旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)（第2版）旅游價(jià)格

旅游價(jià)格旅游價(jià)格學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解旅游價(jià)格的本質(zhì)和特點(diǎn)；2、熟悉旅游價(jià)格的構(gòu)成、分類，旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的影響因素和定價(jià)原理；3、掌握旅游產(chǎn)品的價(jià)格含義、旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略、旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法。技能目標(biāo)能對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理定價(jià)。任務(wù)一旅游價(jià)格的含義一、旅游價(jià)格的本質(zhì)和特點(diǎn)（一）旅游價(jià)格的本質(zhì)旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。旅游價(jià)格本質(zhì)體現(xiàn)為：首先，旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的反映，價(jià)格的高低首先取決于旅游產(chǎn)品價(jià)值量的大?。黄浯?，旅游價(jià)格的高低還要受單位貨幣價(jià)值量大小的影響，和單位貨幣價(jià)值量的變化呈反向運(yùn)動(dòng)；再次，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游產(chǎn)品的價(jià)格也受價(jià)值規(guī)律的影響，隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化而變化。旅游價(jià)格（二）旅游價(jià)格的特點(diǎn)1、綜合性2、季節(jié)性3、壟斷性4、相對(duì)靈活性5、相對(duì)穩(wěn)定性旅游價(jià)格二、旅游價(jià)格的構(gòu)成和分類（一）旅游價(jià)格的構(gòu)成1、旅游產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成旅游產(chǎn)品的價(jià)值由以下三部分構(gòu)成：①?gòu)纳a(chǎn)資料中轉(zhuǎn)移到旅游產(chǎn)品中的價(jià)值，通常用c表示；②生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)者為自己勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，通常用v表示；③生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，通常用m表示。因此，旅游產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成可表示為：c+v+m。旅游價(jià)格2、旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成（1）生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需費(fèi)用的總和。生產(chǎn)成本是價(jià)格的主要組成部分，是價(jià)格形成的主要依據(jù)。（2）流通費(fèi)用流通費(fèi)用就是商品流通過(guò)程中所支出的各種費(fèi)用。流通費(fèi)用分為兩類。（3）稅金和企業(yè)利潤(rùn)旅游價(jià)格（二）旅游價(jià)格的分類1、按服務(wù)方式來(lái)劃分（1）全包價(jià)。又稱統(tǒng)包價(jià)。（2）半包價(jià)。指在全包價(jià)旅游基礎(chǔ)上，扣除中、晚餐費(fèi)用的一種包價(jià)形式。（3）小包價(jià)。又稱為可選擇性旅游價(jià)格。（4）零包價(jià)。零包價(jià)與我國(guó)目前有的旅行社推出的“零團(tuán)費(fèi)”是兩個(gè)不同的概念。（5）單項(xiàng)委托服務(wù)價(jià)格。旅游價(jià)格2、按旅游的范圍來(lái)劃分(1)國(guó)際旅游價(jià)格①旅游客源國(guó)或地區(qū)到旅游目的國(guó)或地區(qū)的往返交通費(fèi)；②旅游目的國(guó)或地區(qū)的旅游產(chǎn)品價(jià)格；③客源國(guó)旅行社相應(yīng)費(fèi)用與盈利。一般來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)程國(guó)際包價(jià)旅游中，三者分別占包價(jià)的25%、45%、30%左右。(2)國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格是指旅游者在本國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的價(jià)格，也分單項(xiàng)價(jià)格、小包價(jià)格與統(tǒng)包價(jià)格。旅游價(jià)格3、按滿足旅游者不同需求的角度來(lái)劃分(1)基本旅游價(jià)格基本旅游價(jià)格是指滿足旅游者在旅游活動(dòng)中基本要求的各種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格，主要包括住宿、交通、餐飲、游覽、娛樂(lè)等產(chǎn)品的價(jià)格。(2)非基本旅游價(jià)格非基本旅游價(jià)格是指旅游者在旅游活動(dòng)中不是必須消費(fèi)的那些旅游產(chǎn)品的價(jià)格，如旅游紀(jì)念品、日用品、醫(yī)療、美容、郵電等項(xiàng)服務(wù)價(jià)格。旅游價(jià)格4、按服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分旅行社價(jià)格按服務(wù)質(zhì)量等級(jí)大體劃分為3個(gè)檔次，即標(biāo)準(zhǔn)等、經(jīng)濟(jì)等、豪華等。為了合理定價(jià)并拉開等級(jí)檔次間的差價(jià)，每個(gè)質(zhì)量規(guī)格等級(jí)可按旅行團(tuán)10人以上團(tuán)隊(duì)級(jí)、6—9人級(jí)、2—5人級(jí)和1人級(jí)等四個(gè)檔次，對(duì)每個(gè)檔次分別制定不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)等是按照中等和中上等消費(fèi)水平的旅客，對(duì)旅行游覽服務(wù)的一般要求劃定的，經(jīng)濟(jì)等和豪華等則相應(yīng)地低于或高于標(biāo)準(zhǔn)等。旅游價(jià)格5、按旅游價(jià)格的具體形式來(lái)劃分（1）旅游差價(jià)①批零差價(jià)批零差價(jià)是指在同一時(shí)間同一市場(chǎng)銷售同種旅游產(chǎn)品的零售價(jià)格與批發(fā)價(jià)格的差額。②季節(jié)差價(jià)旺季價(jià)和淡季價(jià)之間形成季節(jié)差價(jià)。③地區(qū)差價(jià)地區(qū)差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品在不同區(qū)域銷售價(jià)格的差額。④質(zhì)量差價(jià)質(zhì)量差價(jià)是指不同質(zhì)量的同種旅游產(chǎn)品在同一市場(chǎng)銷售而形成的價(jià)格差額。旅游價(jià)格（2）旅游優(yōu)惠價(jià)①批量?jī)?yōu)惠價(jià)批量?jī)?yōu)惠價(jià)是指根據(jù)購(gòu)買者一次購(gòu)買的數(shù)量或累計(jì)購(gòu)買數(shù)量的大小，給予一定的價(jià)格折扣。批量?jī)?yōu)惠價(jià)又可分為累計(jì)折扣優(yōu)惠價(jià)和非累計(jì)折扣優(yōu)惠價(jià)。②現(xiàn)金優(yōu)惠價(jià)現(xiàn)金優(yōu)惠價(jià)是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者為了鼓勵(lì)購(gòu)買者以現(xiàn)金支付或提前付款，而給予購(gòu)買者一定折扣的優(yōu)惠。③老客戶優(yōu)惠價(jià)老客戶優(yōu)惠價(jià)是指旅游企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，穩(wěn)定客源，對(duì)老客戶給予的一定的價(jià)格折扣。④同業(yè)優(yōu)惠價(jià)同業(yè)優(yōu)惠價(jià)是指旅游行業(yè)內(nèi)部各類旅游企業(yè)之間相互提供旅游產(chǎn)品的時(shí)候所給予的優(yōu)惠價(jià)。旅游價(jià)格（3）旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)的區(qū)別從形式上看，旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)都表現(xiàn)為一種價(jià)格上的差額，但兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。首先，旅游差價(jià)的主要依據(jù)是價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律，而旅游優(yōu)惠價(jià)則主要偏重于購(gòu)銷雙方的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系。其次，旅游差價(jià)是在明碼標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上對(duì)所有消費(fèi)者公開的，差價(jià)率也相對(duì)固定，而旅游優(yōu)惠價(jià)既不對(duì)所有消費(fèi)者公開，其優(yōu)惠比例也依購(gòu)銷雙方業(yè)務(wù)關(guān)系或約定而變化。再次，旅游差價(jià)只是在不同條件下所規(guī)定的價(jià)格差額，并不附帶其他非經(jīng)濟(jì)因素，而旅游優(yōu)惠價(jià)在實(shí)行過(guò)程中還伴隨有優(yōu)質(zhì)低價(jià)、優(yōu)質(zhì)免價(jià)等非經(jīng)濟(jì)因素。旅游價(jià)格三、旅游價(jià)格的管理（一）旅游價(jià)格管理的原則1、兼顧旅游者、經(jīng)營(yíng)者、旅游目的地利益的原則2、計(jì)劃與市場(chǎng)內(nèi)在統(tǒng)一的原則3、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則4、由直接管理向間接管理轉(zhuǎn)變的原則旅游價(jià)格（二）我國(guó)旅游價(jià)格管理的主體我國(guó)旅游價(jià)格的管理主體大致可分為三類：①綜合物價(jià)管理機(jī)構(gòu)，即各級(jí)物價(jià)局；②部門或行業(yè)價(jià)格管理機(jī)構(gòu)；③企業(yè)、事業(yè)單位的價(jià)格機(jī)構(gòu)。大中型企事業(yè)單位，大多設(shè)有專門的價(jià)格管理處（科）或配備有專職人員；小型企事業(yè)或兼營(yíng)機(jī)構(gòu)，其價(jià)格工作一般由財(cái)會(huì)或業(yè)務(wù)部門兼營(yíng)。除了上述的專職或直接管理機(jī)構(gòu)外，我國(guó)旅游價(jià)格管理機(jī)構(gòu)還有間接管理機(jī)構(gòu)。價(jià)格間接管理機(jī)構(gòu)包括經(jīng)濟(jì)杠桿部門和社會(huì)監(jiān)督部門兩類。旅游價(jià)格（三）旅游價(jià)格監(jiān)督檢查1、價(jià)格監(jiān)督價(jià)格監(jiān)督包括國(guó)家監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督和企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督。2、價(jià)格檢查對(duì)旅游企業(yè)價(jià)格檢查的基本任務(wù)，就是對(duì)國(guó)家的價(jià)格方針、政策和法規(guī)以及各種產(chǎn)品價(jià)格和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，糾正違反國(guó)家價(jià)格方針、政策和法規(guī)的不法行為。價(jià)格檢查的主要方式有定期檢查和不定期檢查，普查和重點(diǎn)抽查，自查、互查、行政主管部門檢查和行業(yè)檢查等。價(jià)格檢查的主要方法有毛利率檢查方法、質(zhì)量檢驗(yàn)查價(jià)法、跟蹤查價(jià)法、信息傳遞查價(jià)法、舉報(bào)查價(jià)法、順查法、倒查法、回頭查價(jià)法等。旅游價(jià)格任務(wù)二旅游產(chǎn)品價(jià)格一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的含義所謂旅游價(jià)格就是旅游者所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。對(duì)旅游價(jià)格概念的理解需要注意以下幾點(diǎn)：第一，旅游價(jià)格是指旅游產(chǎn)品的價(jià)格，而旅游產(chǎn)品是一種特殊形式的產(chǎn)品。它既不完全是勞動(dòng)的產(chǎn)物，也不完全是自然物；既不完全是有形物品，也不完全是無(wú)形服務(wù)。它是一個(gè)綜合性的概念，是憑借一定的自然物，由許多物品和服務(wù)組合形成的。第二，旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的特殊性決定了旅游產(chǎn)品價(jià)值計(jì)量的復(fù)雜性。第三，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上，旅游價(jià)格一般是指旅游產(chǎn)品基本部分的價(jià)格，主要包括旅游目的地向旅游者提供的住宿、飲食、交通、游覽和娛樂(lè)活動(dòng)等方面的價(jià)格。旅游價(jià)格二、影響旅游產(chǎn)品價(jià)格的因素（一）旅游產(chǎn)品成本（二）市場(chǎng)供求狀況（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（四）匯率變化（五）通貨膨脹程度（六）旅游目的地的價(jià)格政策（七）替代品價(jià)格旅游價(jià)格三、旅游產(chǎn)品定價(jià)原理（一）旅游產(chǎn)品的價(jià)值決定供給價(jià)格（二）旅游產(chǎn)品供求關(guān)系決定需求價(jià)格（三）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（狀況）決定市場(chǎng)成交價(jià)格（四）政府的政策調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格旅游價(jià)格任務(wù)三旅游產(chǎn)品價(jià)格的制定一、旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)所謂旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)，是旅游經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的而預(yù)先設(shè)定的價(jià)格目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)是旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，是企業(yè)制定價(jià)格策略和選擇定價(jià)方法的依據(jù)。定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。旅游價(jià)格（一）以利潤(rùn)為目標(biāo)1、以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)投資收益定價(jià)目標(biāo)是指使旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價(jià)格。但必須注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，要確定適度的投資收益率。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的必須是暢銷產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。旅游價(jià)格2、以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)合理利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，往往是為了減少風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己，或限于力量不足，只能在補(bǔ)償正常情況下的平均成本的基礎(chǔ)上，加上適度利潤(rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格。條件是企業(yè)必須擁有充分的后備資源，并打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。臨時(shí)性的企業(yè)一般不宜采用這種定價(jià)目標(biāo)。旅游價(jià)格3、以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)追求在一定時(shí)期內(nèi)獲得最高利潤(rùn)額的一種定價(jià)目標(biāo)。利潤(rùn)最大化取決于合理價(jià)格所推動(dòng)的銷售規(guī)模，因而追求最大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)并不意味著企業(yè)要制定最高單價(jià)。利潤(rùn)最大化一般包括兩層含義：一是追求長(zhǎng)期總利潤(rùn)最大化。二是追求整體利潤(rùn)最大化。旅游價(jià)格（二）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)1、定價(jià)由低到高定價(jià)由低到高，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，企業(yè)入市產(chǎn)品的定價(jià)低于市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。待占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再通過(guò)增加產(chǎn)品的某些功能，或提高產(chǎn)品的質(zhì)量等措施來(lái)逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤(rùn)。2、定價(jià)由高到低定價(jià)由高到低，就是企業(yè)對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈的產(chǎn)品，入市時(shí)定價(jià)可高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，利用消費(fèi)者的求新心理，在短期內(nèi)獲取較高利潤(rùn)。待競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，贏得主動(dòng)，擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。旅游價(jià)格（三）以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)1、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定、避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)。當(dāng)旅游企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)時(shí)，或旅游行業(yè)經(jīng)常發(fā)生市場(chǎng)供求變化與價(jià)格波動(dòng)，需要有一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)時(shí)，該行業(yè)中的大企業(yè)或占主導(dǎo)地位的企業(yè)率先制定一個(gè)較長(zhǎng)期的穩(wěn)定價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格與之保持一定的比例。2、追隨定價(jià)目標(biāo)旅游企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)給產(chǎn)品定價(jià)，主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況，稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者。旅游價(jià)格3、挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)一般常用的策略目標(biāo)有：（1）打擊定價(jià)。實(shí)力較強(qiáng)的旅游企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。（2）特色定價(jià)。實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的旅游企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。（3）阻截定價(jià)。為了防止其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)，從而阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。旅游價(jià)格（四）產(chǎn)品目標(biāo)1、反映產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的價(jià)格是衡量旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要尺度，也是旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品最關(guān)心的問(wèn)題之一。無(wú)論何種規(guī)模和實(shí)力的旅游企業(yè)，都要把反映產(chǎn)品質(zhì)量作為首要的定價(jià)目標(biāo)，以質(zhì)量論價(jià)格，為質(zhì)量高的產(chǎn)品制定出較高的價(jià)格。2、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)這是旅游企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而采用的一種定價(jià)目標(biāo)。為了獲得和保持旅游產(chǎn)品在同行中的領(lǐng)先地位，旅游企業(yè)必須投入大量的資金和大量的勞動(dòng)。旅游價(jià)格二、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略旅游價(jià)格旅游價(jià)格（二）心理定價(jià)策略旅游價(jià)格旅游價(jià)格旅游價(jià)格（三）折扣定價(jià)策略旅游價(jià)格旅游價(jià)格三、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法旅游價(jià)格旅游價(jià)格旅游價(jià)格旅游價(jià)格旅游價(jià)格（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法又稱