產(chǎn)品策略-《市場營銷通論(第三版)》課件

市場營銷學(xué)通論（第三版）主編：郭國慶副主編：錢明輝

中國人民大學(xué)出版社普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材1第10章產(chǎn)品策略

第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第3節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)管理2本章要點

產(chǎn)品整體概念的主要層次 產(chǎn)品組合的主要策略 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略 商標(biāo)管理的策略及主要誤區(qū) 包裝策略的主要類型3可編輯第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等

附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品4可編輯第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合的長度，是指—個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品項目有多少花色、品種、規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度5可編輯第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸主要好處（1）滿足更多的消費者需求（2）迎合顧客求異求變的心理（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險（4）適應(yīng)不同價格層次的需求縮減產(chǎn)品組合風(fēng)險（1）品牌忠誠度降低（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增強產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品大類現(xiàn)代化逐步改造快速更換全部設(shè)備6可編輯第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始

7可編輯第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)

（一）產(chǎn)品生命周期的循環(huán)形態(tài)（二）產(chǎn)品生命周期的扇形形態(tài)（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)8可編輯第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

1、導(dǎo)入期市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時新產(chǎn)品進入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程進入導(dǎo)入期的產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值促銷水平高低價格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷策略9可編輯第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

2、成長期市場營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳的重點降價策略10可編輯第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

3、成熟期市場營銷戰(zhàn)略成熟期市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整營銷組合調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場11可編輯第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

4、衰退期市場營銷戰(zhàn)略繼續(xù)策略集中策略放棄策略收縮策略12可編輯第3節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)管理商標(biāo)的含義、命名及其作用商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志1、注冊商標(biāo)與非注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊商標(biāo)是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標(biāo)2、商標(biāo)命名的成功范例金利來

13可編輯第3節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)管理3、產(chǎn)品命名的基本要求獨特性簡潔性便利性14可編輯第3節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)管理4、商標(biāo)的作用便于管理訂貨有助于企業(yè)細分市場便于管理訂貨有助于樹立良好的企業(yè)形象有利于吸引更多的品牌忠誠者使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿15可編輯第3節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)管理商標(biāo)管理上的誤區(qū)商標(biāo)不注冊商標(biāo)使用誤區(qū)商標(biāo)注冊范圍過于狹窄商標(biāo)設(shè)計具有隨意性商標(biāo)不宣傳不注重國際注冊商標(biāo)不續(xù)展16可編輯第3節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)管理商標(biāo)防御策略防御性商標(biāo)注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護正在使用的商標(biāo)或以后備用將同一商標(biāo)運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)17可編輯第3節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)管理商標(biāo)與品牌的關(guān)系商標(biāo)與品牌聯(lián)系和區(qū)別它們都是無形資產(chǎn)都具有一定專有性目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別品牌無須注冊商標(biāo)是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同商標(biāo)是一個標(biāo)記品牌經(jīng)過注冊成為商標(biāo)商標(biāo)是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分品牌表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位品牌代表一定文化，有一定個性18可編輯第3節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)管理因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)

（一）注冊與保護1、及早進行域名注冊2、購買與企業(yè)商標(biāo)、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字3、通過行政的、法律的手段保護域名（二）網(wǎng)上商標(biāo)保護1、監(jiān)測網(wǎng)上商標(biāo)使用情況2、重視對商標(biāo)名稱進行防御性注冊3、運用法律手段維護商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益19可編輯第4節(jié)產(chǎn)品的包裝管理包裝及其作用

1、包裝的構(gòu)成首要包裝即產(chǎn)品的直接的包裝次要包裝即保護首要包裝的包裝物裝運包裝為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝20可編輯第4節(jié)產(chǎn)品的包裝管理2、產(chǎn)品包裝的作用保護產(chǎn)品促進銷售增加價值12321可編輯第4節(jié)產(chǎn)品的包裝管理包裝設(shè)計包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)包裝應(yīng)能顯示商品的特點或風(fēng)格包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使