央視傳播價(jià)值的量化與質(zhì)化評(píng)估

央視傳播價(jià)值的量化與質(zhì)化評(píng)估傳立媒體電視觀眾及媒介消費(fèi)者調(diào)查小組對(duì)于中央電視臺(tái)——這個(gè)中國最大的電視媒體，我們很多客戶的心態(tài)是又愛又怕。究竟使用央視是否經(jīng)濟(jì)合理？中國的電視觀眾對(duì)央視廣告段位是否真的特別青睞？帶著諸多疑問，傳立媒介從量化和質(zhì)化兩個(gè)方面進(jìn)行了一系列的研究，這里提供部分研究結(jié)果，供企業(yè)和廣告公司的朋友參考。量化分析：CCTV的媒介價(jià)值傳立客戶群在中國的投放市場(chǎng)多達(dá)750個(gè)以上，但是在中國所能得到的第三方電視收視數(shù)據(jù)不到100個(gè)。為保證客戶在電視的媒介花費(fèi)能有最大的收益，對(duì)那些沒有數(shù)據(jù)支持的市場(chǎng)進(jìn)行電視收視的評(píng)估是一個(gè)重要的課題。尤其是對(duì)央視及省級(jí)衛(wèi)視這些覆蓋面大的頻道，評(píng)估他們?cè)谶@些市場(chǎng)的表現(xiàn)更加重要。ADNETWORK是傳立媒介獨(dú)有的電視優(yōu)化工具，這是一個(gè)針對(duì)全國性電視頻道收視評(píng)估的戰(zhàn)略策劃工具。在我們?cè)O(shè)定了投放市場(chǎng)的數(shù)量及各市場(chǎng)總收視點(diǎn)要求以后，ADNETWORK就會(huì)通過各頻道（包括央視、省級(jí)衛(wèi)視、省電視臺(tái)、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)）及市場(chǎng)的選擇對(duì)總收視點(diǎn)和相對(duì)的媒介花費(fèi)進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化。其結(jié)果會(huì)指示：投資在哪些頻道最經(jīng)濟(jì)、最劃算。下圖是我們?yōu)榭蛻魷y(cè)算的廣告周期持續(xù)1個(gè)月，在15-44歲的目標(biāo)人群中要達(dá)到400個(gè)總收視點(diǎn)，不同類型頻道的千人成本水平的比較。圖：CCTV（紅線）與其他電視頻道的媒介效益對(duì)比表一直以來，CCTV被認(rèn)為是如果覆蓋市場(chǎng)數(shù)量不多，則投放廣告是不經(jīng)濟(jì)的。但是從圖表可以看出，事實(shí)并非如此，即使只是在50個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，CCTV查，受訪者為20-45歲之間的成年人，采取評(píng)分的方式，以定量的方式對(duì)媒體的品質(zhì)問題做一評(píng)估。調(diào)查發(fā)現(xiàn)一：37%的受訪者回答CCTV-1是他們平時(shí)收看得最多的電視頻道，同時(shí)高達(dá)92%的被訪者在平時(shí)收看電視時(shí)，習(xí)慣的頻道選擇為CCTV-1（權(quán)威頻道）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)二：根據(jù)欄目的忠誠度、收視強(qiáng)度、關(guān)注度等各項(xiàng)指標(biāo)綜合顯示，《新聞聯(lián)播》質(zhì)化效果最好，質(zhì)化效果指數(shù)達(dá)到53%。（欄目質(zhì)化效果指數(shù)=有效收視指數(shù)*不同欄目形象指數(shù)*100）《新聞聯(lián)播》收看連續(xù)性最佳，平均每周收看4.6次，收視強(qiáng)度指數(shù)達(dá)到73％，有46%的被訪者會(huì)完整收看節(jié)目?jī)?nèi)容。《新聞聯(lián)播》關(guān)注度也最高，關(guān)注度指數(shù)達(dá)到72％。調(diào)查發(fā)現(xiàn)三：從下面的相關(guān)性分析圖可以看出：《新聞聯(lián)播》欄目和真實(shí)可信指標(biāo)和權(quán)威指標(biāo)的距離十分接近，顯示《新聞傳播》欄目是被認(rèn)為權(quán)威和真實(shí)可信的。調(diào)查還顯示，《天氣預(yù)報(bào)》給人以專業(yè)的、權(quán)威的感覺；“八點(diǎn)檔電視劇”給人有讓人心情愉快的感覺；《焦點(diǎn)訪談》則給人以公正、引人深思和觸動(dòng)的感覺。調(diào)查發(fā)現(xiàn)四：《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的廣告質(zhì)化效果最好，信任度最高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)五：中央臺(tái)及其中間的欄目播放的廣告總體上被認(rèn)為是實(shí)力雄厚、值得信賴。調(diào)查發(fā)現(xiàn)六：在調(diào)查受訪者中，廣告品牌回憶提及率最高的某國內(nèi)知名品牌廣告提及率達(dá)到10.7%，其中68.4%的記憶者主要通過CCTV-1頻道收看。從地區(qū)來看：中部和北部地區(qū)對(duì)央視一套廣告的信任度相對(duì)較高，同時(shí)有67%的被訪者最認(rèn)可CCTV-1和中央臺(tái)播出的廣告。從量化和質(zhì)化兩個(gè)方面，我們的評(píng)估都得出