秀逗糖果營(yíng)銷策劃方案

秀逗糖果籌劃提案中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院秀逗2004.71/28/20241.秀逗1/28/20242.秀逗目錄:一、糖果市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析1、糖果市場(chǎng)20年開展歷程2、市場(chǎng)背景3、糖果的特質(zhì)4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、功能型糖果品牌6、國(guó)外糖果品牌7、傳統(tǒng)外鄉(xiāng)糖果品牌8、糖果的消費(fèi)行為特征9、日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)10、喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)11、節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)12、秀逗的特點(diǎn)1/28/20243.秀逗二、秀逗整體宣傳策略建議1、現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)調(diào)查2、存在的問題 產(chǎn)品的開展趨向3、實(shí)施策略建議 產(chǎn)品的投放 宣傳的力度 廣告宣傳 促銷手段 媒體投放1/28/20244.秀逗三、秀逗電視廣告創(chuàng)意說明1、貓貓篇2、情侶篇3、刺激篇1/28/20245.

糖果市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析市場(chǎng)潛力巨大外鄉(xiāng)糖果開展迅速消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大秀逗1/28/20246.糖果市場(chǎng)20年開展歷程秀逗1/28/20247.1.1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量到達(dá)105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供給，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：

以散裝糖果為主國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面開展歷程秀逗1/28/20248.2.進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬噸?！氨P整〞是這一階段的最大特點(diǎn)。秀逗3.96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到開展。1/28/20249.民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，新產(chǎn)品不斷推出資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能利用電視等傳媒手段提升品牌形象功能性糖果成為主流幾大品牌占?jí)艛嗟匚划a(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等注重終端促銷，利用整合營(yíng)銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有：秀逗1/28/202410.行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)８％的增長(zhǎng)速度人均消費(fèi)０．７千克糖果市場(chǎng)２００２年糖果行業(yè)２３０家５００萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果。巧克力產(chǎn)量達(dá)４６．３９萬噸。產(chǎn)值１１３．５３億元，比同期增長(zhǎng)１５．９％，銷售收入約為２３０億元，同比增長(zhǎng)１４％左右。據(jù)中國(guó)食協(xié)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2002年國(guó)內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸,同比增長(zhǎng)0.8%，500萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50%強(qiáng)。從增長(zhǎng)速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長(zhǎng)強(qiáng)勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀開展速度。

秀逗1/28/202411.市場(chǎng)潛力巨大，增速高出全球，中國(guó)糖業(yè)成為國(guó)際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速開展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。

目前，我國(guó)年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為興旺國(guó)家人均水平的1/10，國(guó)際人均水平的1/3，糖果市場(chǎng)有很大的擴(kuò)展空間。預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果今年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)背景秀逗來自3722中國(guó)最大的資料庫(kù)下載1/28/202412.外鄉(xiāng)成長(zhǎng)起來的糖果企業(yè)開展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國(guó)食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占?jí)艛嗟匚?、民營(yíng)企業(yè)較國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)份額更大的局面。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對(duì)糖果業(yè)投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。秀逗來自3722中國(guó)最大的資料庫(kù)下載1/28/202413.區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，走上規(guī)模化開展的道路。秀逗

外資品牌紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國(guó)糖果市場(chǎng)受到國(guó)際糖果品牌的青睞。一方面，國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對(duì)糖果的投入，紛紛收購(gòu)中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。來自3722中國(guó)最大的資料庫(kù)下載1/28/202414.秀逗糖果休閑食品包裝精美多樣銷售旺季超市，專賣店，小賣鋪，商場(chǎng)種類繁多消費(fèi)群體檔次齊全與文化背景的聯(lián)系秀逗1/28/202415.2004年，節(jié)日促銷和廣告投放依然是糖果企業(yè)的常規(guī)宣傳手段。除品牌之外，國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)2004年急需改進(jìn)的是產(chǎn)品的包裝。市場(chǎng)調(diào)查顯示，在中高檔糖果產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)對(duì)“包裝〞的關(guān)注程度僅次于“品牌〞，一個(gè)好的包裝可以極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)置意愿。從糖果行業(yè)的開展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對(duì)糖果的消費(fèi)越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場(chǎng)趨勢(shì)。秀逗1/28/202416.產(chǎn)品主題化已是大勢(shì)所趨，即未來的糖果將往功能化、個(gè)性化的趨勢(shì)開展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。秀逗1/28/202417.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手１．功能型糖果品牌２．國(guó)外糖果品牌３．傳統(tǒng)外鄉(xiāng)糖果品牌秀逗1/28/202418.功能型糖果維生素類：雅克V9非凡帝潤(rùn)喉糖果：荷氏亮嗓泰諾等防蛀糖果：箭牌益達(dá)樂天木糖醇等秀逗1/28/202419.中外合資及國(guó)外品牌的糖果巧克力類：德芙吉百利好時(shí)

夾心糖果：曼妥思孚特拉等奶糖：阿爾卑斯雀巢等秀逗1/28/202420.傳統(tǒng)外鄉(xiāng)糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔佳佳、上好佳喜之郎、蠟筆小新等秀逗1/28/202421.雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個(gè)性化，而德芙、金帝、金冠等那么走的是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場(chǎng)分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會(huì)有喜糖，但并未有哪個(gè)品牌定位于喜糖，這就是市場(chǎng)時(shí)機(jī)。秀逗1/28/202422.糖果的消費(fèi)行為特征

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節(jié)日用糖市場(chǎng)。秀逗1/28/202423.日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：1.因?yàn)槭亲约撼?，?duì)質(zhì)量較為敏感。2.購(gòu)置的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩，但是一旦購(gòu)置后成人會(huì)一塊吃。3.購(gòu)置行為大多是下意識(shí)的，而不是有意的。因此，購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。4.每次購(gòu)置量小，購(gòu)置的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。秀逗1/28/202424.喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：1.購(gòu)置的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。2.每次購(gòu)置量大，因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感。3.因?yàn)椴蝗亲约撼裕瑢?duì)質(zhì)量的敏感度較低。4.因?yàn)橐v排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定的要求。秀逗來自3722中國(guó)最大的資料庫(kù)下載1/28/202425.節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：1.需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷力度大。2.因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。3.購(gòu)置地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。4.有些購(gòu)置是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝。秀逗1/28/202426.我們的優(yōu)勢(shì)特色突出，有個(gè)性，口味獨(dú)特，價(jià)格適中

目標(biāo)群體追求個(gè)性時(shí)尚，新奇刺激的青年、少年〔10-35歲〕秀逗1/28/202427.

秀逗時(shí)尚個(gè)性新奇刺激青春

日常糖果中的個(gè)性品牌1/28/202428.二、秀逗糖果的整體宣傳策略和建議現(xiàn)狀存在的問題實(shí)施策略建議秀逗1/28/202429.現(xiàn)狀分析投放市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)產(chǎn)品獨(dú)特但品種單一消費(fèi)群體有限產(chǎn)品投放量少秀逗1/28/202430.存在的問題消費(fèi)群體已失去對(duì)它的新鮮感投放時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新宣傳力度小，幾乎沒有促銷手段熟悉它的消費(fèi)群體有限生存狀況堪憂！秀逗1/28/202431.市場(chǎng)摸底調(diào)查的實(shí)施地區(qū)：中大型城市〔北京、廣州、哈爾濱、西安〕地點(diǎn)：學(xué)校、超市、小賣部、街頭調(diào)查對(duì)象：學(xué)生、青年人目的：了解產(chǎn)品在糖果市場(chǎng)中的地位及其優(yōu)劣勢(shì)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨向及產(chǎn)品未來的廣告投放秀逗1/28/202432.產(chǎn)品的開展趨向繼續(xù)走個(gè)性化道路參加新鮮的時(shí)尚元素口味多層化提高產(chǎn)品品質(zhì)秀逗1/28/202433.實(shí)施策略建議產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造產(chǎn)品需要推陳出新增加新產(chǎn)品的廣告投放量加大廣告宣傳力度和促銷手段最終目的：重振雄風(fēng)！秀逗1/28/202434.產(chǎn)品的投放擴(kuò)大投放區(qū)域普及全國(guó)擴(kuò)大投放地點(diǎn)：各地的大中小超市，商場(chǎng)，小賣部〔居民區(qū)、校園〕秀逗1/28/202435.秀逗普及全國(guó)1/28/202436.居民區(qū)學(xué)校秀逗1/28/202437.宣傳力度秀逗1/28/202438.廣告宣傳電視廣告戶外廣告平面廣告秀逗1/28/202439.電視60%戶外廣告20%平面廣告20%各種廣告媒體所占比例：秀逗1/28/202440.

促銷手段秀逗1/28/202441.促銷手段秀逗附贈(zèng)抽獎(jiǎng)免費(fèi)品嘗現(xiàn)場(chǎng)促銷隨時(shí)尚雜志派送贈(zèng)送小禮品1/28/202442.媒體投放秀逗1/28/202443.媒體投放秀逗

電視雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)1/28/202444.秀逗城市媒

體位置/規(guī)格2004年7月2004年8月北京BTV-1A115”15次15次BTV-2劇插15次15次女友插頁(yè)每期一張每期一張費(fèi)用

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40萬元40萬元新銳插頁(yè)每期一張每期一張媒體投放排期及預(yù)算總計(jì)320萬1/28/202445.電視廣告創(chuàng)意說明秀逗1/28/202446.主題設(shè)想：1、50秒，你能堅(jiān)持嗎？2、秀出你的逗豆！3、想來點(diǎn)兒刺激的嗎？主要基調(diào):詼諧-浪漫-刺激-時(shí)尚秀逗1/28/202447.電視廣告創(chuàng)意貓貓篇情侶篇刺激篇秀逗1/28/202448.秀逗貓貓篇標(biāo)題：加菲貓的五味人生副標(biāo)題：秀逗讓我體驗(yàn)五味人生！正文：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么會(huì)有那么多的滋味，而自己卻無法體會(huì)。于是有一天他就問主人：“酸甜苦辣的生活是什么樣的呢？主人拿出一顆秀逗糖給加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進(jìn)嘴里，面目表情馬上發(fā)生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中。秀逗糖讓加菲貓?bào)w會(huì)到生活的滋味！1/28/202449.秀逗情侶篇標(biāo)題：愛情五味散副標(biāo)題：苦酸咸辣甜我們的愛情滋味！正文：男孩手持一