品牌營(yíng)銷的意義

品牌營(yíng)銷的意義品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵與作用品牌不單單是一個(gè)公司、商品的名稱，更重要的是代表公司的整體水平和產(chǎn)品銷售狀況，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是一個(gè)重要因素。一個(gè)公司，只有創(chuàng)造品牌，合理運(yùn)用品牌，才能獲得比較好的業(yè)績(jī)。品牌營(yíng)銷即公司分析顧客的品牌需求基礎(chǔ)上，形成特色品牌，利用品牌特色占領(lǐng)市場(chǎng)。是利用市場(chǎng)營(yíng)銷中的多種方法讓潛在顧客熟悉公司的品牌和服務(wù)。品牌營(yíng)銷從一定意義上說，就是將公司的形象、名譽(yù)、信用等內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從心理上構(gòu)成對(duì)公司產(chǎn)品或者服務(wù)的印象。采用品牌營(yíng)銷的方式必須保障商品的品質(zhì)，如此才能讓顧客信任。品牌由無形和有形兩部分組成。有形即生產(chǎn)產(chǎn)品的外觀、樣式、特色以及名字等。無形主要指服務(wù)，是產(chǎn)品面向市場(chǎng)的時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者提供的咨詢服務(wù)。2、品牌營(yíng)銷理論（形象理論、定位理論）(1)品牌形象論當(dāng)今時(shí)期，產(chǎn)品之間的區(qū)別很小，同功能、同材質(zhì)的產(chǎn)品一起出現(xiàn)，利用產(chǎn)品的某些特征已經(jīng)不能正確區(qū)分。而且伴隨收入的增加，顧客的思想也發(fā)生了變化，購(gòu)物時(shí)更關(guān)注內(nèi)心感受。1960年，D.奧格威確立了品牌形象論，他指出一個(gè)公司在創(chuàng)建品牌過程中最重要的部分是廣告，廣告的目的就是保障品牌被大家所認(rèn)識(shí)和熟悉。Biel指出，品牌塑造即顧客心中對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌形象就是顧客對(duì)品牌的感性理解，心靈體驗(yàn)。品牌形象是一個(gè)公司品牌的重要內(nèi)容，對(duì)于公司的品牌資產(chǎn)有很大影響，不僅僅是品牌定位的升級(jí)和體現(xiàn)，還是品牌定位內(nèi)涵的體現(xiàn)，品牌營(yíng)銷特色的體現(xiàn)。品牌想象在品牌的塑造、推廣過程中要重要意義。(2)品牌定位理論這個(gè)理論1970年誕生于美國(guó)的廣告領(lǐng)域。著名學(xué)者里斯、特勞特提出了這一理論。他們指出成功的重要因素已經(jīng)不是發(fā)明，研發(fā)出新產(chǎn)品并不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是要深入剖析顧客的心理。里斯、特勞特指出，顧客心中都有對(duì)產(chǎn)品的排序，按照自己的需求將產(chǎn)品排列。這種觀念作用下，兩位學(xué)者確立了品牌定位理論。定位的目的是讓品牌在顧客心中處于重要的地位，使品牌形象在顧客心中深深扎根。當(dāng)顧客有這方面的需要時(shí)，能夠自然的想到這個(gè)品牌。3、品牌營(yíng)銷的內(nèi)容（品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳）(1)品牌識(shí)別品牌識(shí)別是形象資產(chǎn)的重要內(nèi)容，是顧客對(duì)品牌的初步認(rèn)知。品牌識(shí)別的實(shí)質(zhì)在于：①要傳遞的理念②核心價(jià)值③當(dāng)前目標(biāo)與未來目標(biāo)④品牌內(nèi)涵。品牌識(shí)別代表品牌的定位、目的和內(nèi)涵。品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷家希望保障的特殊的品牌構(gòu)思。這些構(gòu)思體現(xiàn)了品牌的價(jià)值以及對(duì)顧客造成什么影響。品牌識(shí)別利用有實(shí)際意義的戰(zhàn)略，包含作用上、心靈上或價(jià)值上取得一定的業(yè)績(jī)，對(duì)于構(gòu)建品牌和顧客的關(guān)系非常有利。品牌識(shí)別包含3個(gè)部分：核心識(shí)別、靈魂識(shí)別、延伸識(shí)別。(2)品牌定位獨(dú)具特色的品牌定位是公司在行業(yè)中取勝的關(guān)鍵因素。不重視品牌定位，公司就不能確立產(chǎn)品方向，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。定位不是調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而是讓產(chǎn)品在消費(fèi)中心中處于重要位置。因此，品牌定位即構(gòu)建一個(gè)與意向市場(chǎng)有密切關(guān)系的品牌形象的過程。定位是立足于已有商品角度，它并不改造產(chǎn)品，重點(diǎn)是改變消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)品牌建立好之后，顧客有這方面的需要時(shí)，就會(huì)首先想起這個(gè)品牌。(3)品牌形象的塑造品牌形象是公司領(lǐng)導(dǎo)者期待建立、十分重視的內(nèi)容。品牌形象應(yīng)如我們?nèi)祟愐粯芋w現(xiàn)出特色。比如品牌萬重路，它所表現(xiàn)的內(nèi)涵是自由、灑脫、豪放，具有原始野性的男性形象，這個(gè)形象與香煙的本質(zhì)并沒有密切聯(lián)系，只是塑造出來的這樣一種概念。品牌形象通過內(nèi)和外共同體現(xiàn)，內(nèi)是指產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)值；外指的是產(chǎn)品的外包裝、裝飾，色彩等與品牌在顧客心中的形象。(4)品牌推廣采用整合品牌推廣是品牌宣傳的重要方式，作用是幫助品牌構(gòu)建與顧