房地產(chǎn)營銷之渠道拓展

房地產(chǎn)營銷之渠道拓展一、渠道拓展概念解析在房地產(chǎn)營銷中，“客戶資源”是決定銷售業(yè)績的最關(guān)鍵因素之一。樓盤投入幾百萬甚至幾千萬的營銷費(fèi)用，最終是為了吸引客戶上門并成交。很多滯銷樓盤遇到的最大問題就是有效客戶太少，進(jìn)線量、上門量不足，售樓處現(xiàn)場人氣不夠。解決客戶資源問題，主要的手段有兩個(gè)：一個(gè)是宣傳推廣，一個(gè)便是渠道拓展?，F(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展從傳統(tǒng)的坐銷又引申出行銷、分銷和傳銷等幾種銷售形式?！白N”在房地產(chǎn)中指的就是在售樓處守株待兔、等客上門，這種方式適合我們上文所說的“順境樓盤”，即地段好、先天條件較為優(yōu)越的樓盤，其解決銷售往往就靠單純的廣告推廣然后等客上門就可以了;但很多樓盤往往屬于先天條件并不優(yōu)越，或者樓盤放量比較大，或者要求實(shí)現(xiàn)的價(jià)格較高，或者市場大環(huán)境不好、消費(fèi)者觀望氛圍濃厚，在這些逆境條件下，發(fā)揮行銷、分銷和傳銷等幾種銷售形式就特別重要，這幾種形式就是我們所說的“渠道拓展”。所謂“行銷”就是走出售樓處，開拓各種客戶渠道，如深入大客戶單位、社區(qū)、寫字樓等目標(biāo)客戶聚集的地方進(jìn)行銷售信息的傳遞，吸引客戶上門，從而實(shí)現(xiàn)成交;“分銷”則是在售樓處之外開拓另外的銷售現(xiàn)場，如在大型超市、城市中心設(shè)立外賣場等，拓寬項(xiàng)目與客戶溝通的渠道，方便客戶上門，從而實(shí)現(xiàn)增大有效成交的目的;“傳銷”即通過梳理、維系老客戶，實(shí)現(xiàn)老客戶帶新客戶，發(fā)揮客戶資源的再生功能。以上三種形式都需要主動(dòng)出擊，多種銷售方式并行，為銷售現(xiàn)場提供大量的客戶源支撐，保障項(xiàng)目高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、渠道營銷案例分析曾經(jīng)叱咤地產(chǎn)風(fēng)云、挑戰(zhàn)萬科的順馳集團(tuán)十年創(chuàng)造了從零到百億的傳奇，其賴以笑傲江湖的最大資本之一就是營銷團(tuán)隊(duì)的渠道拓展能力。脫胎于聯(lián)想集團(tuán)的孫宏斌移植IT業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，打造了地產(chǎn)行業(yè)可謂最強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)以完善的架構(gòu)、超強(qiáng)的執(zhí)行力和超高的目標(biāo)屢戰(zhàn)屢勝，創(chuàng)造了地產(chǎn)行業(yè)的神話。順馳的營銷體系分四個(gè)部門，企劃部、客戶資源部、現(xiàn)場部和銷售管理部。四個(gè)部門的架構(gòu)和分工如下圖所示：企劃部負(fù)責(zé)宣傳推廣方面的支持，屬于空軍部隊(duì)，用信息高空轟炸的方式聚集客戶;客戶資源部則是陸軍部隊(duì)，發(fā)揮地面滲透的功能，深挖洞，廣積糧，深入各個(gè)客戶渠道，開辟敵后第二戰(zhàn)場;企劃部和客戶資源部最終的目的就是為現(xiàn)場輸送有效客戶，現(xiàn)場部的銷售人員則負(fù)責(zé)將上門的客戶進(jìn)行集中圍剿，實(shí)現(xiàn)成交。銷售管理部是總后勤部，主要負(fù)責(zé)管理銷售記錄、資金回籠等。四個(gè)部門的無縫銜接保證了順馳高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。尤其是“客戶資源部”，屢屢成為順馳無往不克的尖兵。下面我們就順馳“客戶資源部”的運(yùn)作架構(gòu)來談?wù)勄劳卣构ぷ鞯拈_展。1、順馳“客戶資源部”內(nèi)部架構(gòu)順馳“客戶資源部”的內(nèi)部架構(gòu)如下圖所示：客戶資源部下轄五個(gè)業(yè)務(wù)小組和一個(gè)支持保障小組，五個(gè)組聚焦項(xiàng)目高目標(biāo)，一起動(dòng)作，為現(xiàn)場形成大量的客戶資源支撐。社區(qū)組深入各大社區(qū)、寫字樓進(jìn)行信息的宣傳滲透;大客戶組瞄準(zhǔn)的是大客戶單位以及其他可能發(fā)展為大客戶單位的普通機(jī)構(gòu)，通過信息宣傳和活動(dòng)組織，發(fā)動(dòng)他們到項(xiàng)目現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)成交;物業(yè)組則發(fā)揮順馳物業(yè)管理當(dāng)時(shí)天津30多個(gè)小區(qū)的資源，充分利用物業(yè)公司力量，形成聯(lián)動(dòng)，讓物業(yè)公司在所管理小區(qū)內(nèi)展開信息滲透以及組織活動(dòng)，為項(xiàng)目輸送大量客戶;聯(lián)動(dòng)組利用順馳不動(dòng)產(chǎn)大量三級市場連鎖門店的渠道優(yōu)勢，讓三級市場門店銷售人員推薦有效客戶，形成二三級市場聯(lián)動(dòng)的局面;外賣場組主要是指項(xiàng)目設(shè)立的分售樓處。支持保障組則是負(fù)責(zé)客戶資源部的內(nèi)勤工作，同時(shí)挖掘客戶資料庫，為業(yè)務(wù)組提出可行性建議，提供精確制導(dǎo)的客戶資源方向。如分析最新成交資料，發(fā)現(xiàn)××單位、××社區(qū)有新成交，則指揮相應(yīng)的業(yè)務(wù)小組進(jìn)行跟進(jìn)動(dòng)作，保證整個(gè)機(jī)構(gòu)的方向感。2、順馳“客戶資源部”工作職能順馳“客戶資源部”各小組運(yùn)行的職能機(jī)理如下：3、順馳如何渠道拓展我們從2004年12月份－2005年3月份順馳天津“太陽城”項(xiàng)目客戶資源部的《操作手冊》來看順馳整個(gè)渠道拓展體系如何運(yùn)作以保證項(xiàng)目高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。順馳天津太陽城項(xiàng)目是一個(gè)占地2700畝的大盤，該項(xiàng)目位于天津河?xùn)|區(qū)的邊緣地帶，配套和人氣都相對不足。順馳在操作這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候又是一貫的高銷售指標(biāo)，包括去化量指標(biāo)和價(jià)格指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破該片區(qū)的價(jià)值體系，按常規(guī)的坐銷手段肯定是不行的，順馳的“渠道拓展”綜合行銷、分銷、傳銷的形式，發(fā)揮了重要的威力。從上面的《操作手冊》可以看出：首先，每月都要明確的銷售產(chǎn)品目標(biāo)和客戶目標(biāo)，然后再根據(jù)這個(gè)去確立工作方向。每個(gè)月賣什么、賣給誰、怎么賣是必須要清晰的。其次，每個(gè)部門聚焦目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，各司其職，發(fā)揮其各自的渠道威力，真正的深入市場，細(xì)分客戶，把工作做深、做透。順馳如此強(qiáng)大的渠道能力有其先天的資源優(yōu)勢，就拿天津市來說，順馳物業(yè)管理30多個(gè)小區(qū)，物業(yè)公司構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò);順馳不動(dòng)產(chǎn)在天津擁有200多家二手房連鎖店，也是一個(gè)極佳的網(wǎng)絡(luò)資源。這些資源一般的開發(fā)公司并不具備，但是如果樓盤突圍的需要，完全可以整合外部的資源。例如上海金地就曾整合中原地產(chǎn)在上海的三級門店渠道，實(shí)行二三級市場聯(lián)動(dòng);另外，很多物業(yè)公司也是完全可以洽談合作的。還有銀行、汽車銷售公司、各種客戶俱樂部等渠道資源都可以進(jìn)行外部整合?？傊灰钊胧袌?，很多的渠道都可以拓展利用，最終打一場漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)。三、其他案例沈陽道義大學(xué)城開發(fā)區(qū)的某項(xiàng)目夾在碧桂園、雅居樂、廣東香江、理想新城幾大巨鱷之間，競爭非常激烈。策劃方提出開拓十大客戶資源渠道：1、雅居樂、碧桂園客戶：在項(xiàng)目地塊東南、西南樹T型廣告牌，設(shè)置工地圍檔、樓體條幅等形成客戶截流;2、大學(xué)城客戶：派直銷人員（在校大學(xué)生兼職）散發(fā)DM單等宣傳資料;3、有車客戶：在汽車4S店、加油站投放DM單等宣傳資料;4、投資客戶、金融客戶：充分利用合作銀行信用卡客戶，短信發(fā)送，組織投資講座;5、白領(lǐng)客戶：充分利用主流媒體，舉辦“緣來有你，白領(lǐng)交友派對”等活動(dòng)積累客戶;6、行會(huì)客戶：針對駐沈陽廣東商會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)、韓國商會(huì)、個(gè)體工商業(yè)協(xié)會(huì)等行會(huì)組織組織推介會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，投放宣傳資料等;7、業(yè)內(nèi)客戶：設(shè)置“陽光接待大使”，專門負(fù)責(zé)接待業(yè)界客戶，形成良好的業(yè)內(nèi)口碑;8、皇姑區(qū)客戶：通過媒體滲透以及組織“超級狗狗秀”等活動(dòng)進(jìn)行積累客戶;9、城際高端客戶：針對鐵嶺、朝陽等城際客戶，通過媒體滲透以及世創(chuàng)的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積累。佛山的怡翠玫瑰園項(xiàng)目針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶信息難以滲透的弊端，啟動(dòng)“星火計(jì)劃”。四、總結(jié)總之，面對高目標(biāo)、高難度的樓盤銷售，實(shí)行“渠道拓展”是非常有效的。在國內(nèi)地產(chǎn)銷售界稍有名氣的香港泰盈地產(chǎn)號稱“刀鋒營銷”，其在操盤的時(shí)候注重直銷，直銷員遍布各個(gè)區(qū)域