物流市場營銷學(xué) 第5版 課件 第5章 物流市場調(diào)查與預(yù)測

場營銷學(xué)市流物（第5版）第5章物流市場調(diào)查與預(yù)測本章重點01物流市場的類型02物流市場調(diào)查03物流市場預(yù)測04大數(shù)據(jù)時代物流市場調(diào)查與預(yù)測引導(dǎo)案例(1/2)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《“十四五”中國現(xiàn)代物流行業(yè)市場前景預(yù)測及投資研究報告》預(yù)計，2027年全國社會物流總額將突破400萬億元。此外，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值為270

178億元，按不變價格計算，同比增長4.8%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為10

954億元，同比增長6.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值為106

187億元，增長5.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值為153

037億元，增長4.0%。引導(dǎo)案例(2/2)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！蔽锪餍袠I(yè)要想快速健康發(fā)展，就需要整個行業(yè)、廣大物流企業(yè)、千千萬萬的物流從業(yè)人員對自身有一個客觀認(rèn)識和準(zhǔn)確定位，把握物流市場運行的規(guī)律，分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，尋求自身發(fā)展的突破口。而這一切，都離不開科學(xué)的物流調(diào)查與預(yù)測。這一引例說明，物流市場調(diào)查、預(yù)測，乃至決策是一個相互銜接的過程，預(yù)測在決策中起著至關(guān)重要的作用。（根據(jù)《“十四五”中國現(xiàn)代物流行業(yè)市場前景預(yù)測及投資研究報告》整理）5.1物流市場的類型物流市場按發(fā)展的歷史進程分按作用領(lǐng)域分按物流的范疇分按物流流向分按提供服務(wù)的主體分企業(yè)物流市場——生產(chǎn)物流、供應(yīng)物流社會物流市場——設(shè)備制造、運輸、倉儲等流通領(lǐng)域物流市場——銷售物流生產(chǎn)領(lǐng)域物流市場——生產(chǎn)物流、回收物流生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部物流市場物流服務(wù)市場外向物流市場內(nèi)向物流市場綜合物流市場傳統(tǒng)物流市場現(xiàn)代物流市場5.2物流市場調(diào)查5.2.1物流市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

1.物流市場調(diào)查內(nèi)涵的發(fā)展物流市場調(diào)查：是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)營銷中的機遇，解決營銷中的問題，而系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作。5.2物流市場調(diào)查2.物流市場調(diào)查的意義在市場經(jīng)濟環(huán)境下，作為微觀經(jīng)濟活動的主體，物流企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，通過滿足市場需求來謀求自身的生存和發(fā)展。也就是說，只有充分了解和把握自身、物流客戶和同行競爭者現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，才有可能選擇和確定有效的營銷策略。因此，物流企業(yè)做好市場調(diào)查有利于為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù)；有利于企業(yè)發(fā)展市場機會，開拓新市場；有利于準(zhǔn)確地進行市場定位，更好地滿足客戶需要，提高競爭力；有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。5.2物流市場調(diào)查3.物流市場調(diào)查的基本內(nèi)容物流資源調(diào)查主要包括市場需求調(diào)查、客戶資源調(diào)查、服務(wù)產(chǎn)品和價格調(diào)查、物流流量及流向調(diào)查和競爭情報的調(diào)查和收集。市場需求調(diào)查；客戶資源調(diào)查；服務(wù)產(chǎn)品和價格調(diào)查；物流流量及流向調(diào)查；競爭情報的調(diào)查和收集。5.2物流市場調(diào)查5.2.2物流市場調(diào)查的程序確定問題和調(diào)查目標(biāo)制訂市場調(diào)查計劃收集信息分析數(shù)據(jù)解釋和匯報調(diào)查結(jié)果5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-1(1/2)建設(shè)物流大數(shù)據(jù)平臺隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過構(gòu)建數(shù)據(jù)中心，挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)背后的信息價值，從而為企業(yè)提供有益的幫助，為企業(yè)帶來利潤。自2012年起，國家已陸續(xù)出臺相關(guān)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，從不同側(cè)面推動大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。何為物流大數(shù)據(jù)？所謂物流大數(shù)據(jù)，即運輸、倉儲、搬運裝卸、包裝及流通加工等物流環(huán)節(jié)中涉及的數(shù)據(jù)、信息等。通過大數(shù)據(jù)分析可以提高運輸與配送效率、減少物流成本、更有效地滿足客戶服務(wù)要求。物流大數(shù)據(jù)將所有貨物流通的數(shù)據(jù)、物流快遞公司、供求雙方有效結(jié)合，形成一個巨大的即時信息平臺，從而實現(xiàn)快速、高效、經(jīng)濟的物流。信息平臺不是簡單地為企業(yè)客戶的物流活動提供管理服務(wù)，而是通過對企業(yè)客戶所處供應(yīng)鏈的整個系統(tǒng)或行業(yè)物流的整個系統(tǒng)進行詳細分析后，提出具有中觀指導(dǎo)意義的解決方案。許多專業(yè)從事物流數(shù)據(jù)信息平臺的企業(yè)形成了物流大數(shù)據(jù)行業(yè)。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-1(2/2)物流大數(shù)據(jù)交易模式采用利益交換的模式——用服務(wù)去換取管理，即各個利益主體通過交換的方式，一方將信息的管理權(quán)交給另一方，另一方將信息整合起來后形成服務(wù)給一方，以消費者、商家、物流企業(yè)的數(shù)據(jù)為依托，為商家、快遞企業(yè)提供預(yù)警預(yù)測分析，幫助快遞企業(yè)提前獲取這些信息，從而提前把物流資源進行一定的配置和整合。物流大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在哪里？第一，物流大數(shù)據(jù)可以根據(jù)市場進行數(shù)據(jù)分析，提高運營管理效率，合理規(guī)劃分配資源，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，確保每個業(yè)務(wù)均可盈利；第二，物流大數(shù)據(jù)的預(yù)測技術(shù)可根據(jù)消費者的消費偏好及習(xí)慣，預(yù)測消費者需求，將商品物流環(huán)節(jié)和客戶的需求同步進行，并預(yù)計運輸路線和配送路線，緩解運輸高峰期的物流壓力，提高客戶的滿意度，提高客戶黏度。5.2物流市場調(diào)查5.2.3物流市場調(diào)查的方式和方法

1.市場調(diào)查的基本方式市場普查：也稱為市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查，它是對市場調(diào)查對象的全部單位無一例外地逐個進行調(diào)查。市場典型調(diào)查：是在對市場現(xiàn)象進行總體分析的基礎(chǔ)上，從市場調(diào)查對象中選擇具有代表性的部分作為典型，進行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。市場重點調(diào)查：是從市場調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)查，并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。個案調(diào)查：也稱為個別調(diào)查，是從總體中選取一個或幾個單位對其進行深入調(diào)查。5.2物流市場調(diào)查2.常見的幾種調(diào)查方法市場調(diào)查方法歸納起來主要有詢問法、觀察法、實驗法、抽樣調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法五種。詢問法。詢問法是通過向人們詢問他們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為來收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的方法。根據(jù)技術(shù)手段又可分為人員調(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法和網(wǎng)上調(diào)查法。

人員調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查優(yōu)點靈活性強，拒答率低，質(zhì)量好，適用范圍廣信息反饋快，費用低，輻射范圍廣空間范圍廣，被調(diào)查者有寬裕的時間準(zhǔn)備，匿名性好輻射范圍廣，速度快，反饋及時，匿名性好，費用低廉缺點費用較高，對調(diào)查者要求較高，匿名性差，周期長內(nèi)容缺乏深度，目標(biāo)對象隨機性大，缺乏準(zhǔn)確性問卷回收率低，周期長，時效性差樣本局限性大，缺乏準(zhǔn)確性和真實性表5-2詢問法4種調(diào)查方式的優(yōu)缺點比較5.2物流市場調(diào)查2.常見的幾種調(diào)查方法觀察法。觀察法是通過觀察相關(guān)的人、行為和情景來收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的一種調(diào)查方法，是指通過觀察正在進行的某一特定的營銷過程，來解決某一營銷研究問題。實驗法。實驗法是指先在較小范圍內(nèi)進行實驗，取得數(shù)據(jù)資料后再研究決定是否大規(guī)模推廣的一種市場調(diào)查方法。問卷調(diào)查法。采用問卷調(diào)查可以了解客戶的認(rèn)識、看法和喜好程度等，并可以分析處理這些數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。問卷調(diào)查的關(guān)鍵之一在于問卷的設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對調(diào)查問題進行調(diào)查設(shè)計，收集資料及分析咨詢等活動。適用范圍：問卷調(diào)查法用于描述性調(diào)查；觀察法與詢問法用于探索性調(diào)查；實驗法適用于因果性調(diào)查。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-2(1/2)問卷星的簡單介紹問卷星使用流程分為下面幾個步驟：（1）在線設(shè)計問卷。問卷星提供了所見即所得的設(shè)計問卷界面，支持多種題型以及信息欄和分頁欄，并可以給選項設(shè)置分?jǐn)?shù)（可用于量表題或測試問卷），可以設(shè)置跳轉(zhuǎn)邏輯，同時還提供了數(shù)十種專業(yè)問卷模板供選擇。（2）發(fā)布問卷并設(shè)置屬性。問卷設(shè)計好后可以直接發(fā)布并設(shè)置相關(guān)屬性，如問卷分類、說明、公開級別、訪問密碼等。（3）發(fā)送問卷。通過發(fā)送邀請郵件，或者用Flash等方式嵌入貴公司網(wǎng)站或博客中邀請受訪者填寫問卷。（4）查看調(diào)查結(jié)果?？梢酝ㄟ^柱狀圖和餅狀圖查看統(tǒng)計圖表，卡片式查看答卷詳情，分析答卷來源的時間段、地區(qū)和網(wǎng)站。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-2(2/2)（5）創(chuàng)建自定義報表。自定義報表中可以設(shè)置一系列篩選條件，不僅可以根據(jù)答案來做交叉分析和分類統(tǒng)計（如統(tǒng)計年齡在20～30歲女性受訪者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)），還可以根據(jù)填寫問卷所用時間、來源地區(qū)和網(wǎng)站等篩選出符合條件的答卷集合。（6）下載調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查完成后，可以下載統(tǒng)計圖表到Word文件保存、打印，或者下載原始數(shù)據(jù)到Excel導(dǎo)入SPSS（StatisticPackageforSocialScience）等調(diào)查分析軟件做進一步的分析。問卷星除功能強大、專業(yè)外，還非常人性化，例如，設(shè)計問卷可以選擇專業(yè)模板和常用題型；提供多種Flash主題配色方案以便問卷可以融入任何風(fēng)格的網(wǎng)頁中；還可以直觀顯示填寫者來自的省份城市分布圖、他們進入填寫問卷的網(wǎng)站等信息，大大方便調(diào)查者全面掌握自己的調(diào)查情況；發(fā)送邀請郵件時會自動保存郵件地址到通訊簿。5.2物流市場調(diào)查3.物流市場調(diào)查所涉及的技術(shù)問卷設(shè)計技術(shù)；抽樣調(diào)查技術(shù)；利用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-3(1/2)SPSSforWindows的簡單介紹SPSSforWindows是在SPSS/PC（forDos）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它具有其他Windows軟件的共同特點，便于使用。在SPSSforWindows中，除了數(shù)據(jù)輸入用鍵盤來完成外，其他如命令語句的書寫、語句參數(shù)的選擇等大多通過操作對話框來完成。所以，用戶不用花過多時間和精力記憶大量的命令、過程、選擇項等。熟悉SPSS語言的老用戶，也可以直接書寫程序語句，然后提交系統(tǒng)運行。該軟件分析方法豐富，提供了從簡單描述統(tǒng)計分析到多因素的統(tǒng)計分析方法，可以滿足絕大部分的統(tǒng)計工作；具有完備的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換接口，在其他數(shù)據(jù)庫應(yīng)用軟件中建立的數(shù)據(jù)文件也可以方便地導(dǎo)入SPSSforWindows中，包括Dbase、Excel、Foxpro、VF、MsAccess、Text等數(shù)據(jù)文件。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-3(2/2)5.3物流市場預(yù)測5.3.1物流市場預(yù)測的含義和特點含義：物流市場營銷預(yù)測就是物流企業(yè)根據(jù)歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查獲得的市場信息，對市場供求變化等因素進行細致的分析研究，運用科學(xué)的方法或技術(shù)，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢進行預(yù)計和推測。5.3.2物流市場預(yù)測程序確定預(yù)測目的制定預(yù)測計劃收集、審核和整理資料選擇預(yù)測方法進行預(yù)測分析評價預(yù)測結(jié)果寫出預(yù)測報告5.3物流市場預(yù)測5.3.1物流需求預(yù)測方法1．定性法（QualitativeMethod）(1/2)定性法是利用判斷、直覺、調(diào)查或比較分析對未來做出定性估計的方法。影響預(yù)測的相關(guān)信息通常是非量化的、模糊的、主觀的。（1）專家會議法這種方法的特點是采用開會調(diào)查的方式，將有關(guān)專家召集在一起，向他們提出要預(yù)測的題目，讓他們通過討論做出判斷。（2）德爾菲法德爾菲法的特點是以一定順序的問卷詢問一組專家，對一份問卷的回答將用來制作下一份問卷。這樣，僅由某些專家掌握的任何信息都會傳遞給其他專家，使得所有專家都掌握所有的預(yù)測信息。該方法剔除掉了跟隨多數(shù)意見的跟風(fēng)效應(yīng)。5.3物流市場預(yù)測5.3.1物流需求預(yù)測方法1．定性法（QualitativeMethod）(2/2)（3）銷售人員意見法銷售人員意見法即預(yù)測者召集有經(jīng)驗的銷售人員對顧客的購買量、市場供求變化的趨勢、競爭對手動向等問題進行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果進行綜合的預(yù)測方法。（4）管理人員預(yù)測法管理人員預(yù)測法可有兩種形式：一種是管理人員根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗和已掌握的信息，憑借邏輯推理或直覺進行預(yù)測；另一種形式是高級管理者召集下級有關(guān)管理人員舉行會議，聽取他們對預(yù)測問題的看法，在此基礎(chǔ)上，高級管理人員對大家提出的意見進行綜合、分析，然后依據(jù)自己的判斷得出預(yù)測結(jié)果。5.3物流市場預(yù)測2.歷史映射法（HistoricalProjectionMethod）(1/4)歷史映射法中，應(yīng)用比較廣泛的有算術(shù)平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、最小二乘法等。這里主要介紹指數(shù)平滑法。短期預(yù)測最有效的方法可能就是指數(shù)平滑法。該方法很簡單，只需要得到很小的數(shù)據(jù)量就可以連續(xù)使用。指數(shù)平滑法在同類預(yù)測法中被認(rèn)為是最精確的，當(dāng)預(yù)測數(shù)據(jù)發(fā)生根本性變化時還可以進行自我調(diào)整。指數(shù)平滑法是移動平均法的一種，只是會給過去的觀測值不一樣的權(quán)重，較近期預(yù)測值的權(quán)數(shù)比較遠期觀測值的權(quán)數(shù)要大。這種幾何權(quán)數(shù)法可以用簡單的表達式表示，表達式中只涉及最近期的預(yù)測和當(dāng)期的實際需求。這樣，下一期的預(yù)測需求就為下一期預(yù)測值=α(實際需求值)+(1-α)(前期的預(yù)測值)5.3物流市場預(yù)測2.歷史映射法（HistoricalProjectionMethod）(2/4)其中，α是權(quán)數(shù)，通常稱做指數(shù)平滑系數(shù)，它的取值介于0和1之間，其取值大小反映不同時期的數(shù)據(jù)在預(yù)測中的作用大小。α

值越大，對近期需求情況給的權(quán)數(shù)越大，模型就能越快地對時間序列的變化做出反應(yīng)。但α過大可能使得預(yù)測過于“神經(jīng)質(zhì)”，會跟蹤時間序列的隨機波動，而不是根本性變化。α越小，預(yù)測未來需求時給需求歷史數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)越大，在反映需求水平根本變化時需要的時滯就越長。如果α值很低，預(yù)測結(jié)果會非?！捌椒€(wěn)”，不太可能受時間序列隨機因素的嚴(yán)重干擾。5.3物流市場預(yù)測2.歷史映射法（HistoricalProjectionMethod）(3/4)上述內(nèi)容可用公式表達：t——本期的時間；α——指數(shù)平滑系數(shù)；At——第t期的需求值；Ft——第t期的預(yù)測值；Ft+1——對第（t+1）期或下期的預(yù)測值；校正趨勢：基本的指數(shù)平滑模型適用于趨勢和季節(jié)性變化不是很明顯的時間序列。如果數(shù)據(jù)中有明顯的趨勢和季節(jié)性變化特征，這類模型的內(nèi)在滯后性就會造成令人無法接受的預(yù)測誤差，所以我們對有趨勢的數(shù)據(jù)要用校正過的公式。5.3物流市場預(yù)測2.歷史映射法（HistoricalProjectionMethod）(4/4)本模型的校正趨勢變形就是以下一組方程：式中Ft+1——第t+1期校正趨勢后的預(yù)測；

St——第t期的最初預(yù)測；

Tt——第t期的趨勢；

β——趨勢平滑系數(shù)。由于它計算量過于龐大，因此手動運算進行預(yù)測是不可行的，通常利用一些現(xiàn)有的預(yù)測軟件進行預(yù)測。5.3物流市場預(yù)測3.因果預(yù)測法（CasualMethod）(1/2)因果預(yù)測模型的基本前提就是預(yù)測變量的水平取決于其他相關(guān)變量的水平。因果模型有很多不同形式：統(tǒng)計形式，如回歸模型和計量經(jīng)濟模型；描述形式，如投入-產(chǎn)出模型、生命周期模型和計算機模擬模型等?？陀^事物間普遍存在著一種聯(lián)系，即因果關(guān)系，如貨運量與國內(nèi)生產(chǎn)總值、員工勞動生產(chǎn)率與產(chǎn)品成本之間都存在一定的因果關(guān)系。通過尋找這種變量間的因果關(guān)系并將其定量化，就可以根據(jù)定量關(guān)系來預(yù)測某一變量的未來值?；貧w分析法就是利用預(yù)測對象與影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進行預(yù)測的方法。5.3物流市場預(yù)測3.因果預(yù)測法（CasualMethod）(2/2)回歸分析法的基本步驟是：①進行定性分析，以便確定與預(yù)測對象有因果關(guān)系的因素；②收集、整理有關(guān)因素的資料；③計算變量間的相關(guān)系數(shù)并確定回歸方程式；④利用回歸方程式進行預(yù)測?；貧w分析法有兩種情況：求一個變量對另外一個變量的回歸問題分析，即為一元回歸分析法；求一個變量對多個變量的回歸問題分析，即為多元回歸分析法。本章小結(jié)本章在對物流市場的分類、物流市場調(diào)查、物流市場調(diào)查的程序簡單分析的基礎(chǔ)上，對物流市場調(diào)查所用的方法和技術(shù)進行了詳細的闡述。最后，對物流市場預(yù)測的含義、物流市場預(yù)測的程序、市場預(yù)測常用方法也做了較為具體的說明。能力測驗(1/2)（回答下列問題，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．物流市場的類型有哪些？2．物流市場調(diào)查的意義是什么？3．物流市場調(diào)查的程序包括哪五步？4．調(diào)查計劃表主要包括哪幾方面的內(nèi)容？5．物流市場調(diào)查的方式與方法有哪些？6．你是否初步掌握了SPSS等數(shù)據(jù)分析軟件的使用方法？7．所謂第一手資料指的是什么？8．市場調(diào)查的基本方式包括哪幾種？9．物流需求預(yù)測的方法主要有哪些？能力測驗(2/2)10．簡述定量預(yù)測的幾種建模方法（指數(shù)平滑法和回歸分析法）。請把各小題分?jǐn)?shù)相加，如總分為42～50分，請繼續(xù)下面的題目；如果是33～41分，請對不足之處進行針對性復(fù)習(xí)；如果在32分以下，請重新學(xué)習(xí)本章相關(guān)內(nèi)容。建議你在學(xué)習(xí)過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。單項選擇題1．下列不屬于物流資源調(diào)查的是（）。A．市場環(huán)境調(diào)查 B．物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備調(diào)查C．物流從業(yè)人員調(diào)查 D．客戶資源調(diào)查2．下面（）不是市場調(diào)查的方法。A．詢問法 B．觀察法 C．實驗法 D．內(nèi)部資料多項選擇題1．根據(jù)調(diào)查對象的范圍不同，物流市場調(diào)查的方式可分為（）。A．市場普查 B．市場典型調(diào)查 C．市場重點調(diào)查 D．個案調(diào)查 E．問卷調(diào)查2．下列屬于物流資源調(diào)查的是（）。A．物流市場環(huán)境調(diào)查 B．物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查C．物流信息技術(shù)資源調(diào)查 D．物流產(chǎn)品和價格調(diào)查E．物流流量和流向調(diào)查3．關(guān)于第二手資料的描述正確的是（）。A．第二手資料也稱為現(xiàn)有資料 B．它是經(jīng)過其他人收集、記錄或整理過的資料，反映了已經(jīng)發(fā)生過的客觀現(xiàn)象和存在的問題C．可以直接或間接地為市場調(diào)查提供必要的依據(jù) D．這些資料是直接接觸和感受調(diào)查對象的產(chǎn)物，也是進行市場調(diào)查的直接結(jié)果E．第二手資料包括內(nèi)部資料和外部資料拓展閱讀1．李耀華.物流市場營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.2．錢旭潮，等.市場營銷管理：需求的創(chuàng)造與傳遞（第3版）[M].北京：機械工業(yè)出版社.實例分析(1/9)冷鏈物流運營市場調(diào)研分析中鐵順豐國際快運有限公司于2018年正式成立，并在2018年“雙11”期間首次上線高鐵生鮮專線。中鐵順豐副總經(jīng)理杜衍棟表示，生鮮產(chǎn)品運輸損耗較高，對時效、安全等要求相當(dāng)嚴(yán)格，“高鐵+生鮮”模式正是順應(yīng)市場需求而生的。生鮮電商的發(fā)展一定會帶動冷鏈物流的發(fā)展。1．電商們下的蛋在生鮮領(lǐng)域，以物流起家的順豐已經(jīng)算后來者，互聯(lián)網(wǎng)大佬們早已在此瓜分地盤。自2016年，馬云提出“新零售”的概念之后，線下流入成為生鮮電商重金布局的方向。目前，阿里系的盒馬鮮生已經(jīng)在全國各地開花結(jié)果，截至2018年1月23日，盒馬鮮生已在全國開出29家門店。騰訊已經(jīng)在新零售領(lǐng)域投資近200億元，騰訊入股的永輝超市旗下超級物種也迅速啟動線上、線下整合業(yè)務(wù)。實例分析(2/9)京東系的7FRESH于2017年12月正式開啟試運營。線上線下一體化的生鮮超市7FRESH已正式落地投入運營。2018年1月初，京東打造的首家線下生鮮超市“樣板”——7FRESH北京亦莊大族廣場店正式開業(yè)迎客。在總面積超過4

000平方米的店里，消費者可親手挑選來自全球各地的新鮮食材，也可以在App上下單，享受3公里范圍內(nèi)最快半小時的配送服務(wù)。試營業(yè)期間，該店日均單店單日客流量就超過1萬人次。劉強東表示：未來3年到5年，7FRESH將在全國鋪設(shè)超過1

000家門店。2017年8月，天貓宣布向易果安鮮達投資3億美元，助力其冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。事實上，生鮮全球化能走多遠，很大程度上取決于冷鏈物流供應(yīng)鏈體系能走多遠。由于生鮮物流的特殊性，傳統(tǒng)的物流經(jīng)驗和方式在生鮮領(lǐng)域無法100%復(fù)制，這也是馬云看重安鮮達的重要原因，而就在剛剛進行的大閘蟹市場爭奪戰(zhàn)中，安鮮達也不負(fù)眾望，成為天貓背后最有力的隊友，在品控和時效性上都給予了用戶非常好的體驗。實例分析(3/9)2017年，全家與易果生鮮合作開出試點門店，其中全家負(fù)責(zé)便利店標(biāo)品、鮮食等商品管理，供應(yīng)鏈支持以及日常運營，易果生鮮為門店供應(yīng)生鮮水果。目前，全家在中國大陸有超2000家便利店。國內(nèi)水果零售巨頭百果園也宣布將通過全面輸出標(biāo)準(zhǔn)與系統(tǒng)，正式對外開放特許加盟業(yè)務(wù)。過去16年，百果園一直采用內(nèi)加盟模式，以支持內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)。2018年定的目標(biāo)是，新開門店1

200家，新拓展5個區(qū)域，且將全部以加盟店形式呈現(xiàn)。2017年3月，天天果園與城市超市展開深度合作，參與了其旗下的15家超市內(nèi)生鮮產(chǎn)品的業(yè)務(wù)整合，推出了“四位一體”的消費場景戰(zhàn)略。實例分析(4/9)電商成為冷鏈發(fā)展的最主要推手。用戶增速與物流建設(shè)是同步的，訂單量越大，對基礎(chǔ)服務(wù)的要求越高。近年來，隨著人們對高品質(zhì)消費需求的快速增長，冷鏈物流行業(yè)規(guī)模顯著擴大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，冷庫總量突破6

000億噸，新增庫容814.5萬噸，同比增長15.56%。2016—2019年，我國食品冷鏈物流需求量保持著20%左右的增速。2019年，食品冷鏈物流需求量約2.35億噸，同比增長24.65%；全國食品冷鏈物流總額約6.1萬億元，同比增長27.08%。估計冷藏車整體增速將保持在19.3%，總量將突破25.5萬輛。到2023年，洛陽市冷鏈物流市場規(guī)模將超600萬噸，果蔬、肉類、奶類冷鏈流通率分別超過40%、70%、70%，可追溯率分別在40%、85%、85%左右，并將建成“全鏈條、網(wǎng)絡(luò)化、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、可追溯、新模式、高效率”的現(xiàn)代冷鏈物流體系，打造全國重要的區(qū)域冷鏈物流樞紐、“一帶一路”冷鏈物流重要節(jié)點和豫西北冷鏈物流集散中心。不僅是食品領(lǐng)域，醫(yī)藥流通也是冷鏈物流的重要應(yīng)用領(lǐng)域。實例分析(5/9)2．尚未成熟的國內(nèi)冷鏈體系公開數(shù)據(jù)顯示，我國綜合冷鏈流通率僅為19%，在人均庫容量、冷藏車數(shù)量等方面嚴(yán)重不足，而美、日等發(fā)達國家的冷鏈流通率已達到85%以上。此外，冷鏈流通率和冷鏈運輸率太低、流通腐蝕率較高是國內(nèi)冷鏈體系的弱點。以果蔬產(chǎn)品為例，每年約有1.3億噸的蔬菜和1200萬噸的果品在運輸中損失，腐爛損耗的果蔬可滿足近兩億人的基本營養(yǎng)需求。華南最大的家庭有機蔬菜配送商深圳良食網(wǎng)科技有限公司CEO唐忠告訴記者，目前我國的冷鏈物流主要有四種形式：干線+落地配的兩段式物流、垂直電商的自建物流、常溫配送+保溫措施的普通快遞，以及專業(yè)的冷鏈第三方物流?！吧r商品對冷鏈配送的要求很高，冷鏈物流發(fā)展水平一直制約著生鮮電商的發(fā)展，”唐忠說，“作為生鮮產(chǎn)品主體的農(nóng)產(chǎn)品并非標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，很難進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷售。這使得一些冷鏈物流企業(yè)很難滿足生鮮電商的要求?！睂嵗治?6/9)據(jù)沱沱工社供應(yīng)鏈中心總經(jīng)理劉宇介紹，生鮮電商全品類的存儲需求包含了冷凍庫區(qū)、冷藏庫區(qū)、恒溫庫區(qū)、常溫庫區(qū)4種溫度要求，而冷凍庫區(qū)方面，冷凍肉與海鮮水產(chǎn)的溫度要求又有不同，分別為18℃與22℃。倉儲方面的投資要大大高于普通品類的商品。深圳西麗一家物流企業(yè)告訴記者，普通冷藏車一輛的起步價為200元左右，根據(jù)里程數(shù)和卸貨點不同還要加價，“而冷藏車和普通貨車的運費每噸能相差50～70元”，故此小型冷鏈企業(yè)中多運用一些潛規(guī)則。以夏天為例，冷鏈企業(yè)用普通貨車載貨，但會用泡沫板等材料隔熱，冷凍品化了再進冷庫速凍；有的在運輸過程中，冷藏車關(guān)掉制冷機，快到達目的地時再開機，但消費者并不知道產(chǎn)品并未實現(xiàn)全程冷鏈。目前，除實力雄厚的順豐、菜鳥網(wǎng)絡(luò)選擇自建冷鏈物流外，京東、1號店等電商多采取與第三方物流合作的方式?！拔覀冮_始也外包給一些冷鏈公司，但發(fā)覺國內(nèi)的冷鏈物流發(fā)展很不成熟?！碧浦姨寡?，由于生鮮產(chǎn)業(yè)剛剛興起，加之配送規(guī)模小，使實例分析(7/9)得大型物流企業(yè)不愿意做，“我們只好花了2000多萬元自建