2024小紅書搜索推廣白皮書-小紅書

2024小紅書搜索推廣白皮書小紅書搜索推廣全新升級-搜索直達種草更直接轉(zhuǎn)化更通達引言引言H2HH2H時代用戶信任轉(zhuǎn)移“遇事不決小紅書”,小紅書完美承接了用戶搜索行為的遷移。堅定的社區(qū)定位、友好的社交化機制、去中心化的流用戶首選的生活決策搜索平臺/小紅書搜索推廣白皮書人群外延小紅書搜索商業(yè)潛力持續(xù)提升當前，小紅書平臺月活用戶達2.6億，擁有超8,000萬主動分享的用戶，90%的內(nèi)容來自于UGC。在搜索場域中，小紅書的用戶在快速泛化|年輕，但不固化：小紅書聚集的是一群挖掘、生產(chǎn)、關(guān)注新趨勢的人。截止2023年12月，搜索用戶30歲以下占比74%,/Z+%對比社區(qū)整體一二線城市用戶的占比50%,搜索場域的占比達60%。小紅書搜索用戶顯示出更強的消費意愿和截止2023年12月，男性用戶年同比增長63%,伴隨著用戶群體的不斷增長與泛化，伴隨著用戶群體的不斷增長與泛化，/小紅書搜索推廣白皮書成為小紅書用戶首選的生活決策搜索平臺生活決策搜索平臺性、共情性及時效性等“用戶視角”的因素，是用截止至2023年底，70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索，如評論區(qū)的置頂組件),更有高達42%的新用戶到小用戶搜索內(nèi)容包羅萬象，生活中遇到的各種問題，他們都會去小紅書尋找答案。百元預(yù)算媽媽的禮物務(wù)進行初步了解時，會首選小紅書進行信息搜索，遠超其他互聯(lián)網(wǎng)平臺。小紅書——這一國民生活的“百科全首選平臺是首選平臺是……抖音微信知乎另外，用戶更是將小紅書搜索結(jié)果作為消費決策的重要依據(jù)。近9成用戶認為，在小紅書的搜索從“泛搜”到“精搜”每一步都更接近決策】/小紅書搜索推廣白皮書內(nèi)容泛化內(nèi)容泛化點亮全生活消費場景社區(qū)內(nèi)容持續(xù)向生活全場景領(lǐng)域泛化，各類目的內(nèi)容體量都呈硯出旺盛的增長態(tài)勢，部分類目內(nèi)容更專業(yè)、有趣、有用、有效的內(nèi)容，為用戶提供生活方式參考550個311在商業(yè)化類目中，用戶消費需求持續(xù)增長。年12月，小紅書已形成55個一級商業(yè)消費類昌，年同乙27%/小紅書搜索推廣白皮書指指模糊搜索品牌詞以外的詞匯，比如功效詞、場先泛搜(模糊搜索)再精瘦(具體品牌或產(chǎn)品)用戶搜索連接消費用戶搜索連接消費小紅書搜索場域價值高精搜指通過品牌詞精準搜素查詢某品牌或某品牌下的先泛搜再精搜(占比64%)的方法，逐漸收縮查詢范疇，藥得精確的查詢結(jié)果。每一次搜索都更接近決策和轉(zhuǎn)化?！鞍疽咕A”“品牌B產(chǎn)品B”“品牌B產(chǎn)品B搭配方案”“熬夜護膚補救”“熬夜護膚”“品牌B產(chǎn)品B測評”用戶這種泛搜習(xí)慣為品牌主提供了絕佳的種草機會。通過精搜士泛搜組合投放，品牌主可規(guī)模化影響用戶心智并提高轉(zhuǎn)化。/小紅書搜索推廣白皮書擊內(nèi)容類昌的泛化，延伸到每一個行業(yè)、每一個消費揚景蟲?！胺N草”產(chǎn)品。如搜索場景詞“冬天怎么穿顯瘦”“圣誕季穿搭”“見家長穿什么”,去找尋最匹配產(chǎn)品和品牌。如先搜索“油痘肌適合的護膚品”、進行“種草”,如通過搜索場景詞“冬季滑雪圣地”不同品類的搜索習(xí)慣不同品類的搜索習(xí)慣直接精搜直接精搜科技數(shù)碼家居家裝食品飲料母嬰美容美發(fā)美食餐廳旅游出行醫(yī)療健康/小紅書搜索推廣白皮書用戶的搜索腳步“從不停歇”FILA可頌鞋就是一則代表案例，制定差異化且全面的買詞策略，搶占轉(zhuǎn)化雙豐收。品牌主投放品牌和產(chǎn)品詞鎖定FILA可頌鞋；風(fēng)格詞[美德拉]詮釋產(chǎn)品，提升大眾對其的認知度；品類詞等關(guān)鍵詞場景化，全量卡位搜索場域，實現(xiàn)大范圍的用戶心智占領(lǐng)。最終，F(xiàn)ILA可頌鞋憑借穿搭、美拉德風(fēng)格等關(guān)鍵詞占領(lǐng)了面包鞋賽道熱點高位，雙月閱讀點擊量環(huán)比增長3800倍，雙月搜索環(huán)比增長88倍，雙11預(yù)售4小時銷量突破2萬雙。我們還發(fā)現(xiàn)不同年齡、不同性別的用戶搜索行為存在差異泛搜的行為在各年齡層均有，且“越年輕越愛泛搜”。18-40歲人群是泛搜的“主力軍”,占整體調(diào)研用戶的87%,而年長用戶則更偏愛精搜。男女性用戶在搜索偏好上都傾向于先泛搜再精搜，但女性用戶先泛搜再精搜的占比會更高。18-25歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲以上/小紅書搜索推廣白皮書搜索與消費緊密連接搜索與消費緊密連接搜索結(jié)果幫助用戶做出更明智的購買決策小紅書搜索用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣在小紅書搜索以下品類的用戶，有100%的人在美妝、奢侈品、數(shù)碼科技品類消費前，都會通過搜索來決策。八成以上的人在母嬰、汽車、食品飲料、服飾、家居家裝品類消費前，會通過搜索幫助決策?；閿z等其他小紅書搜索場域當前仍是一片藍海小紅書搜索場域當前仍是一片藍海目前小紅書搜索場域競爭尚不激烈。品牌主需及時搶占藍海機遇，在高商用戶的高商決策場域，通過小紅書搜索直達影響用戶心智，實現(xiàn)生意增長。種草+心智+轉(zhuǎn)化搜索直達全方位影響消費者C/小紅書搜索推廣白皮書小紅書搜索小紅書搜索影響H2H時代用戶消費全旅程在H2H時代，小紅書搜索貫穿用戶與產(chǎn)品交互的全旅程，滲透“認知-種草-深度種草-購買-分享”各個環(huán)節(jié)。購買認知7影響用戶心智通過在小紅書上瀏覽、搜索，尋找感種草泛搜階段淺層種草或服務(wù)的測評內(nèi)容，對其形成認精搜階段深度種草索獲得的信息截圖保直接轉(zhuǎn)化深度留資在信息流和搜索場做出購買決定，其中搜索場域離最終沉淀搜索推廣內(nèi)容產(chǎn)品體驗筆記發(fā)布，在搜索場域中被推薦/小紅書搜索推廣白皮書搜索直達搜索直達種草更直接，轉(zhuǎn)化更通達種草更直接，轉(zhuǎn)化更通達小紅書的搜索廣告全新升級為搜索直達，它的定位是連接、高效、開放。開放開放丨心智價值用戶搜索品類關(guān)鍵詞用戶搜索品類關(guān)鍵詞/小紅書搜索推廣白皮書丨種草價值在提高深度種草拉新效率方面，搜索能帶來極大增益。小紅書內(nèi)部實驗發(fā)現(xiàn)，搜索+信息流的組合，能疊加雙場域效力，顯著提高用戶組1只被信息流廣告曝光食飲客戶1食飲客戶1食飲客戶2食飲客戶2用戶組2只被信息流+搜索廣告曝光用戶組3只被搜索廣告曝光丨轉(zhuǎn)化價值通過內(nèi)部線索行業(yè)的轉(zhuǎn)化對比，我們發(fā)現(xiàn)隨著優(yōu)化目標逐漸變深(私信咨詢->私信開口->私信有效開口/表單),搜索的CVR逐漸升高，可以收獲更多連接生意全場景，搜索直達賦能營銷全鏈路閉環(huán)鏈路：以搜索聚合品牌內(nèi)容，閉環(huán)鏈路：以搜索聚合品牌內(nèi)容，提高站內(nèi)的曝光轉(zhuǎn)化連接六大場景連接六大場景讓種草轉(zhuǎn)化提質(zhì)增效站外店站外店鋪交易內(nèi)容種草應(yīng)用下載電商閉環(huán)客資收集內(nèi)容種草場景：搜索場沏覽場搜索場沏覽場I產(chǎn)品成熟度·I產(chǎn)品成熟度·護手霜系列用戶認知高，具備“品牌即品類”的行業(yè)領(lǐng)先地位|主要投放形式·心智種草·產(chǎn)品搜索排位及消費體量呈現(xiàn)季節(jié)性波動·護手霜品類詞已達類目搜索天花板(SOC達78%),需實現(xiàn)人群破圈通過靈犀平臺數(shù)據(jù)賦能尋找商機，對于熱門話題、筆記詞云、評論熱詞及上下游詞等搜索指數(shù)進行分析，探索潛在可投放方向，進行關(guān)鍵詞分層拓圈通過靈犀平臺數(shù)據(jù)賦能尋找商機，對于熱門話題、筆記詞云、評論熱詞及上下游詞等搜索指數(shù)進行分析，探索潛在可投放方向，進行關(guān)鍵詞分層拓圈禮贈把握節(jié)日(教師節(jié)等)禮贈用禮贈把握節(jié)日(教師節(jié)等)禮贈用辦公室好物l投中內(nèi)容投放“智熊投放工具”踩住教師節(jié)禮贈節(jié)點，“禮贈+功效”突出歐舒丹王牌商品地位，以黃金手霜升級品類人群，拓寬手部抗老/淡紋賽道2.告成并匹配高想關(guān)性的優(yōu)質(zhì)筆記，單元投放時間及地域盡時，同類素材計劃不超3個以避免相互搶量，確保多場景內(nèi)容的觸效復(fù)觸達，搜索場及瀏覽場的交套加深用蘆篇牌飲知，“深度種草”機制大幅影響消費決策外溢電商效率明顯提高，強勢搶占域外電商類目熱銷榜，在廣告進店成本下降的基礎(chǔ)上，進店率提升20%外溢電商效率明顯提高，強勢搶占域外電商類目熱銷榜，在廣告進店成本下降的基礎(chǔ)上，進店率提升20%留存忠實品牌人群的同時，拓圈至美甲人群、禮贈人群及辦公室用戶人群；帶動其他品類產(chǎn)品的拓圈探索及用戶觸達，實現(xiàn)營銷方法論深度復(fù)用搜索拓圈后，搜索意向及方”登頂賽道NO.1增長37%;面部“精華”月搜增長37%;面部“精華”月搜細分賽道和場景探尋精華類新品細分賽道及場景，雅詩蘭黛閃修精華探尋精華類新品細分賽道及場景，核心訴求：核心訴求：·新品處于精華品類的紅海賽道，存在同類成熟、營銷方向不明確等問題·閃修精華作為雅詩蘭黛推出的精華新品，尚處于產(chǎn)品引入期·搶占賽道相相關(guān)產(chǎn)品品類1.積累更多包含新品及明星產(chǎn)品的搜索聲量，高效滲透群層用戶人群，縮減新品用戶認知積累過程道，進行關(guān)鍵詞的全方位精細化投放，精準觸達核心目標用戶，逐層拓圈滲透特定功效需求人群及醫(yī)美場景人群3.通過部署多樣化搜索組件，引導(dǎo)用戶在不同場域間高效流轉(zhuǎn)，直接促進用戶搜索意圖及直連效率品牌占位搜索心智通過搶奪兩品的產(chǎn)品詞及品類詞流量，保證核心人群觸達，并實現(xiàn)兩品相互拉抬聲勢后的拓圈擊穿，滲透至“修護”及“敏感肌”等功效需求人群，外延觸達“術(shù)后修護”及“修復(fù)屏障”等醫(yī)美場景人群生意轉(zhuǎn)化成效搜索成效外溢至其他電商平臺，閃修精華全渠道帶來千萬級銷量，躋身新品銷量榜單前位/小紅書搜索推廣白皮書“搜推聯(lián)動”強化“搜推聯(lián)動”強化營銷痛點丨主要投放形式服飾行業(yè)品牌和產(chǎn)品競爭激烈，SOV和SOC處于較低水平·工裝褲于是行業(yè)中高度成熟且通用的丨投前科學(xué)洞察通過流量參謀確定品牌及其產(chǎn)品的競爭度；通過“通勤”、“情倡”及“顯瘦”等關(guān)鍵詞，多場景搭配緊貼賣點剖析，突出簡約、百搭、時尚等優(yōu)勢，激發(fā)目標用戶的閱讀行為投中內(nèi)容投放1.內(nèi)容創(chuàng)作：多元化場景種草，以高覆蓋的筆記創(chuàng)作，全方位打透用戶心智適配多元場景需求2.內(nèi)容投放：科學(xué)的信息流和搜索預(yù)算配比；服飾搜索心智，輔助搜索投放達成目標，建立記憶點搜推聯(lián)動實現(xiàn)1+1>2I投后度量優(yōu)化階段性評估搜索投放效果；根據(jù)適配不同人群及效果，調(diào)整對應(yīng)的達人內(nèi)容工裝褲品類賽道下,搜索SOV/SOC雙第一。筆記曝光量大幅提升,筆記點擊率大幅提升人群破圈人群破圈基于對風(fēng)格款式、顏色、身材、季節(jié)等細分關(guān)鍵詞的全面投放，觸達各式日常需求人群/小紅書搜索推廣白皮書對于在小紅書開設(shè)店鋪的品牌主，可將查看商品筆記、直播設(shè)為目標，展開搜索推廣，為用戶提供“即看雅萌美容儀1營銷痛點1產(chǎn)品成熟度|主要投放形式布局晚定位新品搜索增長152%,品牌名搜索增長145%,搜索指數(shù)顯著提升|投前科學(xué)洞察1投中內(nèi)容投放內(nèi)容創(chuàng)作|投后度量優(yōu)化重獲自身品牌用戶人群，順利承接頭部達入流量用戶人群，同時逐層觸達相關(guān)品類詞、場景詞、人群詞的用戶群體從搜索延伸至多平臺場域，實現(xiàn)用戶廣泛觸達及引流從搜索延伸至多平臺場域，實現(xiàn)用戶廣泛觸達及引流對于教育、家裝等線下成交的行業(yè)來說，可通過搜索直連實現(xiàn)高效留資及加粉，并有效提升ROl|核心訴求：實現(xiàn)TA人群的全場域拓量·首家進入中國市場的國際語言學(xué)·首家進入中國市場的國際語言學(xué)校，旗下成人職場英語及商務(wù)英語等業(yè)務(wù)線已是消費者認知中成熟的教育類產(chǎn)品勢；ROl不穩(wěn)定，線索獲客受大盤波動原先投流方式ROl未達預(yù)期，同時難以觸達平臺的高凈值用戶群體「商務(wù)英語」用戶搜索趨勢2「商務(wù)英語」用戶搜索趨勢23年H1同比去年絕對值+85%品牌私域-粉絲人群品牌私域-粉絲人群「商務(wù)英語」人群英語興趣人群+社交人群攻賽道以確定核心TA,基層破圈精準推詞關(guān)健詞詞包搜索場域下，2023年Q2線索量環(huán)比增長46%;品牌心智定位升級為“英語生活方式引領(lǐng)者”核心人群觸達至“外企求職”及“升職加薪”的商務(wù)英語高意向人群GMV環(huán)比增長48%/小紅書搜索推廣白皮書國內(nèi)旅游詞親子旅游詞品牌詞去哪兒旅行國內(nèi)旅游詞親子旅游詞品牌詞 1核心訴求：把握疫后文旅爆量機遇，以平臺級合作進行暑期用戶種草全面規(guī)劃·國內(nèi)領(lǐng)先的一站式旅游攻略平臺之一·疫情后OTA市場競爭激烈，需爭取到更多增量市場消費者暑期出行需求大、持續(xù)時間長，文旅行業(yè)需抓住關(guān)鍵營銷節(jié)點做品牌宣傳分析歷年數(shù)據(jù)，消費者暑期出行需求大、持續(xù)時間長，暑期對文旅行業(yè)品宣及拉新具有重要意義；2022年暑假期間，旅游需求得到釋放，當分析歷年數(shù)據(jù)，消費者暑期出行需求大、持續(xù)時間長，暑期對文旅行業(yè)品宣及拉新具有重要意義；2022年暑假期間，旅游需求得到釋放，當年十一期間旅游需求同比增長23%丨投中內(nèi)容投放1.內(nèi)容形式創(chuàng)作：通過蒲公英平臺選擇旅行、攝影類博主優(yōu)先合作，穩(wěn)定生成并積累優(yōu)丨投中內(nèi)容投放2.搜索卡位關(guān)鍵詞：針對不同人群關(guān)注內(nèi)容及不同搜索詞性，進行大范圍搜索渠道投放學(xué)生旅游詞學(xué)生旅游詞學(xué)生群體搜索集中內(nèi)容關(guān)注省錢旅游(平臺或小紅書內(nèi)信息流渠道)種草的用戶上，投放主要目標為前排廣告位卡位，守住己方整體品牌搜索聲量呈現(xiàn)大幅提升，類目曝光熱度、搜索指數(shù)、UGC新發(fā)量皆增幅顯著人群破圈精準完整觸達“學(xué)生旅游”“國內(nèi)旅游”“親子旅游”等高文旅需求用戶人群/小紅書搜索推廣白皮書站外店鋪交易場景：站外店鋪交易場景：對于在小紅書站外經(jīng)營店鋪的品牌主，可以通過種草直達引導(dǎo)用戶快速跳轉(zhuǎn)站外形成購買轉(zhuǎn)化，有效提升進店案例展示：在雙十一大促期間，通過拓寬關(guān)鍵詞購買范圍，在提升用戶覆蓋規(guī)模的同時降低投放成本|核心訴求：ROl滿足要求，希望進一步優(yōu)化·品牌為我國清潔電器市場的領(lǐng)軍者之一，·心智種草投放成本洗地機是其王牌系列·搶占賽道·商品銷量丨投前科學(xué)洞察大促期間，增加攻略詞、品牌詞、品類詞的購買，有利于提升整體的搜索ROI關(guān)鍵詞1.把握大促期間營銷機遇，搜索廣告適時放量“攻略詞”等關(guān)鍵詞；持續(xù)探索細分藍海關(guān)鍵詞，拓寬詞類，降低營銷投放成本，拉升ROl3.創(chuàng)作與關(guān)鍵詞適配的深度評測類及性價比講述類的筆記內(nèi)容，提高內(nèi)容點擊閱讀率，以影響用戶搜索及購買心智攻略詞人群破圈搜索觸達品牌忠實用戶及智能清潔家電需求用戶生意轉(zhuǎn)化成效大促期間近14天投放搜索場域點擊轉(zhuǎn)化率高，一度達到信息投放點擊轉(zhuǎn)化率的4倍/小紅書搜索推廣白皮書品牌主可通過搜索推廣直接調(diào)起站外平臺，實現(xiàn)更加精準品牌主可通過搜索推廣直接調(diào)起站外平臺，實現(xiàn)更加精準的“種草”投放，有效提升新客和活躍客戶數(shù)量某旅游客戶|核心訴求：提升酒旅板塊生意轉(zhuǎn)化成效|主要投放形式·喚端下單|主要投放形式·喚端下單·旅游市場競爭激烈，酒店旅游板塊既有投放策略的轉(zhuǎn)化成效未達預(yù)期|投前科學(xué)洞察通過對現(xiàn)有投放策略的診斷，分析搜索場及推薦場的潛在轉(zhuǎn)化成效，將K、F、S的投放占比調(diào)整為1:2:7,將搜索場作為新投放策略的重心|投中內(nèi)容投放2.輔助投放場域(20%投放占比):搜后追投近30天搜素過《去普港這樣訂酒店)獲客規(guī)模較大看后搜索日新客轉(zhuǎn)化訂單1000+,業(yè)務(wù)增幅206%,ROl提升30%日新客轉(zhuǎn)化訂單1000+,業(yè)務(wù)增幅206%,ROl提升30%出境游人群滲透率達20%品牌主可直接在搜索場域投放下載類廣告，讓用戶一鍵直達下載頁面，縮短跳轉(zhuǎn)鏈路，高效