七度空間策劃課件

七度空間策劃抓住機會SeizetheMoment

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支持原創(chuàng)Supportingoriginal七度空間策劃市場環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析行業(yè)競爭擴大

我國經(jīng)濟增長的外部環(huán)境有所改善國內(nèi)農(nóng)村消費市場潛力大城鎮(zhèn)居民收入和消費信心增加，有利于刺激本輪消費升級挑戰(zhàn)機遇對比機遇﹥挑戰(zhàn)

七度空間策劃微觀市場環(huán)境分析衛(wèi)生巾是婦女們生命中的必需品，同時又是快速消費品的一個分支。使用的數(shù)量多和頻率快。七度空間策劃我國衛(wèi)生巾發(fā)展現(xiàn)狀1.我國1980年代引進第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，現(xiàn)已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，產(chǎn)品的類型也實現(xiàn)了多元化的發(fā)展?jié)M足婦女的不同需求。2.在國內(nèi)一些消費能力較強的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內(nèi)品牌幾乎平分天下。但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場。國際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的主要是：寶潔的護舒寶、尤尼佳的蘇菲、強生的嬌爽、花王的樂而雅等。3.從全國范圍總體銷量來看，目前國內(nèi)品牌銷量較國際品牌領(lǐng)先。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。一些中小企業(yè)已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈。而福建恒安集團公司的安爾樂牌衛(wèi)生巾卻是排在前頭的。七度空間策劃行業(yè)發(fā)展趨勢1.有關(guān)專家預(yù)計，2010年婦女衛(wèi)生巾產(chǎn)量將達到80萬噸左右，婦女衛(wèi)生巾進口量也將持續(xù)增長。2.產(chǎn)品的差異化、功能化將是競爭的唯一出路和市場。七度空間策劃二、產(chǎn)品分析1：首創(chuàng)七度空間首創(chuàng)包裝插畫風(fēng)格首創(chuàng)衛(wèi)生巾市場細分首創(chuàng)衛(wèi)生巾“七層防護結(jié)構(gòu)”2：科技將各種功能素材進行有機的科學(xué)組合，使吸收達到“快且強”的完美境界；層與層之間的無間隙縫合，使巾身舒薄柔軟，不變形，更加貼身自然。特有的深型漏斗狀網(wǎng)孔設(shè)計和透氣底層，讓肌膚倍感清新透氣。七度空間策劃恒安集團在競爭中的地位

層次第一層次第二層次第三層次企業(yè)跨國性質(zhì)的的國際大公司和國內(nèi)早先進入我國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)由于競爭十分激烈而后從第一等級退下來的公司和一些后來較晚進入衛(wèi)生巾市場的公司一些地方性小規(guī)模企業(yè)競爭程度具有絕對優(yōu)勢競爭力相對薄弱，但具有一些地區(qū)優(yōu)勢部分地區(qū)優(yōu)勢，面對第一和第二層次的公司基本不具備和它們競爭的優(yōu)勢。公司介紹恒安集團，寶潔公司，金佰利公司……小護士，蘇菲，嬌爽，月月舒……不知名的小區(qū)域品牌七度空間策劃恒安集團主要的競爭對手

企業(yè)恒安集團金佰利寶潔優(yōu)／劣勢分析國內(nèi)，恒安集團是日用品行業(yè)競爭中脫穎而出的企業(yè)，其于1998年在香港成功上市。主導(dǎo)產(chǎn)品安樂、安爾樂衛(wèi)生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場占有率連續(xù)多年位居全國第一。2006年，恒安集團銷售收入突破50億元，上繳稅款6億多元。2009年銷售收入達260億港幣，企業(yè)市值1083億港幣。成立于1872年，在全球年營業(yè)額超過180億美元，在37個國家設(shè)有生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品銷往150多個國家和地區(qū)，它還是名列《財富》雜志500強公司之一。它在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展始于1994年，截止目前，在北京、南京、上海、廣州等地擁有4家生產(chǎn)機構(gòu)。

總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司七度空間策劃小結(jié)國內(nèi)，金佰利，寶潔雖然把中國市場作為重點銷售市場，但其不能投入過量的資金進入占取絕對優(yōu)勢，因而恒安集團在中國國內(nèi)與寶潔，金佰利公司資本實力和分銷能力相差無幾，甚至占有優(yōu)勢。因此我們得出：恒安集團，寶潔，金佰利公司做為國內(nèi)衛(wèi)生巾市場的市場優(yōu)勢企業(yè)，他們相互之間無法以大的競爭優(yōu)勢壓制另外2個企業(yè)的之一。七度空間策劃七度空間消費者洞察：個性時尚，崇尚玩樂的女生。她們是這個世界的精靈。他們擁有花季雨季的年齡。在生活中他們喜歡運動，不安世界，過夜生活，他們追求時尚追求個性化品味。青春期女孩，他們經(jīng)期量較大，動易泄漏。對于品牌，有獨特見解與追求。這個群體的大部分年齡是18到28歲之間七度空間策劃具體劃分年齡區(qū)隔消費特征消費心理關(guān)鍵詞主要目標消者小家碧玉：20歲到28歲年輕大學(xué)生，白領(lǐng)青年女性。小女人們心理購物時的差異并不在于錢包厚度，也不在于身材的好壞，在于對品味的認識。女人們已經(jīng)可以牢牢握住自己錢包，她絕對不會降低自己的品味，和花一分不滿意的錢消費心理：逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度。關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化次要目標消費者青春期時尚精靈以15-----20歲高中生大學(xué)生對品牌沒有特別追求，忠誠度不高。他們喜歡可愛的時尚的東西消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標準和追求的目標關(guān)鍵詞：年輕時尚，活力喜歡新鮮事物。潛在目標消費者20歲到30歲追求時尚的大學(xué)生，和白領(lǐng)但沒用過七度空間的時尚精靈們。對七度空間不是很了解，但腦子一直有印象。對它的廣告風(fēng)格也很喜歡。身邊朋友多次推薦過。價位上也給予一定認可。很有購買欲望的人消費心理：喜歡就可以，一般不會想太多。只賣自己喜歡的產(chǎn)品關(guān)鍵詞：成熟、講究實惠、理性七度空間策劃市場關(guān)鍵問題小結(jié)中國衛(wèi)生巾市場基數(shù)大，發(fā)展快，而且隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，在未來一段時間里有很大的發(fā)展空間，因此很多國際品牌都非?？春弥袊袌觯娂娫谥袊◤S，目前主要有蘇菲、護舒寶、嬌爽三大國際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細分市場，他們主要在我國大中城市與國內(nèi)品牌分庭抗禮，競爭相當激烈。而在我國的城鄉(xiāng)地區(qū)則以國內(nèi)品牌主打。隨著我國的人口城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)村市場正在以迅雷不及隱耳的速度壯大，影響著整個行業(yè)趨勢，因此在這也是我們在制定營銷策劃時需要注意的。恒安國際集團是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，擁有多項行業(yè)技術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全國第一。七度空間策劃現(xiàn)在衛(wèi)生用品正朝兩個趨勢發(fā)展：1、外用護理品仍占據(jù)消費者主流市場，但產(chǎn)品更新將趨于提高其舒適度。2、將突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。比如，彩色衛(wèi)生巾，能夠自動監(jiān)測排卵期，調(diào)節(jié)經(jīng)期情緒的個性化衛(wèi)生巾等。七度空間旨在搶占少女系列細分市場，打造成為中國“最時尚少女衛(wèi)生巾”，強調(diào)它的“我的舒服我來定”和賦予產(chǎn)品的“完美主義”為了達到這個目的，七度空間以往在包裝設(shè)計上采用夢幻格調(diào)和嬌嫩的粉紅色，而且在營銷策略上采用了與細分市場消費群體相當匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，其與騰迅公司合作的“七度空間Q愛寶藏”促銷活動取得09年國際艾菲獎。我們應(yīng)當繼續(xù)充分發(fā)揮QQ這個年輕時尚平臺展開營銷。此外，消費群體已悄然發(fā)生改變，不再局限于使用者本人，而已經(jīng)拓展到一些非常體貼和關(guān)愛她的人，例如親人或朋友以及社會。因此我們在廣告作品中可以考慮到以下素求點：男人為愛情買衛(wèi)生巾，社會的進步，對女性問題的更多關(guān)注與呵護，當然一定要在產(chǎn)品本身貼心、舒適、時尚的素求點的基礎(chǔ)上來拓展，使得七度空間的產(chǎn)品定位為更多的消費對象所認同和共鳴，從而達到營銷目的！在包裝上，一面發(fā)揚它的完美主義，和個性氣質(zhì)的設(shè)計風(fēng)格，另一面，從消費者的切身需求，制定更多適合各種場合的小包裝，使得消費者形成七度空間就是她的貼心專家的意識。七度空間策劃企業(yè)SWOT分析

（S）機會：一些中小企業(yè)已被擠出市場本土大企業(yè)，國家政策上會有鼓勵和扶持企業(yè)的熱衷于社會公益事業(yè)，社會形象佳（W）威脅：刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來越多幾大品牌競爭日趨激烈（O）優(yōu)勢：首創(chuàng)少女衛(wèi)生巾細分市場，產(chǎn)品差異化強首創(chuàng)“課堂裝”，貼心營銷，深受歡迎開發(fā)“七度少女Q愛寶藏”網(wǎng)絡(luò)游戲，企業(yè)年輕化（T）劣勢：七度空間少女系列在同類產(chǎn)品中價格偏高目標消費者群購買力不高廣告太少，認知度不高七度空間策劃營銷策略

一、突破點產(chǎn)品差異化：能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽。集中性市場營銷：能在個別少數(shù)市場上集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路、提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，提高市場占有率。七度空間少女系列營銷=差異化+集中性七度空間策劃二、主題導(dǎo)入1．追本溯源企業(yè)原本的訴求點是：我的舒服我來定。主要從產(chǎn)品的功能性做賣點，讓消費者們對“舒適”產(chǎn)生更多的聯(lián)想。2．新鮮主題：我玩得最美！現(xiàn)代女性喜歡玩樂，特別是青春少女們活潑好動、好奇、愛嘗試、愛冒險而又崇尚個性?！巴婷乐髁x”最想體現(xiàn)的是“我玩得最美”，這樣的玩美是最自信的、最輕松的、最快樂的、最健康的，是最值得提倡的?！巴婷馈辈皇羌兇獾耐鏄?，而是從一種消費態(tài)度提升為一種生存狀態(tài)，理性消費，活得精彩！七度空間策劃三、營銷總戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略導(dǎo)入我們先賣概念再賣產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量有保證，產(chǎn)品的概念更有內(nèi)涵。“七度空間少女系列”大力打造“玩美主義”。這是一種健康的“玩美”！現(xiàn)今社會的壓力之大，對女性消費者們的生理和心理都造成不可忽視的影響，“七度空間少女系列”要倡導(dǎo)少女們熱愛生活和生命，不斷發(fā)現(xiàn)生活的樂趣，盡力不論何時何地都快樂地學(xué)習(xí)、工作、生活?！捌叨瓤臻g少女系列”將引爆一種樂觀的社會傾向。使用此產(chǎn)品的同時，消費者內(nèi)心將變得更自信和自在。我們不但注重收益，更注重消費者的感受。情感性因素在購買中越來越具有影響力，這是一股不可低估的影響力?，F(xiàn)代人的自尊心越來越強，很需要外界的備至關(guān)懷?！捌叨瓤臻g少女系列”為少女們打造個性化的貼身商品，單獨創(chuàng)造一個市場，可體現(xiàn)對她們的充分尊重和關(guān)愛。同樣地，女性消費者們更是感情動物，當內(nèi)心滿足達到一定高度時馬上會有反饋行動，從而引發(fā)購買行為，并帶動龐大的關(guān)系群?！捌叨瓤臻g少女系列”要強力渲染這一種“關(guān)愛”，跟消費者拉近距離。七度空間策劃2．戰(zhàn)略目標

（1）企業(yè)愿景：讓夢想不再是夢想。企業(yè)把“七度空間”的開發(fā)當作一個巨大的美好的夢想來實現(xiàn)，通過一系列的努力，把這個夢想實現(xiàn)了，讓這個品牌在行業(yè)打響了名堂，在消費者心中扎下了根。企業(yè)造就了一個成功的品牌，更加具鼓勵性地為消費者們打氣，“讓夢想不再是夢想”，想做就努力去做，要勇敢、自信、勤奮地活著，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。這一內(nèi)涵把企業(yè)的市場觀點提升到了一個高境界。（2）長期目標通過少女系列提升并鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位使其產(chǎn)品文化“玩美主義”成為時尚的代名詞，健康玩樂的消費心態(tài)，促進品牌良性發(fā)展。（3）短期目標促進產(chǎn)品的銷量，品牌的忠誠度相應(yīng)提高體現(xiàn)品牌的價值，從身心兩方面滿足消費者的需求和品味七度空間策劃

四、產(chǎn)品定位具體定位：個性唯美，快樂生活七度空間面對社會女性高端市場對產(chǎn)品針對性的要求，首創(chuàng)開拓衛(wèi)生巾市場的細分,讓消費者具有強烈的歸屬感，在產(chǎn)品廣告“我的舒服我來定”中它所表現(xiàn)的創(chuàng)意在于七度空間給于的“七重防護，全效照顧”——以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽為核心概念，以女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點，表現(xiàn)產(chǎn)品的全面性，幫助她們樹立追求時尚、追求完美的“細節(jié)完美主義”的生活觀點，感受作為一個女人被人全方位照顧的喜悅。讓女人在特殊的日子里無拘無束。七度空間策劃五、品牌定位我們共同望著同一個方向：少女衛(wèi)生巾市場的領(lǐng)導(dǎo)者面對競爭日益激烈的衛(wèi)生巾市場，恒安集團不斷突破，首創(chuàng)少女衛(wèi)生巾細分市場的先河。然而隨著刺激的泛化的影響，大量同類產(chǎn)品擾亂了消費者的認知和選擇。集團將有針對性地采取一系列的營銷方式提升企業(yè)和品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。七度空間策劃六、廣告訴求影視廣告平面廣告網(wǎng)絡(luò)廣告雜志主要:我的舒服我做主。粉紅色系列。表現(xiàn)甜美女孩，自信調(diào)皮的可愛一面。主要：第一副較小可愛的綠色豌豆，組成在一起。表現(xiàn)產(chǎn)品健康。第二幅作品：時尚女郎坐在沙發(fā)上，喝著咖啡。享受沐浴和陽光。廣告表現(xiàn);生活就像一杯暖暖的咖啡，苦中一點甜。心情就像每天清晨的陽光。暖暖的溫馨平面海報：就是qq小企鵝在海邊躺在衛(wèi)生巾上，曬太陽。廣告表現(xiàn)輕松自然。比較有創(chuàng)意的平面廣告。內(nèi)容較為簡約，畫面感很溫馨，很時尚的韓國插畫相結(jié)合。七度空間策劃廣告表現(xiàn)

《Playbeauty玩美主義》——Iplaythemostbeautiful【我玩得最美】七度空間策劃《七度空間少女系列——活力入睡篇》七度空間策劃影視廣告

《一個人的完美的一天》創(chuàng)意說明：生活在都市社會中，我們都太多的不開心煩惱，唯一減輕乏味生活的辦法就是調(diào)節(jié)心態(tài)，用心去呵護每一天。找到屬于你一個人的完美生活?！独拿孛堋穭?chuàng)意說明：借助現(xiàn)在熱播電影杜拉拉升職記，可以很有效幫助消費者了解這品牌。根據(jù)影片女主人中地位不斷上升，更可以說明此產(chǎn)品也是不斷上升階段?！断胩吞穭?chuàng)意說明：喜歡過夜生活，喜歡跳舞，喜歡不安的世界。但是一直很擔心自己會當眾出丑，還等什么，選