【西安綠地房地產企業(yè)定價策略分析8400字（論文）】

西安綠地房地產企業(yè)定價策略分析目錄序言……………………1問題提出…………1研究背景與企業(yè)介紹…………1研究目的及意義………………3二、綠地房地產企業(yè)價格策略分析…………………3(一)房地產企業(yè)定價策略……………3（二）綠地房地產項目的定價策略…………………4三、綠地房地產企業(yè)價格策略存在的主要問題……5價格策略與個別細分市場不符………………5價格策略與目標市場需求不符………………6（三）價格策略與品牌定位不符……6四、解決綠地房地產價格主要問題的對策………6（一）調整價格以符合市場……7（二）調整價格以滿足目標市場需求…………7（三）調整價格以符合符合定位………………7結論………………8參考文獻…………8序言綠地房地產企業(yè)以營造美好生活為宗旨，倡導“以人為本，和諧共存”的理念，致力于實現社會進步、顧客滿意、企業(yè)發(fā)展、員工成長的多贏，為消費者打造舒適宜居的生活園區(qū)。“綠地企業(yè)提供的這種服務理念本應該有相應的價格策略來作為支撐。但是由于房地產熱潮的興起，降低了消費者的實際購買力，導致綠地房地產企業(yè)項目的價格策略并不能與以上的服務理念相匹配。在當今的市場背景下，綠地房地產企業(yè)即使一味的促銷降價，但長時間、大力度的直接降價促銷，而不告知消費者促銷理由的話（如降價，但質量還有保證等），不但不能討好這些敏感的消費者，反而會適得其反，使他們失去對企業(yè)產品和品牌的信賴，導致企業(yè)“賠了夫人又折兵”。因此，選擇并實施正確的價格策略是企業(yè)應對當下消費者“趨低消費”行為的重要一環(huán)。綠地房地產企業(yè)在現階段的價格策略是低價滲透策略，這樣就很可能導致自己的品牌和產品質量遭到質疑，失去原有的目標顧客。因為“趨低”只是消費者在房地產市場通脹壓力下短期的行為表現，他們并沒有放棄對高品質產品和服務的追求。如果企業(yè)盲目追求低價促銷力度而忽略了品質保證，或讓消費者產生了這種誤解，勢必會在市場競爭中被消費者淘汰。所以我認為綠地房地產企業(yè)應該采取低開高走的撇脂價格策略，提高品牌形象，滿足目標市場需求，明確品牌定位。一、問題的提出（一）研究背景與企業(yè)介紹1.研究背景改革開放以來，隨著我國經濟體制改革的不斷深入，我國的房地產市場得到了迅速恢復、發(fā)展和壯大，顯示出了蓬勃生機。尤其是近十幾年，房地產市場以城市綜合開發(fā)、房屋商品化和住房體制改革、土地有償使用等為契機，逐漸成為我國經濟發(fā)展的重要推動力和支柱產業(yè)，并取得了令人矚目的成績。房地產價格是調節(jié)房地產經營、促進房地產經濟迅速發(fā)展的有力杠桿。房價定得太高，消費者買不起引起滯銷，形成空置房，影響開發(fā)商投資的安全回收；房價定得太低，開發(fā)商無利可圖或者利潤很低，會導致無人開發(fā)或者開發(fā)的動力不足。如圖1，全國商品房的銷售面積和銷售額在逐年下降，一味進行房產項目開發(fā)而不進行合理的市場分析，制定合理的市場價格進行市場營銷勢必會導致企業(yè)在市場競爭中被淘汰。圖1全國商品房銷售面積及銷售額變化趨勢圖來源：2013-2014年房地產市場商品房銷售情況因此房價是房地產行業(yè)發(fā)展的一把雙刃劍，制定合理的定價策略，可以使開發(fā)商在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，對我國房地產行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價格是唯一能產生收入的因素，其他因素表現為成本。價格是顧客為得到一個單位的某種產品或服務，而必須付出的貨幣單位數量[7]。市場營銷活動由四個基本的戰(zhàn)術要素組成，即產品、渠道、促銷和定價。企業(yè)通過前三個因素在市場中創(chuàng)造價值，通過價格從所創(chuàng)造的價值中獲取收益。在營銷組合因素中，價格是唯一能產生收入的因素，其他因素表現為成本。企業(yè)的幾個策劃直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低。如果企業(yè)定價有誤，一般很難發(fā)現，因為價格方面的問題都可以用其他方面的問題解釋或掩蓋。市場營銷的理念是市場經濟的產物,是激烈的市場競爭的結果。在營銷組合中，價格是最靈活且唯一能產生收入的因素[1]，同時價格也是最容易調整的營銷組合因素。在房地產市場營銷組合中，價格策略一直是其中非常重要的環(huán)節(jié)，如何根據目標客戶的需求，競爭者的價格實施情況，開發(fā)企業(yè)本身的成本費用來合理地設計自己房地產產品的價格，就成為價格策略中十分具有挑戰(zhàn)性的課題。因此，對綠地房地產企業(yè)來說，其價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。本文以綠地房地產企業(yè)的價格策略為研究對象，研究綠地房地產項目的價格現狀和存在的問題，為綠地房地產企業(yè)的發(fā)展提供合理化的意見，使其能在國內房地產市場中處在優(yōu)勢地位，健康、穩(wěn)定的發(fā)展。西安綠地房地產項目概況綠地集團房地產業(yè)開發(fā)規(guī)模、產品類型、品質品牌均處于全國領先地位，特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務區(qū)及產業(yè)園開發(fā)領域遙遙領先，企業(yè)始終堅持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，2004年2月，綠地正式進駐西安，其所打造的每一套住宅，綠地城、綠地魏瑪公館、綠地海珀系列，綠地香樹花城、綠地國際花都、浐灞綠地國際生態(tài)城，都成為消費者熱捧的精品小區(qū)。為滿足城市發(fā)展需要，企業(yè)著力打造集商業(yè)、辦公、酒店等功能于一身的大型城市綜合體，綠地假日酒店、綠地筆克國際會展中心、綠地中央廣場、綠地正大繽紛城、綠地“饕界”等一系列產品為城市經濟騰飛貢獻力量。其中綠地城是綠地集團2014超越之作，位于常寧新區(qū)子午大道中段（西安郵電大學南800米），雄踞城南腹地，子午大道東側，南依秦嶺，北靠潏河，距長安區(qū)政府僅500米，區(qū)位十分優(yōu)越。周邊道路交通四通八達，南三環(huán)、西部大道、學府大街、長安大道等城市主干道環(huán)伺周邊。周邊依次為西安郵電大學長安校區(qū)、陜西師范大學長安校區(qū)、西北政法大學長安校區(qū)，學術氛圍濃厚。綠地城，是現代城市新貴之居，人財兩旺，福澤綿延，是名門進階的最佳選擇。研究目的及意義近年來，我國的房地產行業(yè)漲勢強勁，成為拉動經濟增長的重要力量，為了確保房地產行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展局面，政府出臺了一系列宏觀調控的改革措施，房地產項目尤其是同一供求圈內的房地產項目之間的競爭日趨白熱化，而競爭的焦點又往往集中在價格競爭方面，合理的定價策略直接影響到樓盤的銷售速度、資金回籠程度，定價對于實現公司利潤具有重要意義。在現代營銷模式下，對于市場競爭十分激烈的房地產市場，特別是綠地房地產現階段實際狀態(tài)而言，制定合理的價格策略是企業(yè)強有力發(fā)展的關鍵。本文在研究上的意義有如下：第一，聯(lián)系理論和實際，旨在發(fā)現綠地房地產企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢與存在定位問題，明確綠地房地產企業(yè)發(fā)展的步驟與策略，這樣可以進一步提高該企業(yè)的市場占有率和銷售額，增強企業(yè)的競爭力。第二，為公司高層提供一些與實際問題有關的思考，為企業(yè)更好的把握發(fā)展脈絡提供一些信息標準。二、綠地房地產企業(yè)價格策略分析（一）房地產企業(yè)定價策略價格是顧客為得到一個單位的某種產品或服務，而必須付出的貨幣單位數量格的制定需要根據企業(yè)的定價目標分為利潤目標、銷售目標、競爭目標和生存目標等[2]。這些定價目標之間并非截然對立，企業(yè)常常可以同時選擇兩種甚至三種定價目標。企業(yè)的定價策略有很多，可以歸納為基于顧客、基于競爭者、基于企業(yè)和基于產品原有價格四類。與此相對應，有需求導向定價法、競爭導向定價法、成本導向定價法和價格折扣。1.基于顧客的需求導向定價法基于顧客的需求導向定價法，以顧客的偏好、生活方式、購買力、購買行為等因素為基礎。這種定價方法需要企業(yè)認真研究目標市場以及影響目標市場需求的各種因素。主要的方發(fā)有撇脂定價法、滲透定價發(fā)、心理定價法、價值定價法[2]。2.基于競爭者的競爭導向定價法競爭導向定價法，以競爭者為定價基礎，根據競爭者采取或可能采取的對策，對自己的產品確定具有競爭性的價格。具體方法包括高價陷阱定價法、低價排斥定價法、隨行就市定價法、拍賣定價法、密封投標定價法等。3.基于企業(yè)目標收益定價法和成本導向定價法目標收益定價法和成本導向定價法，是以企業(yè)利潤目標和成本結構為基礎的定價方法。這種定價方法企業(yè)可以基于自身的情況制定價格，簡便易行，但缺點是價格不一定能夠反應市場及競爭的要求。主要方法有目標收益定價法、成本加成定價法。4.基于產品原有價格的價格折扣價格折扣是指生產經營者按照產品或服務的原定價格，少收購買者部分貸款，以讓利于購買者的價格行為。價格折扣有多種不同的目的，比如促銷、應付競爭、反季節(jié)銷售、加大貸款的回收力度等。這種方法如果運用得當，不僅可以增強企業(yè)的價格競爭力，還可以有效的維護與顧客的關系。一般有現金折扣、數量折扣、季節(jié)折扣、舊貨折讓、促銷折讓等幾種形式。（二）綠地房地產項目的定價策略1.綠地房地產企業(yè)的品牌定位近十年來，綠地房地產企業(yè)迅速占領國內市場，購房者超過一億人次。圍繞“陽光”，“綠色”，“舒適”，“宜居”的“生態(tài)高檔住宅”品牌定位，本著“自信高效、有禮有節(jié)”的服務理念。綠地集團創(chuàng)立于1992年7月18日，總部位于中國上海，22年來，始終堅持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，做政府所想、為市場所需，通過產業(yè)運營與資本經營并舉發(fā)展，已形成目前“房地產主業(yè)突出，商業(yè)金融地鐵等相關產業(yè)并舉發(fā)展”的產業(yè)布局，在2014《財富》世界企業(yè)500強中位列第268位，在上榜的中國內地企業(yè)中位列第40位。2014年實現業(yè)務經營收入4021億元，較上年增長22%，利稅總額242億元，年末總資產4784億元。其中，房地產業(yè)務實現預銷售面積2115萬平方米、預銷售金額2408億元，雙雙勇奪全球行業(yè)冠軍。綠地集團房地產主業(yè)開發(fā)規(guī)模、產品類型、品質品牌均處于全國領先地位，特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務區(qū)及產業(yè)園開發(fā)領域遙遙領先，目前建成和在建超高層城市地標建筑23幢，其中4幢高度位列世界排名前十，房地產開發(fā)項目遍及全國29個省市自治區(qū)80余個城市，在建施工面積8233萬平方米。綠地集團緊跟經濟全球化趨勢，穩(wěn)健、全速推進海外拓展步伐，目前已成功進入美國、澳大利亞、加拿大、英國、德國、韓國等四大洲九國十三城，已成為中國房地產行業(yè)的全球化經營領跑者。在確保房地產行業(yè)領先地位的同時，綠地集團還積極發(fā)展金融、商業(yè)及酒店運營、地鐵投資、能源等次支柱產業(yè)，實現全球資源整合的戰(zhàn)略布局；加快整體上市步伐，推動企業(yè)更加市場化、公眾化、國際化。面對風云變幻的全球市場與經濟“新常態(tài)”，綠地任重而道遠。堅持創(chuàng)新轉型主線，對接國內外兩個市場，使用產業(yè)經營與資本經營兩種手段，聚焦大基建、大金融、大消費三組產業(yè)集群，全面完成從“中國綠地”向“世界綠地”的重大轉變。2.綠地房地產企業(yè)的價格策略基于以上的品牌定位，綠地房地產的價格策略確是于品牌定位不相匹配的。據了解，綠地房地產企業(yè)自2004年正式進駐西安后，其定價策略采取的撇脂定價法和滲透定價法相結合的方法。此前，綠地房地產企業(yè)一直以高價消費面目出現在中國，尤其是西北地區(qū)的產品價格居高不下，令消費群的普及率也不高。所以應當先確定一個有競爭力的吸引人的價格，先吸引廣大消費者來認識和了解綠地房地產項目，積聚人氣使知名度增加。根據綠地房地產項目經營定價目標和階段性分解目標，充分考慮區(qū)域樓盤同質化競爭情況、消費者需求特征和項目商品房的成本，企業(yè)決定采取的整體定價策略為：優(yōu)質低價的擴張滲透策略，并配合一下輔助策略：（1）銷售周期的階段策略：在目標比準價格的基礎上下浮10%左右開盤，在銷售達到30%后，逐漸恢復目標定價。（2）差價系數制定：樓層差價為30-200元，一樓價格為起價，朝向差價控制在2%以內。（3）小微需求較高戶型的戶型價格可適當有一定的漲幅，控制在3%以內。這種低開高走的滲透價格策略有利于迅速打開銷售局面，防止冷盤的出現，又可以刺激消費者盡快購買，加速樓盤的銷售，促進資金的回收。另外，企業(yè)定價也不能與同行業(yè)的差別太大，防止引起同行業(yè)間的價格戰(zhàn)，同時價格還要充分體現項目的高性價比，體現項目的核心競爭力，所以其單價應與同行之間水平接近。同時價格還應具有震撼效果，必須在短時間內吸引有購房需求和欲望的客戶的眼光，低價，高配置，高升值潛力，高性能的住宅，是吸引消費者的不二之選。三、綠地房地產企業(yè)價格策略存在的主要問題根據了解，綠地房地產企業(yè)自2004年正式進駐西安到現在，它的價格就沒大幅調整過，2004年其開發(fā)的樓盤價格大概為5000/m2，現在依舊是這個價格。隨著綠地房地產企業(yè)樓盤不斷開發(fā)和擴大，其樓盤的價格也應當根據不同的檔次和開發(fā)費用做出相應調整。從2004年至今物價一直再漲，而綠地房地產的價格卻沒有做相應的調整。隨著同行業(yè)開發(fā)商的競爭，購房熱的浪潮使得綠地房地產企業(yè)推出新樓盤的促銷活動，這些優(yōu)惠活動通過大量的廣告宣傳，能夠迅速吸引購房者的眼球，吸引很多的潛在購房者，但這樣的定價策略會給綠地房地產企業(yè)帶來下列問題：（一）價格策略與個別細分市場不符企業(yè)根據消費者之間的需求差異化，把整體市場按照一定的標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。每一個消費者群就是一個細分市場[7]。在面對這么多的細小市場，如何合理的滿足和應對好其中任何一個是每一個企業(yè)都希望并且應該做到的事情，但是綠地集團在這方面做的稍有不足。盡管綠地追求的是高價位高品質，在西安長安區(qū)綠地剛剛開發(fā)的名叫綠地城的樓盤，這個樓盤所屬地區(qū)相對于比較偏遠，并且交通部便利，但是它的樓盤定價為均價7000元每平方米，對于這種地方這個價位相對來說有些高，這個價位完全可以把房子買到高新區(qū)或者曲江新區(qū)，并且周圍幾公里范圍內人圈的消費能力并不是很高，所以他們可能難以接受這個價位，所以這個價格策略完全影響到了銷售情況。（二）價格策略與目標市場需求不符基于今年的全國房價普遍的降低，綠地西安市場也做出了相應的調整，西安市場也做出了相應的普降。并且現在新興樓盤的不斷增加，消費者選擇的增多，這些競爭也無疑給綠地集團帶來了巨大的壓力。能看重綠地樓盤的消費者他們的需求彈性本來就小，降低并不能吸引他們，而綠地房地產企業(yè)一直在他們心中就樹立著高端的檔次，就算平均房價高于周圍1000元，消費者仍然會趨之如騖。他們本來就追求的是一種高端的氛圍良好的環(huán)境，然而眾多因素導致它的降價，可能會使他們對綠地原有期望值降低，反而失去這批消費者。（三）價格策略與品牌定位不符綠地房地產企業(yè)推出的特價樓盤和促銷活動使得產品定位混亂。看房的顧客增多，售樓中心銷售人員應有的服務態(tài)度就保證不了了，銷售人員為了減短顧客的等候時間，就會把看房和講述的時間縮短，這樣就使得購房者對銷售樓盤不了解失去購買欲望，售樓中心嘈雜的看房環(huán)境及銷售人員冷淡的服務態(tài)度，使得其對該項目樓盤的印象大打折扣而失去購買興趣。還有一方面就是銷售人員會忙不過來，降低了顧客的滿意度，工作量增加使得銷售人員沒法很快對顧客的需要作出回應，這就會導致售樓中心一片混亂，顧客和銷售人員都難以耐心溝通和交流，認真了解樓盤信息。這樣就不能體現自信高效，有禮有節(jié)的服務，原本應有的上乘的服務質量得不到保證，溫馨舒適的住宅環(huán)境，“陽光、綠色、時尚、情趣、品位”的主題得不到體現。這樣混亂的銷售環(huán)境氛圍也就不符合綠地爭做中國房地產一哥的定位。解決綠地房地產價格主要問題的對策面對以上問題，綠地房地產企業(yè)應該根據物價的上漲適時的調整自己的產品價格，沿用它剛進入中國市場時采用的撇脂定價法。它的品牌定位是中高檔住宅小區(qū)，目標市場是中青年白領，那么它的價格策略就應該與以上的品牌定位和目標市場相匹配。（一）調整價格以符合市場企業(yè)運營就是為了占有市場，應對不同環(huán)境，不同區(qū)位的產品，可以采用不用的價格策略。當市場價格普遍價格下降的時候，也稍微的調整價格，減少不必要的不利因素。當對于綠地城這種樓盤的時候根據周圍消費者普遍的消費能力和周圍樓盤的價格來制定一個合理的方案。也可以采用一些優(yōu)惠方案或者現金折扣的方式，或者買方送平米等等的方式來吸引消費者。在西安由于也有許多知名品牌萬科、中海的注入，所以樓盤的定價定位也要考慮其他地產商的情況，如果在價位上無法產生優(yōu)勢的時候，綠地可以使它的附加產品服務做的更多，例如物業(yè)方面。（二）調整價格以滿足目標市場需求然而綠地集團也熟知消費者需求才是巨大的市場所在。所以如何的滿足消費者才是企業(yè)的重中之重。房產這個產品并不是一般消費品，消費者在購買的時候往往考慮的因素比較多與價格密不可分。所以既要做到保證企業(yè)利潤又要做到滿足客戶需要也是企業(yè)的首要任務。在分析西安大市場的需求供給的情況下，綠地針對不同的樓盤采取了不同的策略。例如對于國際花都樓盤，此樓盤一期已經開盤快三年了，所以現在處于一期的盤尾時期，尾盤綠地采用的降價處理快速清理庫存，回籠資金，為的是更好的為二期樓盤做準備，消費者看到樓盤的降價，則會有更大的選擇。綠地本來就擁有良好的口碑，所以對于像新開的位置偏好的樓盤，綠地集團可以模仿蘋果公司，蘋果公司在初期推出的產品被市場認可后，采用撇脂定價法來盡量“搜刮”利潤。利用自己技術上優(yōu)勢快速的占領市場份額，以優(yōu)質的設計奪得消費者的喜愛，最早iPhone4一推出定價為4899元，屬于高價位產品，然而對蘋果迷來說，卻非擁有一臺不可。這群人對價格敏感度低，注中的是產品的質量。蘋果的高價格使得他們信任它的科技含量。（三）調整價格以符合品牌定位品牌定位是核心就是通過營銷手段與顧客建立特定的關系，進而傳遞價值保護客戶關系的過程。綠地必須對自己有一個清晰的品牌定位，做高端就要一直保持高端，這樣對自己長久以來樹立的形象也有很大的幫助。當每一個消費者來的綠地售樓部的時候，光是這個售樓部的設計加裝潢就足以讓消費者看出綠地的高端大氣上檔次。當消費者聽到綠地這兩個字的時候腦海中就會有高檔，價高的印象，這就說明綠地的定價和營銷非常的成功。當進入售樓部的時候優(yōu)越的服務讓你感到舒心，其次常常會聽到銷售人員拿自己的樓盤與其他公司的做對比，闡述自己公司的優(yōu)勢，告訴消費者花了大價格但你買的值，讓消費者心甘情愿的住進來。低價對于綠地產品價值來說不一定是一件好事，低價往往會讓有些客戶產生廉價質量不好的觀念，綠地在盤中或者盤尾的滲透定價可能會產生負面效果，所以它應該提改價格，使產品的使用價值和附加價值都得到充分的體現，這樣才能明確它的產品定位，與它的品牌定位的細分市場相匹配。結論房地產行業(yè)的健康發(fā)展一方面關乎區(qū)域經濟的發(fā)展，另一方面又關乎民生的熱點問題，房地產定價的機制以及如何科學的進行房地產產品的定價？本身具有理論和現實的討論意義。本文就西安市綠地房地產企業(yè)的項目為研究對象，以房地產定價策略為研究視角，對房地產產品環(huán)境及顧客、定價策略進行較為深入的討論，具體結論如下：首先，西安市作為國家歷史文化名城，處于重要的經濟和城市發(fā)展的重要轉型期，具有巨大的經濟發(fā)展?jié)摿?，綠地房地產企業(yè)利用這一潛在優(yōu)勢，具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展機會。其次，房地產價格形成的機制是市場供需、開發(fā)成本、政策環(huán)境等多重因素共同作用的結果，本文從上述幾方面進行分析，得出具體的定價策略，對本市其他房地產項目定價具有指導意義。最后，在我們預定的定價水平下，該項目具有較強的盈利能力，并且風險性較低，在可控制的范圍內。參考文獻[1]菲利普.科特勒,凱文.萊恩.凱樂.營銷管理[M].上海:世紀出版集團,上海人民出版社,2006:480一483；[2]廖俊平,史小明,徐斌.房地產中介理論與實務[M]廣東:廣東省出版集團,廣東經濟出版社,2006[3]王愛民.房地產市場營銷[M]上海:復旦大學出版社,2006:93一99;[4]韓伯棠.房地產定價模型及應用[M]北京：北京理工大學出版社，2006；[5]萬曉.市場營銷[M]北京:清華大學出版社,北京交通大學出版社,2007:107[6]Lawre