廣告界的風云人物

2012末日講堂--廣告界的傳奇編輯部：劉賀目錄······國外著名廣告人······國內(nèi)著名廣告人······你怎么做廣告人

國外著名廣告人

--三大旗手······威廉·伯恩巴克······大衛(wèi)·奧格威······李奧·貝納威廉·伯恩巴克威廉·伯恩巴克WilliamBernbach，1911年生于紐約。與DavidOgilvy和LeoBernard被譽為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，是廣告文學派的代表，倡導廣告創(chuàng)意的先鋒，DDB廣告公司的創(chuàng)始人。1949年，伯恩巴克和道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）在麥迪遜大道上共同創(chuàng)辦了DDB廣告公司（DoyleDaneBernbach）威廉·伯恩巴克伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等。威廉·伯恩巴克--為德國公司撰寫廣告的猶太人文案：這輛甲殼蟲沒趕上裝船起運。儀器板上放置雜物處的鍍層有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。在我們設(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。大眾汽車經(jīng)常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。最后的檢查實在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺，通過總計189處檢驗點，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中，50輛車，總有一輛被卡下“不予通過”。對一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體講大眾車比其他車子耐用而不大需要維護（其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。我們剔除了檸檬（不合格的車），而你們得到了李子（十全十美的車）。威廉·伯恩巴克電視廣告：送葬車隊畫面：隆重的送葬車隊解說：“迎面駛來的是一個豪華轎車送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。”男聲旁白：“我，麥克斯威爾·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒時，發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多，把我給的每一個5分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是‘花！花！花!’我什么也‘不給！不給！不給！’；我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值，我就留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德。他常說：‘省一分錢等于掙一分錢’。他還說：‘叔叔，買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算’。我呀，把我所有的1000億美元的財產(chǎn)留給他”。威廉·伯恩巴克說：廣告最重要的成功因素就是商品本身。無論你怎樣有技巧，也不能為商品發(fā)明一個根本不存在的優(yōu)點，廣告的魔術(shù)就在商品之中。廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任?；ㄈC腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發(fā)出回響？那你說，威廉·伯恩巴克的成功秘訣是什么？深入的思考！精準的定位！大衛(wèi)-奧格威奧格威生于1911年6月23日，英國WestHorsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門。”他稱這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門?！贝笮l(wèi)-奧格威60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘勞斯萊斯為什么是世界上最好的車？“其實真的沒有什么秘密---就是對細節(jié)不厭煩的關(guān)注?！眲谒谷R斯一位著名工程師介紹道。1.“60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘?！薄稒C動車》雜志的技術(shù)編輯如是報道。聲頻由3個消聲器調(diào)節(jié)---消除噪音。2.勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經(jīng)過7小時的全油們運轉(zhuǎn)，每一輛車都在不同路面上經(jīng)過幾百英里的試駕。3.勞斯萊斯為車主而設(shè)計，比最大的家用轎車短18英寸。5.組裝完畢的每一輛車送往終極檢查站，接受為時一周，98個項目的細微檢測，包括工程師使用聽診器聽輪軸聲響。7.勞斯萊斯散熱器從未改變，唯一一次例外是1933年，亨利.萊斯先去世，上面的字母標志R由紅色刷成黑色。13.賓利也是勞斯萊斯出品，除了散熱器，和本車是一樣的機動車，由同一批工程師按照同一工藝制造，賓利的散熱器制作比本車略微簡略，所以便宜300美元。若對開本車沒有把握，可選擇賓利。如果想體驗勞斯萊斯或賓利試駕，歡迎致電或致函背面所列經(jīng)銷商。大衛(wèi)-奧格威標題：穿“哈特威”襯衫的人正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就日漸流行了。首先，“哈特威”襯衫耐穿性極強——這是多年的事。其次，因為“哈特威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入你的褲腰。鈕扣是用珍珠母作成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足?！肮赝币r衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在離你最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“C·F·哈特威”緬因州·渥特威城，即復。大衛(wèi)-奧格威--好玩的廣告語治療脫發(fā)的羊毛脂廣告——你見過不長毛的羊嗎？痔瘡藥廣告——給我們寄錢來，我們給你治痔瘡。要不就留著你的錢，也留著你的痔瘡。大衛(wèi)-奧格威--告訴我們說：絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。李奧·貝納李奧·貝納（LeoBurnett，1891—1971）；李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧·貝納于1935年創(chuàng)立的李奧貝納廣告公司，如今在全美13家年營業(yè)額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年營業(yè)額在20億美元上下。李奧貝納廣告公司于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球80多個國家設(shè)有將近100個辦事處，擁有一萬多名員工。李奧貝納的客戶包括全球25個最有價值品牌當中的7個，如麥當勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。李奧·貝納李奧·貝納（LeoBurnett，1891—1971）；李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧·貝納于1935年創(chuàng)立的李奧貝納廣告公司，如今在全美13家年營業(yè)額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年營業(yè)額在20億美元上下。李奧貝納廣告公司于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球80多個國家設(shè)有將近100個辦事處，擁有一萬多名員工。李奧貝納的客戶包括全球25個最有價值品牌當中的7個，如麥當勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。他是芝加哥廣告的領(lǐng)導者（廣告學派這個名詞就是他發(fā)明的）李奧·貝納--情結(jié)萬寶路紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配像五月天氣一樣溫和品牌重新定位1954年以前，在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，其占有率不及0.25%，是個奄奄一息的品牌。

1954年以后，李奧貝納拿到萬寶路的廣告代理權(quán)。將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。萬寶路訴求主題為:“唇指間的天作之合”,傳播主題定調(diào)為:“釋放男人風味”。男人概念---獵人、水手、飛行員，手背上均有刺青（冒險精神和個性顯現(xiàn)）廣告效果人們心中萬寶路的女人印象，一掃而光。萬寶路廣告信息親切、踏實，很快獲得數(shù)百萬消費群的一致認同和信任。廣告攻勢于1955年發(fā)動后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長奇跡。時代在進步，廣告也要創(chuàng)新。如何創(chuàng)新？？？？市調(diào)追蹤，消費者對“萬寶路男人”的品牌個性，反應(yīng)不一，但對“牛仔個性”的印象記憶度，最為深刻。跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列取而代之。西部牛仔冷峻自信，豪放自由的男子漢形象廣告語哪里有男人，哪里就有萬寶路目光深沉，皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷和豪氣隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。1992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達320億美元。同年，“萬寶路男人”的形象代言人韋恩·麥克勞倫和大衛(wèi)·麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中。國內(nèi)著名廣告人······徐大偉······李光斗······葉茂中--策劃三雄徐大偉--策劃之俠徐大偉策劃團隊認為：這個世界上從來都不缺少“漸進性創(chuàng)新”，很多企業(yè)本身都在每天創(chuàng)新一點點，但這個世界最需要的應(yīng)該是“突破性創(chuàng)新”。一個真正的策劃家其實不應(yīng)該只是一個美化者、改善者，更應(yīng)該是一個開拓者、探索者、挑戰(zhàn)者、冒險家、夢想家、實踐者。突破與顛覆是所有發(fā)明和創(chuàng)造的源泉，更是整個社會不斷進步的動力。值得一提的是徐大偉熱愛公益事業(yè)、徐大偉--策劃之俠主要著作：電子書：《老徐的100個策劃》《老徐的100個創(chuàng)意》

犀利之作《所有的勵志都比不上立志》

《想法日報》《策劃力》經(jīng)典語錄：顛覆就是讓客戶眼前一亮，為之一振。

策劃是愛，招商是獻愛。李光斗--策劃之儒李光斗是中國品牌第一人同時是中央電視臺品牌顧問著名品牌戰(zhàn)略專家，他出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的風云人物，并任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等EMBA品牌學特聘教授。李光斗畢業(yè)于復旦大學新聞學院，曾任復旦大學研究生會副主席，1988年代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。李光斗一條微博創(chuàng)造了一個新名詞：輕度體。9月27日14時許，上海十號線新天地站信號設(shè)備故障，導致相關(guān)路段采用人工調(diào)度方式運行，涉事兩車在這一運行方式下在豫園至老西門下行區(qū)間內(nèi)相撞。目前已有271人受傷。今天凌晨2點14分中央電視臺品牌顧問李光斗(微博)上傳一張截圖，截圖中是中央電視臺新聞頻道的新聞直播間欄目正在報道上海地鐵相撞的事故。報道題目稱：“地鐵十號線列車發(fā)生輕度追尾?！崩罟舛吩谖⒉┲袑懙溃骸耙粋€新名詞的誕生：輕度追尾?！彪S著李光斗微博一出，“輕度”一詞瞬間在網(wǎng)絡(luò)走紅，很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)李光斗的微博，并用“輕度”體評論道：我輕度無聊了、我輕度低落了、我輕度不安了、我輕度衰老了、去輕度瘋狂了。李光斗--策劃之儒

李光斗--策劃之儒影視廣告作品《小霸王學習機·望子成龍篇》《小霸王學習機·小兒郎上學堂篇》《愛多VCD·成龍好功夫篇》《伊利冰淇淋·找朋友篇》《伊利奶粉·風吹草低見牛羊篇》《蒙牛純牛奶·美麗的草原我的家篇》《蒙牛純牛奶·世上只有媽媽好篇》《古越龍山·陳寶國竹林對酌篇》《夏進乳業(yè)·全家好紅白陳好篇》葉茂中--策劃之霸鬼才葉茂中，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，與李光斗、徐大偉并稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄。葉茂中陽剛?cè)缁?，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。葉茂中是中國營銷策劃十大風云人物及中國廣告十大風云人物、中央電視臺廣告策略顧問、清華大學特聘教授碩士生導師，2006年榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”。2004入選影響中國營銷進程25位風云人物，2003年入選十大廣告公司經(jīng)理人。葉茂中