多家廣告策劃公司培訓(xùn)資料

多家廣告策劃公司培訓(xùn)資料某創(chuàng)意培訓(xùn)資料

一、創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達到的目的和效果？

2、目標(biāo)對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標(biāo)對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？

4、產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？

5、定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？

二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則

1、務(wù)實原則：

了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細(xì)推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們設(shè)立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則：

想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計稿的時候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。

三、想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：

1、忌分工：

文案寫好標(biāo)題給設(shè)計要求配畫面，或者設(shè)計想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。

2、忌自戀：

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。

3、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。

4、忌認(rèn)命：

永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

5、忌搞怪：

創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。

四、創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。

我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機械結(jié)構(gòu)的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機三個重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。

1、槍身——創(chuàng)意人的腦子：

設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。

2、準(zhǔn)星——創(chuàng)意策略：

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

3、扳機——創(chuàng)意概念：

用來擊發(fā)子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

4、子彈——點子：

圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以

問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)

找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。

1．實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。

2．口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費者同深刻印象。

3．報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權(quán)威感。

4．宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源

為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動

問：哪些是最好的易獲得的信息源？

推薦包括：

品牌廣告：宣傳小冊子/傳單

公關(guān)

挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的因素：

1、功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？

2、非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？

為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。

問：什么特征可令該品牌脫穎而出？

推薦方式包括：

品牌廣告

改進產(chǎn)品/配方

購買

當(dāng)消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。

1、分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。

2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。

3、價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。

4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。

5、推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。

6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。

問：這個品牌有什么不足之處？

推薦方式包括：

售點推廣/展銷

包裝

促銷

派發(fā)樣品

銷售培訓(xùn)

貿(mào)易廣告/促銷

經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？

為了決定哪種方式可使消費者再次購買。

問：品牌滿足了消費者的期望嗎？

推薦方法：消費者滿意工作

廠家用戶聯(lián)誼會

直銷

某培訓(xùn)手冊（三）

最有效的廣告來自清晰的定位

品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。

品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。

促銷元素（訴求點）

一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。

動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？

您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。

功能區(qū)別（理性訴求）

什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。

必須謹(jǐn)記以下三點：

1．必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。

2．必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。

3．如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？

非功能區(qū)別（感性訴求）

產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？

一般來說，當(dāng)消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。

但還有三條原則：

1．這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。

2．除非產(chǎn)品擁有強有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。

3．如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。

最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進？

品牌個性：

已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。

在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：

1．列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。

2．確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。

3．最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？

品牌定位：

逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。

某培訓(xùn)手冊（四）

品牌策略：

1．我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？

從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。

2．我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：

分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。

3．我們可以到達何處？

廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。

品牌應(yīng)怎么樣定位？

必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。

4．我們怎樣到達那里？

什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標(biāo)？

產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。

5．計劃批準(zhǔn)人：

客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：

1．品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。

2．不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。

怎樣撰寫品牌策略書

最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)

品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。

簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因為：

1．堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；

2．用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；

3．因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。

希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。

某培訓(xùn)手冊（五）

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。

直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。

尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。

與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C會進行購買。

心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當(dāng)機會達成購買行為。

改變認(rèn)識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試。

加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。

創(chuàng)意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動機和思維形態(tài)很重要。

若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？

廣告目標(biāo)消費者：

銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費者就會是其他品牌使用者。

最有效的廣告是有針對性的

品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。

必須從市場目標(biāo)消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。

這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。

最有效的廣告不只是傳播消息

我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達到這個效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預(yù)定的反應(yīng)。在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關(guān)?？上В鲆晱V告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。

你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進而達到預(yù)期效果。

有關(guān)廣告策劃的幾點提示：

1．消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西

2．成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。

3．使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。

如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：

問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

某培訓(xùn)手冊（六）

最有效的廣告可建立品牌個性

事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。

廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：

１．如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標(biāo)新立異。

２．逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。記住，品牌個性不必是目標(biāo)消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。

品牌個性

怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：

１．玉米片夫人（太太）無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。

２．ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。

３．力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。

４．施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。

如何比較我們的品牌個性？

要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。

某培訓(xùn)手冊（七）

怎樣撰寫Ｔ計劃

Ｔ計劃

創(chuàng)意大綱：

什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？

總結(jié)市場機會和存在問題。

消費者接受度如何？

１．我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？

提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。

２．我們確定的訴求對象是誰？

我們對誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。

３．我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？

這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費者可能是怎樣闡述的？

提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。

４．哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。

這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。

５．廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？

一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？

這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。

６．媒介計劃和預(yù)算方面的考慮

有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？

７．有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

如促銷計劃、公關(guān)、法律限制、公司活動等。

最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。

某培訓(xùn)手冊（八）

最有效的廣告需要靈感

廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。

Ａ.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧

１９３２年，JamesWebbYoung（韋伯.揚）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。

１．收集資料：

這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略。這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。

Ａ.與產(chǎn)品和消費者有關(guān)的事實，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。

Ｂ.收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。

２．消化：

這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實結(jié)合的任務(wù)變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。

提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。

３．醞釀：

先不提問題，而交由潛意識去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。

４．靈感：

靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。

５．提煉：

靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。

創(chuàng)意兩大原則：

１．創(chuàng)意是舊因素的新組合

JamesWebbYoung稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。

２．創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力

在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣

某培訓(xùn)手冊（九）

最有效的廣告有一個可以認(rèn)知的意念

為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計出一種評判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式

１．生動的示范

示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。

２．生動的隱喻

隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。

偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。

驚訝

想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：

事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。

顫栗

充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。

增效

采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。

簡易

我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。

而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。

某培訓(xùn)手冊（十）

最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命

僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。

區(qū)別性：

在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。

記憶：

生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。

這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。

持久：

生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。

結(jié)論：

創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。這些都是必要的，因為可使品牌增值。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。

最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。

最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。

不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。

某廣告公司培訓(xùn)資料

目的

——怎樣成為英雄，

被提升，賺更多錢，

策略

我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達給創(chuàng)意部，

爭論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。

如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會成功。

客戶服務(wù)什么？

了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則;

思考一下“大的環(huán)境”:我們的部門做什么？

上級喜歡什么，憎恨什么？

他們根據(jù)哪些來評估我們？

每個人做什么？團隊?wèi)?yīng)該做什么？

客戶總監(jiān)做什么？

客戶經(jīng)理做什么？

我們?yōu)槭裁从羞@些人？

他們在不同的水平做同樣的事或是不同的事。

執(zhí)行

當(dāng)你對這些問題答案后，你應(yīng)走

的方向就很清晰。

剩下就看你自己。

客戶服務(wù)

確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤。

我們做以下幾點：控制（不是簡單的的聯(lián)絡(luò)）整個進程，

從開始到結(jié)束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見廣告公司。

確定進來和出去的都是第一流的。在理論上是可行的，

但當(dāng)你忙時和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。

（這是你的職責(zé)），首先考慮每個人的工作是什么。

因此：

如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。因為你上司不可能

比你更清楚正在發(fā)生的一切。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時間來考慮你的事。

你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。如果你利用這種局面，你能成為一個英雄，

如果你不能，你將會有大問題。

永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運作客戶，相反卻是真的。

如果你是一個客戶主任

你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發(fā)生的事知會你的老板。

對待你的客戶像對待你的孩子，讓它成長。

當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，

不要讓他來追你，開完會后，得到他的同意，但不是他的指令。

盡管他隨時會追你，這并不重要。當(dāng)他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會成為客戶經(jīng)理。

客戶主任

你們是非常有權(quán)力的人。

你們運作公司的生意。

你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。

你們比其他人更多地接觸客戶。

你們比其他人更多地和客戶交談。

你們不是“幫手”.

桌面檢測

你能用簡單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）。

桌子的狀況反映頭腦的狀況。

客戶經(jīng)理

作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運作。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。

如果客戶主任犯了錯，不是他們的問題而是你的。

你是客戶經(jīng)理因為你比客戶主任更有經(jīng)驗。

你的責(zé)任不是分擔(dān)客戶主任的工作，更不是自己親自做。

監(jiān)督和訓(xùn)練客戶主任的工作。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，

你就會越有時間，因為那時你會有更多的剩余時間做更有意義的事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍

怎樣的客戶經(jīng)理

——你能清楚了解誰被提升。

——他有一個有條理的桌面和一個充滿絕妙主意的頭腦。

——你的客戶主任是非常之忙，但能控制局面和開心。

——你的客戶喜歡他。

你需要委派和管理

廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊）

但是依舊必須確定：沒有事出錯。

他已在行動和運作業(yè)務(wù)。

他告訴他的客戶總監(jiān)做什么：

“善用腦，少用腿”。

應(yīng)該明白每件事，當(dāng)你的屬下在旁邊時，你不能自己做。

你的客戶主任不是你的傭人，他正在學(xué)習(xí)做你的工作。

如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。

預(yù)想著你的客戶主任爭辯你。你應(yīng)該每日與你的客戶總監(jiān)爭辯，….不要等待他來追你。

客戶總監(jiān)

一個部門里的主管。

考慮要有長遠(yuǎn)計劃。

根據(jù)大事考慮，而不是每天瑣碎的事。

如果設(shè)計稿和媒介計劃做得好沒有人會留有印象，但他們一但出錯，你就會有大麻煩。

引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。

發(fā)展你的團隊，（你的生存依靠它）。

保持讓GAD知道每件事，但是盡可能少的麻煩他們，他們已經(jīng)有太多的問題。

不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問他們。

知道你的位置：盡管少的