【酒店網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策影響問卷調(diào)查報告（后含問卷）10000字（論文）】

）酒店網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策影響問卷調(diào)研分析報告目錄1引言 11.1研究背景 11.2研究的目的及意義 11.2.1理論意義 11.2.2實踐意義 11.3研究方法 22網(wǎng)絡(luò)口碑概述 32.1網(wǎng)絡(luò)口碑簡介 32.2網(wǎng)絡(luò)口碑的影響 32.3網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)勢與劣勢 43消費者購買決策分析 53.1問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)獲取 53.1.1問卷設(shè)計 53.1.2數(shù)據(jù)獲取 63.2網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者購買決策的影響 73.2.1描述性統(tǒng)計 73.2.2點評質(zhì)量 83.2.3點評共識 83.2.4點評形式 83.2.5點評者資信度 83.2.6存在問題分析 93.3網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者購買決策的建議 93.3.1提高酒店服務(wù)質(zhì)量 93.3.2促進全方位合作，實現(xiàn)共同發(fā)展 103.3.3基于酒店品牌形象定位，實施合適的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 104結(jié)論 11參考文獻 12酒店網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策影響研究調(diào)查問卷 131引言1.1研究背景2016年國家旅游局公布了《2016年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，這一年內(nèi)國內(nèi)有44.4億人次的旅游人數(shù)，旅游總收入3.94萬億人民幣，在上年的基礎(chǔ)上增長了11%的比例和15.2%的比例；旅游業(yè)在GDP內(nèi)直接貢獻了8.19萬億人民幣，在GDP總量中占11.01%的比例?？梢钥闯?，在國內(nèi)社會經(jīng)濟快速及居民收入穩(wěn)步提高的趨勢下，國民對旅游業(yè)的需要越來越大。同時，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和普及，國民出行方式、獲取出行信息和旅游購買的途徑也日漸多元，尤其是旅游者的網(wǎng)上訂票行為逐漸普遍。通過易觀數(shù)據(jù)公布的《2016年中國在線旅游市場年度綜合報告》可知，中國2015年的互聯(lián)網(wǎng)旅游市場成交額可達4737.37億人民幣，具有49.6%的同比增長率，互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂行業(yè)規(guī)模中國旅游行業(yè)中占11.5%的比例。在市場激烈的競爭環(huán)境下，各大品牌酒店都非常重視提高自身的市場占有率，主要反映與酒店信息對外傳播、形象維護、售后管理及完善等方面，特別是注重大規(guī)模OTA網(wǎng)站的用戶點評。Web2.0階段內(nèi)，線上用戶更加積極地融入到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，從信息受眾到信息發(fā)布、傳播、分享與生產(chǎn)的主體。并且，用戶不僅是停留在被動接受來自旅游服務(wù)商發(fā)布的酒店價格和位置等信息。他們期望獲取真正的客戶體驗，也就是在線口碑信息內(nèi)容。負面網(wǎng)絡(luò)口碑會因為提供低質(zhì)信息而降低潛在客戶的消費意愿，而正面的網(wǎng)絡(luò)口碑恰恰相反，必須對網(wǎng)絡(luò)口碑加以管理，鼓勵用戶積極發(fā)表正面內(nèi)容，促進更多用戶購買。因此，怎樣有效地借助網(wǎng)絡(luò)口碑實現(xiàn)營銷與管理，對酒店企業(yè)是非常重要的。1.2研究的目的及意義1.2.1理論意義網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為消費者決策的重要依據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)運營、酒店在線預(yù)訂系統(tǒng)以及酒店評論網(wǎng)站迅速發(fā)展的背景下，更多的消費者在選擇酒店前會查看不同平臺的網(wǎng)絡(luò)口碑，其他消費者的評價和評分，將直接影響到消費者對酒店的預(yù)訂。本文將網(wǎng)絡(luò)口碑和酒店顧客購買意愿結(jié)合起來，并結(jié)合國內(nèi)外已有的研究成果和消費者購買決策的相關(guān)理論，對上述問題進行研究。1.2.2實踐意義按照本文的討論，受互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境的影響，酒店能夠在運行時產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的新認知，更好地掌握網(wǎng)絡(luò)口碑和用戶購買意愿間的聯(lián)系，為探索網(wǎng)絡(luò)口碑價值奠定基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)上評論等因素對用戶的消費意向的影響給出反饋或提出解決措施，有計劃地改進和提高服務(wù)質(zhì)量等方面，以此來提高酒店房間的預(yù)訂率，實現(xiàn)酒店長遠發(fā)展。1.3研究方法一是文獻研究的方法。此次研究基于對大量國際范圍內(nèi)文獻的查閱，結(jié)合現(xiàn)有專家對網(wǎng)絡(luò)口碑和線上評論等對用戶購買意愿的調(diào)查模型，將網(wǎng)絡(luò)評論視作自變量，把其分為四大維度，即評論質(zhì)量、評論一致性、評論形式以及評論人資信。酒店品牌形象是調(diào)節(jié)變量，消費意愿是因變量，建立此次研究的大致模型。二是問卷調(diào)查的方法?；谘芯恐饕獌?nèi)容，本文以具有網(wǎng)上酒店預(yù)訂入住經(jīng)驗的消費者為調(diào)查選取的對象。接著，以便調(diào)查者更好地了解問卷設(shè)置的內(nèi)容，獲得真實度、可靠度高的數(shù)據(jù)，此次研究在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合攜程網(wǎng)的線上評審系統(tǒng)，將酒店網(wǎng)上評價分為四個維度：評價質(zhì)量、評價共識、評價形式以及評價人資質(zhì)與信用，并把酒店的品牌形象視作整體模塊，進行了二星級和二星以下酒店、三星酒店、四星酒店、五星酒店的劃分，撰寫問卷調(diào)查表初稿，展開小規(guī)模的預(yù)調(diào)查。此外，根據(jù)調(diào)查對象的意見，修改問卷，并基于上述環(huán)節(jié)借助抽樣的方法展開大規(guī)模調(diào)查。2網(wǎng)絡(luò)口碑概述2.1網(wǎng)絡(luò)口碑簡介20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)口碑研究逐漸產(chǎn)生。在2000年之后，研究領(lǐng)域開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑有關(guān)的成果。Tax在1998年提到網(wǎng)絡(luò)口碑屬于口碑傳遞人通過互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布文章內(nèi)容的行為，并提到相比于傳統(tǒng)口碑網(wǎng)絡(luò)口碑僅是通過把口碑信息表現(xiàn)形式由語音改為文字。Henning-thurau（2004）對研究客戶網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布的行為目的進行了研究，認為消費者在網(wǎng)上口碑是指他們借助互聯(lián)網(wǎng)論壇對其他客戶分享其對購買商品或服務(wù)產(chǎn)生到個人感受和觀點。然而，張曉飛（2011）對網(wǎng)絡(luò)口碑進行了定義，即客戶通過互聯(lián)網(wǎng)途徑實現(xiàn)的、和商品、服務(wù)以及公司品牌有關(guān)的非實名的、多樣的和非至關(guān)重要的個人評價、感受、推廣與討論。香港專家Cheung（2012）通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對外傳播的影響得出，網(wǎng)絡(luò)口碑指的是客戶依靠不同的在線渠道傳播對產(chǎn)品、品牌的看法、評價和建議。口碑信息的傳播具有持久、快速與不受時空限制的特點?；趯＜覀冊诰W(wǎng)絡(luò)口碑方面已有的闡述，本文把網(wǎng)絡(luò)口碑的概念定義為用戶利用各種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對公司商品和服務(wù)發(fā)表的各種信息，且用戶自己也可以查看和分享其他用戶分享的產(chǎn)品、服務(wù)信息。它是用戶在互動過程中反饋產(chǎn)物的總和，涉及感受、評論、推薦以及態(tài)度等方面。2.2網(wǎng)絡(luò)口碑的影響（1）網(wǎng)絡(luò)口頭宣傳的形式和傳播渠道多種多樣。網(wǎng)絡(luò)信息的交流形式通常是音頻、食品、圖片和文字，打破了言語為主要交流形式的局面。用戶能夠保存?zhèn)鬟f的信息。互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)頁面、在線社區(qū)和電子郵件等工具搜集或傳播口碑信息與數(shù)據(jù)。（2）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播更廣。網(wǎng)絡(luò)不受時空限制，能夠隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境內(nèi)搜索產(chǎn)品信息或表達意見。這使互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳遞不再停留在親友等熟人構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，以此來減弱互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播表現(xiàn)出的聯(lián)結(jié)。（3）網(wǎng)絡(luò)口碑具有較高的傳遞效率。依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶間能夠以不同關(guān)系互相傳遞購買信息。用戶能夠一對一發(fā)起口碑信息互傳，如即時通訊，也能一人對多人傳播口碑信息，郵件列表就是一個很好的例子；多對多的方式也是口碑信息向外傳遞中常見的，如討論組、聊天室等。通過上述方式，互聯(lián)網(wǎng)口碑信息在傳播時變得更為直接，在很大程度上提高了互聯(lián)網(wǎng)口碑向外傳播的速率。2.3網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)勢與劣勢在網(wǎng)絡(luò)口碑的受眾方面，可將網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮的作用概括為以下幾點：網(wǎng)絡(luò)口碑提升了口碑受眾購買產(chǎn)品的意向。依靠信息搜索環(huán)節(jié)，口碑受眾能夠得到他人已有的消費經(jīng)驗，提升其消費認知水平，提高購買的可能性。網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播可以降低客戶的購買過程中產(chǎn)生的風(fēng)險。理性的客戶在決定購買之前，會搜索并評估產(chǎn)品信息。相比于廣告，口碑的非商業(yè)特質(zhì)非常明顯，因而具有較高的信譽度，線上口碑可以降低客戶購買產(chǎn)品的風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)口碑可以降低信息獲取成本。相比于傳統(tǒng)口碑，線上口碑豐富了途徑，使用戶獲得可信賴的信息資源，不受時間和空間的限制，不論何時都可借助互聯(lián)網(wǎng)搜集獲得消費者對產(chǎn)品作出的評價，從而減少獲取信息所需的成本。對商業(yè)而言，它的作用是：口碑可以對廣告以及相關(guān)媒體傳播存在的不足加以彌補。正面口碑可以催生客戶對產(chǎn)品的積極態(tài)度，提高其消費商品的可能性。積極的口碑信息能吸引新的顧客，提高企業(yè)的信譽度，對樹立企業(yè)形象，加強品牌建設(shè)具有重要意義。負面口碑對企業(yè)營銷發(fā)揮著負面作用，但是企業(yè)能夠借助對負面口碑信息的搜集和分析，從客觀角度上了解自身產(chǎn)品及服務(wù)的缺點，再積極予以改進，使消極口碑信息轉(zhuǎn)化為正面口碑信息。3消費者購買決策分析3.1問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)獲取3.1.1問卷設(shè)計首先，搜集相關(guān)文獻并認真閱讀，結(jié)合本文研究目的，設(shè)計問卷相關(guān)題項，形成問卷初稿。表3-1在線點評測量量表變量題項來源點評質(zhì)量總體來說，我覺得有關(guān)該品牌酒店的在線點評內(nèi)容給人的感覺是真實的Chenetal(2007)；郭國慶（2010）總體來說，我覺得有關(guān)該品牌酒店的在線點評內(nèi)容給人的感覺是可靠的總體來說，我覺得有關(guān)該品牌酒店的在線點評內(nèi)容與所評價的酒店是相關(guān)的總體來說，我覺得有關(guān)該品牌酒店的在線點評內(nèi)容是容易理解的總體來說，我覺得有關(guān)該品牌酒店的在線點評內(nèi)容為后續(xù)購買者提供了大量的有用信息點評共識針對該品牌酒店發(fā)表在線點評的人很多Cheungetal.(2010)；馬正風(fēng)（2012）針對該品牌酒店進行點評的點評者認為該品牌酒店是很不錯的針對該品牌酒店進行點評的點評者對這個酒店表示了支持點評形式我傾向于查看哪些趣味性強，具有生態(tài)描述的酒店在線點評鄭家蓮（2011）我覺得包含酒店價格、位置、環(huán)境等信息的詳細性在線點評更有價值我覺得有圖片的在線點評比單純的文字表述更有效點評者資信度我覺得大多數(shù)在線點評者具有與酒店相關(guān)的經(jīng)驗知識Godesetal.（2004）；肖安明（2012）我覺得大多數(shù)在線點評者的在線預(yù)訂酒店經(jīng)驗比較豐富我覺得大多數(shù)在線點評者是可信的在網(wǎng)絡(luò)評論的測量上，多數(shù)專家依靠信息的綜合內(nèi)容質(zhì)量設(shè)計了量表從而展開實證研究，如Kim（2005）和郭國慶等（2010），量表涉及歲信息質(zhì)量是否真實、可靠、相關(guān)以及完整的考量。本文主要參考了Chen（2007）、郭國慶（2010）及相關(guān)學(xué)者的量表，從真實程度、可靠程度、相關(guān)程度、易懂程度和有用程度五方面來衡量線上評論的質(zhì)量。鄭嘉蓮（2011）和鄭小平（2008）研究了評分與評論次對客戶消費意愿的影響，結(jié)果大致相同。對此馬正峰（2012）提到，這是由于顧客追求的不單是大眾化的產(chǎn)品，而是“人氣好”的產(chǎn)品。所以，此次研究用評語共識表示評分與評語數(shù)量的一致程度。測量點評共識時主要借鑒Cheung（2010）、馬正鳳（2012）及相關(guān)學(xué)者的量表。測量點評形式時主要借鑒鄭家蓮（2012）設(shè)計出的量表，測量內(nèi)容包括點評的生動性、詳細程度以及有無圖片三點。在評價者可信度的測量方面，我們借鑒了Godes（2004）、肖安明（2012）及相關(guān)學(xué)者的研究成果，對評價者進行專業(yè)知識水平、經(jīng)驗等級和資信度的測量。詳情如上表3-1。（2）購買意向當(dāng)消費者受到內(nèi)外部兩方面的刺激時，其消費需求會因此產(chǎn)生。消費需求的出現(xiàn)，將進一步推動產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)信息傳遞的需求。消費者按照需求收集有關(guān)信息并針對收集所得信息展開消費評估，通過上述活動的推進，消費者有意愿消費某一商品或者是服務(wù)，這就是客戶購買意愿。本文主要依靠Dodds（1991）、王琪（2016）及相關(guān)學(xué)者的量表來衡量購買意愿，詳情如下表3-2。表3-2購買意向測量量表變量題項來源購買意向我會考慮購買該品牌酒店Doddsetal.（1991）；王琦等（2016）我購買該品牌酒店的意向很強如果購買該品牌酒店我不會后悔（3）品牌形象不同于過去的研究，本文將品牌形象設(shè)置成調(diào)節(jié)變量，屬于完整的概念。所以，品牌形象在進行測量時不應(yīng)與過去的研究相同，此處將進行重點解釋。把品牌形象視作一個整體展開研究的原因，是由于品牌形象具有復(fù)雜的特點。學(xué)者們意見不一，對其構(gòu)成未達成統(tǒng)一認識。所以，在衡量品牌形象時并未出現(xiàn)一致意見。本文研究了酒店網(wǎng)絡(luò)評論，酒店星級就是其檔次。對檔次的評價有相對完整的規(guī)則和體系，能夠?qū)频昶放频耐庠谛蜗螽a(chǎn)生一定影響，星級水平對于酒店不單代表酒店的環(huán)境狀況、衛(wèi)生條件、設(shè)施配備、服務(wù)質(zhì)量等，也是客戶身份與地位的彰顯。學(xué)者高寶軍（2016）及相關(guān)人員對網(wǎng)絡(luò)評論在酒店滿房率上的影響進行了調(diào)查，根據(jù)星級把酒店劃分成經(jīng)濟酒店與豪華酒店，討論了網(wǎng)絡(luò)評論對檔次各異的酒店滿房率產(chǎn)生的影響。滿房率對酒店銷量有很大參考價值。研究表明，酒店星級在一定程度上代表其品牌形象，對消費者產(chǎn)生的作用不同。所以，本文按照攜程旅游平臺對酒店星級劃定的不同類別，將酒店品牌的形象分為四個等級：二星或二星以下酒店、三星酒店、四星酒店和五星酒店，重點研究星級對酒店的影響。3.1.2數(shù)據(jù)獲取調(diào)查數(shù)據(jù)是依靠網(wǎng)上收集，主要是問卷星網(wǎng)這類調(diào)查工具。因為網(wǎng)上問卷填報具有便捷的特點，把問卷鏈接分享到微信群和朋友圈，并動員學(xué)生、友人以及網(wǎng)民進行問卷填寫。經(jīng)過一個多月的努力，問卷收集情況如表3-3。借助問卷星收集了274份網(wǎng)上問卷，刪除了回答時間小于100秒、是否查看網(wǎng)上評論項目為“否”的18份調(diào)查問卷。有效問卷數(shù)為256份，達到了93.43%的有效回收比例。調(diào)查問卷回收率相對較高，符合本研究的要求。表3-3問卷收集情況調(diào)研方式發(fā)放數(shù)回收數(shù)回收比例（%）有效問卷數(shù)有效比例（%）在線問卷27427410025693.433.2網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者購買決策的影響3.2.1描述性統(tǒng)計根據(jù)描述性統(tǒng)計，制得表3-4。通過觀察表格能夠出，男、女性分別有120人、136人，在樣本總量中占46.88%的比例和53.13%的比例。女性的比例高于男性，男女之間具有部分差異。主要原因是在回答問卷問題的過程中，女性可能比男性更有耐心。表3-4問卷收集情況個人特征特征指標(biāo)頻率百分比性別男12046.88%女13653.13%年齡18周歲以下51.95%19-29周歲9637.50%30-39周歲6324.61%40-49周歲7228.13%50周歲以上207.81%學(xué)歷高中（中專）及以下3212.50%大專4617.97%本科10641.41%碩士及以上7228.13%月收入2000元以下3011.72%2000-4000元6023.44%4000-10000元8533.20%10000元以上8131.64%在年齡分布方面，有5人未成年，在樣本中占1.95%的比例；年齡在19歲到29歲的人有96人，在樣本中占37.50%的比例，這一年齡段在各年齡組內(nèi)占比最高，歸因于網(wǎng)上問卷主要借助朋友圈傳播，與筆者年齡相仿的同學(xué)友人數(shù)量占一定比例；年齡在30歲到39歲的有63人，在樣本量中占24.61%的比例；年齡在40歲到49歲的有72人，在樣本量中占28.13%的比例；年齡超50歲的有20人，在樣本量中占7.81%的比例?？傮w上，年齡主要分布在19歲到49歲到范圍，在樣本量中占90.24%的比例。這通常是因為不滿18歲消費者和他們的父母一起出行，很少有機會自己決定購買。超過50歲的客戶年齡較大，他們不能完全接受新事物，如互聯(lián)網(wǎng)和在線評論。從受教育程度看，具有高中學(xué)歷（包括中?；蛞韵拢┑挠?2人，占比12.50%，具有專科學(xué)歷的有46人，占比17.97%；具有本科學(xué)歷的有106人，占樣本總數(shù)的41.41%，具有碩士及以上學(xué)歷的有72人，占樣本總數(shù)的28.13%，兩部分總比例達到69.54%，主要是由于對大學(xué)生以及高效教師的問卷調(diào)查。通過分析自由支配收入可得，支配收入水平處于2000以下的有30人，在樣本中占11.72%的比例，處于2000到4000范圍內(nèi)的有60人，在樣本中占23.44%的比例，且大部分是學(xué)生；支配收入處于4000到10000范圍內(nèi)的有85人，在樣本中占33.20%的比例，處于10000以的有81人，在樣本中占31.64%的比例。3.2.2點評質(zhì)量在點評質(zhì)量方面，評分平均分為3.87，整體而言消費者普遍認為點評質(zhì)量較高。題項1評分是3.25，題項2評分是4.12，題項3評分是4.26，題項4評分是3.75，題項5評分是3.96。從評分結(jié)果來看，在線點評內(nèi)容與所評價的酒店是相關(guān)的這一點評分是最高的，有4.26分，可以看出大部分在線點評的內(nèi)容是與酒店相關(guān)的；排名第二的是在線點評內(nèi)容給人的感覺是可靠的，說明酒店相關(guān)點評較為真實可靠，能讓客戶感覺反應(yīng)酒店的真實情況；排名第三的是在線點評內(nèi)容為后續(xù)購買者提供了大量的有用信息，說明相關(guān)評分是較為有效，能夠切合客戶實際需求進行的。3.2.3點評共識在點評共識方面，評分平均分為4.13，題項6評分是4.36，題項7評分是3.77，題項8評分是4.25。評分最高的是選項是進行點評的點評者認為該品牌酒店是很不錯的，因此整體在點評共識方面，許多客戶認可其客房以及服務(wù)，因此也會對酒店的口碑有正面影響；其次針對發(fā)表在線點評的人很多，也有許多客戶認可這一點，這是因為客戶普遍認為只有評論人多的酒店才能真正反映酒店的口碑。3.2.4點評形式在點評形式方面，評分平均分為3.45，題項9評分是3.97，題項10評分是3.41，題項11評分是2.96?？蛻羝毡檎J為網(wǎng)絡(luò)評論中需要包含具體的信息，包含酒店價格、位置、環(huán)境等信息的詳細性在線點評更有價值，因此如果評論中包含這些信息，那就說明評論質(zhì)量較高，如果是好評就可以提升酒店的口碑?？蛻羝毡閮A向于查看那些趣味性強，具有生動描述的酒店在線點評，這一點上也有較高的評分。3.2.5點評者資信度在點評者資信度方面，評分平均分為2.94，整體評分較低，說明在這一點上還有需要改進的部分。題項12評分是3.14，題項13評分是3.46，題項14評分是2.23。他們對于點評者在線預(yù)訂酒店經(jīng)驗比較豐富表示認可，因為這類點評者往往也有歷史記錄可以查詢，其他點評也可以看到，因此能夠讓客戶信服。點評者具有與酒店相關(guān)的經(jīng)驗知識方面也較為認可。3.2.6存在問題分析通過對上述的問卷信息可以了解到，無論是從點評質(zhì)量、點評共識、點評形式、點評者資信度這四個角度的哪個角度出發(fā)，平均分都沒有高于4分，也就說明，整體的網(wǎng)絡(luò)口碑比較平庸，可以看出，酒店服務(wù)質(zhì)量還是具有很大的提升空間；其次從各個評分的平均分可以看出，點評者資信度在其中的評分是唯一一個少于3分的，說明在資信度方面網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)存在較大的不足，因此需要進行加強；最后，目前部分酒店并不重視網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建，整體而言在戰(zhàn)略上也沒有針對網(wǎng)絡(luò)口碑方面傾注資源，因此也需要進一步加強。3.3網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者購買決策的建議酒店產(chǎn)品通常無法傳遞、無法存儲且相對無形，舊式的營銷手段傳播缺乏時效性，無法達到大面積覆蓋，信息也缺乏對稱性，很難應(yīng)對行業(yè)發(fā)展提出的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸發(fā)展并被廣泛應(yīng)用，線上營銷得以實現(xiàn)時空的跨越，傳播速度快，覆蓋面積廣，憑借其交互性的優(yōu)勢，必將發(fā)展成酒店行業(yè)競爭的首要環(huán)節(jié)。本文針對酒店網(wǎng)評在客戶購買意愿方面的影響和品牌形象對調(diào)節(jié)發(fā)揮作用展開研究，結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)所得結(jié)果，就怎樣有效管理網(wǎng)評，推行線上營銷，以此來落實經(jīng)營計劃提出下述三個觀點。3.3.1提高酒店服務(wù)質(zhì)量高效的在線評論可以對酒店產(chǎn)品給予質(zhì)量上的保證，是良好聲譽和客戶忠誠度的關(guān)鍵來源，同樣是顧客發(fā)布在線評論的動力和素材?；ヂ?lián)網(wǎng)上存在大量信息，顧客搜索酒店的過程中，面對龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，往往會瀏覽具有較多銷量、評論的酒店。此類現(xiàn)象能夠通過心理學(xué)加以解釋，可歸因于大部分消費者傾向于從眾。然而，如果網(wǎng)評得分較低，會從負面的角度影響消費者的消費意愿。只有網(wǎng)評得分也高，酒店才可擴大銷售規(guī)模，實現(xiàn)經(jīng)營計劃。因此，服務(wù)質(zhì)量對于酒店是首要。只有為消費者人性化特點高品質(zhì)服務(wù)，消費者才能滿意，從而提高評分者對酒店的評分。然而即便服務(wù)再周到，也會出現(xiàn)照顧不周的情況，因此除了盡全力改善服務(wù)質(zhì)量以外，酒店還需加強對網(wǎng)評的管理。此外，及時反饋低分評論，并進行補償或許諾改進，由于酒店積極回應(yīng)負面評論（不管是正面性質(zhì)的，可接受性質(zhì)的，還是抵抗性質(zhì)的），客戶的評價好過“間接性默認”的負面反饋和不反饋（鄭曉濤與王琦，2016）。另外，酒店還應(yīng)采取積極的市場營銷策略，利用優(yōu)惠券、過失賠償、售后跟蹤等手段，鼓勵消費者在網(wǎng)上發(fā)表真實的評論。與此同時，在線點評質(zhì)量和評價機構(gòu)的資信度對消費者的購買意愿也有顯著影響，酒店應(yīng)該努力挖掘資信度高的在線評分者，重視并鼓勵他們發(fā)表高質(zhì)量的在線點評，把他們放在評價的前面，讓他們能更好地發(fā)揮自己的價值?？偠灾?，酒店首先要特別關(guān)注自身服務(wù)質(zhì)量的提高，這是酒店持續(xù)生存和發(fā)展的前提；其次是對網(wǎng)上點評進行有效管理，一方面對低評分的點評做出及時反應(yīng)，另一方面通過物質(zhì)補償或獎勵激勵消費者在網(wǎng)上發(fā)布更多、真實的點評，從而達到高評分點評的共識；最后是對高評分點評進行篩選，以激勵其發(fā)布高質(zhì)量、多種形式的點評。以降低營銷成本為目標(biāo)，實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)。3.3.2促進全方位合作，實現(xiàn)共同發(fā)展目前國內(nèi)消費者基本不會去現(xiàn)場購票，網(wǎng)絡(luò)購票已經(jīng)形成了實質(zhì)的壟斷，而在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)是其中的翹楚，與這些公司形成合作關(guān)系對于酒店而言勢必可以提升酒店的曝光率。對于酒店而言，旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本明晰，即通過“機票酒店套餐”、定制化旅游、高端化旅游各個渠道進行業(yè)務(wù)承接，因此相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈都可以作為合作渠道。對于點評內(nèi)容而言，可以向網(wǎng)絡(luò)平臺提議，增加目的地的景點或者機票綁定展示，從而提升曝光率。與此同時，除了與已經(jīng)發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)平臺合作之外，還可以與垂直、專業(yè)程度深的網(wǎng)站合作，或者與政府合作，進而提升自身的渠道豐富程度，防止一家渠道獨大的問題。驢媽媽、螞蜂窩等就是典型的網(wǎng)站，酒店可以加強與這類網(wǎng)站進行合作。同時，這些平臺可以幫助酒店進行促銷活動，推出獨家折扣，這樣既可以提升酒店的銷量也不會對酒店的品牌造成傷害，還可以推出與景點的捆綁套餐，一定程度上吸引消費者購買套餐從而提升消費意愿。在上述過程中，可以及時發(fā)現(xiàn)平臺高評分者，將其評論置頂，增強這方面的作用。3.3.3基于酒店品牌形象定位，實施合適的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的銷售方式，開始采用線上與線下相結(jié)合的銷售方式。酒店作為最適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品之一，越來越成為酒店提升市場競爭力的重要途徑。而且酒店品牌形象在其中扮演著越來越重要的角色，它不僅影響著酒店的客房銷售，而且在線上評論和消費者購買意愿之間起著調(diào)節(jié)作用。目前以智能化、融合化以及場景化的酒店發(fā)展趨勢已經(jīng)日漸明顯，對于網(wǎng)絡(luò)評論而言，更應(yīng)該注重上述三方面的精選，從而提升酒店的整體評論風(fēng)向。酒店不應(yīng)該抱著打“價格戰(zhàn)”的心態(tài)，價格戰(zhàn)在一定程度上提高了酒店的市場占有率，但終究不是長久之計，可以通過季節(jié)性折扣的方式，在特殊時期給予優(yōu)惠。整體上需要鼓勵正面點評，提高點評得分，對負面點評或低級點評及時反饋和處理。同時，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，塑造酒店品牌形象，促進顧客忠誠度和競爭力的提高，形成一種良性循環(huán)。4結(jié)論隨著目前網(wǎng)絡(luò)營銷的重要程度不斷提升，網(wǎng)絡(luò)口碑對于吸引消費者而言是十分重要的一個手段，也是影響消費者決定是否選擇這家酒店進行住宿的重要因素。通過對酒店的實際問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整體而言調(diào)查對象還是較為認可酒店服務(wù)的，但是依然在點評質(zhì)量、點評共識、點評形式以及點評者資信度方面存在一定的問題。目前酒店的在線點評內(nèi)容與所評價的酒店是相關(guān)的這一點評分是最高的，同時大部分在線點評內(nèi)容給人的感覺是可靠的，說明酒店相關(guān)點評較為真實可靠，能讓客戶感覺反應(yīng)酒店的真實情況；在線點評內(nèi)容為后續(xù)購買者提供了大量的有用信息。同時，客戶普遍認為只有評論人多的酒店才能真正反映酒店的口碑，普遍傾向于查看那些趣味性強，具有生動描述的酒店在線點評，這一點上也有較高的評分。點評者具有與酒店相關(guān)的經(jīng)驗知識方面也較為認可，最后，目前酒店并沒有特別重視網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建，整體而言在戰(zhàn)略上也沒有針對網(wǎng)絡(luò)口碑方面傾注資源，因此也需要進一步加強。為了使酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷能夠最終良性運轉(zhuǎn)得到保障，酒店還要建立對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，以此來對工作人員服務(wù)質(zhì)量的主動性與積極性進行充分的調(diào)動，制定網(wǎng)絡(luò)口碑提升方案，全面提高自身服務(wù)質(zhì)量。參考文獻[1]譚超.酒店網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者預(yù)訂的影響與對策[J].湖北農(nóng)機化,2020(03):46.[2]譚超.互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略探究[J].營銷界,2020(07):187-188.[3]邢可萱,焦美林.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響[J].商場現(xiàn)代化,2018(17):9-11.[4]沈涵,趙靜,胡方麗.網(wǎng)絡(luò)口碑信息特性對酒店在線預(yù)訂決策的影響[J].旅游論壇,2020,13(01):35-44.[5]安啟,李佳祺.負面網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客購買意愿影響研究——以某連鎖酒店為例[J].品牌研究,2019(01):21-22.[6]鄧衛(wèi)華,易明.考慮口碑衰竭效應(yīng)時追加評論對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響研究[J].管理學(xué)報,2019,16(04):595-602.[7]王翠,張雪.網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買意愿的影響[J].西安文理學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2020,23(04):12-16+26.[8]龔偉勛,舒敏,陳章旺.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對顧客品牌認知的影響[J].武漢工程大學(xué)學(xué)報,2010,32(04):73-77.[9]張夢,楊穎,葉作亮.酒店網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容特征對消費者購買意愿的影響——基于時間距離和社會距離情景的實驗研究[J].旅游學(xué)刊,2012,27(11):97-104.[10]王超男.網(wǎng)絡(luò)點評對酒店消費者預(yù)訂決策影響研究[J].明日風(fēng)尚,2017(16):290.[11]MengyaoZhang,HaslizaHassan.ResearchontheInfluenceofOnlineWord-of-MouthonConsumers'PurchaseBehavior.2020,2(