市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末論文

期末營(yíng)銷(xiāo)小論文第第頁(yè)12-工業(yè)工程-2班尹華友312012110103224德芙巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功瑪氏公司簡(jiǎn)介瑪氏公司（MarsInc.）生產(chǎn)與銷(xiāo)售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球，顧客遍及100多個(gè)國(guó)家。2002年，《福布斯》雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達(dá)100億美元?，斒瞎镜慕?jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括點(diǎn)心類(lèi)食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等。德芙背后的愛(ài)情故事德芙(DOVE)的英文注釋是“DOYOULOVEME”，它的背后有一個(gè)美麗的愛(ài)情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛(ài)上了芭莎公主，不過(guò)，在那個(gè)保守年代，相愛(ài)的兩個(gè)人都沒(méi)有說(shuō)出心里的愛(ài)意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時(shí)之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠(yuǎn)嫁比利時(shí)，萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫(xiě)了幾個(gè)英文字母“DOVE”，即“DOYOULOVEME”的英文縮寫(xiě)，但芭莎沒(méi)有及時(shí)看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開(kāi)了王室，帶著心中的隱痛，悄然來(lái)到了美國(guó)。如果當(dāng)初那些字不會(huì)融化，他就不會(huì)失去最后的機(jī)會(huì)。后來(lái)，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來(lái)紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛(ài)情之問(wèn)：DOYOULOVEME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛(ài)他(她)，請(qǐng)及時(shí)讓愛(ài)人知道，深深地愛(ài)，不要放棄。三、德芙產(chǎn)品介紹八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵：絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。四、德芙巧克力的成功德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度，并且在不斷地通過(guò)口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者。（見(jiàn)下圖）五、市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景：德芙是最早進(jìn)入中國(guó)的巧克力品牌。中國(guó)巧克力市場(chǎng)正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。巧克力消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查：消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價(jià)格更低，巧克力市場(chǎng)3-4元為核心市場(chǎng)。

六、SWOT分析①優(yōu)勢(shì)：金融資源充沛；高素質(zhì)員工；先進(jìn)設(shè)備和工藝專(zhuān)利；產(chǎn)品線(xiàn)分析豐富；市場(chǎng)知名度高②劣勢(shì)：高端產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈；假冒偽劣產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品。③機(jī)會(huì)：增加新產(chǎn)品；增設(shè)新廠擴(kuò)大生產(chǎn)；市場(chǎng)空間巨大。④威脅：同產(chǎn)品價(jià)格低；同等次的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；代替品增加。SWOT分析的總結(jié)充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，并且在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。我們可以利用巧克力市場(chǎng)不足來(lái)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，例如巧克力品牌沒(méi)打文化牌，我們則可打出情侶文化，健康文化，禮品文化等等。七、STP分析消費(fèi)者分析：女性愛(ài)吃巧克力；年輕人為自己購(gòu)買(mǎi)；父母喜歡為孩子購(gòu)買(mǎi)；熱戀中的情侶明確目標(biāo)市場(chǎng)：巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女市場(chǎng)定位：定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時(shí)不忽略廣大的中端的核心市場(chǎng)，也兼顧稍中端的市場(chǎng)八、營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品策略：（1）、產(chǎn)品細(xì)分

，八款經(jīng)典口味，還有不斷新出的產(chǎn)品（2）、廣告，“牛奶香濃，絲般感受”德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。（3）、產(chǎn)品包裝，包裝精美，色彩搭配醒目。2、價(jià)格策略：（1）、在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)；（2）、價(jià)格的三個(gè)一致性原則；（3）、走高檔路線(xiàn)，價(jià)位相對(duì)較高。3、渠道策略主要有兩種：企業(yè)——經(jīng)銷(xiāo)商——零售終端企業(yè)——代理商——零售終端在超市，在淡季與此季旺銷(xiāo)產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷(xiāo)售在一些大的一線(xiàn)城市設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店4、促銷(xiāo)策略在宣傳方面，“利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專(zhuān)用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。促銷(xiāo)方面，選商圈做活動(dòng)，例如價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)包裝的促削辦法。九、差異化營(yíng)銷(xiāo)——娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)(1)聯(lián)手“杜拉拉”追求味蕾上的誘惑(2)定制話(huà)劇走出文藝“范兒”——《一顆巧克力的心聲》(3)牽手“酷我音樂(lè)”十、案例總結(jié)案例總結(jié)：中國(guó)巧克力市場(chǎng)的迅速發(fā)展，如