格蘭仕分銷渠道分析

格蘭仕分銷渠道分析摘要：中國微波爐業(yè)的核心競爭力除品質(zhì)和技術(shù)之外，又添加了渠道、管理方面的內(nèi)涵。可見渠道的競爭力和企業(yè)的管理水平將直接決定企業(yè)未來的生存和發(fā)展。得渠道者得天下，格蘭仕微波爐連續(xù)做了十一年的專賣店，這種模式被證明是適合格蘭仕微波爐的，格蘭仕又被譽(yù)為“單打冠軍”，靠另類渠道制勝。文章通過比較格蘭仕與其他廠商營銷渠道中的交易成本與管理成本，分析一下格蘭仕微波爐營銷渠道的優(yōu)勢。關(guān)鍵詞格蘭仕微波爐營銷渠道交易成本管理成本一、格蘭仕集團(tuán)簡介及現(xiàn)狀格蘭仕集團(tuán)始創(chuàng)于1978年9月，是一家定位于“百年企業(yè)、世界品牌”的家電企業(yè)，在廣東順德、中山擁有兩個(gè)制造基地，總面積達(dá)300萬平方米，研發(fā)和生產(chǎn)微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、電磁爐、電烤箱、電水壺等家電產(chǎn)品。其中微波爐產(chǎn)品的產(chǎn)銷量已連續(xù)十二年居全球第一，是首批中國馳名商標(biāo)和中國名牌產(chǎn)品。格蘭仕在總部擁有微波爐、空調(diào)、日用電器、生活電器、工貿(mào)五大經(jīng)營板塊，十幾家子公司，在全球共設(shè)立了幾十家銷售分公司，在香港、韓國、北美等地都設(shè)有研發(fā)中心或分支機(jī)構(gòu)。目前，格蘭仕擁有員工4萬多人，其產(chǎn)品已出口到世界170多個(gè)國家和地區(qū)，和200多家跨國公司進(jìn)行經(jīng)貿(mào)合作。作為中國制造和中國民營企業(yè)的杰出代表之一，格蘭仕過去30年實(shí)踐中穩(wěn)健成長、發(fā)展和壯大的歷史，是中國改革開放成功推進(jìn)的一個(gè)企業(yè)標(biāo)簽：在第一個(gè)10年里，格蘭仕荒灘創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出了一個(gè)過億元的輕紡工業(yè)區(qū)；在第二個(gè)10年里，格蘭仕從輕紡業(yè)轉(zhuǎn)入微波爐業(yè)，成為中國首批轉(zhuǎn)制成功、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一，并迅猛贏得微波爐世界冠軍；在第三個(gè)10年里，格蘭仕開始打造一個(gè)以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心的跨國白色家電集團(tuán)。多年來，格蘭仕堅(jiān)持自主創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，申報(bào)的國際國內(nèi)專利專有技術(shù)兩千多項(xiàng)，自主開發(fā)的光波微波爐、光波空調(diào)已經(jīng)成為全球家電市場風(fēng)向標(biāo)。目前，格蘭仕已經(jīng)全面掌握微波爐、空調(diào)等白色家電的核心技術(shù)和核心自我配套能力。格蘭仕自主研制的磁控管、壓縮機(jī)、變壓器、電工線材等核心元器件都已達(dá)到國際領(lǐng)先水平?，F(xiàn)在，世界上每兩臺微波爐中，就有一臺出自格蘭仕；格蘭仕自主開發(fā)的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及電烤箱、電飯煲、電磁爐、電水壺等小家電也源源不斷地為全球的消費(fèi)者提供便利。格蘭仕建企以來保持持續(xù)快速發(fā)展的現(xiàn)象，被國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)專家、學(xué)者及媒體稱為“格蘭仕現(xiàn)象”、“格蘭仕奇跡”。偉大的時(shí)代，孕育偉大的企業(yè)。偉大，在于創(chuàng)造。面對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全球化競爭，格蘭仕正在從專業(yè)化向?qū)I(yè)化集成的多元化方向轉(zhuǎn)變，從內(nèi)源式發(fā)展模式向外延式發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，從制造型企業(yè)向創(chuàng)造型企業(yè)轉(zhuǎn)變，努力為國家、社會、消費(fèi)者、合作伙伴、員工和企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。2008年格蘭仕集團(tuán)銷售總額達(dá)280億元，出口額約10億美元。格蘭仕集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)是在5－10年內(nèi)成為全球白色家電企業(yè)前5強(qiáng)。二、格蘭仕微波爐的專賣店模式格蘭仕微波爐連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國第一，不僅得益于格蘭仕微波爐過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢，而且得益于格蘭仕獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格蘭仕品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品-品牌-品牌專賣店組成了一個(gè)完方太品牌質(zhì)量。格蘭仕微波爐已經(jīng)做了十一年的專賣店，并且打算將起專賣店繼續(xù)作大作強(qiáng)。2004年，格蘭仕電器股份有限公司（以下簡稱格蘭仕電器）可謂“笑傲江湖”。格蘭仕電器數(shù)年來由小而大、由弱而強(qiáng)的輝煌，靠的是單一的產(chǎn)品——微波爐。正因?yàn)楦裉m仕的專心專業(yè)，使之有綽號“單打冠軍”。在微波爐行業(yè)原材料價(jià)格不斷上漲、行業(yè)洗牌進(jìn)程大大提速的情況下，格蘭仕繼續(xù)保持著優(yōu)勢地位，銷量、銷售額、利潤和市場占有率均穩(wěn)步提升。格蘭仕微波爐為什么采取這種營銷方式，這種營銷方式對格蘭仕微波爐來說有什么好處，以下將對這種營銷方式進(jìn)行分析。三、營銷渠道中的成本理論營銷渠道中涉及到的成本很多，把它們歸結(jié)為兩類，一類是交易成本，另一類是管理成本，即總成本=交易成本+管理成本。1.交易成本交易成本簡單地說就是在交易的過程中所發(fā)生的與交易有關(guān)的一切成本。交易成本包括以下幾種成本：（1）信息收集成本?，F(xiàn)代社會中信息對于任何組織、任何企業(yè)來說都是非常重要的，在做出決策之前就要對相關(guān)的信息進(jìn)行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在發(fā)現(xiàn)市場相關(guān)價(jià)格時(shí)所需要付出的成本。（2）談判成本。在與合作者或者購買者進(jìn)行談判時(shí)要進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，在討價(jià)還價(jià)的過程中，會涉及到要素的重新分配，這是需要付出一部分成本的，在最后達(dá)成協(xié)議時(shí)也要付出一定的成本，由此構(gòu)成談判成本。（3）履約成本。達(dá)成契約后，交易者要實(shí)施其契約條款和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)交易對象的轉(zhuǎn)移。為了防止機(jī)會主義行為造成交易損失，交易雙方需要設(shè)計(jì)出一整套與交易相關(guān)的制約機(jī)制和懲罰機(jī)制，以保證交易正常進(jìn)行，順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的讓渡。2.管理成本管理成本在營銷渠道中就是管理各個(gè)經(jīng)銷商所花費(fèi)的成本。企業(yè)內(nèi)部亦同時(shí)存在著組織生產(chǎn)、協(xié)調(diào)管理等等的內(nèi)部交易費(fèi)用--管理成本，它包括行政管理人員的工資、教育費(fèi)用、行政辦公費(fèi)用、內(nèi)部審計(jì)、監(jiān)督費(fèi)用、決策需要的信息、制定財(cái)務(wù)規(guī)劃、激勵(lì)方案等等費(fèi)用。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)成本也越來越高，有時(shí)甚至高于通過市場的交易成本。所以我們在做決策時(shí)面臨的一個(gè)問題是：企業(yè)是市場的替代，可以節(jié)省交易成本。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)管理成本隨之增大。那么，企業(yè)的規(guī)模多大為合適呢？當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理成本低于市場交易成本時(shí)，最好由企業(yè)替代市場，即擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理成本高于市場交易成本時(shí)，最好由市場替代企業(yè)，即縮小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。因此，企業(yè)規(guī)模的最佳界限，就是企業(yè)內(nèi)部管理邊際成本與市場交易邊際成本相等時(shí)所確定的企業(yè)規(guī)模均衡邊界。四、格蘭仕微波爐專賣店的相關(guān)成本分析1.幾種微波爐的銷售模式舉例（1）格蘭仕：廠商股份合作制促銷：在格蘭仕模式中，格蘭仕公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格蘭仕公司只是對品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格蘭仕總部核定后再予以報(bào)銷。分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格蘭仕公司過問。售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格蘭仕總部只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。（2）方太：批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，方太公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。制造商負(fù)責(zé)促銷:方太微波爐的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。共同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。（3）松下模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)在松下模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，松下工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。制造商：在松下模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。松下公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場價(jià)格，對于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。零售商：在上面提到的銷售工作中，松下公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用費(fèi)什么心，只需要提供位置較好的場地作為專柜給松下公司就行了。松下工貿(mào)公司提供店內(nèi)松下專柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷協(xié)助品（POP）；部分甚至全套樣機(jī)。由于一般的零售商無論資金，場地都無法囤積太多的貨物，因此松下公司必須庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個(gè)零售店。專柜內(nèi)的促銷員也是松下派出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是由松下公司負(fù)責(zé)。2.幾種模式相關(guān)成本的比較通過這幾個(gè)公司營銷模式的比較，可以看出格蘭仕微波爐的成本優(yōu)勢（1）交易成本首先，格蘭仕微波爐的信息收集成本低于其他兩類企業(yè)，通過專賣店反饋回來的信息就可以進(jìn)行信息的收集；其次，在談判成本方面，格蘭仕面對的只是各個(gè)專賣店，只需要與專賣店進(jìn)行談判，而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)行談判，大大節(jié)省了談判的成本；最后，相對于其他微波爐生產(chǎn)商來說，格蘭仕微波爐對各專賣店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格蘭仕只需要監(jiān)督相關(guān)的專賣店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。（2）管理成本與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，格蘭仕節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格蘭仕自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商640萬元的資金，節(jié)約成本76％；消除了多個(gè)批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn)；解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。這樣就可以大大節(jié)約格蘭仕微波爐的管理成本，提高了其競爭力。另外，股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理；如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向；渠道內(nèi)的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等等這樣一些問題又增加了格蘭仕微波爐的管理成本，需要格蘭仕生產(chǎn)商對這些成本進(jìn)行管理，盡量降低管理成本。綜