旅游業(yè)的“宰客”現(xiàn)象及旅游業(yè)品牌建設(shè)分析

基于公共關(guān)系領(lǐng)域的“宰客”現(xiàn)象分析（青島濱海學(xué)院商學(xué)院山東青島）摘要：隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游管理工作不夠完善，使得旅游“宰客”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，如何應(yīng)對這個(gè)問題及解決顯得格外重要。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系宰客現(xiàn)象解決方案層出不窮、屢見不鮮的宰客現(xiàn)象第一，三亞曝光的宰客現(xiàn)象。春節(jié)剛過，一網(wǎng)名為羅迪的網(wǎng)友在其微博中曝其朋友在三亞吃海鮮被宰的遭遇：“一家三口在三亞吃海鮮，三個(gè)普通的菜被宰近4000元”，該微博迅速引起眾多網(wǎng)友和各家媒體的關(guān)注。僅僅兩天轉(zhuǎn)發(fā)此微博的人數(shù)達(dá)到4萬，逾萬人發(fā)表評論，不少網(wǎng)友也紛紛曬出了自己在三亞被宰的賬單，如一網(wǎng)友更曝出了春節(jié)期間其一行8人在三亞一海鮮排檔用餐，點(diǎn)了7道海鮮菜，消費(fèi)總金額竟達(dá)9746元的天價(jià)菜單……以至于有網(wǎng)友稱國際旅游島已成了“宰客島”。第二，香港導(dǎo)游的宰客行為。10月19日，香港發(fā)生一起內(nèi)地客被導(dǎo)游團(tuán)導(dǎo)游及“不明人士”圍毆的事件，起因是一名內(nèi)地客逛珠寶店因“嫌貴不買”起爭執(zhí)，隨后遭神秘男子拖出店圍毆，最終不治身亡。大公網(wǎng)記者今日從香港警務(wù)處公共關(guān)系科獲悉，男子證實(shí)死亡。案件已交由九龍城區(qū)重案組跟進(jìn)調(diào)查，四人被捕，案件改列誤殺案。最后，說一下我們的青島大蝦。今年國慶長假，讓網(wǎng)友最為憤怒的一條新聞，當(dāng)屬有游客在海濱城市青島就餐時(shí)遭遇天價(jià)蝦。10月5日，有網(wǎng)友爆料稱，自己在青島市樂陵路92號“善德活海鮮燒烤家常菜”吃飯時(shí)被宰，“點(diǎn)菜時(shí)就問清楚蝦是不是38元一份，店家說是，結(jié)賬時(shí)居然告訴我們是38元一只。”這些現(xiàn)象不斷出現(xiàn)的原因（一）游客被“宰”時(shí)多選擇沉默，使商家“宰客”屢屢得手游客與本地常客不同，其消費(fèi)往往是隨機(jī)的，而且多是一次性的。因此商家沒有用美味、價(jià)廉和周到的服務(wù)吸引游客的動(dòng)力，而且一般也不會(huì)因名譽(yù)受損而影響其以后的生意。所以，全國各旅游景點(diǎn)的商家在不同程度的“宰客”應(yīng)該是一個(gè)普遍現(xiàn)象。即便這位三亞游客曝出被宰事實(shí)，也仍未與商家理論或舉報(bào)、投訴。游客之所以在旅游消費(fèi)被“宰”時(shí)選擇沉默，主要是因?yàn)?，一來如果與商家爭執(zhí)，不僅破壞了大家外出游玩的好心情，而且真與商家動(dòng)起手來，付出流血的代價(jià)不值得；二來若帶著朋友一起用餐，過于計(jì)較價(jià)格面子上不好看；再者如果向有關(guān)部門投訴舉報(bào)，成本太高。正因?yàn)槿绱?，景點(diǎn)商家就是抓住了所有顧客的心理“宰客”就會(huì)屢屢得手，甚至逐漸成風(fēng)，并且“宰客”越來越“狠”。（二）相關(guān)部門“以消費(fèi)者舉報(bào)為依據(jù)”被動(dòng)的監(jiān)管方式，默許了商家“宰客”由于游客在被“宰”時(shí)多選擇沉默，政府有關(guān)監(jiān)管部門自然認(rèn)為市場秩序良好。其實(shí)，像三亞旅游這樣的“宰客”現(xiàn)象不是今年才有的，此類事件幾乎年年都可以從游客口中得知，但是政府有關(guān)部門并沒有采取有效措施改善已經(jīng)嚴(yán)重惡化的旅游市場環(huán)境，仍然以消費(fèi)者“零投訴”而高枕無憂。正是政府部門疏于監(jiān)管，致使“宰客”現(xiàn)象愈發(fā)普遍和嚴(yán)重。政府對保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的漠視，在全國算是一個(gè)普遍現(xiàn)象。地方政府多只關(guān)注本地的GDP、就業(yè)與稅收，而保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，似乎不在政府職責(zé)范圍內(nèi)。為此，政府往往不會(huì)主動(dòng)在監(jiān)管制度與規(guī)則的設(shè)計(jì)上充分考慮保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且若是出現(xiàn)外地游客與本地服務(wù)企業(yè)之間的糾紛，即便本地企業(yè)是過錯(cuò)方，企業(yè)也會(huì)依靠各種關(guān)系得到政府有關(guān)部門的從輕處罰。由于政府監(jiān)管部門對保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的長期漠視，客觀上放縱了服務(wù)企業(yè)隨意侵害消費(fèi)者權(quán)益。在缺乏政府、法律、制度對消費(fèi)者維權(quán)支持的情況下，作為弱勢群體的消費(fèi)者很難為自己的合法權(quán)益而抗?fàn)?。對這種宰客事件的解決辦法（一）要解決旅游景區(qū)旺季設(shè)施供給不足與淡季半年閑的問題許多著名風(fēng)景區(qū)都不同程度的存在淡旺季，這就會(huì)出現(xiàn)旺季時(shí)景區(qū)旅游設(shè)施嚴(yán)重供給不足，而淡季旅游設(shè)施又普遍閑置，當(dāng)?shù)鼐用袢晔杖雵?yán)重失衡的問題。如果景區(qū)居民全年均有收入，收入有比較均衡，那么經(jīng)營者客觀上必須通過旺季“宰客”賺錢的壓力就小一些。政府部門要用各種方式調(diào)節(jié)旅游淡旺季。在適當(dāng)增加旺季旅游設(shè)施供給能力的同時(shí)，特別要在淡季通過組織各類會(huì)議、辦各種展會(huì)，組織一些民俗活動(dòng)、攝影比賽、體育比賽，以及用多種優(yōu)惠旅游者等方式吸引游客，讓整個(gè)城市全年的旅游業(yè)收入盡可能的均衡，以適當(dāng)減小經(jīng)營者在旺季拼命賺錢的壓力。（二）利用政府公共關(guān)系改進(jìn)監(jiān)管方式我們現(xiàn)在處在一個(gè)高科技的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)、信息大量使用。人們越來越依靠網(wǎng)絡(luò)的傳播。如果我們改變監(jiān)管方式，那么消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)也會(huì)采取更加適合自己的方式解決。首先，在經(jīng)營規(guī)范中應(yīng)要求餐飲企業(yè)明碼標(biāo)價(jià)，這是治理餐飲“宰客”的關(guān)鍵。一個(gè)既簡單又有效的做法，就是要求所有餐飲企業(yè)將其經(jīng)營的主要菜品及價(jià)格公布在店門口，消費(fèi)者可以在進(jìn)店之前就知道該店的菜肴特點(diǎn)和基本消費(fèi)水準(zhǔn)，然后選擇是否進(jìn)店消費(fèi)。通過此法，不僅會(huì)大大減少消費(fèi)者被宰的可能，還能引導(dǎo)商家利用物美價(jià)廉的招牌菜吸引游客進(jìn)店消費(fèi)，最終使市場秩序發(fā)生轉(zhuǎn)變。對于餐飲業(yè)來說同樣的原料，制作工藝不同、餐飲企業(yè)檔次不同、店里各方面的成本就不同，所以菜品的價(jià)位也會(huì)有很大差別。只要不存在欺詐，且餐飲業(yè)的供給是充足的，市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律一定會(huì)使餐飲價(jià)格處在消費(fèi)者能夠接受的水平上。所以，政府主要要對商家欺詐進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，而不是直接干預(yù)餐飲價(jià)格。其次，在監(jiān)管方法上，政府管理部門可以逐漸要求餐飲企業(yè)使用電子菜單，并將其與物價(jià)管理部門聯(lián)網(wǎng)，使企業(yè)經(jīng)營的狀況直接為監(jiān)管部門所掌控。另外，政府監(jiān)管部門也可以依據(jù)對各餐飲門店消費(fèi)者滿意度的調(diào)查和消費(fèi)者投訴的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對餐飲企業(yè)進(jìn)行分級，并將分級標(biāo)志掛于店門之上以提示消費(fèi)者，對滿意度低、投訴多、服務(wù)較差的企業(yè)進(jìn)行警告甚至令其停業(yè)整頓，對有意欺詐消費(fèi)者的行為加大處罰的力度。此外，政府還可以在其官方網(wǎng)站開辟旅游信息專欄，向全國旅游者提供三亞旅游設(shè)施供需狀況、各類設(shè)施與服務(wù)的價(jià)格水平、各景點(diǎn)商業(yè)服務(wù)業(yè)和交通狀況、需要整改的服務(wù)企業(yè)名單，以及給游客防止受騙上當(dāng)?shù)奶崾镜刃畔?，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮政府對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的宣傳、監(jiān)管和服務(wù)的作用?？傊灰块T能夠高度重視，以“宰客”事件為契機(jī)，下大力氣對全市旅游服務(wù)市場進(jìn)行整頓，經(jīng)過努力相信我們的旅游市場秩序會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)，政府要加大對地區(qū)旅游市場的監(jiān)管力度，以減少“宰客”事件的發(fā)生。參考文獻(xiàn)：《三亞旅游宰客現(xiàn)象的原因、影響和解決方法》旅游業(yè)品牌建設(shè)分析一、品牌對旅游業(yè)的特殊意義從品牌的作用和旅游業(yè)特征來看,品牌對旅游業(yè)有著特殊的意義。首先,從旅游產(chǎn)品特性看,旅游業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品不是物質(zhì)性的,具有不可轉(zhuǎn)移、不可貯存、生產(chǎn)和消費(fèi)同一的特性。消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品之前無法像購買其它物質(zhì)產(chǎn)品一樣,預(yù)先了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量,這使得旅游產(chǎn)品在很大程度上是信息性的。這種產(chǎn)品的信息性特點(diǎn)使旅游品牌顯得尤為重要。它在很大程度上影響著旅游者的購買行為。其次,從旅游消費(fèi)者觀念看,隨著旅游市場的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,旅游消費(fèi)傾向也由過去的重物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變成重精神消費(fèi)。從世界各國,尤其是東南亞各國及港臺地區(qū)提供的資料來看,當(dāng)人均國民收入達(dá)到1000美元左右,人文景觀和人的尊嚴(yán)等價(jià)值開始受到重視。在我國,目前已有越來越多的旅游者開始追求這種能體現(xiàn)自我存在價(jià)值的感受,他們的消費(fèi)相應(yīng)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化和多層次化的特點(diǎn),更傾向于對列入國際和國家名錄的著名旅游勝地的探訪和特色旅游項(xiàng)目的參與,對信譽(yù)好、實(shí)力雄厚的旅行商的選擇,對星級住宿、名牌導(dǎo)游、星級服務(wù)的需求等等。旅游消費(fèi)者日益成熟,品牌意識不斷增強(qiáng),消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水準(zhǔn)正在發(fā)生明顯的變化,消費(fèi)欲望由低向高層次轉(zhuǎn)變,一切表明多出旅游品牌是適應(yīng)旅游需求的需要。第三,從旅游業(yè)自身發(fā)展的角度來看,中國加入WTO,旅游市場面臨進(jìn)一步的對外開放,國外的旅游企業(yè),包括那些具有各種品牌的實(shí)力雄厚的旅行社、旅游飯店,以及從事旅游業(yè)務(wù)的航空公司等,以其國內(nèi)游客對其品牌的崇尚,將對國內(nèi)旅游企業(yè)構(gòu)成極大的威脅與沖擊。未雨綢繆,如果我們不盡快創(chuàng)造與之相抗衡的自己的品牌,在雨來時(shí),就可能被淘汰出局。因此,旅游行業(yè)呼喚品牌意識既是順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的潮流,也是適應(yīng)其自身變化和發(fā)展的需要。二、旅游品牌經(jīng)營策略旅游品牌(touristbrand)是旅游商品的一種名稱、標(biāo)記、符號或它們的綜合運(yùn)用。旅游品牌有的是旅游企業(yè)的名稱,有的則是旅游企業(yè)標(biāo)識性的產(chǎn)品。因此,創(chuàng)造旅游品牌可以通過創(chuàng)造旅游產(chǎn)品品牌(touristproductsbrand)和旅游企業(yè)品牌(touristenterprisebrand)來實(shí)現(xiàn)。(一)旅游產(chǎn)品品牌策略1、旅游產(chǎn)品品牌的作用對旅游消費(fèi)者構(gòu)成直接吸引力是旅游產(chǎn)品本身。因而旅游產(chǎn)品品牌對旅游企業(yè)具有重要的作用。第一,可以降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本。當(dāng)旅游者萌發(fā)旅游動(dòng)機(jī),并準(zhǔn)備進(jìn)行旅游活動(dòng)之前,就要收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息,在諸多旅游產(chǎn)品中,去挑選符合自己意愿的產(chǎn)品。在初步選定某種旅游產(chǎn)品后,還要去多方調(diào)查了解所提供該旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)的服務(wù)狀況,在經(jīng)過調(diào)查了解,確認(rèn)該旅游企業(yè)具有較好的信譽(yù),能夠保證服務(wù)質(zhì)量的時(shí)候,旅游者才能最后建立信心,購買該種旅游產(chǎn)品。如果,某家旅游企業(yè)所提供的該種旅游產(chǎn)品已是名牌產(chǎn)品,經(jīng)過一定時(shí)間的經(jīng)營,已被越來越多的旅游者所了解和認(rèn)可,在這種情況下,凡是購買該種旅游產(chǎn)品的旅游者,就省去了搜尋信息的過程,而直接選擇去這家旅游企業(yè)購買。第二,能夠增加旅游產(chǎn)品的附加值,即產(chǎn)品銷售中的溢價(jià)。當(dāng)看到某旅游產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品,能夠維護(hù)旅游者利益的產(chǎn)品時(shí),旅游者就不會(huì)在購買價(jià)格上過份在意,甚至在價(jià)格稍高于它種旅游產(chǎn)品的情況下,旅游者也可以接受。這就是“口碑效應(yīng)”給旅游產(chǎn)品所帶來的價(jià)值增值。第三,旅游品牌是旅游企業(yè)的一種無形資產(chǎn),它是一種超越產(chǎn)品以及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。旅游品牌資產(chǎn)源于它對旅游購買者的動(dòng)員力,它能喚起旅游者對旅游品牌的忠誠,可以維持和增加購買品牌產(chǎn)品的人數(shù),從而延長該旅游產(chǎn)品的生命周期,保持旅游產(chǎn)品的市場份額。2、旅游產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建(1)確保產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品品牌的建立,首先要取決于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,旅游產(chǎn)品是包含食、住、行、游、購、娛等多種項(xiàng)目的綜合性組合產(chǎn)品,對于旅游消費(fèi)者來說,是一段完整的旅游經(jīng)歷。因而旅游產(chǎn)品中的任何一個(gè)組成部分(無論是旅游景點(diǎn)、旅游設(shè)施等硬件產(chǎn)品的質(zhì)量,還是旅游服務(wù)等軟件產(chǎn)品的質(zhì)量)都直接影響旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,從而影響消費(fèi)者對旅游品牌的評價(jià)。因此,要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,就必須使組合產(chǎn)品中的各個(gè)組成部分(或每一單項(xiàng)產(chǎn)品)都達(dá)到其應(yīng)具有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。然而旅游產(chǎn)品本身又具有較強(qiáng)的季節(jié)性,以黑龍江省旅游產(chǎn)品為例,真正對旅游者構(gòu)成直接吸引力的是冰雪資源,這一自然資源受到季節(jié)的嚴(yán)重限制,這就使得在旅游旺季時(shí),旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求,容易發(fā)生某一組成部分與產(chǎn)品的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)的情況,此時(shí)就應(yīng)高度重視到旅游產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié),保證旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,避免因小失大。又因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的無形性,使服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的地位上上升了一個(gè)高度,成為創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的核心問題。而服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低,因此,對旅游人力資源嚴(yán)格把關(guān),提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì),提升服務(wù)品質(zhì),是旅游業(yè)創(chuàng)品牌不容忽視的課題。(2)發(fā)揮特色優(yōu)勢就旅游產(chǎn)品品牌而言,品牌的建立必須是具有鮮明特色的產(chǎn)品。旅游客源市場是一個(gè)異質(zhì)的市場,旅游者的需求是多種多樣的,而且隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件的變化和人們生活內(nèi)容以及消費(fèi)形式的變化,旅游需求也不斷變化。因此,旅游企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地提供出異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品,以去滿足不同旅游者的不同需要。旅游產(chǎn)品品牌就是在旅游客源市場需求的前提下,既能適應(yīng)、喚起目標(biāo)市場旅游者需求的,且又與一般性產(chǎn)品相區(qū)分的產(chǎn)品。在旅游組合產(chǎn)品中,要注意抓住特色最強(qiáng)的東西。首先要把握住區(qū)域優(yōu)勢,將旅游資源和產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)整合和提升,如黑龍江省旅游,把“冰雪旅游”作為品牌推出,陜西省旅游突出其“文化大省”的優(yōu)勢,而對于上海這一中國代表性的現(xiàn)代化大都市,則離不開其“海派”的文化背景。因此,在設(shè)計(jì)和組合旅游產(chǎn)品時(shí),絕不能離開這一大的品牌、整體性的品牌。以陜西省西安市為例,其特色是世界級古都。在各個(gè)具體的旅游產(chǎn)品中,應(yīng)該把那些品級高,特色強(qiáng)的景區(qū)、景點(diǎn)組合進(jìn)來,如秦兵馬俑博物館、華清池、楊陵、乾陵、歷史博物館、西安城墻、碑林博物館、大小雁塔等。但不是說一條旅游線路或旅游者的一次旅游就要把所有重要的景區(qū)景點(diǎn)包括無遺,一定要做好組合搭配工作。對不同旅行社來說,要使所組合成的旅游產(chǎn)品有不同的內(nèi)容,有不同的特色,除景區(qū)景點(diǎn)外,在食、宿、行、娛等方面,各旅行社產(chǎn)品應(yīng)盡量有所不同。這也是在具有相同或相近的地域優(yōu)勢的情況下,在遵循整體品牌的同時(shí),創(chuàng)造自己的旅游產(chǎn)品品牌的特色。(3)強(qiáng)化文化內(nèi)涵旅游產(chǎn)品品牌應(yīng)注重其應(yīng)有的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品,在資源共享的前提下,同一線路產(chǎn)品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的高低之別。從競爭的角度看,第一層次的競爭也是最原始、最普遍的競爭手段,就是價(jià)格競爭;第二層次的競爭是質(zhì)量的競爭;第三層次是文化競爭,也可以說是最高質(zhì)量的競爭。創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌,就必須注重文化內(nèi)涵的加深,讓品牌產(chǎn)品具有厚重的文化底蘊(yùn),進(jìn)行文化競爭。如,同一條旅游線路,文化內(nèi)涵深一些,導(dǎo)游水平高一些,同一星級的飯店產(chǎn)品地方性、民俗性的含量多一些。通過文化內(nèi)涵抓住旅游消費(fèi)者的求異心理。同時(shí),也可以強(qiáng)化底蘊(yùn)濃厚,特色突出的文化資源,打造文化品牌。清明上河園是我國中原地區(qū)的文化主題公園,是以弘揚(yáng)北宋優(yōu)秀文化為主體的新建旅游區(qū),它以《清明上河圖》為藍(lán)本,依據(jù)宋代營造法式,融入獨(dú)特濃郁的宋文化品味和氛圍,再現(xiàn)了這一千古名畫,是充分挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)文化品牌、變資源為效益的成功典例。(4)兼顧品牌發(fā)展創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌,必須考慮到產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)品同其它商品一樣具有產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品品牌也并非一經(jīng)創(chuàng)立就經(jīng)久不衰。因此,必須根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)的新需求,不斷的實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級換代。就中國觀光產(chǎn)品來說,第一代觀光產(chǎn)品(主要以自然、人文景觀為主的觀光產(chǎn)品)進(jìn)入成熟期后,第二代觀光產(chǎn)品(如增加參與性活動(dòng)的觀光產(chǎn)品)就相應(yīng)進(jìn)入推出期,待第一代觀光產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,第二代就進(jìn)入了成長期,從而延長了觀光產(chǎn)品的生命周期。然而,保證旅游產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展,不僅要在微觀上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代,同時(shí)也必須重視旅游產(chǎn)品對宏觀條件的依賴性。雖然對于絕大多數(shù)的旅游資源而言,都具有永續(xù)利用的特點(diǎn)(例如,參觀、游覽,旅游者所帶走的只是印象和觀感,而不能帶走旅游資源本身,從而使旅游業(yè)成為“風(fēng)景出口”行業(yè),而且永遠(yuǎn)也售不完),但是,旅游資源也有一個(gè)保護(hù)問題,在一個(gè)國家或地區(qū),具有吸引力的旅游資源多是自然和歷史的遺存,如果遭到破壞,一般是很難修復(fù)的。因此,旅游行政管理部門和地方政府應(yīng)該充分發(fā)揮其宏觀管理的職能,保護(hù)旅游資源和生態(tài)環(huán)境,把旅游概念、旅游文化融入城市規(guī)劃建設(shè)。旅游企業(yè)也應(yīng)以環(huán)境效益為前提,以社會(huì)效益為目的,以經(jīng)濟(jì)效益為動(dòng)力,大力發(fā)展生態(tài)環(huán)境旅游,將生態(tài)旅游與傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合起來,充分利用原有的條件開發(fā),注重創(chuàng)意新、品位高,合力給旅游品牌的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一個(gè)綠色通道。(二)旅游企業(yè)品牌策略1、旅游企業(yè)品牌的特殊意義企業(yè)品牌是企業(yè)的一種相當(dāng)寶貴的無形資產(chǎn),它所發(fā)揮出的“品牌傘”效應(yīng)給企業(yè)帶來了實(shí)質(zhì)性的附加價(jià)值?；诼糜螛I(yè)的服務(wù)性特點(diǎn)(尤其是旅行社的媒介性,自身不生產(chǎn)實(shí)物性產(chǎn)品,而只是對各個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的組合),旅游消費(fèi)者對旅游企業(yè)的消費(fèi)屬性更為注重,旅游企業(yè)的無形價(jià)值和整體組合價(jià)值更為突出。因此旅游企業(yè)更應(yīng)該創(chuàng)建旅游企業(yè)品牌,使消費(fèi)者在認(rèn)同旅游企業(yè)品牌的同時(shí),認(rèn)同這家旅游企業(yè),對這家旅游企業(yè)有一種親和感、信任感。2、旅游企業(yè)品牌的創(chuàng)立(1)旅游企業(yè)品牌定位創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌首先要進(jìn)行旅游企業(yè)品牌定位,即確立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的旅游企業(yè)品牌形象的過程與結(jié)果,將品牌的功能、特征與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來,以達(dá)到消費(fèi)者需求情感化的水平。旅游企業(yè)形象一方面要體現(xiàn)鮮明時(shí)代感、創(chuàng)造性、行業(yè)性;另一方面又要有明顯的差異性、自我性。旅游企業(yè)在確定自己品牌形象時(shí),必須考慮兩個(gè)因素:①旅游行業(yè)特征。每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費(fèi)者普遍持有的期望值與消費(fèi)心態(tài)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進(jìn)行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知,人們對服務(wù)業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評分較高的內(nèi)容依次為:穩(wěn)定性、依賴性、對顧客服務(wù)周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)氣等,我國的旅游企業(yè)在確定自己擬塑造的企業(yè)形象之時(shí),也可參照此標(biāo)準(zhǔn)。②本企業(yè)的特征。即本企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、歷史狀況、本企業(yè)的特點(diǎn)、現(xiàn)有市場競爭力、員工素質(zhì)、目標(biāo)市場、消費(fèi)者的行為特征等。只有準(zhǔn)確地分析和確定自己的企業(yè)形象,形象塑造工作才能有的放矢。旅游企業(yè)品牌定位切忌模糊不清、沒有明顯訴求特征。為使品牌具有清楚統(tǒng)一的個(gè)性,則所有與定位相關(guān)的活動(dòng)都必須連貫一致。如果企業(yè)品牌形象與顧客使用經(jīng)驗(yàn)一致,品牌信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)合二為一,則企業(yè)品牌定位策略就取得了成功。(2)旅游企業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的過程,也就是樹立旅游企業(yè)品牌形象的過程。通過良好的企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中建立品牌知名度、忠誠度、聯(lián)想度、認(rèn)知度,創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。而CIS(corporateidentitysystem,企業(yè)識別系統(tǒng))戰(zhàn)略訴求于品牌形象塑造,是樹立旅游企業(yè)品牌形象的有效途徑之一。它包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。(MI)、(BI)、(VI)三者的交集既是最完美的CIS,沒有經(jīng)營理念(MI)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)只能是表面的裝飾品,而沒有視覺識別(VI),企業(yè)的經(jīng)營理念、個(gè)性形象就無法表達(dá)。服務(wù)業(yè)在這方面,以快餐業(yè)的麥當(dāng)勞最為典型:QSCV(品質(zhì)優(yōu)良,服務(wù)周到,衛(wèi)生清潔,物有所值)的理念識別,程序服務(wù)的行為識別,黃色M圖案加親切友善的麥當(dāng)勞大叔的視覺識別,構(gòu)成了完美的企業(yè)識別系統(tǒng),成功塑造了企業(yè)品牌形象。基于旅游企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況,其導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)與過程可以分為兩種情況:一是旅游企業(yè)在管理、營銷、服務(wù)等方面條件比較成熟,經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)、規(guī)范化管理達(dá)到較高的水平之時(shí),在CIS設(shè)計(jì)規(guī)范基礎(chǔ)上努力形成自己的風(fēng)格,使旅游企業(yè)的整體營銷力,管理水平更上一個(gè)臺階;二是對于一些尚未形成自己經(jīng)營理念的企業(yè)來說,可以先從VI起步,逐漸增強(qiáng)理念化的含量,將旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、管理活動(dòng)按CIS戰(zhàn)略指導(dǎo)提高企業(yè)整體優(yōu)化水平的系統(tǒng)性活動(dòng)。這兩種CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)與背景是不同的,因此,我國旅游企業(yè)在實(shí)施CIS之間應(yīng)注意導(dǎo)入時(shí)機(jī)和目標(biāo)模式的選擇。(3)旅游企業(yè)品牌延伸旅游企業(yè)品牌延伸是旅游企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。創(chuàng)建旅游企業(yè)品牌的目的是為了形成品牌資產(chǎn),當(dāng)旅游企業(yè)品牌發(fā)展成為品牌資本時(shí),會(huì)具有一種移情效應(yīng)(即消費(fèi)者由于對某一事物的偏好和忠誠,而對與之相關(guān)的其他事物的品質(zhì)產(chǎn)生偏好和忠誠),這種移情效應(yīng)成為品牌延伸的有力武器。假日集團(tuán)最早擁有中檔飯店品牌HolidayInn,隨著它擴(kuò)展飯店產(chǎn)品線向其它細(xì)分市場的發(fā)展,它又延伸出其它幾個(gè)飯店品牌:HolidayInnGarden、HolidayInnExpress、HolidayCrownPlaza等,形成了Holiday品牌家族。雅高集團(tuán)也有AccorSofitel、AccorNovotel、AccorMercure、AccorLbis等多個(gè)品牌延伸,分別面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型住宿市場。我國上海錦江飯店集團(tuán)也利用其品牌資產(chǎn)延伸出錦江假日旅館等。各個(gè)延伸的品牌,分別面向不同的旅游消費(fèi)群體,滿足各類消費(fèi)群體的需求。不但有效降低企業(yè)促銷費(fèi)用,大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成功率,還強(qiáng)化了核心品牌。當(dāng)然,企業(yè)品牌延伸并不是無條件的,它的實(shí)施必須建立在原有核心品牌已經(jīng)獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可并且是消費(fèi)者首先對該品牌有多樣化的需求的前提下。品牌延伸應(yīng)處理好延伸品牌與核心品牌的關(guān)系,延伸不應(yīng)損害原核心品牌的質(zhì)量感覺或改變現(xiàn)存的品牌聯(lián)系,不應(yīng)使品牌關(guān)鍵性資產(chǎn)的明晰形象模糊化,應(yīng)考慮發(fā)展同核心品牌有邏輯聯(lián)系的一系列代表性品牌延伸?？傊?在采取品牌延伸策略前,要全面的權(quán)衡利弊,既不可瞻前顧后,更不可隨波逐流。(三)旅游產(chǎn)品品牌策略與旅游企業(yè)品牌策略的統(tǒng)一基于不同旅游企業(yè)部門在旅游活動(dòng)中職能的差異性,旅游企業(yè)在選擇旅游品牌經(jīng)營策略上的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。例如,旅行社通常側(cè)重于旅游產(chǎn)品品牌策略,而旅游飯店往往側(cè)重于旅游企業(yè)品牌策略。但無論是旅游產(chǎn)品品牌策略還是旅游企業(yè)品牌策略,都不可能完全獨(dú)立的運(yùn)用,二者是統(tǒng)一的。旅游產(chǎn)品品牌策略的成功,是旅游企業(yè)品牌策略成功的基礎(chǔ),旅游企業(yè)不能提供令消費(fèi)者滿意的旅游產(chǎn)品,就得不到旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,從而無從樹立企業(yè)品牌。而相同的旅游產(chǎn)品也需要有品牌企業(yè)作為推進(jìn)器,增加旅游消費(fèi)者對其的信任度和購買欲望,促進(jìn)旅游產(chǎn)品品牌的發(fā)展。因此,實(shí)施旅游品牌經(jīng)營策略必須將旅游產(chǎn)品品牌策略和旅游企業(yè)品牌策略有機(jī)結(jié)合起來,以獲取最大的品牌效益。三、旅游品牌經(jīng)營的發(fā)展方向(一)旅游品牌發(fā)展到旅游名牌的重要意義在旅游市場中,沒有永遠(yuǎn)不變的旅游品牌,也沒有永遠(yuǎn)安逸的旅游品牌。旅游名牌是旅游品牌的延伸,比一般的旅游品牌更有價(jià)值且有名牌效應(yīng)。形象的說,品牌的數(shù)量結(jié)構(gòu)就是一個(gè)“金字塔”,品牌由塔底不斷向上發(fā)展為塔頂?shù)拿?。而其價(jià)值量結(jié)構(gòu)則是一個(gè)“倒金