廣告策劃書范文

廣告籌劃書班級：姓名：學(xué)號：目錄前言一廣告調(diào)查1環(huán)境調(diào)查……………42消費者調(diào)查…………53產(chǎn)品調(diào)查……………64競爭對手調(diào)查………85廣告主企業(yè)調(diào)查……8二廣告戰(zhàn)略與決策1廣告定位策略………102確定廣告目標(biāo)………103廣告訴求策略………104廣告市場策略………105廣告表現(xiàn)策略………106廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ?17廣告調(diào)查問卷………11三廣告方案書1商品的問題點與時機點……………122廣告目標(biāo)確實立……123廣告定位……………134訴求對象……………135訴求重點……………13四廣告表現(xiàn)1影視腳本……………132播送稿……………133招貼畫………………134媒體選擇……………14五廣告測評與評估……14六廣告預(yù)算……15前言伴隨著多功能在市場上的推廣，音樂應(yīng)運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素后的市場新寵，對音樂后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對音樂的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂在市場的繁榮。步步高音樂致力于為消費者打造專業(yè)級完美音質(zhì)，產(chǎn)品引入BBE、SRS、與YAMAHA等音樂解決方案和專利技術(shù)，并聯(lián)合MTV為消費者提供國際化、專業(yè)化的音樂體驗，使用戶在簡單、自在的產(chǎn)品使用和音質(zhì)體驗充分領(lǐng)略陽光、自由自在的生活方式帶來的快樂。如今，步步高憑借自己的實力，已經(jīng)努力在音樂市場上努力開拓自己的沃土了。一、廣告調(diào)查1、環(huán)境調(diào)查〔1〕經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查在市委政府的帶著下，市經(jīng)濟增長迅速，全市城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資增長55.3%消費，社會消費品零售額增長29.6%，地方一般預(yù)算收入增長28.8%，其中地方增長34%，增幅均為前列。〔2〕社會文化環(huán)境調(diào)查〔3〕科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為3～5年，技術(shù)的變化速度那么為1～2年。導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更替周期不一定的情形。新技術(shù)方面多媒體技術(shù)與移動通信的結(jié)合。移動通信的結(jié)合。移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合既定趨勢，也是客戶的最大需求。2、消費者調(diào)查〔1〕消費者的總體消費態(tài)勢大學(xué)生消費者在購置的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學(xué)生在購置現(xiàn)在所使用的時，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。〔如圖〕如圖〔2〕現(xiàn)有消費者分析因為這次調(diào)查，我們主要是以高校的大學(xué)生為調(diào)查對象，而在調(diào)查的對象當(dāng)中，幾乎沒有同學(xué)使用步步高音樂。步步高音樂的消費群體主要是年輕一代的人，以及對于音樂這一功能有特別愛好的人。但是經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)生現(xiàn)在使用的很大局部都是諾基亞的，很少人在使用步步高的?？梢?，步步高對于大學(xué)生這塊市場，還沒有開采出來，而影響大學(xué)生購置步步高的因素主要還是價格。步步高憶江南、青花瓷等系類的價格都在1500～2000左右，而幾乎所有的大學(xué)生都沒有經(jīng)濟來源，導(dǎo)致大學(xué)生步步高音樂望而止步。在對步步高的意見或建議中，我們得出結(jié)論：價格是影響步步高音樂在大學(xué)銷量的主要原因?！矆D2〕圖2〔3〕潛在消費者分析a、潛在消費者分析：中、低收入，高文憑b、潛在消費者的購置行為根據(jù)調(diào)查，在40名大學(xué)生對象中，對于的外形，一半的人喜歡直板機，這可能跟直板機相對于滑蓋、翻蓋、旋轉(zhuǎn)的更加的方便?！矆D3〕圖3c、潛在消費者被本產(chǎn)品牌吸引的可能3、產(chǎn)品調(diào)查〔1〕特性分析a、產(chǎn)品性能從性能方面講，步步高主打的功能是音樂播放，步步高的音樂播放功能相當(dāng)強大。步步高音樂K203M采用YAMAHA專業(yè)芯片，支持Non-Clip放破音技術(shù)，帶給您享受級得音樂體驗。步步高多是配有全球公認(rèn)的專業(yè)音樂耳機，帶給您層次清楚、清晰立體的音樂享受。除了音樂播放功能，步步高的其它功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學(xué)習(xí)、娛樂游戲等都不在話下。另外步步高音樂走的時尚路線，精美的外觀自然是必須的，因此，購置預(yù)算不多，對性價要求高，外觀好看的消費者來說，步步高還是個不錯的選擇。步步高配有的英語學(xué)習(xí)功能，理所當(dāng)然的俘獲學(xué)生一族的心。b、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不是很滿意。由問卷得出，55%的人認(rèn)為質(zhì)量要提高。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。既然消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。c、產(chǎn)品價格相比擬國外知名品牌，步步高的價格顯然是偏低的在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比擬吻合，根本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。d、產(chǎn)品外觀步步高音樂K203M是時尚型上翻蓋樣式，一看便知是專門為眼光的女性用戶設(shè)計的一款。步步高K203M最為獨特的便是其可以輕松換殼的設(shè)計，步步高K203M除了默認(rèn)配備的紅色的外殼之外，還隨箱配有一個白色外殼。之所以說步步高K203M的外殼容易更換，是因為它的正面殼和反面殼均采用了滑動式操作方式，只需要我們采用平常拆卸電池蓋的方式便可以完成換殼過程。我們可以在兩套外殼上看到精心設(shè)計的圖形，紅色款采用的是唯美花紋設(shè)計，而白色款那么采用了獨特的水墨畫風(fēng)格，在白色款外殼上還可以看到“憶江南〞字樣，而這也是步步高K203M的設(shè)計理念。步步高K203M內(nèi)置了四款主題：水墨江南、古韻江南、咖啡歲月以及紅色回憶，水墨江南和紅色回憶分別和附帶的兩套外殼相對應(yīng)，尤其是紅色回憶主題中的圖片與紅色外殼的花紋完全一樣。〔2〕產(chǎn)品生命周期步步高從2007年開始上市，廣告宣傳方面做的很足，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有逐步上升的階段，現(xiàn)有市場占有率已經(jīng)根本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期?！?〕產(chǎn)品品牌形象分析步步高音樂的代言人是國際當(dāng)紅影星宋慧喬，她的形象清新、純潔，深受國內(nèi)年輕人的喜歡，而且宋慧喬的影響力已經(jīng)拓展到了國外，有向美國好萊塢進軍的意圖，步步高也借助她的背景，提升自己的品牌形象。其次，步步高的廣告中的歌曲很特別，符合步步高音樂的形象〔清新、活潑、年輕〕。最后，廣告中的背景根本都帶有江南氣息和詩畫相交的氣勢，借助了這些情景提升品牌形象〔在喧鬧的城市中，尋找一片屬于自己的樂土〕?？傊?，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象非常合理，并且準(zhǔn)確的向消費者傳達(dá)出來。4、競爭者調(diào)查〔1〕直接競爭對手步步高音樂在音樂市場上共有3個競爭對手，分別是諾基亞、索尼愛立信、OPPO。比擬競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢：品牌優(yōu)勢劣勢諾基亞品牌號召力強，形態(tài)豐富外放音質(zhì)差、音質(zhì)小索愛品牌、外觀、操作時尚炫酷待機時間短、外放音質(zhì)一般、屏幕小OPPO形狀新穎別致、音質(zhì)完美上網(wǎng)功能少、產(chǎn)品小步步高外放音樂效果好、音質(zhì)好支持軟件少〔2〕間接競爭對手〔3〕潛在競爭對手目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)超過80家以上，生產(chǎn)企業(yè)在不斷增加，從技術(shù)角度，目前全球3G呼之欲出，技術(shù)的更替可能對行業(yè)競爭格局帶來很大影響。5、廣告主企業(yè)調(diào)查〔1〕產(chǎn)品或品牌的歷史背景1995年9月18日，廣東步步高(英文商標(biāo)：BBK)電子工業(yè)在東莞市長安成立。在這片工業(yè)根底設(shè)施完備、產(chǎn)業(yè)配套體系完善的沃土上，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾头鲋?，?jīng)過十年的持續(xù)開展，步步高公司從同行業(yè)中脫穎而出，現(xiàn)已成為當(dāng)代中國家用電子企業(yè)的開展典范。它與聯(lián)想電腦、貝雅詩頓化裝品、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)、海爾電器等都是行業(yè)的頂級品牌.也是中國最具價值品牌之一。步步高系列產(chǎn)品均以優(yōu)良的品質(zhì)和完善的效勞享譽國內(nèi)市場，并逐步向東南亞、韓國以及歐美等國際市場拓展。步步高系列產(chǎn)品銷售業(yè)績長期保持穩(wěn)步增長，市場調(diào)查結(jié)果顯示，自1998年起，步步高各類產(chǎn)品的市場占有率均在國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅?！?〕高素質(zhì)的員工隊伍步步高公司擁有大專以上文化程度的各類專業(yè)技術(shù)和管理人員近千人。生產(chǎn)三大系列產(chǎn)品的分公司分別設(shè)立了擁有豐富的軟硬件資源的研究開發(fā)機構(gòu)。一流的研發(fā)人才保證了技術(shù)不斷創(chuàng)新，新品層出不窮，產(chǎn)品領(lǐng)先市場潮流。公司大局部高層管理人員具備在當(dāng)?shù)刂髽I(yè)擔(dān)任中高層管理的工作閱歷和豐富經(jīng)驗。1999年，總經(jīng)理段永平先生以其“明晰的遠(yuǎn)見和創(chuàng)新能力〞被《ASIAWEEK》〔《亞洲周刊》〕評選為亞洲20位商業(yè)與金融界“千禧年行業(yè)領(lǐng)袖〞之一。〔3〕高效益的管理系統(tǒng)步步高公司擁有先進的管理系統(tǒng)，三大系列產(chǎn)品都通過了具有“國際貿(mào)易通行證〞之稱的ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。步步高的生產(chǎn)管理系統(tǒng)采用國際流行的MRPII〔制造資源方案系統(tǒng)〕、5S管理系統(tǒng)和TQM全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，保證了每個產(chǎn)品本錢合理、質(zhì)量穩(wěn)定、性能可靠?！?〕強大的營銷網(wǎng)絡(luò)步步高憑借“誠信〞、“本分〞的經(jīng)營理念、卓著的企業(yè)信譽，在全國各省市建立起一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，三大系列產(chǎn)品擁有30000多個零售終端，遍布幅員遼闊的全國城鄉(xiāng)各級市場?！?〕完備的售后效勞體系本著“以我們的真心誠意讓用戶完全滿意〞的效勞宗旨，步步高投入巨資在全國各大中城市建立起近300家輻射廣闊、管理完善的售后效勞中心，為用戶提供快捷、方便、高效、專業(yè)的技術(shù)支持和售后效勞，最大限度的解除了經(jīng)銷商和廣闊消費者的后顧之憂。2001年12月，在中央電視臺進行的“消費者心中售后效勞滿意度最高的家電品牌〞調(diào)查活動中，步步高以真誠、優(yōu)質(zhì)的效勞名列“家電行業(yè)售后效勞十佳〞榜首。步步高秉承誠信、本分的經(jīng)營理念，以誠為本，保持平常心，講求專業(yè)化，為顧客提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和效勞，為員工提供穩(wěn)定的收入和良好的開展時機，為經(jīng)銷商提供公平合理的銷售機制和互信互利的合作伙伴關(guān)系，為股東提供高于社會平均報酬水平的合理回報，并熱心公益事業(yè)，為社會、為國家擔(dān)當(dāng)起企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。未來，步步高將堅持不懈的維護品牌信譽，基于品質(zhì)卓越、效勞完善的優(yōu)勢，不斷穩(wěn)固和強化國內(nèi)市場地位，并逐步融入國際市場，建設(shè)成為具備較強的國際競爭能力、更健康更長久的家用電器制造企業(yè)。二、廣告戰(zhàn)略與決策1、廣告市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，以及消費者主要是在校學(xué)生這一明顯特點，結(jié)合步步高音樂產(chǎn)品自身的明確定位，我們確定目標(biāo)市場為：在校的女學(xué)生們，這局部群體比擬追求外觀時尚、音樂播放功能較好的。此外，已經(jīng)畢業(yè)的年輕女性也可作為目標(biāo)受眾，她們大多剛畢業(yè)，對時尚和外觀的選擇也比擬熱衷。2、廣告定位策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要提到音樂，你會想到哪三種音樂。步步高音樂出現(xiàn)在學(xué)生的腦海的次數(shù)最多，而且，步步高音樂的主要定位也是致力于打造完美音質(zhì)。所以，步步高音樂采用實體定位里面的成效定位：步步高音樂，完美音質(zhì)。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功今明相連。3、確定廣告目標(biāo)步步高K203M是一款時尚，該廣告主要是針對這款而制作的，幫助經(jīng)銷商向市場推出這款，使消費者在未進入市場之前對的外觀〔樣式、顏色〕、功能、價格有大概的了解，以便在推出后能夠有更好的銷量。4、廣告表現(xiàn)策略平面廣告創(chuàng)意主題：步步高音樂，完美音質(zhì)內(nèi)容：一對情侶，喝醉了一般，非常的陶醉，并且，他們耳朵上都插著耳機，耳機的另一邊連著步步高音樂，他們的背景是江南水鄉(xiāng)，下著小雨。廣告文案：步步高音樂，讓你我都陶醉于此。5、廣告調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：耽誤您幾分鐘時間，我們是合肥職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，正在進行音樂的市場調(diào)查，此問卷是為了研究消費者對音樂的關(guān)注點，您所提供的信息將被采納，對您個人資料絕對保密。謝謝您的合作！1您最喜歡的品牌是什么？〔自由式答復(fù)〕2您的職業(yè)是〔單項選擇〕A大學(xué)生B中學(xué)生C公務(wù)員D公司白領(lǐng)E上班族3您的性別和年齡段是？男性〔〕女性〔〕〔單項選擇〕A20歲以下B20——25歲C25——30歲D30——40歲E40——50歲F50歲以上4您最有意下面音樂中哪項其他功能?〔單項選擇〕A導(dǎo)航功能B電視功能C超長待機功能D雙卡雙待功能E高像素拍照功能FRMVB格式影片播放功能G類列IPHOWE的智能操作系統(tǒng)5您對購置音樂您最在意什么〔單項選擇〕A耳機音質(zhì)、喇叭外放音質(zhì)、喇叭音量大小B低廉價格C炒作界面美觀D外觀漂亮6您準(zhǔn)備購置的音樂是什么價位的〔單項選擇〕A2000——3000元B200——2000元C800——1200元D500——800元7在同等的價位和功能下，您最優(yōu)先考慮購置哪個品牌的音樂〔單項選擇〕A紐曼B步步高C諾基亞DOPOPE金立F其他8您最有可能在什么地方購置你的下一個音樂？〔單項選擇〕A專業(yè)通訊市場B二手店C電子商務(wù)網(wǎng)站D電視購物E其他9您最傾向購置什么顏色為主的音樂？〔單項選擇〕A鋼琴黑B珍珠白C粉紅色D寶石藍(lán)E酒紅色F中國紅G咖啡色H其他色10您準(zhǔn)備購置澀會那么樣式的？〔單項選擇〕A直板帶數(shù)字鍵盤的B直板PDA式C上下滑蓋D翻蓋折疊E折疊360度旋轉(zhuǎn)F側(cè)滑全鍵盤G觸屏功能H其他11您最喜歡多大屏幕的？〔單項選擇〕A2.0英寸B2.4英寸C2.8英寸D3.0英寸E寬屏F其他三、廣告方案書〔一〕時機點步步高音樂K203M最為獨特的便是隨心換彩殼的設(shè)計，錦繡江南與水墨江南。支持JAVA多任務(wù)操作，易用的通訊錄短信功能，專業(yè)級音樂播放功能，豐富的媒體性能?！捕硢栴}點屏幕尺寸較小，不支持FM收音機和軟件少，未配置3.5mm耳機接口?！踩辰ㄗh1、廣告目標(biāo)確實立a、突出步步高音樂K203M完美音質(zhì)和產(chǎn)品外觀特點，建設(shè)高端品牌的新形象。b、借助步步高音樂K203M這個品牌在學(xué)生人群中的品牌高認(rèn)識度，提高步步高音樂在學(xué)生人群中的美譽度。ｃ、加大在學(xué)校里面的步步高音樂宣傳活動，從而擴展學(xué)校購置步步高音樂的人數(shù)。2、廣告定位專業(yè)音樂，傾力打造完美音質(zhì)的效果。3、訴求對象在校和剛畢業(yè)的女大學(xué)生，年齡主要在１８～２８歲之間。以清新時尚的外觀，吸引年輕酷愛音樂的時尚達(dá)人。4、訴求重點步步高音樂K203M，時尚、年輕、外形獨特步步高音樂K203M最為獨特的便是隨心換彩殼的設(shè)計。支持JAVA多任務(wù)操作，易用的通訊錄短信功能，專業(yè)級音樂播放功能，豐富的媒體性能。四、廣告表現(xiàn)〔一〕廣告媒體選擇首先以電視媒介為主，方式一是電視廣告，方式二是冠名以及娛樂節(jié)目、電視劇的合作伙伴，這個符合步步高以往的戰(zhàn)略，讓人群跟清楚產(chǎn)品的定位和最深刻得記憶。其次是青少年喜歡的雜志，電視廣告本錢比擬高，雜志就是為了彌補電視廣告的缺陷，此外雜志信息周期長，可以反復(fù)翻閱。然后是播送與網(wǎng)絡(luò)，主要采用插入式廣告形式。最后是戶外廣告?！捕巢煌瑥V告媒體的表現(xiàn)1、電視腳本場景1：江南水鄉(xiāng)，下著毛毛細(xì)雨，音樂陳綺貞《我在那一角落患過傷風(fēng)》，播放長3S，場景2：代言人宋慧喬身穿旗袍打著油傘緩緩而來,3S場景3:手拿步步高音樂K203M，清唱著,4S場景4：男，廣告語：隨心而樂，步步高音樂,3S場景5：步步高音樂K203M與背景相融合，2S2、播送稿播放：音樂陳綺貞《我在那一角落患過傷風(fēng)》，播放長10S，男：隨心而樂，步步高音樂,3S3、招貼畫五、廣告測評與評估〔一〕傳播效果評估目的通