營銷知識及玩具行業(yè)渠道概述

市場營銷理論與玩具行業(yè)渠道概述1可編輯ppt第一部分：市場營銷概論第二部分：消費者購買行為分析第三部分：市場細分與目標市場第四部分：市場競爭策略第五部分：經(jīng)銷商管理目錄目錄2可編輯ppt企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷第一部分市場營銷概論市場營銷基礎概念宏觀營銷和微觀營銷3可編輯ppt市場營銷的核心概念

定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網(wǎng)絡市場營銷者與顧客4可編輯ppt市場營銷的發(fā)展過程

萌芽期20世紀初至20年代成形期20世紀20年代至40年代成熟期20世紀50年代以后5可編輯ppt企業(yè)經(jīng)營觀念的變化主要關心提高勞動效率和降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場。強調(diào)積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向6可編輯ppt

企業(yè)經(jīng)營觀念的變化以顧客需要為中心，強調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔相應的社會責任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向7可編輯ppt推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過擴大市場來創(chuàng)造利潤目標市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念8可編輯ppt從4P到4C

Product產(chǎn)品Pricing定價Placing分配Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通9可編輯ppt市場營銷觀念的基本特征企業(yè)的經(jīng)營以消費者的需求滿足為中心；企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標。10可編輯ppt市場營銷所包括的內(nèi)容市場需求調(diào)查與分析；市場細分；目標市場的確定（市場定位）；營銷組合４Ｐ（產(chǎn)品與服務的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣)；售后服務與顧客跟進。11可編輯ppt影響購買行為的因素購買動機消費者的學習方式第二部分消費者購買行為分析購買決策消費者買后行為12可編輯ppt影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反應學習態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素13可編輯ppt家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素14可編輯ppt購買動機本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機心理動機15可編輯ppt感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：1、外界的刺激；2、人們的反應。人的感知是有選擇的：1、選擇性注意；2、選擇性理解；3、選擇性記憶。16可編輯ppt

購買決策參與購買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者17可編輯ppt購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風險高低高低復雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為18可編輯ppt購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為19可編輯ppt不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策20可編輯ppt消費者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個體行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人21可編輯ppt目標市場營銷三部曲市場細分第三部分市場細分與目標市場目標市場市場定位22可編輯ppt目標市場營銷三部曲市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning23可編輯ppt市場細分的概念市場細分是根據(jù)客戶的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的客戶群體所組成的子市場群。24可編輯ppt市場細分的依據(jù)（細分變量）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實25可編輯ppt市場細分方法確定細分變量初級細分二級細分三級細分26可編輯ppt有效細分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。27可編輯ppt產(chǎn)品（需求）/市場矩陣

市場初級中級高級產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔28可編輯ppt目標市場的概念企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的客戶群體。29可編輯ppt影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段30可編輯ppt目標市場覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋31可編輯ppt目標市場營銷策略無差異營銷策略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場332可編輯ppt差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場333可編輯ppt集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場334可編輯ppt市場定位本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場客戶能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標客戶心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF35可編輯ppt

填補策略并存策略取代策略目標市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務于相近的客戶群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。36可編輯ppt市場定位三部曲把握目標市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標顧客概念認同37可編輯ppt競爭的基本策略基準營銷概念基準化過程第四部分市場競爭策略SWOT分析38可編輯ppt工具-SWOT分析SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。39可編輯ppt競爭的基本策略

低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略40可編輯ppt以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。

基準化過程基準量度基準實踐基準差異（程度、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程）管理責任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運作基準營銷概念41可編輯ppt

基準化過程

計劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度7、確定管理責任與職能目標。8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調(diào)整基準。11、取得領先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。42可編輯ppt玩具屬性玩具生命周期與發(fā)展第五部分玩具行業(yè)及渠道基礎渠道與經(jīng)銷商管理43可編輯ppt玩具的四大屬性：娛樂屬性虛擬屬性社會屬性消費品屬性

玩具=夢想、體驗、想象、快樂…=商品玩具四大屬性44可編輯ppt娛樂屬性娛樂屬性是玩具的本質(zhì)屬性玩具與游戲是孩子進行消遣并獲得快樂的主要娛樂方式人們玩玩具并不是為了得到實際的利益，而是希望從中得到快樂近五十年來，新材料和新技術的應用并沒有改變玩具的娛樂屬性娛樂屬性——消費者希望從玩具中得到快樂，得到自我實現(xiàn)和自我超越45可編輯ppt虛擬屬性玩具一直是孩子模擬成人世界的重要途徑之一：玩具內(nèi)涵折射了兒童內(nèi)心未來的夢想。每個人都有自已的夢想，但是夢想有可能實現(xiàn)不了或者暫時實現(xiàn)不了，玩具可以用低成本的方式實現(xiàn)虛擬的夢想。玩具的真實化過程是推動玩具行業(yè)前進的內(nèi)在動力：故事、電子、網(wǎng)絡虛擬屬性——人們渴望用低成本方式實現(xiàn)現(xiàn)實生活中很難實現(xiàn)的夢想46可編輯ppt玩具是文化的一種載體，電視、電影、視頻游戲的陸續(xù)加入使得玩具的個性和所代表的文化得到了豐富。許多流行的玩具都與一定的主題和文化相聯(lián)系。由于價值觀的不同，玩具本身也在界定著社會階層。玩具所界定的社會階層是基于不同人群的不同價值觀所產(chǎn)生的對玩具的偏好而形成的。玩具是一種很輕松的社交方式社會屬性社會屬性——玩具的“社區(qū)化”和“教育化”將成為必然47可編輯ppt消費品屬性銷售渠道的扁平化：玩具的銷售方式變得越來越直接面向消費者，消費者可以更加快速和便捷的購買玩具產(chǎn)品開發(fā)的客戶導向：根據(jù)客戶需求開發(fā)產(chǎn)品是玩具作為消費品而非高科技產(chǎn)品的重要標志產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩極分化潮流產(chǎn)品具有快速消費品的特征：傳統(tǒng)產(chǎn)品消費年齡壓縮消費品屬性——玩具企業(yè)將越來越關注品牌和渠道48可編輯ppt產(chǎn)品壽命周期與人和組織一樣，產(chǎn)品也有壽命，有孕育、出生、成長、成熟和衰老階段。產(chǎn)品壽命周期可描述為如下幾個階段：引進階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。玩具行業(yè)長青而玩具產(chǎn)品短命全球玩具產(chǎn)品的平均生命周期為7.5個月。歐盟：8.2月北美：7.6月中國大陸：6月日本：6.6個月產(chǎn)品生命周期與玩具特性玩具行業(yè)特性：門檻低、多、雜亂，國內(nèi)規(guī)模小但潛力巨大、產(chǎn)品生命周期短。49可編輯ppt經(jīng)驗：任何階段時間持續(xù)的長短因產(chǎn)品而異，時尚產(chǎn)品的壽命周期可以是幾年，每個階段是幾個月。品牌車可以發(fā)展迅速，從引進到快速成熟階段時間很短，成熟期很長，然后慢慢衰退，然后再復蘇。產(chǎn)品壽命周期進適用于成功的產(chǎn)品，失敗的產(chǎn)品是那些引進來沒有被市場所接受的產(chǎn)品。各階段考慮要點玩具做法導入期傳播產(chǎn)品信息，尋找最初客戶推介會鋪貨、播片宣傳、上市造勢成長期要打敗同類產(chǎn)品的競爭對手，爭取盡可能多的客戶主題活動創(chuàng)造熱點、搶占終端、狙擊競品成熟期控制銷售成本，搶奪市場份額，改進產(chǎn)品等保持終端版面、渠道深耕、大賽擴大潮流影響衰退期要決定如何處置產(chǎn)品：“能再振興嗎？繼續(xù)銷售？”渠道轉(zhuǎn)移、渠道查補、保持核心推廣、折價促銷50可編輯ppt中國玩具行業(yè)發(fā)展趨勢消費需求高度動態(tài)變化

人均消費不斷提升，不斷刷新銷售紀錄玩具越來越傾向于教育消費和文化消費

積木、樂高去年成最賺錢玩具公司、動漫電影玩具行業(yè)越來越趨向于快速消費品行業(yè)

由輕奢品向必須品發(fā)展51可編輯ppt附：玩具產(chǎn)品品類玩具分類按材料分：塑料玩具/毛絨玩具/電子玩具/竹木玩具/合金玩具/電動玩具按性別分：男孩玩具/女孩玩具/嬰幼兒玩具按用途分：益智玩具/卡通玩具/模型玩具/科教玩具/收藏玩具按使用對象分：嬰幼兒玩具/學齡前玩具/小學生玩具/中學生玩具/成人玩具/老人玩具奧迪分類----按產(chǎn)品生命周期分類潮流類：4WD、YOYO、PEG-TOP、ULTRAMAN傳統(tǒng)類：遙控類(RACE-TIN)、AUBY、DREAMLAND52可編輯ppt一、渠道基本概念（3-1）渠道的定義營銷渠道（Marketingchannels）是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。渠道是商品銷售和流通的路線，指商品通過一定的社會網(wǎng)絡賣向不同的區(qū)域，以實現(xiàn)最終銷售的目的。因此渠道（marketingchannel）也叫網(wǎng)絡或通路。經(jīng)銷商經(jīng)銷商屬于流通企業(yè)，經(jīng)營形式分為批發(fā)、零售和批零兼營。奧迪經(jīng)銷商類型省級經(jīng)銷商：在省會城市辦公但在幾個地級城市均擁有經(jīng)銷權省會經(jīng)銷商：