運營商智慧家庭業(yè)務實踐與啟示

運營商智慧家庭業(yè)務實踐與啟示

獨立電信分析機構Ovum自2014年開始對全球主要20家通信企業(yè)的智慧家庭服務（不含視頻業(yè)務）的競爭力水平進行評估，主要以這些企業(yè)每年第一季度提供的服務為基礎，評估項目包括智慧家庭戰(zhàn)略、生態(tài)系統(tǒng)、銷售策略、人工智能助手和智能家居平臺部署、客戶規(guī)模等，2018年的評估結果顯示：排在前三位的依次是德國電信（DT）、韓國SK電訊和美國的康卡斯特，其中DT和SK電訊以流行品牌為特色的合作伙伴生態(tài)圈成功地推行了多樣化的智慧家庭策略，表現(xiàn)出較高的競爭力水平。從區(qū)域市場看，韓國三大運營商全面發(fā)力，排名均進入前10位，引領智慧家庭產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展的快車道，再次成為電信業(yè)務創(chuàng)新和市場增長引擎培育的全球標桿。盡管全球電信運營商都在積極拓展智慧家庭市場，但從用戶發(fā)展情況看，尚沒有一家獲得規(guī)模突破，用戶整體增長緩慢。參考Ovum的競爭力排名，我們對國內(nèi)外典型電信運營企業(yè)的智慧家庭實踐進行了分析，再結合知名機構的一些調(diào)研數(shù)據(jù)，得出了一些結論和啟示。安防與安心應用市場前景廣闊，但運營商競爭力不足，能源管理、智能家電等潛力市場有待深入挖掘根據(jù)StategyAnalytics等機構的調(diào)研數(shù)據(jù)，安全防范（專業(yè)安全監(jiān)控）與安心應用（漏水、漏電、漏氣、跟蹤孩子的上學放學行程等自動監(jiān)控與控制）是運營商的最佳機會，已經(jīng)成為大多數(shù)運營商切入智慧家庭市場的首選和必推業(yè)務，但由于面臨傳統(tǒng)專業(yè)保安公司和一次性消費電子解決方案的競爭，發(fā)展并不理想，如何使自有的安防解決方案變得暢銷是當前運營商面臨的主要問題。遠程娛樂控制也是運營商的重要業(yè)務類別，能源管理和自動化是運營商的第二大機會，醫(yī)療和健康長期來看也是重大機會。此外，我國消費者還對智慧家庭助理（如智能音箱）、智能家電等表現(xiàn)出濃厚的興趣。現(xiàn)狀來看，除安防安心應用外，多數(shù)運營商在能源管理、智能家電、輔助生活等其他方面的商機挖掘還很不足。智能音箱現(xiàn)階段已成為智慧家庭的核心設備，運營商積極構建語音助手平臺，語音AI將在智慧家庭中持續(xù)扮演重要角色智能音箱銷量增長迅猛，運營商加速布局。根據(jù)StrategyAnalytics發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年Q3全球智能音箱出貨量同比增長197%，達到2270萬臺，亞馬遜以32%的份額領先，谷歌占23%，中國市場擴張迅速，成為僅次于美國的第二大市場，其中阿里巴巴以9%的份額位居全球第三，百度份額增至8%，超越小米進入前四名。受市場鼓舞，韓國SK電訊、KT、LGU+，以及歐洲的Orange和德國電信都在建設或已經(jīng)建成自己的數(shù)字助理平臺，初步作為他們提供所有服務的通用接口，并促進其自有智慧家庭產(chǎn)品的開發(fā)。另有一些運營商選擇與AI助手廠商合作，使用第三方AI平臺，例如澳洲電信、Rogers、KDDI、LGU+等。長遠來看，除智能音箱外，還將出現(xiàn)更多的語音界面形式，目前亞馬遜Alexa語音助手已支持超過兩萬款設備，從電視到鬧鐘再到燈具和煙霧探測器，越來越多傳統(tǒng)的家居設備可提供語音用戶界面，從而與智能音箱構成競爭。平臺及合作伙伴生態(tài)圈的建設和運營能力是智慧家庭競爭力水平的一個重要體現(xiàn)，以此建立核心優(yōu)勢的運營商均創(chuàng)造出不俗的市場業(yè)績平臺生態(tài)可打通并融合各大品牌的產(chǎn)品和服務，有助于提高智慧家庭業(yè)務的供給能力。SK電訊與家電、照明廠商、家庭自動化企業(yè)、建筑公司、裝修公司/協(xié)會、安防設備制造企業(yè)、傳感器廠商、服務提供企業(yè)等各種類型的產(chǎn)業(yè)鏈領先企業(yè)合作，創(chuàng)新推出多種家庭互聯(lián)網(wǎng)設備和服務。如與安全產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)Sunil合作，將其產(chǎn)品接入SK電訊的智慧家庭平臺，實現(xiàn)保險箱遠程監(jiān)控、報警等，通過與制造商合作，提供超過350種供家庭使用的互聯(lián)網(wǎng)相關設備。中國移動構建“平臺+網(wǎng)關+應用”三位一體的數(shù)字家庭生態(tài)，廣泛引入智能硬件產(chǎn)品，包括小米、海爾、美的、南京物聯(lián)等合作伙伴的產(chǎn)品累計已超過300款，并推出安防、組網(wǎng)、智能家居（以智能音箱為切入點場景化定制）、健康等多款服務包產(chǎn)品。中國電信四川公司打造智慧家庭“1（智能音箱）+1（智能控制）+N（智能設備）”智能生態(tài)魔方，引入天貓精靈、小愛同學、小度、叮咚等多款熱門的語音控制入口產(chǎn)品，以及博聯(lián)RMPRO、博聯(lián)黑豆、智能插座、空調(diào)伴侶等傳統(tǒng)家電控制產(chǎn)品，打造魔方平臺，實現(xiàn)統(tǒng)一接入及可管可控，通過自身渠道優(yōu)勢做大控制型產(chǎn)品銷量，帶動更廣泛的產(chǎn)業(yè)合作。平臺生態(tài)可衍生出多種商業(yè)模式，有助于創(chuàng)造更多的收入來源。例如，DT將其自身定位為WhiteLabel的平臺提供商，基于QIVICON平臺組建B2B聯(lián)盟，合作伙伴（含設備廠商和服務提供商）可依托平臺開發(fā)相應的產(chǎn)品和應用，無需再進行資源投入，且對品牌、策略、定價及促銷等擁有完全自主權，而DT則負責把控最終用戶，進行產(chǎn)品銷售并負責客戶的維護和運營，DT可從中獲取平臺30%～40%的分成。除此之外，DT還代為一些企業(yè)向合作伙伴提供安裝、客戶服務以及小額支付服務，如大型能源公司Enbw、德國頂級家電及商用電器制造商美諾和意大利智能家居公司歐蒙特等。還有康卡斯特，通過開放XfinityX1云電視平臺，幫助其他運營商提供智慧家庭服務，LGU+將自有IOT@HOME平臺與大型家用電器公司平臺打通，使得多家家電企業(yè)產(chǎn)品與其App、智能音箱和IOTHUB實現(xiàn)兼容，對無自有平臺的小型家用電器公司提供物聯(lián)網(wǎng)平臺服務并收取平臺費，等等。挖掘客戶真實的關鍵需求，做強細分市場，有可能形成差異化優(yōu)勢，并成為智慧家庭業(yè)務拓展的突破口此類服務是以某個細分業(yè)務為導向，整合產(chǎn)業(yè)鏈相關合作伙伴，目標客戶群比如家庭主婦、養(yǎng)寵人士、獨居老人、兒童家長、殘障人士等?；趯彝ヌ攸c的深入分析問題作出市場判斷并開發(fā)相應的產(chǎn)品，是韓國運營商開拓智慧家庭市場的一個主要特征。例如，LGU+識別出家庭主婦是智慧家庭的主要客戶，她們更關注家庭安全、節(jié)能和期望節(jié)約家庭支出，這些是智慧家庭的關鍵價值點，進而向市場推出有針對性的系列化產(chǎn)品，獲得女性特別是30歲～40歲家庭主婦客戶的廣泛認可。SKT針對韓國17.9%的家庭中的570萬只寵物患病比例達30%的特點，推出“Petfit”產(chǎn)品和配套的寵物醫(yī)院和商店等服務應用，開辟了一個新市場。KT也選擇寵物市場作為切入點，與美國的DOGTV電視內(nèi)容商和寵物醫(yī)院合作，為寵物提供電視陪伴服務和寵物健康管理服務；在可穿戴設備方面則從老人、殘疾人、寵物等細分領域切入，比如針對兒童的“KT兒童電話”智能手表。人口老齡化、長期護理費用上漲以及老年人渴望在家養(yǎng)老的愿望為瑞士電信創(chuàng)造了商機，瑞士電信通過銷售個人應急響應系統(tǒng)（PERS），使得老年人在緊急情況下只需一個按鍵便能呼救，在智能護理/輔助生活領域取得了發(fā)展，成功抵御了公司退出智慧家庭安防市場所帶來的影響。低門檻資費，滿足剛需、可定制的組合套餐方案有利于用戶的快速擴張，服務訂閱模式、權益合作可嘗試低門檻：DT初期收費較高限制了用戶發(fā)展，調(diào)低入門級套餐資費后，迎來用戶的快速增長；SKT用戶每月僅需支付11元人民幣便可連接多個智能設備?？啥ㄖ频慕M合套餐：LGU+面向老人、兒童、寵物和白領四類剛需人群推出基于IOT@Home平臺的多款終端產(chǎn)品和配套的套餐業(yè)務，用戶可在指定設備中任選3款，也可按支付相應租金添加其他智能設備。套餐一經(jīng)推出便迅速贏得市場，三個星期內(nèi)用戶申請量超過1萬，日均成交量超過400戶，創(chuàng)造了智慧家庭業(yè)務快速發(fā)展的奇跡。運營商在推出組合套餐時，除套餐內(nèi)指定設備外，多數(shù)都會支持按需疊加服務，例如康卡斯特、AT&T的家庭安防套餐等。服務訂閱模式：目前運營商的收費模式主要有三種，一是“設備費（初裝收?。?月服務費”形式，如DT。二是“硬件+業(yè)務”包年模式，如中國移動。三是一次性收取設備費用，而服務采取訂閱模式，如HKT和Orange，HKT的訂閱服務側(cè)重家電的上門維修，有專門團隊；Orange則側(cè)重短信警示、異常狀態(tài)提醒、數(shù)據(jù)存儲服務等。權益合作：目前嘗試的運營商較少，主要是韓國的電信運營商，其比較青睞在智慧家庭套餐中附贈家電購買權益，以服務代金券的方式免費贈送給用戶，以吸引用戶訂購套餐。與房地產(chǎn)商的合作營銷被視為智慧家庭業(yè)務普及最有力的推廣模式房地產(chǎn)商已經(jīng)上升為國內(nèi)智慧家庭企業(yè)的大客戶。目前國內(nèi)智慧家庭的銷售渠道中，80%應用于房地產(chǎn)渠道，20%應用于零售渠道。從我國智能家居市場成功營銷的十種模式排行榜來看，排名第一的是與房產(chǎn)合作營銷方式，其中又包括精裝修房產(chǎn)項目合作、樣品房項目合作、樓盤交房定時展示合作三大營銷方式。國內(nèi)外與建筑公司合作拓展智慧家庭業(yè)務的案例較多。SKT與韓國大約40家主要建筑公司合作，以新建公寓為目標部署智能家居平臺、預設式聯(lián)網(wǎng)家電，提供控制照明、供暖、電力和人工智能服務NUGU，目前在韓國范圍內(nèi)擁有26個公寓大樓的25000個家庭用戶。LGU+與建筑公司合作，在新增住房中布設家庭互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，前3年費用由建筑公司支付，之后向住戶收費。香港電訊與房地產(chǎn)商的合作主要是以高科技、智能家居做賣點，打造高端豪宅。國內(nèi)多數(shù)智慧家庭參與者也都選擇將智慧社區(qū)、全屋智能作為突破口，例如，中國聯(lián)通打造互聯(lián)網(wǎng)家社區(qū)平臺，推出相應的套餐和營銷政策，阿里、騰訊、小米發(fā)力從家到社區(qū)的智慧生活全場景體驗，海爾引領智慧家庭整體解決方案的推廣，阿里、騰訊、LifeSmart云起高度認可全屋智能戰(zhàn)略。多數(shù)運營商力爭在某些細節(jié)上做精，通過研發(fā)特色設備和應用、創(chuàng)新營銷模式、設計靈活的合同條款等方式提升用戶體驗特色產(chǎn)品和服務：SK電訊發(fā)布自主智能設備品牌聯(lián)尤（UnitedObject，UO），推出智能激光投影儀、空氣測試儀、智能手表等多款重量級智能生活產(chǎn)品，加上外部合作，目前官網(wǎng)已發(fā)布七大類79種智能設備。KT將AI機頂盒作為智慧家庭控制中心，創(chuàng)新推出多項家庭業(yè)務，典型如GigaIOT健康自行車、健康高爾夫等多項結合了VR技術的產(chǎn)品，GiGAeyes智能視頻監(jiān)控和圖像分析服務、聲控家庭購物服務等，廣受用戶歡迎?？悼ㄋ固卮蛟祀娨暈槿肟诘募彝シ掌脚_，家長針對兒童對視頻內(nèi)容和WiFi的控制管理是亮點。LGU+除智能音箱外，每款設備只提供一款精品，避免用戶選擇困難。與合作伙伴交叉營銷：Orange與保險公司合作，當Orange的客戶訂閱智慧家庭服務時，給予家庭保險費折扣優(yōu)惠，而保險公司的客戶購買保險時，將為其提供兩個月的免費Orange智慧家庭訂閱服務。應用/平臺互聯(lián)互通：例如，AT&T將家庭安防接入車聯(lián)網(wǎng)和電子醫(yī)療健康平臺。靈活的合同條款：瑞士電信在銷售針對獨居老人的SmartLifeCare解決方案時，不但確定了咨詢式的銷售方式，提供店內(nèi)支持和培訓，以確保子女為家里老人選擇正確的解決方案，還通過提供靈活的合同條款、簡單的條款（涉及設備費用、激活費、運費、押金等）以及適應不同護理應急協(xié)議的訂購選項來簡化整個商業(yè)流程。例如設備可購買可租賃，租用需支付一次性承約費，最短認購期為兩個月，并且不收取取消費用，允許用戶向指定的個人（個人聯(lián)系人，如家庭成員和鄰居）全天候緊急呼叫求救等。利用提供現(xiàn)場支持的工程師團隊幫助銷售智慧家庭組合的服務提供商有很大的優(yōu)勢少數(shù)智慧家庭參與者已經(jīng)建立了專業(yè)的顧問團隊，提供包括安裝、現(xiàn)場服務、售后服務以及技術支持等一站式服務，典型代表如HKT、亞馬遜、LGU+，其中，LGU+是繼承了其母公司LG的生態(tài)聯(lián)盟以及從家電安裝到售后維護的一條龍服務。還有一部分參與者選擇與擁有專門提供現(xiàn)場支持的工程師團隊的零售商或服務提供商合作來獲取相應能力，相比商業(yè)街或在線商店銷售渠道，與雇傭現(xiàn)場工程師的服務提供商和零售商合作將帶來更好的銷售結果，例如Control4在與高端高保真度音響設備零售商的合作中取得了很大成功。智慧家庭產(chǎn)品設計與營銷應專注于價值的展現(xiàn)，突出賣點以吸引用戶眼球智慧家庭設備需要提供有形的價值，運營商要把握用戶訴求、痛點和價值取向設計產(chǎn)品。例如，智能恒溫器以節(jié)省加熱和降溫費用為賣點吸引消費者，健康概念是消費者永恒的需求，因此，圍繞殺菌除螨、營養(yǎng)、防污染、潔凈的空氣和水等理念設計的產(chǎn)品通常比較受用戶歡迎。不少運營商都在朝這個方向積極嘗試，例如KDDI提出“生活設計戰(zhàn)略”，KT的很多產(chǎn)品都體現(xiàn)出相應特性。另外，不同消費群體有不同的需求和興趣，結合細分市場特點的產(chǎn)品和方案設計也很有必要。智慧家庭業(yè)務的營銷應側(cè)重于用例的展現(xiàn)，以體現(xiàn)產(chǎn)品和服務的價值，消費者對智能技術的價值缺乏了解仍是目前阻礙