網(wǎng)絡(luò)事件營銷講義課件

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第二第三第一迅速提升品牌知名度品牌與事件的有機結(jié)合，還有助于提升品牌的美譽度通過捆綁熱點事件，開展社會營銷，有利于塑造企業(yè)的社會公眾形象網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)的利與弊有好的一面肯定也會有弊端，那么我們企業(yè)該如何防止呢？顛倒黑白指鹿為馬混淆是非丑聞眼球道德底線盲目跟風(fēng)010203栽贓陷害弄虛作假生搬硬套

網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)的利與弊以上事件后果直接會導(dǎo)致廣大的網(wǎng)民進行人肉搜索，那么這些你所謂的事件的真相也就會被網(wǎng)民識破。因為網(wǎng)絡(luò)事件營銷中的受眾都有一大特性就是對新鮮事物的不斷追求，對新鮮事物具有強烈的好奇心和濃厚的興趣，不安分守己，對事物喜歡追根究底。那么可想而知我們就會搬起石頭砸自己的腳，并且會招致社會的口誅筆伐。最嚴重的會影響企業(yè)的信譽，甚至身敗名裂。就以上情況，只要你謹記這條就會避免發(fā)生以上問題：你策劃的事件營銷一定要圍繞公眾利益，創(chuàng)新策劃思路，構(gòu)筑傳播議題，及時掌控、引導(dǎo)傳播方向。那么你就成功一半了！事件營銷類型輿論事件營銷2人物事件營銷3活動事件營銷4新聞事件營銷1廣告事件營銷5一、新聞事件營銷

新聞事件營銷的價值：一個熱點的新聞話題必將引起廣大的議論，這樣的新聞事件在短時間內(nèi)收到廣議，我們就可以借助這些話題無形中融入了企業(yè)的商業(yè)目的。案例：海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因為此次事件早已與海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。溫馨提示1.新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；2.新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點；3.新聞要新鮮。新聞應(yīng)提供與眾不同的信息；4.新聞要稀缺。新聞應(yīng)是難得一見、鮮為人知的事實；5.新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強；6.新聞要有針對性。緊扣某一事件；7.新聞要有時效性。要在第一時間對事件作出反應(yīng)。8.新聞要有合法性。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時，一般很難成為公開的新聞?；蛘咂渲心承懊舾小钡牟糠謺粍h減，在一定程度上影響新聞價值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關(guān)聯(lián)到宗教問題關(guān)聯(lián)到下崗問題、或者在某個區(qū)域如果一則新聞會表現(xiàn)出這個地區(qū)比較落后的一面，也會受到一定的限制。二、輿論事件營銷在發(fā)生地震發(fā)生那一刻，“范跑跑”-范美忠棄學(xué)生不顧第一個跑出了教室，逃命，而后天涯網(wǎng)上自稱“在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會管的”，最網(wǎng)友指責(zé)懦夫，有損師德，最網(wǎng)友稱之為“最無恥的教師”“跑得比兔子還快”此次事件范美忠被迫吊銷教師資格證，直接下崗。三、人物事件營銷人物事件營銷策劃可以說在娛樂圈影響極大，“明星打人事件”“明星電話被曝光事件”“艷照門事件”“明星奶粉門事件”“明星裸照事件”等等，影響很多明星人物的發(fā)展，明星鬧緋聞，導(dǎo)致很多明星不得不因事件而下崗，退出娛樂圈，還有很多明星也通事件快速提高知名度，短時間在娛樂圈混的大紅大紫。車震門“車震門”事件相信大家都已經(jīng)很熟悉了，從照片的清晰度到前一日張如意的“單飛”新聞，至少張如意、如意酒店、寶馬、奔馳等算是賺足了眼球。孫悅就似是車震門的一個中心人物，借助孫悅的名氣來炒作。四、活動事件營銷2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻———2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標使用權(quán)的香港加多寶集團一口氣捐出1億元人民幣，成為國內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北?！白屚趵霞獜闹袊呢浖苌舷?封殺它!”封殺王老吉，原來它的含義是：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！此次事件不亞于在投放廣告，王老吉被中國更多的人認知，形成了良好的口碑大眾認知度效益。唱反調(diào)案例案例22005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對其高價不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”?？吹酱速N后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關(guān)鍵就在于對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的事件營銷。五、廣告事件營銷“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蹦X白金廣告庸俗卻直入人心。禮品消費市場，是一個讓太多人眼紅的市場，中國人自古是禮儀之邦，講究禮尚往來，而其中送禮品是不可少的。腦白金通過幽默搞笑的三維動畫，加上風(fēng)趣幽默的廣告詞?？焖傧碇袊?，成為家喻戶曉的保健產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃借勢所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。造勢所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。造勢事件營銷策劃“番茄花園事件”是微軟一次強有力的反盜版造勢事件番茄花園開辟了系統(tǒng)美化之路，并使無數(shù)的中國計算機用戶用上盜版的系統(tǒng)，而正版的一套要好幾千，在美國很注重版權(quán)的，微軟本來可以在番茄剛開花的時候就打擊盜版但是微軟很聰明，放長線釣大魚。先讓番茄嘗點甜頭。再用番茄所創(chuàng)造的價值為自己結(jié)果，也就是說用番茄花園的努力開辟了系統(tǒng)的中國之路，而現(xiàn)在微軟大力開發(fā)，番茄對微軟來說已經(jīng)沒有太大的利用價值了。番茄花園就這樣被微軟用盜版的鏟子鏟平了。事件營銷貴在“巧借東風(fēng)”孔明七星壇上借東風(fēng)，大造聲勢，造勢的目的在于用勢。用勢既是為了神化自己，以此威懾敵、友、我，進一步樹立威信，更是為了脫身防禍。借勢所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。360與騰訊相爭，誰得利？在騰訊和360公司混戰(zhàn)之際，不少其他互聯(lián)網(wǎng)公司趁機宣傳自己可替代的產(chǎn)品，希望借機漁翁得利。有網(wǎng)站推出“勸架補丁”

在騰訊放出殺招當晚就對“扣扣保鏢”做下線處理的奇虎360，贏得不少網(wǎng)民支持與同情。通過百度搜索關(guān)于360與的新聞，會發(fā)現(xiàn)顯示結(jié)果并非有利于騰訊。而包括搜狐(首席執(zhí)行官)張朝陽在內(nèi)的一些大佬，則出言聲援360、指責(zé)騰訊抄襲和壟斷。

與此同時，某網(wǎng)站借機推出一款名為“勸架補丁”的軟件，下載頁面上書寫“以和為貴”四個大字，稱該補丁是“化解與360互斥的最佳利器”，可保證和360同時運行。

360對手推出免費殺毒

360最大的幾個競爭對手紛紛出招，瞄準360背后龐大的用戶市場。

金山安全公司宣布，從昨天起金山毒霸將向所有網(wǎng)民全面免費一年，所有已付費用戶追加一年服務(wù)時間?？ò退够矌缀跬瑫r宣布，最高端付費產(chǎn)品“安全部隊2011”從現(xiàn)在起免費一年。

金山和卡巴斯基殺毒軟件稱，從11月4日開始，用戶可到這兩家殺毒軟件的官網(wǎng)下載免費的殺毒軟件。記者輸入金山和卡巴斯基殺毒軟件網(wǎng)頁，果然發(fā)現(xiàn)兩家都將“免費提供殺毒軟件下載”的點擊框提到了網(wǎng)頁的最高位置。

新浪、移動飛信趁機攬客

新浪網(wǎng)上幾乎所有跟和360相關(guān)的網(wǎng)頁上，都有關(guān)于推薦安裝“新浪”聊天軟件的內(nèi)容，并大搞用戶饋贈活動。這款軟件其實已經(jīng)存在了8年，但此前在騰訊的全面壓制下，幾乎沒有獲得普及機會，現(xiàn)在新浪則趁機吸引用戶換裝。

中國移動飛信也出現(xiàn)在搶奪用戶的大名單中，其官方微博發(fā)布了“飛信2010安全版”，并增加短信禮包、短信無限發(fā)等功能，其窗口還告知電腦用戶，“飛信可以與其他軟件完全兼容。”

制造網(wǎng)絡(luò)事件的步驟及流程

23確定傳播目標分析當下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境制定話題傳播方案41組織話題實施步驟制造網(wǎng)絡(luò)事件的步驟及流程

341有了步驟，我們還要有明確的事件操作流程。1、炒作對象特點作出策劃方案。2、選擇適合的論壇（博客、視頻站）發(fā)帖。3、付費網(wǎng)站管理員，特此照顧（推薦或置頂）。4、拋出言論，易于流傳。5、雇傭水軍唱雙簧-引發(fā)爭議-成為熱點。6、雇傭水軍，加大轉(zhuǎn)載與傳播數(shù)量。7、撰寫新聞評論進行譴責(zé)性或質(zhì)疑性報道。8、期待大量媒體跟進報道。9、爆料內(nèi)幕。10、輿情監(jiān)控。事件營銷有哪些風(fēng)險

事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。1．事件營銷切入點的風(fēng)險

事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機。可控度降低的同時，影響度是遞增的，即風(fēng)險越大，營銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風(fēng)險也就越來越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動地位，幾乎不存在風(fēng)險。聚焦事件的主要風(fēng)險在于營銷活動不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長遠的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進行體育營銷時僅使用單調(diào)的抽獎手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠，結(jié)果收效甚微。危機事件最能吸引眼球，同時風(fēng)險也最大。特別是處理企業(yè)自身危機時，更應(yīng)該小心謹慎。企業(yè)進行危機公關(guān)時，若不能有效地控制媒體風(fēng)向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時不但達不到營銷效果，企業(yè)還會面臨生存危機。事件營銷的風(fēng)險控制企業(yè)在進行事件營銷的過程中，一定要注意風(fēng)險控制。歸納以下10條，請大家謹記。1、事件營銷不能觸犯國家的法律法規(guī)。2、事件營銷不能降低品牌的檔次。3、事件營銷不能破壞品牌的美譽度。4、事件營銷不能與實際情況不符。(信任危機）5、事件營銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案。6、事件營銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境。7、事件營銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗。8、對事件營銷中的每一個環(huán)節(jié)都要準確分配。9、應(yīng)有專門的人做媒體公關(guān)的工作。10、要定期進行總結(jié)與檢討。成功事件的特征出現(xiàn)多少家網(wǎng)站首頁多少家論壇、博客、視頻的置頂多少網(wǎng)友的參與多少搜索引擎的獲取，包括多少關(guān)鍵詞的成型多少傳統(tǒng)媒體的報道多少網(wǎng)絡(luò)評論員以及新聞平亂員為此進行評