大眾在中國(guó)的品牌策略分析

關(guān)于大眾在中國(guó)的品牌策略分析內(nèi)容摘要：大眾汽車（VOLKSWAGEN）作為最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)汽車公司，在中國(guó)曾長(zhǎng)期占據(jù)超過(guò)50%以上的市場(chǎng)份額，然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇及大眾汽車公司自身的一些問(wèn)題，大眾在華市場(chǎng)份額呈逐年下降的趨勢(shì)。本文主要分析其在中國(guó)的品牌策略調(diào)整。關(guān)鍵詞：大眾汽車品牌品牌布局汽車市場(chǎng)1937年，大眾汽車公司成立于德國(guó)的狼堡，大眾汽車公司的德文VolksWagenwerk意為大眾的汽車，旗下?lián)碛?0個(gè)產(chǎn)品線品牌：大眾，奧迪，保時(shí)捷，斯柯達(dá)，大眾商用車，西亞特，本特利，蘭博基尼，布加迪。大眾汽車可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)的一家跨國(guó)汽車制造商，八十年代的時(shí)候大眾在中國(guó)建立了最早的汽車合資企業(yè)之一，即上海大眾，時(shí)隔幾年后，一汽大眾也相繼成立了。大眾汽車在中國(guó)的發(fā)展可謂由來(lái)已久。在新中國(guó)剛剛成立的時(shí)候，汽車市場(chǎng)還是一片空白，中國(guó)還沒(méi)有自己的汽車生產(chǎn)能力更不必說(shuō)汽車工業(yè)。中國(guó)開(kāi)始有乘用車大概是從六、七十年代開(kāi)始，但當(dāng)時(shí)的乘用車，比如紅旗轎車，還是少數(shù)中央領(lǐng)導(dǎo)或者政府官員的交通工具，而不是普通老百姓的交通工具，所以離普通大眾非常遙遠(yuǎn)。中國(guó)的老百姓第一次接觸到屬于老百姓的乘用車是從80年代開(kāi)始，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)口一些日本的轎車作為出租車。這時(shí)，普通老百姓第一次可以接觸到汽車，坐上汽車。但當(dāng)時(shí)也認(rèn)為出租車是一種比較高水平的消費(fèi)形式，所以出租車司機(jī)也成為了一個(gè)令人羨慕的高收入職業(yè)。在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中大眾也經(jīng)歷了幾個(gè)階段。80年代到90年代，是大眾汽車品牌快速增長(zhǎng)的階段，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，所以大眾汽車的兩個(gè)合資企業(yè)成立以后，在市場(chǎng)上獲得了很大的發(fā)展，在市場(chǎng)份額上占有率很高。九十年代到2005年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。大量國(guó)際品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車的"先動(dòng)者"的優(yōu)勢(shì)面臨了極大的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求也更加多元化。與此同時(shí)，90年代后期一直到2005年，大眾汽車本身的發(fā)展也受到了很多挑戰(zhàn)，比如新產(chǎn)品的推出速度相對(duì)較慢、國(guó)產(chǎn)化率相對(duì)較低等。因此這段時(shí)間可以稱作是大眾汽車品牌發(fā)展的調(diào)整期。20世紀(jì)90年代以后，汽車產(chǎn)業(yè)全球化的趨勢(shì)對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)生了深刻影響。中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)正在崛起的一個(gè)世界人口大國(guó)，隨著人民收入水平的持續(xù)提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，己經(jīng)成為世界上最具潛力的新興市場(chǎng)。改善消費(fèi)環(huán)境將成為把公眾對(duì)汽車的潛在需求轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要舉措。目前，中國(guó)已經(jīng)初步形成了相對(duì)獨(dú)立的汽車生產(chǎn)體系，大國(guó)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力素質(zhì)和成本優(yōu)勢(shì)、工業(yè)配套的規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。但是，中國(guó)車市在連續(xù)幾年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)之后，由于受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，消費(fèi)貸款政策抬高門檻，使得貸款購(gòu)車的比例從過(guò)去的40%左右降為20%甚至更低。因此，大眾公司對(duì)此進(jìn)行了在中國(guó)的品牌策略的