抖音全域電商年度報(bào)告

抖音全域電商年度報(bào)告CONTENTS2022抖音電商大事件＆大數(shù)據(jù)年度平臺(tái)熱點(diǎn)事件一覽數(shù)據(jù)回顧品牌／達(dá)人發(fā)展階段2022抖音電商品牌發(fā)展生態(tài)概覽區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌分布品牌多維發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)2022抖音電商達(dá)人發(fā)展生態(tài)概覽達(dá)人種草趨勢(shì)追蹤行業(yè)／內(nèi)容分類達(dá)人增長(zhǎng)對(duì)比2023抖音電商發(fā)展趨勢(shì)前贍疫情經(jīng)濟(jì)／搜索運(yùn)營／下沉市場(chǎng)等六大趨勢(shì)前瞻......＿ 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽4月 ＃劉耕宏爆火帶動(dòng)居家健身熱潮賬號(hào)最高一天漲粉1000萬＃王心凌男孩出圈 月《乘風(fēng)破浪》第三季，王心凌 憑借一手《愛你》快速翻紅6月 ＃羅永浩離開抖音＃新東方轉(zhuǎn)型推出東方甄選＃趣店預(yù)制菜全網(wǎng)刷屏 月單場(chǎng)累計(jì)超過億，累計(jì)觀看 人次達(dá)到9千萬＋8月 ＃瘋產(chǎn)姐妹宣布解散＃趣店羅老板退出抖音#一名 月直播間Rap, 特色主播拉動(dòng) 觀狂額，成為現(xiàn)象級(jí)的本地生活直播間邑月 ＃量碼麻張?zhí)m直播月日天銷售額高達(dá)千萬元邑＃向太入駐抖音平臺(tái) 12月豪門“太首播銷售額破2＋ 李連杰、鞏俐都來送祝福1月siri＿月用戶可通過語音進(jìn)行搜索

＃抖音發(fā)布電商創(chuàng)作者稅務(wù)公告＃抖音上線自助清粉功能＃抖音開放展示用戶IP地址＃試水付費(fèi)直播＃抖音本地生活服務(wù)抽傭試水抖超送貨上門自營服務(wù)

3月4月54月6月

＃上線本地商家平臺(tái)針對(duì)本地商家推出抖音來客”＃升級(jí)興趣電商到全域電商·MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容亂象”的專項(xiàng)整治工作，對(duì)入7月＃新版店鋪體驗(yàn)分來襲7月＃抖音發(fā)布2022治理白皮書＃抖音與餓了嗎正式達(dá)成合作2.0億次播放

＿9月

項(xiàng)評(píng)分，10月10月邑＃抖音解鎖外賣業(yè)務(wù) 12月邑抖音生活服務(wù)先后官宣了與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送、UU跑腿等多家同城配送品牌開啟“團(tuán)購配送合作“哎暹＂匡＃北哎暹＂匡＿295.6億次淚放＿#2022億次插放偽 ＃北京冬奧空022 6.3億次涽放 匡巴＃互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)同時(shí)宣布 月公開賬號(hào)IP"，音

月 北京東奧會(huì)相關(guān)話題300億次播放俄羅斯總統(tǒng)普京對(duì)烏克蘭宣戰(zhàn)億次播放中國女足亞洲杯奪冠＃中國女足89.6億次播放匡＃香港回歸25周年匡9.3億次捂放匡＃慶祝香港回歸25周年囚匡匿 336億次播放

7月 ＃港周年相關(guān)話題50億＋次播放＃香港回歸祖國25周年4.3億次11放巨在香港回歸25周年升旗禮上，隊(duì)伍精神飽滿，抬向前邁步，以曠口令也了歷史舞臺(tái)＃香港回歸祖國25周年4.3億次11放巨0月，0月＃黨的二十大勝利召開深入學(xué)習(xí)貴徹黨的二十大精神，奮力推進(jìn)健康中國建設(shè)IIl曰匡

＃世界杯口閏678閏#20224301億次播放＃世界杯芷U欣

月 ?？ㄋ柺澜绫_幕匡＿ 相關(guān)話題超千億＋次播放匡匱 英法大、阿法爭(zhēng)隊(duì)對(duì)一一杯0421.7億/JI.I員放＿1月＃疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整今年“十條“十條的 發(fā)布，疫情防控1月新階段ChanmamaDataReport 匕 蟬媽媽2022達(dá)人逐漸精致化，尾部達(dá)人減少，中腰部及肩部達(dá)人增速最快中腰部達(dá)人22年同比??????+76.1%

肩部達(dá)人??????+74.8%

小達(dá)人22年同比??????一24.5%抖音電商2021&2022年度達(dá)人粉絲量分布頭部 I 肩部 11.04%5.46% ■中－ 小達(dá)人%— 尾部

38.95％

50.36％數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽頭部達(dá)人：粉 絲霆＞500、肩部人：100W＜粉絲霆<500W,中腰部達(dá)人： 絲量、達(dá)人：1粉絲、小達(dá)人：絲量<1WChanmamaDataReport 匕蟬媽媽2022廣東和浙江是抖音電商平臺(tái)的直播大省抖音電商2022年度動(dòng)銷達(dá)人實(shí)際開播地占比前三省份N0.1廣東省+16.1%

N0.2浙江省+9.1%

0 N0.3河南省+8.1%II抖音電商2022年度動(dòng)銷達(dá)人實(shí)際開播地分布人<lW ■l人采2W人<5W ? 人<20W內(nèi)蒙古自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)青海省西截自治區(qū)<20W內(nèi)蒙古自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)青海省西截自治區(qū)口灣省lIs－、＼i.-，I．?dāng)?shù)據(jù)源：媽媽, 計(jì)口徑：年實(shí)際產(chǎn)銷雷達(dá)人ChanmamaDataReport 匕 蟬媽媽2022在浙江省開播的達(dá)人帶貨能力最強(qiáng)抖音電商2022年度動(dòng)銷達(dá)人實(shí)際開播地貢獻(xiàn)占比前三省份N0.1 N0.2

0 N0.3浙江省+27.2%

廣東省+22.4%

江蘇省+7.9%抖音電商2022年度動(dòng)銷達(dá)人實(shí)際開播地貢獻(xiàn)銷售額銷售令員<10億20億<500億1000億億＜億海臺(tái)自治區(qū)\ -.,I-I灣 I ; -I、．!、．!l數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽ChanmamaDataReport 匕 蟬媽媽國家加強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)管控抖音22年MCN數(shù)量逐漸下降近兩年，一系列電商直播頭部主播塌房的事情，讓國家加強(qiáng)了機(jī)構(gòu)的管控。月，文化旅網(wǎng)公發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》，該辦法將直播活動(dòng)的各主體均納入管理范圍，明 了各方的責(zé)任目標(biāo)，規(guī)范行發(fā)展；2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)：“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”,機(jī)構(gòu)成為重點(diǎn)治象，音平臺(tái)順勢(shì)而為，對(duì)平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)加強(qiáng)管理。隨著行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化受其影晌機(jī)構(gòu)數(shù)量近兩年來整體呈穩(wěn)定下降趨勢(shì)，其下帶貨達(dá)人在經(jīng)歷了年上半年的急速擴(kuò)招后，整體也呈下降趨勢(shì)。抖音電商MCN公司＆其下帶貨達(dá)人數(shù)量變化趨勢(shì)機(jī)構(gòu)量一 帶貨達(dá)人數(shù)量《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》。直播機(jī)構(gòu)春節(jié)期間達(dá)人數(shù)量減少

抖音千MCN節(jié)期間，帶貨 項(xiàng)工作，對(duì)入駐平臺(tái)達(dá)人數(shù)量減少 機(jī)構(gòu)加強(qiáng)理 令＆令令＄§合令8 令心令＄＆令令-合§$ ~心母母母冷令冷母冷母§令令令令＆令＄§源：蟬 媽媽ChanmamaDataReport 匕 蟬媽媽品牌總量逐漸觸達(dá)承載上限平臺(tái)生態(tài)進(jìn)入優(yōu)化整合階段過去兩年是抖音電商平臺(tái)高速增長(zhǎng)的兩年，大量用戶流量和品牌商家的涌入促成了平臺(tái)電商生態(tài)的繁榮。在經(jīng)歷了年品牌數(shù)量的高速增長(zhǎng)之后進(jìn)入年平臺(tái)每月的動(dòng)銷品牌數(shù)量趨于穩(wěn)定，同時(shí)平臺(tái)整體的動(dòng)銷品牌率在逐步上升，現(xiàn)存品牌脫離平臺(tái)流量增長(zhǎng)的紅利期，開始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)營優(yōu)化和資源整合階段。品牌動(dòng)銷率不斷上漲，側(cè)面反映了現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)留存的品牌實(shí)力在不斷增強(qiáng)，而無法有效起盤的新品牌，擁有的入局窗口期正在縮短；抖音電商全行業(yè)月動(dòng)銷品牌數(shù)量變化趨勢(shì)— 月銷數(shù) 一 品率穩(wěn)定整合期穩(wěn)定整合期................... ＂E．i＂離速長(zhǎng)n l＂E．i＂．?．?．．?．?．??．．．．?．．．20%．10%令／令I(lǐng)令冷I令妥冬令I(lǐng)令1`/含v令令／令I(lǐng)令冷I令妥冬令I(lǐng)令1`/含v令vI令倉令v[[yI令令//令1令令令9I0/／令1令I(lǐng)令令／令數(shù)據(jù)來·蟬媽媽chanm品牌入局時(shí)：取該牌最產(chǎn)生實(shí)銷墨月品牌動(dòng)銷率計(jì)算口徑：每月產(chǎn)生銷墨的品牌數(shù)霆／每月上架商品的品牌數(shù)墨Report

匕蟬媽媽新品牌持續(xù)為平臺(tái)注入新血液舊品牌面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力在過去兩年，抖音電商平臺(tái)保持著穩(wěn)定的品牌吸引力，不管是在發(fā)展的哪個(gè)階段，持續(xù)有新品牌入駐，為平臺(tái)生態(tài)帶來活力；得益千興趣電商的崛起和貨架電商的加碼，不同階段入局的品牌都能在平臺(tái)貢獻(xiàn)相當(dāng)比例的生意份額，與此同時(shí)，早期入局的中小品牌，也在新品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的階段；抖音電商平臺(tái)每月不同入局時(shí)間的品牌數(shù)量于年半年下半年■2022半年■2022下半年新品牌持續(xù)入局抖音電商平臺(tái)........................................................................................?...................................................．?

舊品牌面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰；存活率54%?.．．．．．．．.．．．．．．．．存活率46%?.存活率37%?.．．．．．．．．．．．．．．．． $ ＆令令§守令＄＄令心令合令令- t f合- t 妥心令§§ §§杰§令令母冷母＆令＄令＆令令＆＆令＄＄源：蟬 媽媽,品牌存活率計(jì)算口徑:2022年12月動(dòng)銷品牌數(shù)霆／入局時(shí)間段內(nèi)最高單月動(dòng)銷品牌數(shù)量ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源：抖音公開資料＆蟬媽媽2022帶貨視頻仍有增長(zhǎng)空間直播間開播頻次逐漸趨于穩(wěn)定帶貨視頻 帶貨視頻發(fā)布數(shù)月均發(fā)布數(shù) 2022年同比增長(zhǎng)1200＋ 216 .2帶貨直播間 帶貨直播間月均開播 2022年比長(zhǎng)960＋ 100.8

有動(dòng)銷的電商作者627萬＋新入駐且有動(dòng)銷的電商作者410萬＋抖音電商2022年帶貨視頻發(fā)布數(shù)＆直播間開播趨勢(shì)— 帶貨視頻布數(shù) 一一-帶直播間開播數(shù)滬＼吵°飛護(hù)產(chǎn)）：從滬 s 1產(chǎn) 1 1產(chǎn)）；q 1產(chǎn) 廠 t202210月底抖音商城正式上線帶動(dòng)商品瀏覽量大幅度曝光每月商品SKU數(shù)量約商品數(shù)量2022年同比增長(zhǎng)每月商品動(dòng)銷SKU數(shù)量約3000萬81%+2022年單件商品2022年單件商品每月動(dòng)銷商品瀏覽量約瀏覽量同比增長(zhǎng)平均瀏覽量4萬＋9抖音電商2022年商品數(shù)量＆商品瀏覽量變化趨勢(shì)— 商數(shù)量 一 商瀏覽量滬＼

，盧飛滬 Cl.i 產(chǎn) -

盧1 滬＄-

滬＼-年月日，抖音商城正式上線抖音app, 開啟全域電商月商品瀏覽暴漲－-＿－一口－-＿－內(nèi)容做得好，頂流不是夢(mèng)劉耕宏的爆火，王心凌的出圈，東方甄選的帶貨登頂，再—次證明了抖音是—個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于抖音電商來說仍然非常重要浙江與廣東是抖音電商核心大省從抖音電商帶貨達(dá)人分布地域來看，廣東省與浙江省是當(dāng)之無愧的直播大省，在人數(shù)上，廣東省開播的主播位列全國第—，在帶貨銷售額占比分布上，浙江省撥得頭籌抖音商城的上線，帶動(dòng)了商品強(qiáng)勢(shì)曝光2210月30日，抖音商城正式入局抖音app。在2210月31日開賣當(dāng)日，商城銷售額同比增長(zhǎng)，也給抖音商品帶來了更多的曝光：2022年單件商品瀏覽量同比增長(zhǎng)970%數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽＿ ChanmamaDataReport 匕 蟬媽媽品牌集中度下降中腰尾部品牌擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入2022年隨著入局品牌數(shù)量的增多各行業(yè)的品牌集中度都出現(xiàn)了不同程度的下降，頭部品牌不再壟斷整個(gè)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者的購物需求日趨多元精細(xì)，中腰尾部品牌在細(xì)分領(lǐng)域可以開辟自己的核心優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2022年抖音電商各行業(yè)TOP5O品牌市場(chǎng)占有率2022品市場(chǎng)占率 一品市場(chǎng)占率5%仁二l5%口口銷牌 銷1 %占 2%"

占1 6 11263646品牌銷售額排名

美妝護(hù)膚1 6 11263646服飾內(nèi)衣服飾內(nèi)衣l口口5%牌銷14%3%額2%比1%0%5%l口口

廚衛(wèi)豕電5%牌銷 4%5%售 3%額占 比0%

食品飲料1 6 11263646食品飲料品牌銷售額排名%510品牌銷售%510品牌銷售占比碑罵

3%比碑0%碑

1 6 11263646品牌銷售額排名％%51運(yùn)動(dòng)戶外％%51 ％0窩罵品牌銷售占比1 6 112636％0窩罵品牌銷售占比品牌銷售額排名

1 6 11 263646品牌銷售額排名硉硉數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽ChanmamaDataReport 匕 蟬媽媽2022年抖音平臺(tái)平均每月新增官方旗艦店的數(shù)量相較2021年少了接近一半，官方旗艦店的入駐意味著品牌以官方B在每月動(dòng)銷的品牌中，有開設(shè)旗艦店的品牌比例相對(duì)穩(wěn)定，前仍有大量的品牌還沒有開設(shè)官旗店，仍有增長(zhǎng)空間。抖音電商全行業(yè)新增官方旗艦店數(shù)量變化趨勢(shì)22年抖音電商新增官方旗艦店銷售額TOP100店鋪本土品牌官旗店國際品牌官旗店 35%其他行業(yè)品牌官旗店....................................................................................................................................................美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌官旗店數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽,每個(gè)品牌僅可以開設(shè)一個(gè)官方旗艦店ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源美妝／女裝品牌聚集頭部地區(qū)各省市品牌類型差異化明顯在2022年各省市新增官方旗艦店數(shù)量中，數(shù)量最多，以彩妝／女裝類品牌為主；

粵、浙、滬三地新增云南省遼寧陜廣西省云南省遼寧陜廣西省省湖北省湖南省省市河南省山東省福建省北京市省上海市浙江省廣東省。各地區(qū)的品牌行業(yè)差異明顯，反映出地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶特點(diǎn)。TOP20省份／年前已有官旗店數(shù)量■20221000800600400．III，，Il．III，，Il____2022市場(chǎng)份額TOP20旗艦店／官旗店主要類目分布面部護(hù)膚羽絨服面部護(hù)膚板鞋／休閑鞋連衣裙面部護(hù)膚羽絨服面部護(hù)膚足金首飾連衣裙板鞋／休閑鞋羽絨服褲子皮草褲子連衣裙女士?jī)?nèi)衣褲子連衣裙床品套件面部護(hù)膚 板鞋／休閑鞋 面部護(hù)膚 假發(fā)及配件國產(chǎn)白酒 運(yùn)動(dòng)鞋 維生素／鈣鐵鋅硒／礦物質(zhì) 方便面／拉面／面皮乳制品連衣裙

紙品／濕巾特護(hù)尿褲

海鮮水產(chǎn)冰箱

褲子速凍食品／冷藏食品／方便速食智能機(jī)

低幫鞋

垂釣裝備

面部護(hù)膚面部護(hù)膚羽絨服國產(chǎn)白酒羊毛衫／羊絨衫連衣裙山核桃／堅(jiān)果／炒貨調(diào)昧品／果醬／沙拉衣物清潔劑／護(hù)理劑衣物清潔劑／護(hù)理劑電子教育靴子面部護(hù)膚戶外服裝國產(chǎn)白酒桔／橘消毒用品羽絨服面部護(hù)膚紙品／濕巾連身衣／爬服／哈衣面部護(hù)膚面部護(hù)膚羽絨服調(diào)昧品／果醬／沙拉褲子垂釣裝備哺乳文胸／內(nèi)褲／產(chǎn)檢褲面部彩妝戶外服裝DIV兼容機(jī)床類面部護(hù)膚速凍食品／冷藏食品／方便速食防護(hù)用品休閑褲智能機(jī)豆干制品／蔬菜干按摩器材／保健器材面部美容儀器烹任用具速凍食品／冷藏l方便速食 面部護(hù)膚 海鮮水產(chǎn) 普淚肉干肉熏臘鹵昧／肉類熟食 車?yán)遄樱瘷烟?參茸貴細(xì) 速溶咖啡／咖啡豆／粉糕點(diǎn)／點(diǎn)心 蘋果

雞肉類

糕點(diǎn)／點(diǎn)心半成品菜／方便菜／快手菜餅干／膨化

蛋／蛋制品國產(chǎn)白酒

調(diào)昧品／果醬／沙拉速凍食品／冷藏食品／方便速食

乳制品山核桃／堅(jiān)果／炒貨自播規(guī)模快速擴(kuò)張銷售份額持續(xù)增長(zhǎng)2022年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，在自播領(lǐng)域的賬號(hào)數(shù)量、自播場(chǎng)次、自播場(chǎng)觀等方面，都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)；同時(shí)由千自播的天熱優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)引導(dǎo)，自播銷售額份額穩(wěn)步提升。

品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力，抖音電商品牌自播銷售額占比變化a &zZOZlla &zZOZlllllzll&zaZZOZZZZZZZZaZZ2022vs年抖音電商品牌自播數(shù)據(jù)變化自播賬號(hào)數(shù)量0 。

自播總場(chǎng)次 2021年 年 年 2022年自播總場(chǎng)觀 自播總時(shí)長(zhǎng)

o_o 2021年 2022年 年 2022年ChanmamaDataReport 匕 蟬媽媽店鋪品銷重心向品牌旗艦店傾斜2022年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)谧圆ヮI(lǐng)域的賬號(hào)數(shù)量、自播場(chǎng)次、自播場(chǎng)觀等方面，都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)；力，自播銷售額份額穩(wěn)步提升。抖音電商各類型抖店銷售額占比其他店 官旗店／旗艦店 ·專賣店／專店32%32%玄60%65%10月 20 2210月單位： （個(gè)數(shù)

抖音電商品牌關(guān)聯(lián)店鋪構(gòu)成＋官旗店 ＋ 旗艦店 ＋ 專賣店 ＋ 專營店＋年0.8 + 2.5 ＋ 4.4

3.6 年 0.6 1.8 2.3 2.3數(shù)據(jù)源：蟬媽媽chanmama.co·數(shù)據(jù) ·取個(gè)行業(yè)售品牌 共＾牌·啟方旗艦店：一個(gè)品牌僅可開設(shè)，一個(gè)官，旗艦店；旗艦店：一個(gè)品牌可開設(shè)多個(gè)旗艦店；專賣點(diǎn)：出售單品牌的商品；專營店·可以出售多品牌的商品ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽媽媽媽媽數(shù)據(jù)來源：蟬『麻六記』品牌三段式階梯增長(zhǎng)麻六記由俏江南團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，張?zhí)m女士同汪小菲先生領(lǐng)銜打造的新國民川菜品牌。年月麻六記以上架第一款產(chǎn)品【川香秘醬】作為正式入駐抖音的起點(diǎn)年歷時(shí)9個(gè)月上架的商品共涉及15個(gè)二級(jí)類目，例如調(diào)味醬／調(diào)味料／方便速食／咖啡粉／月餅／海鮮制品／半成品預(yù)制菜等品類商品，年全年新增商品涉及個(gè)二級(jí)類目，主要涉及面包糕點(diǎn)、醬菜泡菜等類目商品。品牌發(fā)展趨勢(shì)呈段式梯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，千 月推出單品小旺腸，月該單品成為品牌爆款，引領(lǐng)品牌品牌實(shí)現(xiàn)一段增長(zhǎng)；年5月該品牌明星品辣粉單月銷售額破千萬，品 牌繼而實(shí)現(xiàn)二段增量發(fā)；月品牌創(chuàng)始借由娛樂新聞熱度，承接輿論流量，實(shí)現(xiàn)單日銷售額破千萬，爆款酸辣粉累計(jì)破億的亮眼成績(jī)，繼而完成了品牌第三階段的超量增長(zhǎng)，品牌聲量由此全面打響。品牌麻六記整體發(fā)展趨勢(shì)— 短視頻銷一 直播銷額

承接流量密碼月日單日銷售額破千萬月酸辣粉累計(jì)破億,az,uN,LN,z,z,oz,z,oz,o,az,uN,LN,z,z,oz,z,oz,oz”,oz,oz,z,aZ,uZZ,0Z,0Z,OZ,0Z,OZ,oZ爆品酸辣粉爆品酸辣粉5月破千萬麻六記酸辣粉爆品小旺腸12500萬『麻六記』酸辣粉兩次出圈背后的品牌經(jīng)營問題2022年麻六記酸辣粉的出圈歷程3月＃麻六記酸辣粉上架品，酸辣粉占比4月＃麻六記趁勢(shì)加速視頻種草4月麻六記關(guān)聯(lián)視頻數(shù)達(dá)到個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)品 自播號(hào)增加直播場(chǎng)次到266場(chǎng)，較上月次翻倍5月＃麻六記酸辣粉的小范圍出圈吸引了大量尾部達(dá)人5月品關(guān)聯(lián)達(dá)人直播場(chǎng)次增加到場(chǎng)，環(huán)比增大量直播間承接酸辣粉流量完成轉(zhuǎn)化，品牌銷售額環(huán)比增265%，此時(shí)品牌售構(gòu)成還是由達(dá)人帶貨為主，達(dá)人帶貨播號(hào)比24%6-10

＃麻六記短期熱度退散導(dǎo)致品牌整體經(jīng)營下滑5月品牌吸引了大量尾部帶貨達(dá)人，但由于麻六記品牌力不足，品牌運(yùn)營策略沒能將短期熱度沉淀固定為人群資產(chǎn)，導(dǎo)致品牌整體增長(zhǎng)受爆品熱度影響非常大，爆品熱度消散，品牌經(jīng)營下滑11月

＃麻六記酸辣粉二度翻紅，品牌聲量壯大利千長(zhǎng)效發(fā)展麻六記的二次翻紅與—次走紅有所不同—邊拿起麻六記品牌的酸辣粉等產(chǎn)品直播帶貨。此次不僅翻有比，較5有所增長(zhǎng)。正 一口新品牌、國際品牌持續(xù)入場(chǎng)新品牌入局速度有所放緩，隨著平臺(tái)建設(shè)逐步完善，以美妝個(gè)護(hù)為代表的國際大牌看準(zhǔn)平臺(tái)生態(tài)成熟的時(shí)機(jī)，也開始大舉入駐，讓本土品牌有了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)中腰部品牌開始爭(zhēng)奪頭部份額多熱門行業(yè)的品牌集中度有所下降，頭部品牌的份額受到中腰部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在平臺(tái)品牌數(shù)詈高速增長(zhǎng)的當(dāng)下，中腰部品牌對(duì)頭部品牌的挑戰(zhàn)不可忽視粵／浙／滬成為抖音電商品牌聚集區(qū)域在現(xiàn)有品牌數(shù)詈和2022年的新增品牌數(shù)詈上粵浙滬三地都位居前列，成為電商品牌聚集的核心區(qū)域數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽＿ChanmamaDataReport 匕 蟬媽媽抖音電商MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)概覽抖音平臺(tái)粉絲量最多的三家MCN機(jī)構(gòu)N0.1 杭州無憂傳媒有限公司N0.2 MCN0 I N0.3 奇東傳媒抖音平臺(tái)簽約達(dá)人數(shù)最多的三家MCN機(jī)構(gòu)N0.1 聽海文化N0.2 頭條易0 I N0.3 睿吉諾文化ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源抖音電商MCN機(jī)構(gòu)帶貨力指數(shù)TOP10N0.1 杭州無憂傳媒有限公司N0.2 交個(gè)朋友0 I N0.3 世紀(jì)?？芅0.4 三只羊N0.5 董先生N0.6 星誠傳媒N0.7 初行傳媒N0.8 奇N0.9 杭州炫步網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（徐州）文化有限公司M醫(yī)藥保健增速最快在MCN機(jī)構(gòu)帶貨行業(yè)排名中，美妝護(hù)膚行業(yè)22年行業(yè)銷售額占比為29.23%，位居首位，醫(yī)藥保健行業(yè)行業(yè)增速最快。抖音電商MCN公司其下帶貨行業(yè)變化趨勢(shì)同比增速 帶貨銷售額 ■2022帶貨銷售額I 美妝護(hù)膚II竺勹 服飾內(nèi)衣食品飲料, 40.11% 日用貨 4廚衛(wèi)家電數(shù)碼醫(yī)藥保健 —64.89 I生鮮蔬果運(yùn)動(dòng)戶外 ＿珠寶飾品81.50%I81.50%-包一家居家紡 -48 .08% I% I圖書音像 ．鐘表配飾 ．1本地生活 ．［ % I|

禮品文創(chuàng)玩具樂器汽配摩寵物用品 1鮮花綠植據(jù)源：蟬媽媽, 氣泡大代度達(dá)人類型下賬數(shù)霆ChanmamaDataReport 匕蟬媽媽科技數(shù)碼與美妝為抖音年度增速最快的達(dá)人類型在整體達(dá)人類型來看，多數(shù)達(dá)人居千潛力賽道，雖然整個(gè)類型的賬號(hào)平均粉絲量不高，但是粉絲增速依然可觀，其中科技數(shù)碼、美妝與情感類達(dá)人平均賬號(hào)粉絲量的增速最快，位列前三；從2022年度各類型達(dá)人賬號(hào)平均粉絲量來看的話，三農(nóng)達(dá)人依靠獨(dú)特的鄉(xiāng)愁情懷，賬號(hào)平均粉絲量位居首位。抖音電商不同類型達(dá)人市場(chǎng)表現(xiàn)概覽年各年各類型達(dá)人賬號(hào)平均粉絲量同比氣0 情感Q員值達(dá)人

［優(yōu)勢(shì)賽道、4。 音培訓(xùn)旅行萌寵

政務(wù)活財(cái)經(jīng)投資． 才藝技能汗．增速Pi增速

C藝術(shù)劉化音樂．運(yùn)動(dòng)健身誤樂

＼片一

Q皂食

平均值．舞儼

飛正道］時(shí)尚測(cè)評(píng)紅海賽道

平隨拍圖文控

三農(nóng)2022年各類型達(dá)人賬號(hào)平均粉絲量ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽數(shù)據(jù)來源：抖創(chuàng)新圖文內(nèi)容掀起達(dá)人創(chuàng)作熱潮近兩年抖音平臺(tái)尋求在短視頻內(nèi)容之外的破圈，包含了中長(zhǎng)視頻、本地生活業(yè)務(wù)、圖文內(nèi)容等嘗試。其中圖文功能肩負(fù)著抖音平臺(tái)擴(kuò)展種草模式、吸引內(nèi)容創(chuàng)作流量與內(nèi)容消費(fèi)流量的使命，成功在平臺(tái)上走紅。圖文內(nèi)容在為站內(nèi)帶來千億播放量的同時(shí)，降低了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻，達(dá)到創(chuàng)作者拉新的效果。激勵(lì)，長(zhǎng)期運(yùn)營圖文板塊內(nèi)容生態(tài)，豐富內(nèi)容模式。＃抖音圖文來了＃圖文伙伴計(jì)劃

幫扶創(chuàng)作者超60萬人2022年話題播放量超2000億激勵(lì)視頻數(shù)量超400萬條這些明星也在抖音上進(jìn)行圖文創(chuàng)作Esther毛曉彤弓戚盓 aviecNeymarJr

林允Jelly

王心凌餉自 ::J::a甄子丹a383圖文模式玩出多元爆款可能性KOL創(chuàng)作日常生活圖片，給用戶提供區(qū)別于視頻的慢節(jié)奏易復(fù)播的內(nèi)容，滿足用戶對(duì)于高質(zhì)量圖文內(nèi)容的需求- 0 ; .- 0 ; . o..．4夠I?＠趙露思粉絲量3741W視頻互動(dòng)量717W視頻編輯＠小羊不肖恩粉絲量7.2W視頻互動(dòng)量340W圖文模式玩出多元爆款可能性以圖文形式發(fā)布攻略種草類內(nèi)容更易出爆款，方便目標(biāo)用戶觀看，在使用攻略的過程中無需頻繁調(diào)整進(jìn)度條＠飯桶不餓粉絲量67.SW視頻收藏將百張圖片拼成“可滑動(dòng)視頻＂的形式，增加觀眾交互體驗(yàn)隨手暫停欣賞每幀瞬間＠＠豬豬同學(xué)粉絲量4.6W視頻互動(dòng)量217WChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽品牌達(dá)人選擇向尾部發(fā)力平臺(tái)成長(zhǎng)初期，品牌傾向選擇與KOL合作實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化，隨著品效合一開始受到重視，立體化的種草方式開始被推動(dòng)，加上流量變貴、大量中小達(dá)人入駐平臺(tái)等因素，腰尾部達(dá)人在品牌運(yùn)營過程當(dāng)中逐漸被重視和選擇；次合作，合作模式由“多人一次“向“一人多次“轉(zhuǎn)變；抖音電商TOP100品牌關(guān)聯(lián)粉絲量級(jí)達(dá)人數(shù)量■>500W ■100W-500W ■10W-100W 100%90%80%70%60%50%40%30%

29%

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*17%

55%24%

29% 22%11%16%11%

14%年視頻達(dá)人 年視頻達(dá)人 年直播達(dá)人 年直播達(dá)人2022年抖音電商各行業(yè)TOP100品牌關(guān)聯(lián)單個(gè)達(dá)人平均直播合作次數(shù)次 次 20次同比增長(zhǎng) 同比增長(zhǎng) 同比增25% 1% 5%

次7%

5次同比增長(zhǎng)-6%頭部達(dá)人 肩部達(dá)人 中腰部達(dá)人 小達(dá)人 尾部達(dá)人數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽達(dá)人（＞，達(dá)人（粉絲中腰部達(dá)人（粉絲（粉絲（粉絲<1W)ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽品牌合作的達(dá)人與所屬行業(yè)匹配度增加2022年品牌在選擇達(dá)人進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候，相較往年，開始更多選擇與本品牌相同行業(yè)屬性的達(dá)人帶貨，其中二手商品、寵物、鮮花、服飾行業(yè)的品牌達(dá)人匹配度都超過了4；牌與達(dá)人建聯(lián)的選擇上，行業(yè)契合度越來越高。2022年抖音電商品牌關(guān)聯(lián)達(dá)人直播場(chǎng)次行業(yè)匹配度口徑 品牌與達(dá)人所屬行相同的直播場(chǎng)次／品牌總直播場(chǎng)次一 品達(dá)人行匹配度一 行匹配度同比變化70% 200%數(shù)碼數(shù)碼

150%100%50%0%日用百貨醫(yī)藥保健廚衛(wèi)家日用百貨醫(yī)藥保健廚衛(wèi)家電鐘表配飾生鮮蔬果母嬰用品家具建材本地生活珠寶飾品禮品文創(chuàng)C玩具樂器美妝護(hù)汽配摩托家居家紡食品飲料鞋靴箱包圖書音像運(yùn)動(dòng)戶外服飾內(nèi)衣寵物用品鮮花綠植二手商品數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽2022抖音電商品牌關(guān)聯(lián)不同行業(yè)達(dá)人直播場(chǎng)次占比品牌所屬行業(yè)達(dá)人－直播場(chǎng)次占比綜合行業(yè)達(dá)人－直播場(chǎng)次占比其他行業(yè)達(dá)人－直播場(chǎng)次占比1數(shù)據(jù) 源·蟬媽媽chanmamac 屬行業(yè)達(dá)人 達(dá)人主要帶貨行業(yè)與忌牌所屬行業(yè)但同；其他業(yè)達(dá) ：達(dá)人主要帶行業(yè)與所屬行業(yè)不；綜合業(yè)達(dá)人：達(dá)人帶貨標(biāo)簽為綜合L；1ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源, ,208, ,2082'98,02,702,602'51,02'41,0頭中腰部達(dá)人跟隨大促種草節(jié)奏提升視頻發(fā)布量2022年抖音電商平臺(tái)的大促活動(dòng)中，品牌與達(dá)人普遍在大促正式開始前20-30天的預(yù)熱種草期內(nèi)，進(jìn)行視頻種草。這一階段的種草行為更偏向千針對(duì)大促活動(dòng)的引流內(nèi)容期，頭肩部與中腰部達(dá)人發(fā)布的活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容占比明顯增加2022年抖音電商品牌發(fā)布大促節(jié)點(diǎn)種草視頻數(shù)量—一一置天 置天 約天2022年抖音電商大促不同粉絲置級(jí)達(dá)人發(fā)布種草視頻數(shù)量占比··小尾部達(dá)人平銷期 i 種期 ; 大促期平銷期 ； 818 草期 i 大期平銷期 i 種期 i 大促期亞一口亞腰尾部達(dá)人受到重視泛流量，而是注重各粉絲量級(jí)達(dá)人配合，立體化種草品牌選擇達(dá)人更加精準(zhǔn)品牌選擇達(dá)人時(shí)更加重視達(dá)人與行業(yè)的匹配程度，品牌所屬行業(yè)與達(dá)人帶貨行業(yè)相契合注于與合適的達(dá)人建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的帶貨關(guān)系大促前期頭肩部達(dá)人爆發(fā)式種草在大促前20-30天內(nèi)，是品牌的集中種草期，品牌通常在該階段選擇更多的頭肩部達(dá)人，利用其流量影響力實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)爆發(fā)式的種草數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽＿ ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源蔬業(yè)經(jīng)； 蔬時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。眼下這一波水果消費(fèi)熱潮，短期內(nèi)培養(yǎng)了消費(fèi)者在抖音電商的生鮮瓜果消費(fèi)習(xí)慣，長(zhǎng)期來看隨著疫情常態(tài)化，瓜果的需求也將持續(xù)存在缺口。觀方面，農(nóng) 產(chǎn)品市場(chǎng)正迎來政策的利好。20222月發(fā)布的一號(hào)文件種提出，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村抖音電商平臺(tái)正順應(yīng)趨勢(shì)成為更多新農(nóng)人電商起步的沃土。根電商官方發(fā)布的｀貨頭條“2023年發(fā)展計(jì)劃，未來 一平臺(tái)度山貨助農(nóng)產(chǎn)品，覆村興重點(diǎn)域，扶萬級(jí)GMV農(nóng)產(chǎn)品公用牌個(gè)，百級(jí)200個(gè)。平臺(tái)資的傾與費(fèi)者上需同醞釀著生鮮果蔬、農(nóng)產(chǎn)品類目在新一年的爆發(fā)。年Q4抖音電商水果類目銷售額環(huán)比

＋ VS Q4抖音電商水果類目銷售額環(huán)比2022下半年抖音電商水果類目市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)疫情管控放開后水果市場(chǎng)規(guī)模極速擴(kuò)張恤202212222202212222032022082022062520220426202202252021202120212021063020210501, ,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,1227,1028,08,,,,,1227,1028,0829,,寧 Q24占24巳 NChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽『求受到刺激。抖音站內(nèi)關(guān)千“健康”“免疫力”等健康相關(guān)內(nèi)容的搜索量快速上升，商家也在商品供給上快速響應(yīng)。短期來看，疫情對(duì)健康的直接影晌，仍有長(zhǎng)時(shí)間的陣痛期，因此過去曾有過爆發(fā)增長(zhǎng)的抖音滋補(bǔ)膳食行業(yè)，或?qū)⒂瓉矶卧鲩L(zhǎng)曲線。60關(guān)鍵詞用戶搜索指數(shù)Q- “疫力“抖搜索指數(shù) 一 “健康“搜索指數(shù)Q需求需求_)180_)供給2022-07 2022-08 2022-09 供給01800消費(fèi)2022-08-10 29 消費(fèi)景在視頻和直播驅(qū)動(dòng)的流量增長(zhǎng)逐漸見頂?shù)陌l(fā)展節(jié)點(diǎn)，抖音電商平流量來源在年這仍將是平臺(tái)發(fā)展的核心方向之一。也使得獲取的流量更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率更高。在流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的階段，搜索場(chǎng)的布局將為品牌撬動(dòng)大量長(zhǎng)期精準(zhǔn)流量。搜索觸點(diǎn)帶來的效益快速攀升+127% +142%日均搜索同比

2022好物節(jié)同比“搜索觸點(diǎn)＋搜索活動(dòng)“持續(xù)搭建，引導(dǎo)刺激搜索流量增長(zhǎng)“看后搜“放大內(nèi)容種拔—體效果，圈定優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化路徑；

搜 索紅 包”、“索券\搜索活動(dòng)等活動(dòng)，斷擴(kuò)大搜索流量池..巳.灌..巳.灌I < :i.農(nóng)分 0 丑,.．．．品 用戶 ,.．．．`

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?ChanmamaDataReport匕蟬媽媽ChanmamaDataReport匕蟬媽媽、2022年平臺(tái)推了全域趣電的概念，同 明確了以商城為中心場(chǎng)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)貨找人，搜索驅(qū)動(dòng)人找貨的兩大流量轉(zhuǎn)化路徑內(nèi)容的作用被不斷強(qiáng)調(diào)和放大，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：平臺(tái)規(guī)則：平臺(tái)不斷教育創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和評(píng)判流程，同時(shí)在流量分配機(jī)制上也增加了對(duì)千內(nèi)容權(quán)重的考量，避免低質(zhì)量?jī)?nèi)容消耗用戶對(duì)平臺(tái)的興趣和信心；流量邏輯平臺(tái)用戶增長(zhǎng)紅利已顯乏力全域興趣，將小眾優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域的商品帶進(jìn)大眾視野；作者影響力品作者影響力品質(zhì)商品畫量聲質(zhì)本量文本量文質(zhì)泛娛樂化

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