產品策略-《市場營銷通論(第三版)》課件

市場營銷學通論（第三版）主編：郭國慶副主編：錢明輝

中國人民大學出版社普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材1第10章產品策略

第1節(jié)產品組合策略第2節(jié)產品生命周期第3節(jié)產品的商標管理2本章要點

產品整體概念的主要層次 產品組合的主要策略 產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略 商標管理的策略及主要誤區(qū) 包裝策略的主要類型3可編輯第1節(jié)產品組合策略產品整體概念所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等

附加產品有形產品核心產品4可編輯第1節(jié)產品組合策略產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性產品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產品大類產品組合的長度，是指—個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數產品組合的深度，是指產品大類中每種產品項目有多少花色、品種、規(guī)格產品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度5可編輯第1節(jié)產品組合策略產品組合的優(yōu)化和調整產品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸主要好處（1）滿足更多的消費者需求（2）迎合顧客求異求變的心理（3）減少開發(fā)新產品的風險（4）適應不同價格層次的需求縮減產品組合風險（1）品牌忠誠度降低（2）產品項目的角色難以區(qū)分（3）產品延伸引起成本增加擴大產品組合拓展產品組合的寬度增強產品組合的長度產品大類現代化逐步改造快速更換全部設備6可編輯第2節(jié)產品生命周期產品生命周期階段

產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。產品只有經過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始

7可編輯第2節(jié)產品生命周期產品生命周期的非典型形態(tài)

（一）產品生命周期的循環(huán)形態(tài)（二）產品生命周期的扇形形態(tài)（三）產品生命周期的其他形態(tài)8可編輯第2節(jié)產品生命周期產品生命周期策略

1、導入期市場營銷戰(zhàn)略導入期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之時新產品進入導入期以前，需要經歷開發(fā)、研制、試銷等過程進入導入期的產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值促銷水平高低價格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略基于促銷和價格因素的產品生命周期導入期的營銷策略9可編輯第2節(jié)產品生命周期產品生命周期策略

2、成長期市場營銷戰(zhàn)略改善產品品質尋找新的子市場改變廣告宣傳的重點降價策略10可編輯第2節(jié)產品生命周期產品生命周期策略

3、成熟期市場營銷戰(zhàn)略成熟期市場營銷戰(zhàn)略調整營銷組合調整產品調整市場11可編輯第2節(jié)產品生命周期產品生命周期策略

4、衰退期市場營銷戰(zhàn)略繼續(xù)策略集中策略放棄策略收縮策略12可編輯第3節(jié)產品的商標管理商標的含義、命名及其作用商標是產品文字名稱、圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志1、注冊商標與非注冊商標注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權的商標。非注冊商標是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標2、商標命名的成功范例金利來

13可編輯第3節(jié)產品的商標管理3、產品命名的基本要求獨特性簡潔性便利性14可編輯第3節(jié)產品的商標管理4、商標的作用便于管理訂貨有助于企業(yè)細分市場便于管理訂貨有助于樹立良好的企業(yè)形象有利于吸引更多的品牌忠誠者使企業(yè)的產品特色得到法律保護，防止別人模仿15可編輯第3節(jié)產品的商標管理商標管理上的誤區(qū)商標不注冊商標使用誤區(qū)商標注冊范圍過于狹窄商標設計具有隨意性商標不宣傳不注重國際注冊商標不續(xù)展16可編輯第3節(jié)產品的商標管理商標防御策略防御性商標注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保護正在使用的商標或以后備用將同一商標運用于完全不同種類的產品或不同行業(yè)，防止他人在不同產品或產業(yè)上使用企業(yè)的商標17可編輯第3節(jié)產品的商標管理商標與品牌的關系商標與品牌聯(lián)系和區(qū)別它們都是無形資產都具有一定專有性目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別品牌無須注冊商標是區(qū)別不同產品的標記一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同商標是一個標記品牌經過注冊成為商標商標是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分品牌表明產品的生產和銷售單位品牌代表一定文化，有一定個性18可編輯第3節(jié)產品的商標管理因特網中的域名與企業(yè)商標

（一）注冊與保護1、及早進行域名注冊2、購買與企業(yè)商標、字號有關的產品、技術、服務的網絡關鍵字3、通過行政的、法律的手段保護域名（二）網上商標保護1、監(jiān)測網上商標使用情況2、重視對商標名稱進行防御性注冊3、運用法律手段維護商標的網上權益19可編輯第4節(jié)產品的包裝管理包裝及其作用

1、包裝的構成首要包裝即產品的直接的包裝次要包裝即保護首要包裝的包裝物裝運包裝為了便于儲運、識別某些產品的外包裝20可編輯第4節(jié)產品的包裝管理2、產品包裝的作用保護產品促進銷售增加價值12321可編輯第4節(jié)產品的包裝管理包裝設計包裝應與商品的價值或質量相適應包裝應能顯示商品的特點或風格包裝應方便消費者購買、攜帶和使