是一種傳播溝通。利益均衡類：公共關(guān)系就是維持企業(yè)組織的贏利性與社會性的平衡（日本學(xué)者小林太三朗）。這種定義側(cè)重于公共關(guān)系是社會組織對社會公眾間利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理。主要是從公共關(guān)系的目標(biāo)來考察，強調(diào)公共關(guān)系的本質(zhì)是社會組織與其公眾利益關(guān)系的一致化和均衡化。社會關(guān)系類：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義（美國暜林斯頓大學(xué)教授希爾滋）。這種定義認為公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種，主要從公共關(guān)系的狀態(tài)來考察，強調(diào)公共關(guān)系的社會屬性。通俗類：（1）公共關(guān)系是爭取對你有用的朋友。（2）公共關(guān)系是因為90%靠自己做得對，10%靠宣傳。（3）公共關(guān)系就是討公眾的喜歡。這種定義，是一些從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，根據(jù)自己的經(jīng)驗，對公共關(guān)系所作的通俗解釋。這些解釋五花八門，但言簡意賅，直觀明了，側(cè)重于突出某種功能。公共關(guān)系的內(nèi)容：公共關(guān)系是一個社會組織的管理職能和傳播活動，不管哪種定義，均可包括以下四大要素：社會組織、管理職能、傳播溝通、社會公眾，分為兩個層次：第一，社會組織通過有效的管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力；第二，雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方利益得以實現(xiàn)?？捎孟聢D表示：內(nèi)吸引力內(nèi)吸引力外凝聚力主體實施社會組織社會公眾管理職能主體實施社會組織社會公眾管理職能建議、意見客體建議、意見客體內(nèi)外內(nèi)外上下內(nèi)外傳播溝通上下上下內(nèi)外傳播溝通上下社會組織是實施公共關(guān)系工作的主體，它包括政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、宗教組織、軍事組織等等。社會公眾是公共關(guān)系工作的客體，它包括與特定組織相關(guān)的內(nèi)部公眾和外部公眾。管理職能具有兩層含義：（1）特定組織對其內(nèi)部公眾實施的科學(xué)的工作方法和手段，以內(nèi)求團結(jié)達到共同目標(biāo)；特定組織對其外部公眾實施的科學(xué)的引導(dǎo)措施，以求其樹立良好的組織形象，爭取社會公眾對組織的接納和對組織活動的認同，即外求發(fā)展。此外，公共關(guān)系作為一種關(guān)系，是不以人們主觀意志為轉(zhuǎn)移的一種客觀存在，社會生活中的每個組織和個人都處于一定的公共關(guān)系之中。公共關(guān)系是組織與公眾的關(guān)系，即一種群體之間的社會關(guān)系，不是個人與個人的直接的私人關(guān)系。從公共關(guān)系這一特征來看，它作為一種社會關(guān)系，不能以個人好惡為基礎(chǔ)，而應(yīng)當(dāng)以群體利益為基礎(chǔ)，公關(guān)人員在從事公關(guān)工作時，必須以組織和公眾的共同利益為出發(fā)點，而不能以個人感情或個人利益去干擾甚至破壞群體利益的實現(xiàn)。但是，社會關(guān)系畢竟是一種抽象的關(guān)系，我們在實際生活中所看到的是具體的個人和個人的關(guān)系。當(dāng)個人形象代表組織形象時，個人利益必須服從于組織利益。公共關(guān)系的基本特征：微觀性：公共關(guān)系是從社會組織本身角度建立與自己往來的社會關(guān)系，不是從整個社會的角度去分析問題、解決問題。各社會組織都與自己的公共關(guān)系，其公共關(guān)系活動是從組織自身角度出發(fā)的。實用性：在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，公共關(guān)系對組織經(jīng)營決策、發(fā)展戰(zhàn)略具有較大的實用價值，是社會組織的一項重要的無形資產(chǎn)。如1994年，國際權(quán)威性組織評出國際品牌無形資產(chǎn)：可口可樂商標(biāo)權(quán)360億美元，柯達120億美元，雀巢咖啡100億美元。國內(nèi)1994年評估商標(biāo)權(quán)：“三九胃泰”為2.13億元，是大陸價值最高的無形資產(chǎn)。1988年，廣東太陽神集團率先導(dǎo)入CI，四年中，年產(chǎn)值從520萬元升到12億元，翻了200倍。1993年，今日集團導(dǎo)入CI，三年多，產(chǎn)值從8000萬元增加到8億元。綜合性：公共關(guān)系是在各門學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。它綜合了有關(guān)基礎(chǔ)理論科學(xué)的各種特征，形成了自己獨立科學(xué)體系，涉及經(jīng)營管理學(xué)、市場營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)、新聞寫作學(xué)、社會心理學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、組織行為學(xué)、消費心理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、民俗學(xué)等。愛德華·伯內(nèi)斯認為：社會科學(xué)的哪些學(xué)科與公共關(guān)系實踐最為切合，這取決于從業(yè)人員試圖要解決的問題，即具體問題具體分析。如：當(dāng)雇主與雇員的關(guān)系出現(xiàn)問題時，從業(yè)人員就應(yīng)用社會心理學(xué)和個人心理學(xué)。第三節(jié)公共關(guān)系的基本職能公共關(guān)系的職能是多種多樣的，其中最基本的職能有塑造組織形象、協(xié)調(diào)組織關(guān)系。塑造組織形象：組織形象的含義和特征：組織形象的含義：從公共關(guān)系的角度看，組織形象是社會公眾對一個組織機構(gòu)的整體印象和綜合評價。這種印象和評價，與組織形象的構(gòu)成要素緊密相聯(lián)，與組織履行社會職責(zé)的狀況緊密相關(guān)。構(gòu)成要素分為組織外在形象要素和組織內(nèi)在形象要素。外在形象要素包括：組織的名稱、建筑與裝飾、設(shè)備、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告等外顯視覺對象和感受對象，這些代表物或象征物可以在公眾心目中引起有意識和潛意識的想象，是組織重要的實體形象。內(nèi)在形象要素包括：組織的管理水平、業(yè)務(wù)水平（產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平）、組織的信譽、組織體現(xiàn)的精神與價值觀等體現(xiàn)組織內(nèi)在素質(zhì)和內(nèi)在精神的基礎(chǔ)性內(nèi)容，是組織外在形象的根源，構(gòu)成組織的內(nèi)在形象。這些構(gòu)成要素，會影響公眾對組織的看法和評價。組織履行社會職責(zé)的狀況主要通過組織追求社會效益來體現(xiàn)（如太極集團1998年在中央電視臺“萬眾一心”節(jié)目中給災(zāi)區(qū)人民捐款1468萬元）。這種看法和評價，可通過知名度和美譽度兩項指標(biāo)反映。組織形象的特征：客觀性：組織形象的內(nèi)容是客觀的。一個組織要獲得良好的社會評價，必須以它自身良好的社會行為作為基礎(chǔ)，不能靠自我夸張或自我吹噓。全面性：組織形象的內(nèi)容是全面的，不是單一的。一個良好的組織形象，應(yīng)從外在形象要素和內(nèi)在形象要素兩方面努力。（如長虹、海爾、今日集團等均注重企業(yè)形象的全面性，就人而言，應(yīng)注重綜合素質(zhì)。）變動性：從兩方面來看，一方面，組織形象來源于公眾的看法和評價，來源于公眾對組織的態(tài)度，而這些看法和態(tài)度不是凝固不變的，會隨時間的推移、具體情況的變化不斷改變；另一方面，組織形象的構(gòu)成要素也處在不斷的變化過程中。塑造組織形象的一般原則：整體性原則：一方面，全體員工必須形成整體觀念，統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認識，形成全員公關(guān)意識，員工的一言一行代表的是組織形象；另一方面，組織應(yīng)從形象構(gòu)成要素的內(nèi)外兩方面塑造形象，不能只抓某一方面的工作。競爭性原則：塑造形象的過程，也是競爭的過程，每個組織都希望自己的形象能有別于競爭對手，超過競爭對手。因此，這就要求組織在推出自己的形象時，其形象選擇要有新意，有自己的特色，切不可模仿對手。長期性原則：塑造組織形象是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，必須通過組織內(nèi)部全體員工的共同努力，它不僅來自于有形的外顯事物（如組織的建筑、裝飾、設(shè)備、廣告等），而且更多的出自組織行為所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)和內(nèi)在精神，以及經(jīng)過長期努力所形成的一整套管理制度、技術(shù)水平、信譽保證等。塑造組織形象的方式：塑造組織形象的方式分為擴大組織知名度和提高組織的美譽度。知名度指一個組織被公眾知道、了解的程度（組織是什么，表明客觀狀態(tài)如何），是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”評價。它是組織開展各項活動的前提。美譽度是一個組織獲得公眾贊許、信任的程度。贊許：以為好而加以稱贊；信任：認為正確而不懷疑，并敢于托付，此二詞表明：公眾對組織的印象、評價是“好的”和“一定的”，側(cè)重于“質(zhì)”的評價。它是組織生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。根據(jù)知名度、美譽度的高低不同，組織形象地位可劃分為四種狀況，見組織形象地位四象限圖：B低知高知A高美高美CB低知高知A高美高美C低知高知D低美低美塑造組織形象，就是要通過各種媒介、機會，達到高知名度、高美譽度，即A狀況為最佳效果。對于如何擴大知名度和提高美譽度，不同性質(zhì)的組織各有其側(cè)重點。一般可從產(chǎn)品、組織機構(gòu)、組織領(lǐng)導(dǎo)者三個方面加以體現(xiàn)：產(chǎn)品：外型、質(zhì)量、功能產(chǎn)品：外型、質(zhì)量、功能美譽度知名度美譽度知名度組織：性質(zhì)、存在狀況組織：性質(zhì)、存在狀況領(lǐng)導(dǎo)者：專業(yè)特長、業(yè)績領(lǐng)導(dǎo)者：專業(yè)特長、業(yè)績知名度：擴大組織知名度的方式可分為三種：擴大產(chǎn)品知名度、擴大組織知名度、擴大組織領(lǐng)導(dǎo)者知名度。擴大產(chǎn)品知名度重在產(chǎn)品形象的宣傳上，利用各種媒介和機會，宣傳產(chǎn)品的外形、包裝、質(zhì)量、功能、特點，并使之家喻戶曉。如“健力寶”產(chǎn)品，借全運會、亞運會、奧運會擴大知名度，1984年，贈送200箱“借機生蛋”的“健力寶”給全運會，亞運會贊助運動飲料25萬元，1986年，出資250萬元買下中國體育運動隊飲料專用權(quán)，回國后的定貨會，僅兩小時訂貨就達2億美元！名人廣告，實際上是借名人知名度擴大產(chǎn)品知名度，即以名揚名，如劉曉慶給王牌彩電作廣告，報酬100萬元。擴大組織知名度，重在突出組織形象的宣傳，利用各種媒介和手段使組織的性質(zhì)、功用、存在狀況為大家所知（存在狀況包括形象構(gòu)成要素和組織履行社會職責(zé)的狀況）。如北京長城飯店開業(yè)之際，正值美國總統(tǒng)里根訪華之時，1984年4月29日，在北京長城飯店舉行里根訪華告別宴會，世界各地500名記者參加和報到了此消息，于是長城飯店的知名度一下傳遍了全世界。擴大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度，重在突出組織領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳，通過宣傳組織領(lǐng)導(dǎo)者的特點、專長、杰出技能、優(yōu)秀事跡等，使公眾了解熟悉組織的領(lǐng)導(dǎo)者。以上三種知名度是相輔相成的，擴大其中一種，則有助于其中兩種知名度的擴大。我國國營企業(yè)現(xiàn)一般將產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱統(tǒng)一，領(lǐng)導(dǎo)者名統(tǒng)一的很少，一是產(chǎn)權(quán)不屬于個人，二是集體領(lǐng)導(dǎo)，因此，有人將擴大知名度的做法歸納為創(chuàng)名牌產(chǎn)品、創(chuàng)名牌企業(yè)。如重慶的嘉陵、長安、慶玲等。而在美國、日本，則可以三者統(tǒng)一，如豐田汽車、豐田集團、豐田家族。美譽度：提高組織美譽度的方式可以分為三種：提高產(chǎn)品美譽度、提高組織整體美譽度、提高組織領(lǐng)導(dǎo)者美譽度。產(chǎn)品美譽度屬較低層次的美譽度，是組織最直接、最基本的美譽度。一種產(chǎn)品，只要在質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝等方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，它就獲得了美譽。如“天鴿羽絨服”、“鳳凰牌自行車”、三峽電器等等。產(chǎn)品是名牌，但不一定是名牌企業(yè)。組織的整體美譽度則涉及到組織各形象構(gòu)成要素以及組織整體在社會中的地位和作用、履行社會職責(zé)的狀況等等，屬一較高層次的美譽度。案例分析：例一：北京四通集團從1989年至此1993間，大力支持中國的教育事業(yè)：①1989年給北京八一中學(xué)每年25萬元的資助，至此1993年底，已累計捐資100萬元；②贊助北京中關(guān)村三??；③獨家出資與新華社、北京電視臺、北京晚報聯(lián)合舉辦了五屆“國際十大新聞”評選活動；④每年舉辦一次北京中小學(xué)計算機設(shè)計程序大獎賽；⑤向“希望工程”捐款100萬元，是第一家捐款突破100萬元的企業(yè)。為此，1993年，北京市政府給董事長沈國鈞、總裁段永基、副總裁李文俊頒發(fā)了“支持教育獎”。四通集團的作法并非道義之舉，而是為了塑造組織形象。主要考慮了以下幾方面的關(guān)系：①建立良好的組織形象，旨在爭取各方公眾，擴大知名度。四通集團所為，爭取到了政府公眾、媒介公眾、關(guān)心支持中國教育事業(yè)發(fā)展的公眾、潛在顧客公眾，并通過媒介向外擴大影響。②建立良好的組織形象，必須重視社會效益。四通集團重視教育、重視教育質(zhì)量的提高，贏得了廣大公眾的認可和贊賞，提高了美譽度。③建立良好的組織形象，貴在持之以恒。四通集團數(shù)年來始終如一地為教育服務(wù)，贏得了廣大公眾的信任。企業(yè)除追求社會效益外，必須重視經(jīng)濟效益——選準適合組織自身發(fā)展的目標(biāo)公眾。四通集團作為高科技企業(yè)，與教育有不解之緣，其贊助對象——中小學(xué)生，是四通集團高科技產(chǎn)品的潛在用戶，也正因為如此，四通集團才愿意在教育上大力投資，看到的是長遠的經(jīng)濟效益，注重的是潛在市場的開發(fā)。例二：北京正大集團贊助中央電視臺“正大綜藝”節(jié)目，通過此節(jié)目的贊助，擴大了正大集團的知名度，提高了正大集團的美譽度。知名度：①“正大綜藝”節(jié)目欣賞性極強，收視率較高。②主題曲“愛的奉獻”用中、英兩種文字演唱，通過中央電視臺的轉(zhuǎn)播，可傳播到中、英兩種語言區(qū)域，拓寬了宣傳范圍。③主題曲“愛的奉獻”由著名歌星翁倩玉演唱，以名揚名。美譽度：①主題曲“愛的奉獻”通過音樂旋律，通過翁倩玉甜美的歌聲，傳播人類共有的美好情感——愛，這一永恒的主題，引起觀眾共鳴，表達了正大集團對每一位觀眾的愛心。歌詞“愛是正大無私的奉獻”實則體現(xiàn)了正大集團的企業(yè)精神和價值觀——愛，無私的奉獻——為公眾無私的奉獻的精神，以此縮短與公眾的心理距離，得到公眾的理解和信任。②贊助“正大綜藝”節(jié)目，表明了正大集團對文化傳播的重視，追求的并非單純的經(jīng)濟效益，而是重視社會效益，重視對公眾文化欣賞水平的提高。③數(shù)年始終如一，長期不懈，以贏得公眾的贊許和信任。④選擇綜藝節(jié)目，可提高企業(yè)檔次，給人美感。以上兩例，均注重擴大知名度、提高美譽度，但著眼點根據(jù)企業(yè)性質(zhì)不同而有所不同?？傊?，塑造組織形象是為了組織長遠利益，而不是短期效益，同時，要注重社會效益，才能被公眾所接受。二．協(xié)調(diào)關(guān)系：各種社會組織盡管性質(zhì)不同，目標(biāo)不同，需要不同，活動方式不同，但都面臨內(nèi)外部關(guān)系的協(xié)調(diào)，公關(guān)人員即起“中間人”作用。1．協(xié)調(diào)關(guān)系內(nèi)容：（1）內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)：領(lǐng)導(dǎo)——員工（見朱教材P43）部門——部門員工——員工（2）外部關(guān)系的協(xié)調(diào)：顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等（朱教材P44）2．協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法：（1）當(dāng)組織與公眾的關(guān)系處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的重點就應(yīng)當(dāng)是通過不斷傳播社會組織方面的業(yè)績來保持和強化公眾方面的良好印象。具體方式如周年紀念、聯(lián)誼會等。（2）當(dāng)組織與公眾的關(guān)系處于不和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的重點就應(yīng)當(dāng)首先是解剖組織自己，反省自己的所作所為，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，然后，才是客觀地分析雙方關(guān)系狀態(tài)，并提出改進關(guān)系狀態(tài)的具體措施。雙方關(guān)系不和，一般有內(nèi)外兩方面原因，內(nèi)部原因是由于組織自身工作沒有做好，危及了公眾利益，在及時糾正的同時，應(yīng)將改進情況及時向公眾進行通報，以扭轉(zhuǎn)被動局面；外部原因是由于公眾的誤解，或他人的謠言、陷害等造成了對組織形象的損害，組織應(yīng)向公眾進行必要的解釋，以澄清誤會，揭穿謠言。（3）當(dāng)組織與公眾的關(guān)系處于不明朗狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來表達自己的明確主張，竭力使對方消除緊張戒備心理，為雙方的信息交流創(chuàng)造正常的平衡的心理條件，以避免發(fā)生誤會和偏見。第二章公眾第一節(jié)公眾類型一．公眾的涵義和特點：1．公眾的涵義：政府公眾顧客上級主管部門指與一個組織機構(gòu)直接或間接相關(guān)的個人、群體和組織，公眾對社區(qū)公眾百貨公司新聞媒介該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的利益關(guān)系和影響力。競爭對手業(yè)務(wù)單位員工、股東2．公眾的特性（朱教材P24）（1）同質(zhì)性：公眾因面臨共同的問題與某一組織形成相同或相似的利益關(guān)系，即為同一類公眾。（2）可變性：組織所面對的公眾在數(shù)量上是不定的、在成員上是變動的，是因共同利益形成的關(guān)系松散的利益群體。（3）多樣性：指層次多樣（態(tài)度的多樣性）、形式多樣（多種類型的集合體）。如何分析組織的公眾類型，是公共關(guān)系工作的基本功之一。二．公眾的類型：（朱教材P25—28）1．按范圍分為內(nèi)部公眾與外部公眾：內(nèi)部公眾是指組織的成員或與組織成員直接相關(guān)的部分，除此以外都是外部公眾。（如前公眾圖示）2．按公眾發(fā)展分為：行動公眾、知曉公眾、潛在公眾、非公眾。（朱教材P26）3．按公眾對組織發(fā)展的重要程度分為：首要公眾和次要公眾。（朱教材P27）4．按公眾對組織的態(tài)度分為：贊同公眾、中間公眾和反對公眾。（朱教材P27）討論：當(dāng)你代表某公司到街上去發(fā)放宣傳印刷品時，這時，你所發(fā)放印刷品的接受者，可能是該公司的什么公眾？（按公眾分類考慮）分析：對接受者可能是什么公眾的類型有下列幾種選擇：（1）外部公眾；（2）首要公眾或次要公眾；（3）行動公眾或知曉公眾或潛在公眾；（4）贊同公眾或中間公眾或反對公眾。在這四類中，（1）是確定的，而（2）、（3）、（4）的選擇則要視組織公關(guān)目標(biāo)確定。如首要公眾確定的是顧客，則在顧客公眾中，又可分為行動顧客、知曉顧客、潛在顧客，而在行動顧客中，又可視態(tài)度分為贊同、中間、反對三種，公司應(yīng)針對不同公眾態(tài)度，采取不同的轉(zhuǎn)化說服手段，使公司的公關(guān)目標(biāo)得以實現(xiàn)。作為發(fā)放人員的你，應(yīng)注意觀察、了解公眾在接受宣傳印刷品時的態(tài)度反映，如持贊同或反對，應(yīng)更進一步了解贊成或反對的原因是什么，使說服轉(zhuǎn)化工作有針對性，效果更好一些。公眾的態(tài)度公眾對組織的態(tài)度常常是衡量組織公共關(guān)系好壞的重要標(biāo)志。公共關(guān)系的實質(zhì)就是組織通過各種傳播手段把有關(guān)組織的各種信息傳遞給各類公眾，引導(dǎo)和改變公眾的態(tài)度，以形成有利于組織的社會輿論，樹立組織的良好形象。一．公眾態(tài)度的涵義公眾態(tài)度是指公眾對社會組織或社會組織的某一問題的認知、情感和行為傾向性，是一種持續(xù)的心理狀態(tài)。認知；即公眾對組織或組織的方針、政策、行為等的理解和認識，是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。情感；即公眾在對組織的認知基礎(chǔ)上所形成的喜惡評價和情感反應(yīng)。行為傾向性；即公眾對組織的行為準備狀態(tài)。當(dāng)人們的認知明確后，會演變成一種情緒體驗，這種情緒體驗又會長期作用于人的行動。如喜歡一定的評價會使人們在購物選擇中傾向于選擇；而厭惡、否定的評價會使人傾向于拒絕。二．公眾態(tài)度的形成及影響因素公眾態(tài)度的形成大多數(shù)態(tài)度是在獲得認知信息時形成的。在接收信息后，公眾已有的知識、經(jīng)驗，已有的態(tài)度、觀念、內(nèi)在的需要和情感等等會對所接收的信息進行再加工而形成態(tài)度。影響公眾態(tài)度形成的因素第一印象（首因效應(yīng)）指公眾與他人或宣傳內(nèi)容初次接觸時所獲得的印象，對以后的認知有重要作用，往往是進一步交往或認知的依據(jù)。暈輪效應(yīng)（以點蓋面效應(yīng)）公眾對某種品質(zhì)或某種特性有顯著的印象，從而掩蓋了對其它品質(zhì)或特性的知覺?？贪逵∠螅ǘㄐ托?yīng)）由于社會的影響，公眾頭腦中存在著對某一類人的固定印象。在他們知覺別人時，總是按年齡、職業(yè)、性別、民族等特性對知覺對象進行歸類，并用頭腦中已有的固定印象去認知、評價、這個知覺對象。如“無商不奸”——對商人的刻板印象；英國人的“紳士風(fēng)度”。刻板印象是對人、對團體的最初步、最簡單的認識，是在有限的材料基礎(chǔ)上做出的廣泛結(jié)論，這種刻板的固定印象常常會使公眾對人們的印象帶上某種模式，從而影響了態(tài)度。群體壓力每個人都有一種歸屬感，希望歸屬于某一群體或某一社會階層。這種歸屬感使公眾在態(tài)度形成時，不僅要依據(jù)自己的知識、經(jīng)驗、心理狀態(tài)，公眾還要依據(jù)他所在的群體成員的態(tài)度。為了避免與所在群體態(tài)度的不一致所造成的緊張感，許多公眾所形成的態(tài)度會與所在群體態(tài)度的態(tài)度趨于一致。尤其當(dāng)所在群體凝聚力強、社會地位比較高時，其成員會表現(xiàn)出對群體越高的順從；群體社會地位越高，成員對其群體的維護也越強。三.公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變分為兩種。一致性改變，改變原有態(tài)度、強度，但方向不變，如稍贊成——贊成；不一致性改變，用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即態(tài)度的方向改變，如反對——贊成。影響公眾態(tài)度改變的因素有信息的來源信息由什么樣的傳播者和傳播機構(gòu)提供，很大程度上會影響公眾的反應(yīng)。因為信息的來源決定了信息的可信性。而信息的可信性主要取決于權(quán)威、類似與可靠。權(quán)威性指信息來源的資格與信譽，包括傳播者具有的經(jīng)驗、所受的教育、所具有的專業(yè)知識和能力及所處的社會地位等。對于同樣的信息內(nèi)容，公眾更傾向于接受權(quán)威性高的觀點。權(quán)威性不僅體現(xiàn)在對權(quán)威人物的信任上，也體現(xiàn)在對權(quán)威媒介和權(quán)威組織的信任上。類似性傳播者與公眾在觀念、利益、職業(yè)、愛好、地域、民族、經(jīng)歷等方面有共同之處而使公眾產(chǎn)生可信性和自己人的感覺，從而愿意接受傳播者的觀點。權(quán)威性的信息傳播者與權(quán)威性的信息來源在傳播知識性的信息時效果好；類似性的信息傳播者在傳播情感性和評價性的信息時效果好?？煽啃灾感畔鞑フ咴趥鞑バ畔⑦^程中被認為是不計自己利益的，是真誠的，這可以提高被人接受的程度。信息的組織單向呈現(xiàn)與雙向呈現(xiàn)信息出現(xiàn)的順序“首因效應(yīng)”、“近因效應(yīng)”。信息訴諸情感在公眾態(tài)度的改變中，最關(guān)鍵的因素是情感的影響。只要在信息的傳播中注意對公眾情感的影響或調(diào)動公眾情感因素，就有利于公眾態(tài)度的改變。信息輿論定位傳播者在傳播信息時，事先應(yīng)對接受信息的公眾態(tài)度有所了解，選擇適當(dāng)?shù)男畔⑤浾摱ㄎ弧Ｒ话愣裕瑐鞑バ畔⒌哪康挠腥齻€層次；傳遞信息、引起情感共鳴、產(chǎn)生行為。根據(jù)公眾的態(tài)度，可調(diào)整信息傳遞的內(nèi)容，使之更好地為公眾所接受。角色扮演讓持對立態(tài)度的公眾設(shè)身處地，以此改變態(tài)度?？傊?，影響公眾態(tài)度形成和改變的因素還很多，如社會文化、知識背景、原有的偏見等等。公關(guān)人員在進行公關(guān)工作時，應(yīng)掌握公眾接受新信息的心理和條件，掌握信息對于公眾訴求的手段，寓理于情，從而取得良好的公關(guān)效果。幾種常見的公眾關(guān)系內(nèi)部公眾關(guān)系內(nèi)部公眾關(guān)系的涵義和特征內(nèi)部公眾關(guān)系的涵義組織內(nèi)部公共關(guān)系是指一個社會組織與其內(nèi)部公眾之間的關(guān)系，以及組織為協(xié)調(diào)、改善內(nèi)部公共關(guān)系所進行的公共關(guān)系工作。內(nèi)部公眾包括組織內(nèi)部的員工、股東，內(nèi)部公共關(guān)系包括縱向與橫向的關(guān)系，如上下級之間、部門與部門之間、員工與員工之間的關(guān)系。研究內(nèi)部公共關(guān)系，并非僅僅是為了揭示組織內(nèi)部上下左右客觀存在的各種關(guān)系狀態(tài)，而是為了在揭示各種關(guān)系狀態(tài)的基礎(chǔ)上，能夠找到改善這種關(guān)系狀態(tài)的科學(xué)的方法和途徑。因此，內(nèi)部公共關(guān)系的概念，重在強調(diào)它的“工作性”。內(nèi)部公眾關(guān)系的特征穩(wěn)定性。這是內(nèi)部公共關(guān)系區(qū)別于外部公共關(guān)系的顯著特征之一。一個組織的內(nèi)部公眾以及他們所形成的特定關(guān)系狀態(tài)，在一定時期內(nèi)總是相對穩(wěn)定的。一個組織正是因為有了這種相對穩(wěn)定的內(nèi)部公眾及其關(guān)系狀態(tài)，事業(yè)才得到穩(wěn)定的發(fā)展。如果一個組織的內(nèi)部公眾心境不穩(wěn)定，人心渙散，都想離開這個組織，則這個組織面臨的危機將是致命的。因此，公關(guān)部門必須高度重視組織內(nèi)賓的這些穩(wěn)定型公眾，通過積極有效的公關(guān)工作，使之安于本職工作，使組織的內(nèi)部公眾保持穩(wěn)定，使組織得以穩(wěn)定的發(fā)展。一致性。這是內(nèi)部公共關(guān)系的一個顯著特征。內(nèi)部公眾的利益與組織的整體利益應(yīng)保持基本一致，這就要求將組織目標(biāo)與公眾個體目標(biāo)相統(tǒng)合。因為只有組織的整體事業(yè)興旺發(fā)達、蒸蒸日上，內(nèi)部公眾的個人利益才能得到保障和提高。相反，如果組織的事業(yè)不景氣，內(nèi)部公眾的利益也無法保證。這種利益的一致性，是使組織與內(nèi)部公眾發(fā)展目標(biāo)一致的強粘合劑。任何組織的內(nèi)部公眾，都有一種歸屬感，都希望自己的組織興旺發(fā)達，都愿意為組織的興旺發(fā)達貢獻自己的一份力量。因此，管理者可充分利用這種一致性，把組織的總體目標(biāo)與內(nèi)部公眾的個人目標(biāo)很好地融合起來，以此推動組織向前發(fā)展。可控性。這是內(nèi)部公共關(guān)系區(qū)別于外部公共關(guān)系的又一顯著特征。外部公眾的態(tài)度和行為是不以組織的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，組織是不可能對他們加以控制的。而內(nèi)部公眾就不一樣了，他們是組織的一員，他們的行為要受到組織各種規(guī)章制度的約束，如果他們的行為超過了規(guī)章制度的許可范圍，就會受到制度所規(guī)定的懲罰。所以，規(guī)章制度對內(nèi)部公眾行為的規(guī)定性，對內(nèi)部公共關(guān)系起著一種調(diào)節(jié)性的作用。此外，每個人都有一種歸屬感，都希望自己的價值得到組織的認可，這就使內(nèi)部公眾自身或多或少地帶有一定的自控能力，這是內(nèi)部公共關(guān)系具有可控性的一個內(nèi)在因素。職工關(guān)系是指社會組織內(nèi)的全部人事關(guān)系。職工是任何社會組織都共同具有的內(nèi)部公眾，它在組織公共關(guān)系中承擔(dān)著主客體雙重身份。從組織內(nèi)部公共關(guān)系的角度看是客體，從組織外部公共關(guān)系的角度看是主體。處理職工關(guān)系的基本理論泰羅的科學(xué)管理理論.1911年，美國工程師泰羅發(fā)表《科學(xué)管理理論》，標(biāo)志著現(xiàn)代科學(xué)管理的誕生。泰羅也被譽為“科學(xué)管理之父”。泰羅的科學(xué)管理原理探討了如何最大限度地提高工人的工作效率問題。泰羅把工人看成是受金錢驅(qū)使的經(jīng)濟動物，采用工作定額、記件工資、超額獎勵的物質(zhì)手段來最大限度的提高工人的工作效率，調(diào)動工人工作積極性。這與當(dāng)時強制性勞動制度比較是一個極大的飛躍。它一人類第一次嘗試以科學(xué)的、系統(tǒng)的方法來探討管理問題。盡管它還未將人放在第一位，但對人的重視比舊的管理體制已前進了一大步。行為科學(xué)理論.在初期稱為人際關(guān)系理論。最早代表人物是美國哈佛大學(xué)教授梅奧，他在舉世聞名的“霍桑試驗”中得出結(jié)論；工人生產(chǎn)效率的高低，不完全取決于物質(zhì)條件的優(yōu)劣，還同人的心理因素有關(guān)，同個人在集體中的融洽性和安全性有關(guān)。就是說，人群關(guān)系對生產(chǎn)效率有很大的影響。這一發(fā)現(xiàn)，為行為科學(xué)的研究奠定了理論基礎(chǔ)。在此之后，特別是二次世界大戰(zhàn)后，西方研究行為科學(xué)的學(xué)說和理論層出不窮。在此介紹三大理論：人性本質(zhì)理論。由麻省理工學(xué)院心理學(xué)教授道格拉斯麥格雷戈于50年代提出，即X理論與Y理論。這是對人的本質(zhì)的兩種不同的評價。X理論：人生來就是好吃懶做的，只要有可能，工作上就避重就輕；人們?nèi)狈M取心，做工作總希望有人指點，這樣可以不承擔(dān)責(zé)任。按照這種觀點，要使人們完成一定的任務(wù)，就需要采用“權(quán)威與服從”的管理方式，嚴加管束、控制和指揮，并以懲罰相威脅。麥格雷戈指出：當(dāng)時企業(yè)中對管理工作以及傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)、管理政策、實踐和規(guī)劃都是以這種X理論為依據(jù)。所以管理人員在完成其任務(wù)時，或者用“強硬的”管理辦法，包括強迫和威脅，嚴密的監(jiān)督以及對行為的嚴格控制；或者用“松弛的”管理辦法，包括采取隨和的態(tài)度、順應(yīng)職工的要求以及一團和氣。自20世紀以來，從最強硬的到最松弛的各種辦法都試過了，但結(jié)果都不太理想。采用強硬的辦法引起了各種反抗行為，如磨洋工、敵對行為、組織好斗的工會、對管理者的目標(biāo)進行巧妙而有效的破壞。這種強硬的辦法在職工充分就業(yè)、勞動力供應(yīng)短缺期間就更難實行了。采用“松弛的”辦法也產(chǎn)生了許多問題，它經(jīng)常使管理人員放棄管理，大家保持一團和氣，在工作上馬馬虎虎。人們對這種溫和的管理方法鉆空子，提出越來越多的要求，而作出的貢獻卻越來越少。因此，較為普遍的傾向是：試圖吸取軟硬兩種辦法的優(yōu)點，推行一種“嚴格而合理”的管理方法，即“溫和地講話，但手里拿著大棒”。實際上指導(dǎo)思想還是X理論，要求服從。因此，麥格雷戈認為，需要有一個關(guān)于管理工作的新理論。把它建立在對人的特性和人的行為動機更為恰當(dāng)?shù)恼J識基礎(chǔ)上，于是提出Y理論：人不是好逸惡勞的，人能夠從工作中獲得滿足感，能按照一定的目標(biāo)，自覺地完成任務(wù)；人都有進取心、自尊心，能在恰當(dāng)?shù)臅r機，承擔(dān)更大的責(zé)任；人是有能力、有理想、有發(fā)明創(chuàng)造潛力的。這種Y理論，能造成積極主動的工作態(tài)度，滿足組織和個人兩方面的要求，管理者可以在比較廣泛的范圍內(nèi)考慮激勵的方法。二次世界大戰(zhàn)后，西方國家多數(shù)傾向于Y理論。需要層次理論。由美國行為科學(xué)家馬斯洛提出。他認為：人的行為是由動機決定的，而動機又由需要引起。理論的出發(fā)點是：第一，人類永遠是有需要和欲望的，并隨時有待于滿足，需要的是什么，要看已經(jīng)擁有的是什么，已滿足的需要不會形成動機，只有未滿足的需要才會形成行為動機。第二，人類的需要是從低級到高級，具有不同的層次，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時，才會產(chǎn)生高一級的需要。一般來說，需要強度的大小和需要層次的高低成反比，需要層次越低，強度越大。需要五層次：一層，生理需要（衣食住行）；二層，安全需要（人身安全、健康保護）；三層，社會需要（歸屬意識、友誼、愛情）；四層，尊重需要（自尊、承認、地位）；五層，自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展、自我實現(xiàn)）。在不同的社會制度下，由于人的世界觀、價值觀和生活方式等等的不同，人們需要的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)必然有很大的差別。但人類的需要都可以分為不同的層次。雙因素理論。50年代后期，由美國心理學(xué)家赫茨伯格提出。所謂雙因素指的是激勵因素和保健因素。激勵因素：可激發(fā)熱情、工作積極性的因素，屬精神、心理因素；保健因素：可消除不滿，屬物質(zhì)外在因素。赫茨伯格認為：引起員工不滿意和使員工滿意的因素是不同的，造成職工不滿意的原因，主要來自于外界的工作環(huán)境，如公司的經(jīng)營管理和政策、員工工作條件、福利待遇、規(guī)章制度等因素，這些因素如果得到了改善，便可以消除員工的不滿，但不能使員工感到滿意，也不能激發(fā)工作積極性。因此，把這類因素稱為“保健因素”。而使員工感到滿意的因素主要來源于工作本身，如員工工作成績得到認可，身負重大責(zé)任，個人通過努力工作得到發(fā)展和晉升等等，這類因素如得到改善，便能激發(fā)員工的積極性與工作熱情，從而提高生產(chǎn)效率。但如果處理不好，也會引起員工的強烈不滿。因此，把這類因素稱為“激勵因素”。在西方企業(yè)界，許多人力圖把雙因素理論運用到管理實踐中，調(diào)動員工工作積極性，給員工更多的工作自主權(quán)，通過工作本身發(fā)揮員工個人的創(chuàng)造力，使員工獲得更大的成就感，最后達到提高工作效率和生產(chǎn)效率的目的。職工關(guān)系的處理提高員工物質(zhì)生活待遇。包括工資、福利待遇（醫(yī)療保險、住房補貼、獎金）。重視員工精神需求。包括分享信息即上情下達；參與決策即下情上達。股東關(guān)系外部公眾關(guān)系是指組織與其外部公眾之間的關(guān)系狀態(tài)以及為了改善這種關(guān)系狀態(tài)而尋找的方法和途徑。主要包括顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系。顧客關(guān)系：顧客關(guān)系的涵義顧客指的是生產(chǎn)資料的購買者和生活資料的消費者以及精神產(chǎn)品的購買者和消費者。顧客關(guān)系是指各種社會組織與消費者、客戶的關(guān)系，凡是生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的組織都存在顧客關(guān)系。它是組織最重要的公共關(guān)系之一。顧客關(guān)系的重要性辨析討論：“顧客是上帝”與“顧客是朋友”；“顧客第一”與“利潤第一”。結(jié)論：有顧客才有利潤。顧客關(guān)系的處理了解顧客需要為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)加強與顧客的溝通（客戶關(guān)系管理）重視顧客教育和引導(dǎo)政府關(guān)系指組織與政府公眾的關(guān)系。政府即國家行政機關(guān)，是國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu)，承擔(dān)著管理社會經(jīng)濟文化建設(shè)的職能。而任何組織都是社會的一個細胞，都在政府的宏觀管轄范圍內(nèi)，因此，組織與政府公眾的關(guān)系好壞，直接影響組織的發(fā)展。媒介關(guān)系指組織與媒介公眾的關(guān)系。媒介公眾包括報社、雜志社、電臺、電視臺等新聞媒介，也可以說是與記者、編輯、節(jié)目主持人、專欄作家等的關(guān)系。媒介公眾與政府公眾、顧客公眾不同，在于它是可以利用的“工具”，它不僅是組織可以爭取公眾，而且一旦爭取到它的理解和支持，媒介公眾就可以利用自己的覆蓋范圍和影響力，對組織進行宣傳，有利于組織知名度和美譽度的提高。搞好媒介公眾的關(guān)系，要遵循“四要四不要”的原則。四要：一要以禮相待，二要以誠相待，三要平等相待，四要迫不及待。四不要：不要一相情愿，不要以利相交，不要以交換相要挾，不要做“無頭蒼蠅”。社區(qū)關(guān)系指組織與所在社區(qū)公眾之間一定范圍內(nèi)的近乎鄰里的關(guān)系。其形成原因有：（1）行政區(qū)域的劃分；（2）經(jīng)濟原因的劃分，如經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、經(jīng)濟落后地區(qū)；（3）文化原因的劃分，如佛教地區(qū)、基督教地區(qū)、伊斯蘭教地區(qū)；（4）自然原因劃分，如高山地區(qū)、平原地區(qū)、沿海地區(qū)。一般按行政區(qū)域劃分。社區(qū)關(guān)系的重要性：組織生存發(fā)展的許多條件是由社區(qū)提供的，如學(xué)校、醫(yī)院、道路等各種配套設(shè)施；是組織各種關(guān)系的延伸。社區(qū)關(guān)系的處理：（1）樹立居民意識，積極參加社區(qū)各種活動；（2）主動與社區(qū)公眾溝通信息。（3）為社區(qū)多作貢獻。公共關(guān)系組織機構(gòu)與人員公共關(guān)系組織機構(gòu)組織機構(gòu)的分類組織機構(gòu)是指為了執(zhí)行一定的社會職能完成特定的社會目標(biāo)而組成的一個獨立單位的社會群體，如工廠、學(xué)校等。我國將組織機構(gòu)分為三種類型：經(jīng)濟組織機構(gòu)：指在經(jīng)濟領(lǐng)域中從事生產(chǎn)、流通、交換和分配等社會職能的社會組織。包括生產(chǎn)組織（工廠）、交通運輸組織（航空運輸公司、船舶運輸公司、鐵路公路運輸公司）、銀行信貸組織（銀行、信用社）、社會保險組織（保險公司）、商業(yè)組織（商店、百貨公司）、社會服務(wù)組織（飯店、賓館）等。從所有制性質(zhì)看，又可分為全民、集體、個體。1998年，國家統(tǒng)計局、國家工商行政管理局發(fā)布《關(guān)于經(jīng)濟類型劃分的暫行規(guī)定》，將我國目前經(jīng)濟類型分為八種類型：國有經(jīng)濟：生產(chǎn)資料歸國家所有。集體經(jīng)濟：生產(chǎn)資料歸公民集體所有。私營經(jīng)濟：生產(chǎn)資料歸公民私人所有，以雇傭勞動力為基礎(chǔ)。個體經(jīng)濟：生產(chǎn)資料歸勞動者個人所有，以個體勞動為基礎(chǔ)，勞動成果歸勞動者個人占有和支配。聯(lián)營經(jīng)濟：不同所有制企業(yè)之間或企業(yè)、事業(yè)單位之間共同投資組成新的經(jīng)濟實體的一種經(jīng)濟類型。股份制經(jīng)濟：全部注冊資本由全體股東共同出資，并以股份形式投資開辦企業(yè)而形成的經(jīng)濟類型。外商投資經(jīng)濟：外國投資者根據(jù)我國的有關(guān)涉外法律、法規(guī)，以合資、合作或獨資的形式在中國境內(nèi)開辦企業(yè)形成的經(jīng)濟類型。港、澳、臺投資經(jīng)濟：港、澳、臺地區(qū)投資者以合資、合作或獨資的形式開辦企業(yè)形成的經(jīng)濟類型。政治組織機構(gòu)政治組織機構(gòu)是組織經(jīng)濟建設(shè)和文化建設(shè)的，包括政黨組織（中共中央、各級地方黨委、黨支部）、政權(quán)組織（國務(wù)院、各級地方政府、街道辦）、立法組織（全國人民代表大會）、司法組織（各級法院）、執(zhí)法組織（各級公安廳、局、派出所，監(jiān)獄）、軍事組織（武裝部隊）。文化組織機構(gòu)以滿足人們各種文化需要為目的，以從事各種文化活動為基本內(nèi)容的各類社會組織。包括直接從事文化活動的組織（各類文學(xué)、戲劇、電影、電視、音樂、舞蹈、美術(shù)、攝影、曲藝等組織）、教育組織（各類學(xué)校）、體育組織（運動隊）、科研組織（研究院、所）、醫(yī)療衛(wèi)生組織（醫(yī)院、防疫站）、宗教組織（教會、宗教協(xié)會）以及一些互利組織（工會、俱樂部）、公益組織（基金會、福利會）。習(xí)慣分類：事業(yè)單位（從事文教衛(wèi)生等的工作、不作獨立的經(jīng)濟核算單位的組織），企業(yè)單位（從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動的獨立核算的經(jīng)濟組織），如工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、建筑企業(yè)、商業(yè)企業(yè)等等。隨著改革開放的不斷深入，現(xiàn)企業(yè)與事業(yè)單位的界限已不嚴格。公關(guān)部機構(gòu)設(shè)置的模式領(lǐng)導(dǎo)直屬型：部門并列型部門附屬型公關(guān)部內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置按公共關(guān)系過程分按公共關(guān)系工作對象分按公共關(guān)系技術(shù)分公關(guān)部所需工作人員策劃人員：具有較高的分析問題能力和組織能力，有較寬廣的視野和戰(zhàn)略眼光，一般從事調(diào)查研究、分析判斷、規(guī)劃審核工作。具體工作人員根據(jù)具體結(jié)構(gòu)設(shè)置安排。一般分為五類：文字寫作：負責(zé)起草新聞報道、演講稿、合同等新聞發(fā)布與聯(lián)絡(luò)：負責(zé)與新聞媒介保持密切聯(lián)系，與各界公眾建立廣泛聯(lián)系。廣告制作人員：負責(zé)對廣告的設(shè)計、制作，選擇傳播媒介等。信息收集人員：負責(zé)進行民意測驗、市場調(diào)查、報刊資料檢索。美工裝潢攝影人員：負責(zé)攝影、彩擴、圖片制作等。專題活動組織人員：負責(zé)接待來訪、組織出訪、聯(lián)誼活動、周年紀念等思考題：某公司成立公關(guān)部，請你先選擇一種機構(gòu)設(shè)置模式，然后對其內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行設(shè)置，并安排其工作人員。公關(guān)人員的素質(zhì)基本素質(zhì)生理心理素質(zhì)文化素質(zhì)基本技能組織能力社交能力創(chuàng)造能力公關(guān)人員人際關(guān)系處理一．人的性格類型：性格是指一個人在個體生活過程中所形成的對現(xiàn)實穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。世界上很難找到性格完全相同的人，但是大致相同的性格在生活中是存在的。大致相同的性格種類便構(gòu)成了人的性格類型。在日常生活中，大量出現(xiàn)的性格類型有：活躍型：這類人的性格特點是：活潑、熱烈、奔放、敢作敢為、勇于創(chuàng)造、充滿活力，不安于現(xiàn)狀，不愿受舊框框的束縛，總在不斷求索。他們自信、樂觀、開朗、易于與周圍的人建立起良好關(guān)系。拘謹型這類人無論做什么總是小心翼翼，縮頭縮尾，羞羞答答。在社會生活中，常常渴望表現(xiàn)自己而又羞于表現(xiàn)自己；渴望表現(xiàn)得大膽老練，富于魄力，而一到需要大膽和魄力時卻又失去了勇氣，遇到重要的事情時，相信別人勝過自己的判斷，常有愧不如人之感。有話不敢講，有主意不敢拿，有本領(lǐng)不敢表現(xiàn)。遇到年高、才高、位高者，會過多地注意到自己和他們的差距而自慚形穢，過于緊張。怯懦型這類型的人意志薄弱、感情脆弱而形成的一種性格類型。其基本特征是：膽小怕事、容易屈從他人，甚至逆來順受、無反抗精神；害怕困難、在困難面前常會表現(xiàn)出膽怯和驚慌失措，感情脆弱，經(jīng)不起挫折和打擊，看不到自身的力量。內(nèi)向型傾向于內(nèi)心活動的一種性格。其特征：深沉含蓄、感情不外露、城府很深，辦事穩(wěn)重、思想有深度和獨立性、感情深厚篤實、善于抑制沖動、有忍耐力、行事謹慎、一旦行動起來能堅韌持久。但做事過于平穩(wěn)，缺乏潑辣勁和闖勁，思想缺乏廣度和靈活性，在人際交往中過于拘謹，行動易優(yōu)柔寡斷，猶豫不定。外向型傾向于外部世界的一種性格，其特征：開朗、活躍、特別善于交際。關(guān)心周圍事情、消息靈通、聯(lián)系廣泛，了解情況多，具有很強的活動能力。在與人相處中，性格外向的人心里有話愿意對人講，易得到別人的信任。注意力廣泛，喜好言談。但思考問題易流于表面，情緒不定，情感外露，韌性差、易沖動，自制力相對叫差，對外界事物過于熱心，因喜好言談而往往言談不慎，好表現(xiàn)自己，遇事愛發(fā)議論?；鸨椭讣痹胍着?、容易沖動的一種性格。自控力較差、氣量狹小，缺乏容人的雅量，動輒指責(zé)別人，雖然內(nèi)心也知道自己有責(zé)任，可為了顧及和保全自己的面子，就是不認帳。這類人往往修養(yǎng)欠佳。魯莽型基本特征：急噪、莽撞、馬虎、冒失。具有這種性格的人粗曠豪放、不拘小節(jié)、敢作敢為，有闖勁。但性格急噪，行為莽撞、頭腦簡單、辦事不計后果，往往憑著一股沖動，其后果適得其反。冷漠型這種性格的人，并非不想廣交朋友，而是惟恐被人輕視和排斥，所以當(dāng)恐懼感超過了與人交往的欲望時，就會極力地壓抑自己的欲望，對別人采取冷漠的態(tài)度。而自卑感又使他不能自主地與人交往，在人多的場合羞于表現(xiàn)自己。性格孤僻的人還常常表現(xiàn)出神經(jīng)質(zhì)的特點，做作，過敏。怕別人瞧不起他，所以凡事故意漠不關(guān)心，做出一副瞧不起人的樣子，使自己顯得氣勢凌人一些?；磉_型這種性格的人性格開朗、氣量宏大、能夠容人，能夠與各種不同性格、不同脾氣的人相處，能兼容并包，聽得進批評自己的話，也能忍辱負重，經(jīng)得起誤會和委屈，不記前嫌。關(guān)心人、體貼人，對朋友真誠、知心朋友多。這類人往往通達事業(yè)，善解人意。剛毅型性格堅強剛毅，不怕挫折和失敗，經(jīng)受打擊時能矢志不移，不屈不撓。他們在行為上能夠服從自己統(tǒng)一的、主導(dǎo)的、長遠性和穩(wěn)定性的目標(biāo)，能堅定地向目標(biāo)行進。溫和型這類人性情和順、說話和氣、為人和藹、遇事心平氣和、與人交往和顏悅色、看到別人發(fā)生糾紛，也能做“和事老”。這種類型的人文雅和氣、謙遜可親、恬靜溫和、常常笑逐言開，受人歡迎。他們關(guān)系人、體貼人，善解人意，能設(shè)身處地替別人著想。喜歡見什么人說什么話，原則性不強。以上是日常生活中常見的一些性格類型。當(dāng)然，人的性格是復(fù)雜的，具有多側(cè)面和整體性特征。其組合有時還是矛盾的，一個性格剛毅的人，有時也會怯弱，也會優(yōu)柔寡斷。人的性格會在人的成長過程中發(fā)生變化，具有可變性。二．人際吸引的心理因素個人吸引力（1）外在吸引力：外貌（長相、身材）、穿著打扮、言談舉止、社會角色、社會地位（2）內(nèi)在吸引力：品質(zhì)、學(xué)識、能力、性格、修養(yǎng)相互吸引力（1）相近因素：空間距離的鄰近性，“遠親不如近鄰”。（2）相似因素：雙方在某一方面有共同之處或相似之處。（3）相悅因素：雙方在一起很愉快、輕松，喜歡在一起。（4）相補因素：從主觀需要出發(fā)，雙方的長處與短處正好能互補。交往成功的心理基礎(chǔ)（1）保持心理健康：在心理條件和環(huán)境范圍允許的情況下，達到最佳功能狀態(tài)，即適應(yīng)環(huán)境，這樣的心理健康分積極與消極兩種。（2）擺脫孤獨感：孤獨感是一種主觀感受，在人一生中，各種年齡階段均可產(chǎn)生，與孤獨生活本身沒有必然聯(lián)系。其方法：改變生活方式，擴大社會生活交往范圍，在與人交流中擺脫孤獨感。（3）善于控制情緒：人都有喜怒哀樂，都有情緒變化之時，如何控制情緒是維系良好人際關(guān)系的重要問題。方法有：A．意識調(diào)節(jié)法：有聲、無聲的語言、注意力的轉(zhuǎn)移。B．行動轉(zhuǎn)移法：參加各種社會活動、文體活動。C．情緒宣泄法：與人傾訴、哭、無社會后果、無負面影響的行動發(fā)泄。（4）學(xué)會角色互換：學(xué)會理解對方。三．人際關(guān)系的處理上下級關(guān)系上級：A．了解和信任下屬。B．注意與員工交流溝通。C．恩威并重。D．平衡藝術(shù)。（2）下級：A．讓領(lǐng)導(dǎo)了解和信任自己。B．尊重領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)意圖C．出力而不越位。同事關(guān)系（1）尊重同事，給同事以安全感。（2）注意交往的時間和距離。（3）注意心理平衡。（4）盡量避免嫉妒。（5）努力完善自己。異性關(guān)系（1）男性：剛強、進?。桓挥姓x感、責(zé)任感；溫文爾雅。（2）女性：美麗、活潑、上進、溫柔賢惠、善良；關(guān)心人體貼人，善解人意，有獨立意識。（3）二者關(guān)系的處理：A．一般朋友關(guān)系：因工作、學(xué)習(xí)需要接觸，僅此而已。B．朋友關(guān)系：雙方互存好感，愿意在一起探討問題，互相幫助，不具排他性，不帶情愛色彩。C．戀人關(guān)系：異性兩人之間，據(jù)排他性，帶情愛色彩。第四章公共關(guān)系的傳播第一節(jié)傳播的基本理論一、傳播的含義與特性1、傳播的含義傳播是一種社會性交流信息的行為，是個人之間、群體之間、組織之間及個人與群體、組織和社會之間通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和?！皞鞑ァ币磺泄ぷ髟~譯自英語Communication，意為“與他人建立共同的意識”，“共享”，也有譯為“交流”“溝通”等。由于人們觀察角度的不同，因而對其含義有不同的理解，一般分為以下幾種類型：①共享說：“傳為一個人或數(shù)個人所獨有的化為兩個或更多的人所共有的過程（美學(xué)者亞歷山大?戈德），強調(diào)傳播是信息的共享。②勸服說：傳播者傳遞刺激（語言）以影響另一些人（接受者）行為的過程（美實驗心理學(xué)家C?霍夫蘭），即以傳播信息來改變后者的行為。③互動說：運用符號——詞語、圖片、數(shù)字、圖表示，來傳遞信息、思想、感情、技術(shù)以及其他內(nèi)容，此行為稱為傳播。強調(diào)傳播是信息交流的互動過程。2、傳播的特性傳播即是公共關(guān)系的一個基本要素，也是人類的一種特殊社會活動。在形式與內(nèi)容上有著區(qū)別于其他活動的特性。①傳播的社會性傳播的社會性在于人類能夠運用語言或非語言符號進行交流、傳遞感情、交換意見、溝通思想、調(diào)節(jié)行為，結(jié)成一個有機的整體，去從事生產(chǎn)或其他社會活動。即傳播是一種社會現(xiàn)象，有人群的地方，就會出現(xiàn)形式不一樣的傳播活動。②傳播的時代性傳播即是人類和人類社會生存與發(fā)展了前提條件，又受制于社會發(fā)展的水平和程度。不同時代的生產(chǎn)力狀況，科學(xué)技術(shù)條件以及人們的思想認識，都影響和制約著傳播活動的形式和內(nèi)容。如驛馬快遞，烽火臺、電報、電話、傳真、電腦、衛(wèi)星通訊、通訊等等。③傳播的雙向性傳播是一種信息分享活動，傳受雙方在傳遞、反饋、交流等過程中都可獲得信息。（盡管其運動方向有單向、雙向之分）。④傳播的符號性人類進行信息傳遞要借助一定的符號。它主要有：語言符號、文字符號、圖畫符號、形象符號、音響符號、表情符號、動作符號等。一方制作傳遞符號，另一方接受、還原符號。二、傳播的基本要素1、傳播者——信源：傳播的主體，信息的發(fā)布者2、信息：傳播者發(fā)出的具有一定意義的符號——內(nèi)容3、媒介：連接信源和信宿的中間物，即信息的載體。4、信宿：受信者、傳播的客體，信息的接受者過程模式：傳播者——媒介——受傳者①拉斯韋爾“五W”模式：1948年美政治學(xué)家哈羅德?拉斯韋爾《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》提出“五W”模式：誰，說什么，通過什么渠道給誰，取得什么效果。此模式是從政治宣傳研究中總結(jié)出來的一種勸服性模式。屬單向傳播。②奧斯古德——施拉姆模式：1954年美學(xué)者奧斯古德、施拉姆提出雙向傳播模式，揭示傳播者與受傳者在傳播過程中始終是相互影響的。三、傳播基本類型：1、自我內(nèi)向傳播2、人際傳播：①親身傳播；②中介傳播3、組織傳播①組織內(nèi)部傳播；②組織外部傳播4、大眾傳播四、大人眾傳播媒介的特點：1、報紙：文字、平面展示，通過視覺傳遞信息。2、雜志：文字、圖片，平面展示，通過視覺專業(yè)性信息。3、廣播：聲音，通過聽賞傳遞信息，想象力，可角色扮演，背景音樂，擬音等。4、電視：立體、聲音、文字、畫面，視覺、聽覺，生動形象，但成本高。第二節(jié)公共關(guān)系傳播一、新聞宣傳（前提是與新聞界保持良好關(guān)系）1、特點：被稱為新聞界的“四大支柱”。新聞是指迫發(fā)生的事實報道。要求一是“新”，二是真實。其特點：①社會影響大：新聞報道的影響面比廣告廣泛，其對象不僅是顧客，而且是社會各階層，其報道的信息具有權(quán)威性，能夠提高被傳播者的社會地位，即知名度。因為在每天所發(fā)生的無以計數(shù)的事件中，被新聞界報道出來的僅僅是其中很少的一部分。②客觀性強：新聞界是站在公眾的立場上通過各種媒介去影響公眾，容易到公眾的理解和支持。組織機構(gòu)通過新聞界的傳播，也容易到公眾的信息，相對而言，廣告宣傳作為一種自我宣傳，商業(yè)色彩比較深，不易獲得信任。③傳播成本低：新聞傳播媒介能加速組織與公眾之間的信息溝通，對組織內(nèi)部發(fā)生事件的報道可以為組織進行負責(zé)宣傳，是一種不長錢的廣告，被稱為“免費傳播”。2、策劃新聞：“策劃新聞”并非制造“假新聞”違背新聞的真實性，而是以組織發(fā)生的真實事件為基礎(chǔ)，經(jīng)過公關(guān)人員有計劃地推動和挖掘出來的。只要是在真實的，不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，吸引新聞界和公眾的注意、舉的事件，均可以爭取報道的機會，并使本組織成為新聞報道中的主角，以達到提高組織知名度的目的?！安邉澬侣劇睉?yīng)注意：1、應(yīng)抓住“新、奇、特”三點制造新聞。2、應(yīng)該就公眾在這段時間內(nèi)最關(guān)注的話題制造親聞。3、要事先制造一些熱烈氣象，使公眾有些心理準備，以強化制造新聞的效果。4、制造新聞時，要有意識地把企業(yè)和某些權(quán)威人士或社會名流聯(lián)系在一起。5、注意和報社、電臺和電視臺等新聞媒介的合作，爭取在新聞中出現(xiàn)的機會。二、新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會是一個組織或公共關(guān)系部門搞好與新聞媒介關(guān)系最重要的流動方式之一，也是傳播各類信息，謀求新聞界對某一事件，某一單位客觀報道的行之有效的手段。新聞發(fā)布會的一般工作程序：1、確定新聞發(fā)布會的主持人（可是公關(guān)部負責(zé)人，也可是組織最高領(lǐng)導(dǎo)人后者更具權(quán)威性和影響力）和一至二位發(fā)言人（發(fā)言人應(yīng)熟悉本單位情況，頭腦機敏，表達能力強）。事先各位發(fā)言人應(yīng)集中討論一次主題，在重大問題上要注意口經(jīng)一致。由主持人介紹發(fā)布新聞或介紹情況，然后答記者問，時間有時有一定限制。2、準備有關(guān)資料：認真準備新聞發(fā)布會所需的文字、圖片、統(tǒng)計數(shù)表，力求內(nèi)容充實。條件無話的話，還應(yīng)準備與發(fā)布的新聞有關(guān)的背景、資料、論據(jù)資料、照片、錄音、錄像、幻燈片等，還可以給記者準備一份新聞報道提綱。3、確定邀請范圍和邀請人員名單寫好請柬；注明發(fā)布會的日期、地點、單位名稱、聯(lián)系電話；舉行發(fā)布會的主題，主要發(fā)言人的姓名和職務(wù)。請柬及早發(fā)現(xiàn)，便于新聞單位進一步詢問和了解詳情。新聞發(fā)布會前一到兩天應(yīng)再與新聞單位聯(lián)系一次，落實出席會議的記者姓名，了解是否要派車接，有何特殊要求等等。5、確定接待人員姓名和職責(zé)：簽到、接待、發(fā)放資料等準備工作。每位出席者，包括會議主持人都應(yīng)佩戴寫上姓名和職務(wù)的證卡。會議桌上標(biāo)明“記者席”“工作人員席”，以及各位發(fā)言人的姓名。并準備足夠的名片。6、檢查準備情況：事先檢查擴音設(shè)備及幻燈、錄音、錄像設(shè)備等。根據(jù)出席會議的人數(shù)，準備充足的座位。會場不可太大。7、會議程序：由主持人首先發(fā)布新聞或介紹情況（包括書面材料，然后記者提問進間有一定限制）8、如需參觀現(xiàn)場，應(yīng)事先計劃好程序和路線，并由懂行的專家負責(zé)解說和答疑。9、新聞發(fā)布會后事舉行雞尾酒會、便餐或茶會，以便記者有機會單獨訪問有關(guān)人員，同時可以增進友誼與了解。三、開業(yè)典禮1、確定開業(yè)典禮形式形式多種多樣。正規(guī)的大會、記者報告會、商品展覽會、宴會、隨便的、聯(lián)歡會、舞會、座談會。2、擬定出席典禮的賓客名單。賓客名單應(yīng)該包括政府有關(guān)部門的負責(zé)人，社團代表、新聞記者，顧客公眾代表及員工代表等。3、按照賓客名單寫出請柬。請柬要寫清開業(yè)典禮的時間、地點、采取的形式等。要求提前三天送出請柬，最遲也要在12小時前送出。4、擬定典禮程序和接待事宜：典禮程序依據(jù)具體的形式要求來確定。在接待事宜的準備中，主要安排布置會場、負責(zé)簽到、接待、剪彩、放鞭炮以及負責(zé)攝影、錄像等有關(guān)的服務(wù)人員，并使他們了解典禮程序，掌握自己的工作時機，及時到達崗位，以保證典禮程序順利進行。5、確定剪彩人員。按照中國的慣例，參加剪彩的除主方負責(zé)人外，還應(yīng)在賓客中邀請一位地位較高，有一定聲望的知名人士同時進行。6、確定致賀詞的賓客名單。一般而言，致賀詞的賓客應(yīng)有一定代表性。同時，應(yīng)為本單位負責(zé)人擬寫答詞。賀詞，答詞要求簡短。7、安排一些必要的助興節(jié)目。中國傳統(tǒng)的助興節(jié)目有鑼鼓、舞獅、禮花、鞭炮等，還可安排一些表演節(jié)目。8、組織參觀：結(jié)束前組織參觀本單位現(xiàn)場、生產(chǎn)設(shè)施、商品陳列等等，這是自我展示，自我宣傳的一條可行途徑。9、征求意見：廉潔，留言薄形式進行。10、頒發(fā)紀念品：紀念品可以保證開業(yè)典禮的活動產(chǎn)生持久的效果。如通訊錄本——印有組織簡介和必要的彩色圖德，工作記錄本——附有必要的情況介紹和圖片，影集——裝上具有組織特色的彩色照片等等。這總之，要能突出組織特點，具有紀念意義更好。四、周年紀念（必備內(nèi)容）：1、明確周年紀念主題：如廣州中國大酒店開業(yè)周年的紀念活動時主題：“中外通商之途，殷勤款客之道”，突出了酒店特點為來華經(jīng)商者提供先進、完善服務(wù)的特色。2、介紹組織自身成就：3、感謝同仁及各界朋友的支持：依事實及平時往來關(guān)系及今后發(fā)展需要，有的放矢地提出感謝的具體單位及單位主要領(lǐng)導(dǎo)。4、提出未來的發(fā)展規(guī)劃基本程序安排上，除去剪彩儀式外，其它均與開業(yè)典禮相似，同時也需組織參觀、征求意見、頒發(fā)紀念品等。公共關(guān)系語言藝術(shù)語言能力是每個公關(guān)人員必備的基本素養(yǎng)之一。這里的語言能力，嚴格地說應(yīng)稱之為言語能力，即運用語言工具實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的能力。這種能力表現(xiàn)為兩種形式：一是口語能力，一是書面文字能力（寫作能力）?？谡Z依不同的親疏關(guān)系，不同場合，可分為三種不同的語體：①在親友之間使用的家?？谡Z體（俚俗成分較多）；②在一般交際場合使用的正式口語體；③在特別隆重的場合使用的典雅口語體，比較接近書面語，多用后兩種，排斥第一種中的俚俗成分。公關(guān)人員必須與人打交道，很多情況下是一種當(dāng)面的接觸，口頭談是其主要方式，具有較強口語能力的公關(guān)人員，多善于通過調(diào)動語言自身以及某些伴隨“語言”（體態(tài)語——體態(tài)、眼神等）的各種積極因素，使他的話語更具吸引力，更易打動人，促成公關(guān)目標(biāo)的圓滿實現(xiàn)。書面文字能力，由于公關(guān)信息傳遞除人際交往外，另一條途徑是借助新聞媒介，這種信息傳遞是雙方不處于同一場合形式下進行的，其主要的工具是書面文字。因此，這就要求公關(guān)人員具有較為熟練的書面的文字能力，嫻熟地把握與公關(guān)相關(guān)的各類新聞文體、廣播文稿的撰寫技巧。一個稱職的公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)?shù)目谡Z和書面文字表達能力。公關(guān)語言運用的一般原則公關(guān)語言運用的一般原則，包括立誠、切境、課體、有效這些互相關(guān)聯(lián)的方面。它們是公關(guān)活動中運用語言進行信息交流所必須遵循的準則，貫穿于公關(guān)語言運用的一切方面和每個過程的始終，是一種制約性的因素。一、立誠：在公關(guān)語言運用過程中，必須特點強調(diào)“誠”。“誠于中而形于外”，公產(chǎn)人員心理上、態(tài)度上的“誠”，形之于語言就表現(xiàn)為一種能使人感到可信賴的語言品質(zhì)。有無這種品質(zhì)對于語言交際的效果來說往往有天壤之別，而且進而作為衡量的標(biāo)尺?！罢\”在公關(guān)語言運用中，有如下涵義：1、真誠——表達內(nèi)容真實可信，通俗而簡明說法“說實話”“如實相告”要求社會組織如實地向其社會公眾傳遞真實而準確可靠的信息。這一點，在許多國家的公關(guān)協(xié)會中，都作為協(xié)會準則的一項重要內(nèi)容。例：英國公共關(guān)系協(xié)會要求會員做到信息傳播“應(yīng)以保證真實與準確為已任”，“不得參加任何意在敗壞傳播媒介誠實性的活動”。美國公關(guān)協(xié)會則要求“各會員都應(yīng)堅持社會公認的準則、真實與品味高尚的標(biāo)準”。尼日工資利亞公關(guān)協(xié)會要求會員做到“促進公眾信息的自由溝通，并保持傳播渠道的誠實性”。強調(diào)信息的真實可信，是和公共關(guān)系的根本目的、宗旨相一致的。一個社會組織的公共關(guān)系的根本目的，是在于通過有計劃的努力，使自己和公眾之間相互溝通、適應(yīng)，形成互益關(guān)系，從而求及自身的生存和發(fā)展。要達到這一目的，組織在公眾中的形象和信譽是至關(guān)重要的是決定成敗的關(guān)鍵。俗話說：“誠之所至，金石為開”，只有誠的語言才能打動公眾，感召公眾，贏得公眾的信任和支持，而這些正是社會組織確立形象和信譽的基礎(chǔ)?？梢?，真誠的公關(guān)語言能促進公關(guān)目標(biāo)的最終實現(xiàn)，但是，事實上，有些企業(yè)為圖眼前利益，違背公關(guān)語言真誠的原則，弄虛作假，招搖撞編的事時有發(fā)生。如陜西西安第四人民醫(yī)院治牛皮癬的假藥酒。也有一些企業(yè)組織，出于極端自私的考慮，在信息傳遞中，故意運用模糊語言，作錯誤引導(dǎo)，誘使公眾上當(dāng)受騙。如有一藥廠，在未經(jīng)科學(xué)驗證的情況下，急于推出一種治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)談的新藥，為招攬顧客，在推銷廣告中，擅自把對此藥毫不知情的一位醫(yī)學(xué)專家指了出來，還用花邊勾出這樣一句話：“北京協(xié)和醫(yī)院XX教授指出，類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎不應(yīng)濫用激素”。企圖用這種含糊不清的語言造成誤解：既然這位醫(yī)學(xué)專家在該藥的推銷廣告中是否其他藥物，則他一定認可分這種新藥，并在加以推薦廣告后，不少患者購藥求治，結(jié)果大失所望。最終，這廠家的欺騙手法被公諸于世，使自己名譽掃地。欺騙是不能持久的。林肯說過：“你能在所有的時候欺騙某些人，也能在某些時候，欺騙所有些的人，但不能在所有的時候欺騙所有認?！币坏┱嫦啻蟀?，則作為社會組織，它在公眾中的形象就會解體，它的下場就會如一句古老的諺語所說的那樣：