【騰訊誤告老干媽事件輿論危機(jī)公關(guān)的個(gè)案探析4700字（論文）】

騰訊誤告老干媽事件輿論危機(jī)公關(guān)的個(gè)案分析目錄TOC\o"1-2"\h\u13555（一）騰訊誤告老干媽事件簡介 16573（二）騰訊誤告老干媽事件輿論危機(jī)情境歸因分析 128418（三）騰訊誤告老干媽事件輿論危機(jī)公關(guān)的探索 3（一）騰訊誤告老干媽事件簡介2020年6月29日，來自中國裁判文書網(wǎng)的公開信息顯示，原告深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司（簡稱：騰訊）就服務(wù)合同糾紛一事向貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（下稱“老干媽”）發(fā)起訴訟冒充“老干媽”公司工作人員行騙，2名犯罪嫌疑人被批捕騰訊新聞2019-8-28，廣東深圳南山區(qū)人民法院認(rèn)為，原告的申請符合法律規(guī)定，裁定結(jié)果為查封、凍結(jié)被告貴陽南明老干媽風(fēng)味食品銷售有限公司、貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司名下價(jià)值冒充“老干媽”公司工作人員行騙，2名犯罪嫌疑人被批捕騰訊新聞2019-8-286月30日，騰訊針對請求查封老干媽公司1624萬財(cái)產(chǎn)一事對外回應(yīng)稱，此事系老干媽在騰訊投放了千萬元廣告，但無視合同長期拖欠未支付，騰訊被迫依法起訴，申請凍結(jié)對方應(yīng)支付的欠款金額。由于老干媽作為國民品牌向來在大眾中有不錯(cuò)的口碑，此事一出，輿論嘩然，讓向來標(biāo)榜不打廣告的老干媽一時(shí)間陷入了輿論危機(jī)的風(fēng)口。然而事情很快就發(fā)生了反轉(zhuǎn)，2020年6月30號(hào)當(dāng)天下午19:29，老干媽官方對外發(fā)表聲明稱自己并未在騰訊打廣告，對此認(rèn)為騰訊被人詐騙且已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。很快，在2020年7月1日13:51，也就是老干媽報(bào)案的第二天，貴陽警方就通報(bào)稱三名非法人員冒充老干媽公司市場經(jīng)營部經(jīng)理，偽造老干媽公司印章并與騰訊簽訂合同，已被刑拘騰訊與老干媽糾紛后續(xù)：騰訊被騙，警方通報(bào)3人偽造老干媽印章騰訊與老干媽糾紛后續(xù)：騰訊被騙，警方通報(bào)3人偽造老干媽印章《互聯(lián)網(wǎng)資源》2020-10-29（二）騰訊誤告老干媽事件輿論危機(jī)情境歸因分析基于Coombs,W.T的情境危機(jī)傳播理論，在分析騰訊對此事件的輿論危機(jī)反應(yīng)策略之前，首先需要對該事件的危機(jī)情景進(jìn)行解構(gòu)。根據(jù)貴陽公安警方調(diào)查的結(jié)果來看騰訊老干媽合同糾紛一案是曹某、劉某和鄭某三名不法分子偽造老干媽公司印章并冒充該公司市場經(jīng)營部經(jīng)理與騰訊公司相關(guān)人員簽訂合作協(xié)議，更令網(wǎng)友啼笑皆非的是其三人目的是為了通過獲取騰訊公司在推廣活動(dòng)中配套贈(zèng)送的網(wǎng)絡(luò)游戲禮包碼，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)渠道非法倒賣以獲得經(jīng)濟(jì)利益撞上老干媽，騰訊“逗鵝冤”中國青年網(wǎng)2020-07-02。由此可見從危機(jī)發(fā)生的直接原因來看是騰訊企業(yè)被非法分子假章所騙，但背后卻是騰訊企業(yè)相關(guān)人員審核不當(dāng)，內(nèi)控管理不嚴(yán)等問題。同時(shí)由于幾乎未涉及到自然因素的干擾，因此依據(jù)情境危機(jī)傳播理論中的歸因理論可以將騰訊誤告老干媽這一輿論危機(jī)類型定義為內(nèi)部的、無意的、主要是由于人為錯(cuò)誤導(dǎo)致的可預(yù)防型危機(jī)。見圖3撞上老干媽，騰訊“逗鵝冤”中國青年網(wǎng)2020-07-02表4-1“騰訊誤告老干媽”事件危機(jī)情境騰訊誤告老干媽事件危機(jī)類型證據(jù)真實(shí)性來源是否有意具體原因可預(yù)防型真實(shí)內(nèi)部無意人為錯(cuò)誤導(dǎo)致的危機(jī)此外，雖然在這一事件中老干媽也作為參與的主體，但根據(jù)警方的通報(bào)中可以知道老干媽作為不知情方?jīng)]有參與到整個(gè)事件中，且某種程度上在最初還是輿論的受害者，因此在證據(jù)真實(shí)性確定的前提下，騰訊需要在此事件中承擔(dān)絕大部分的責(zé)任，也自然是此次事件發(fā)生后輿論危機(jī)的主要對象。在厘清了騰訊誤告老干媽事件的責(zé)任歸因后，依據(jù)Coombs,W.T的情境危機(jī)傳播理論還需要對此事件做進(jìn)一步的強(qiáng)化歸因分析，從而找出此次騰訊陷入輿論危機(jī)中的強(qiáng)化因素才能更好的針對此次輿論危機(jī)的具體形勢制定危機(jī)反應(yīng)策略。如果僅從危機(jī)責(zé)任和事件性質(zhì)而言，此事件可簡單定性為騰訊企業(yè)的一次商業(yè)上的失誤操作，且自己已經(jīng)為自己帶了的經(jīng)濟(jì)損失而買單。但現(xiàn)實(shí)中此事件迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)且熱度持續(xù)不下，網(wǎng)民高度關(guān)注的背后必然有理由，而強(qiáng)化理論無疑可以給我們更好的解答。在強(qiáng)化歸因理論中主要基于組織危機(jī)史和歷史聲譽(yù)兩大強(qiáng)化因素。首先在危機(jī)史方面，作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，最早以QQ社交軟件平臺(tái)起步，以網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)家，發(fā)展到如今，騰訊企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到了公民生活的方方面面。隨著涉及的業(yè)務(wù)增多，來自企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)競爭者、利益相關(guān)方的風(fēng)險(xiǎn)也不斷增大，擺在明面上的輿論危機(jī)也頻發(fā)，這也就意味著騰訊企業(yè)的危機(jī)史必然是豐富的。從最早為人知道了QQ號(hào)碼注冊收費(fèi)事件再到2010年的“3Q”之爭，以及在2006-2026年之間長達(dá)十年的騰訊游戲抄襲之爭，到近幾年關(guān)于旗下熱門游戲王者榮耀荼毒青少年的輿論風(fēng)波，騰訊幾乎從來不缺危機(jī)。其次在歷史聲譽(yù)上騰訊企業(yè)雖然經(jīng)歷了諸多的公關(guān)事件和輿論危機(jī)，但通過文獻(xiàn)和資料查閱發(fā)現(xiàn)騰訊這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的法務(wù)和公關(guān)都非常強(qiáng)大，在經(jīng)典的“3Q”之爭中騰訊通過一系列的公關(guān)策略幾乎完勝同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的360企業(yè)，在法務(wù)方面更是素來有“南山必勝客”的戲稱。騰訊企業(yè)無論是基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的屬性還是自身發(fā)展趨勢所致，雖然長期處于輿論的風(fēng)波場域之中，但韌性和抗危機(jī)性也很強(qiáng)，因此騰訊這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的歷史聲譽(yù)并不差，在輿論危機(jī)史中幾乎沒有出現(xiàn)過形象大損的情況。但隨著騰訊發(fā)展成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)三大巨頭之一，也就導(dǎo)致了哪怕在公關(guān)和法務(wù)上被冠以常勝將軍的頭銜卻難免會(huì)被網(wǎng)民認(rèn)為恃強(qiáng)凌弱，以大欺小。正因如此這也間接導(dǎo)致了在此次騰訊誤告老干媽的輿論事件中騰訊在輿論場中的角色變得多元化，一方面騰訊在最初以迅雷之勢通過南山法院途徑對無辜躺槍的老干媽企業(yè)進(jìn)行上訴在得知真相后的網(wǎng)民心中自然被定義為仗勢欺人的大企業(yè)形象，因此都紛紛轉(zhuǎn)向同情老干媽的遭遇而指責(zé)騰訊“南山必勝客”的恃強(qiáng)行為。另一方面網(wǎng)民得知強(qiáng)大如騰訊的大企業(yè)竟然被三個(gè)貪圖私利的騙子整的如此狼狽，大跌眼鏡之余更多的是嘲笑和幸災(zāi)樂禍?；谶@份特殊性，并綜合危機(jī)史和歷史聲譽(yù)可見，在此次騰訊誤告老干媽事件中，除了危機(jī)類型和危機(jī)責(zé)任會(huì)影響騰訊在此次輿論危機(jī)的策略選擇，其高頻的輿論危機(jī)史及穩(wěn)定且偏強(qiáng)勢的歷史聲譽(yù)也必然對危機(jī)的策略選擇造成影響。在對“騰訊誤告老干媽”事件的危機(jī)歸因和強(qiáng)化歸因進(jìn)行仔細(xì)分析后可以確定，此次事件的輿論危機(jī)屬于情境危機(jī)傳播理論中的可預(yù)防型危機(jī)，且騰訊作為主要主體存在較豐富的危機(jī)史，但歷史聲譽(yù)較為穩(wěn)定，也就是公眾的接受度較高。（三）騰訊誤告老干媽事件輿論危機(jī)公關(guān)的探索依據(jù)Coombs,W.T情景危機(jī)傳播理論，在確定危機(jī)情境之后，接下來便需要組織結(jié)合具體的危機(jī)情景開展有針對性地危機(jī)反應(yīng)策略來化解危機(jī)。所謂化解危機(jī)，是指應(yīng)對危機(jī)提出行之有效方案，并將方案執(zhí)行到位。從最初7月1號(hào)的輿情回應(yīng)到7月10號(hào)的塵埃落定，縱觀騰訊整個(gè)輿論危機(jī)期間的公關(guān)過程，其運(yùn)用的反應(yīng)策略還是比較豐富的。在該案例中的輿論危機(jī)屬于可預(yù)防型危機(jī)，受眾歸因較強(qiáng)，但強(qiáng)化歸因趨向有利，因此存在一定矛盾性，依據(jù)情境危機(jī)傳播理論，一方面由于此次危機(jī)事件中危機(jī)類型屬于管理操作失誤型危機(jī)，且受害者主要是輿論危機(jī)主體本身，事件對社會(huì)危害較小，加上在強(qiáng)化因素上騰訊企業(yè)有相較不錯(cuò)的歷史聲譽(yù)，本可以很簡單的應(yīng)付此次輿論危機(jī)。但另一方面同樣受制于自身歷史聲譽(yù)所致，加上此次事件的反轉(zhuǎn)讓網(wǎng)民啼笑皆非，如果此次公關(guān)處理不當(dāng)，一方面會(huì)加深公眾對騰訊一向強(qiáng)硬的印象，另一方面騰訊也會(huì)因自身作為一家大企業(yè)卻犯了這么低級(jí)的錯(cuò)誤而形象受損。這間接會(huì)對騰訊企業(yè)以及利益相關(guān)人帶來無形的損失。因此單一的應(yīng)對策略已經(jīng)滿足不了騰訊的此次輿論危機(jī)。另外要注意的是，依據(jù)情境危機(jī)傳播理論組織，在進(jìn)行危機(jī)策略應(yīng)對之前。要確保利益相關(guān)人的安全和利益，并基于24小時(shí)原則，及時(shí)發(fā)布信息規(guī)避輿論事態(tài)蔓延。也就是優(yōu)先對公眾做好安撫和告知工作?；谇榫澄C(jī)傳播理論，在對騰訊誤告老干媽事件做了危機(jī)情境分析后，明確了該該事件的危機(jī)類型，接著就需要執(zhí)行情境危機(jī)理論中的第二步，依據(jù)危機(jī)類型和危機(jī)情境制定相應(yīng)的公關(guān)反應(yīng)策略。在此時(shí)騰訊誤告老干媽事件中，隨著輿論危機(jī)的發(fā)生、持續(xù)和恢復(fù)，不同階段呈現(xiàn)出的危機(jī)情境不同，騰訊采取的公關(guān)策略也有所變化。首先為了有效化解剛爆發(fā)的輿論危機(jī)，轉(zhuǎn)變公眾對騰訊長此以往的刻板影響，騰訊公關(guān)團(tuán)隊(duì)在輿論危機(jī)爆發(fā)的7月1日當(dāng)天，就分別在微博和“b站”二大主要平臺(tái)主動(dòng)迅速出擊，不僅打造出一個(gè)“傻白甜”的憨憨企鵝形象，還精心準(zhǔn)備對外做了三次回應(yīng)，對應(yīng)著情境危機(jī)傳播理論中危機(jī)反應(yīng)策略三種具體方式。1.7月1日13點(diǎn)，騰訊b站官方賬號(hào)首次回應(yīng)：今天中午的辣椒醬突然不香了2.7月1日17點(diǎn)，騰訊微博官方賬號(hào)首次回應(yīng)：千瓶老干媽求騙子線索3.7月1日20點(diǎn)，騰訊b站第二次回應(yīng)：我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝騰訊在一天連續(xù)高頻的對外回應(yīng)體現(xiàn)了騰訊企業(yè)面對輿論危機(jī)的公關(guān)力度和重視程度。在對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機(jī)的概念中得知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機(jī)具有傳播速度快，輿論主體年輕化的特點(diǎn)。因此騰訊公關(guān)針對這兩大特點(diǎn)一是在公關(guān)回應(yīng)時(shí)間上做到了快速回應(yīng)，二是在回應(yīng)媒介上選擇了年輕受眾為主的微博和b站平臺(tái)發(fā)生，可見騰訊企業(yè)首先把握住了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機(jī)的特點(diǎn)而相應(yīng)的在策略上做出正確的選擇。另外結(jié)合情境危機(jī)傳播理論的分析，在騰訊誤告老干媽事件中，導(dǎo)致輿論危機(jī)為可預(yù)防型危機(jī)，也就是主要由騰訊企業(yè)所造成的危機(jī)事件，針對可預(yù)防型危機(jī)情境危機(jī)傳播理論認(rèn)為應(yīng)該使用重建策略。在此時(shí)輿論危機(jī)中，騰訊公關(guān)恰恰選用了重建策略中的討好/迎合策略，而不是在否認(rèn)策略不可用的情況下選擇淡化策略。值得注意的是，騰訊公關(guān)在此次危機(jī)反應(yīng)中取得了很好的效果，通過一系列的文案和動(dòng)態(tài)，吸引了大量網(wǎng)民群體的圍觀和互動(dòng)，其中在微博下面的評論中不乏很多大企業(yè)的身影。一方面騰訊通過三次的回應(yīng)把握住了網(wǎng)民群體的關(guān)注點(diǎn)和議題，把整個(gè)公眾的注意力引導(dǎo)向了騰訊被騙的事實(shí)上，巧妙地讓公眾忽略了對騰訊在管理和操作失誤上的口誅筆伐，很好的把握住了輿論的風(fēng)向和發(fā)展，另一方面，騰訊對外通過“賣萌”、“賣慘”的方式削弱了公眾對企業(yè)是危機(jī)主要造成這的認(rèn)知，通過一身“傻白甜“的形象轉(zhuǎn)變，也防止了競爭對手和媒體借騰訊以往的強(qiáng)硬做法進(jìn)行輿論攻擊。從而有效的通過一些象征性符號(hào)和表達(dá)化解了公眾的負(fù)面情緒，很好的控制住了輿論危機(jī)的蔓延?？芍^一箭雙雕式的公關(guān)回應(yīng)。之后，在7月一號(hào)當(dāng)晚，字節(jié)跳動(dòng)加入輿論大戰(zhàn)，給騰訊扣上濫用公檢法手段的的“大帽子”。7月2號(hào)當(dāng)天，騰訊公關(guān)總監(jiān)在微博平臺(tái)直接以“知識(shí)儲(chǔ)備不足，記性還不好”反擊字節(jié)跳動(dòng)的輿論壓力。這時(shí)騰訊所面臨的主要輿論危機(jī)源自企業(yè)競爭對手的指控，對應(yīng)的是受害型危機(jī)，因此在這個(gè)時(shí)間段面對字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)的挑戰(zhàn)和攻擊，騰訊采取的就是情境危機(jī)傳播理論中的否認(rèn)策略，直接與對方進(jìn)行對峙，消除公眾的誤會(huì)，防范了二次輿論的爆發(fā)。最后，騰訊在7月10號(hào)當(dāng)天發(fā)布聲明稱已經(jīng)與老干媽企業(yè)握手言和并且真正達(dá)成合作，為此次的輿論危機(jī)公關(guān)畫上了句號(hào)。一方面這樣的結(jié)局對公眾而言能夠彰顯騰訊作為大企的責(zé)任和態(tài)度，另一方面對騰訊和老干媽而言更是一種企業(yè)合作層面上的雙贏。這在情境危機(jī)傳播理論中對應(yīng)的是重建策略中的“關(guān)心/合作”策略。最后我們再用情境溝通傳播理論以表格的形式來呈現(xiàn)一下騰訊在此次輿論危機(jī)中所運(yùn)用到的策略和措施。表4-2“騰訊誤告老干媽”輿論事件中危機(jī)的危機(jī)策略選擇危機(jī)階段反應(yīng)主客體建議策略作出反應(yīng)實(shí)際反應(yīng)7/1三次反應(yīng)階段騰訊-公眾重建討好/迎合討好/求饒7/2回應(yīng)字節(jié)階段騰訊-字節(jié)否認(rèn)否認(rèn)攻擊指控者7/10聯(lián)合聲明階段騰訊-老干媽重建關(guān)心/道歉