我國網絡營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢研究

PAGEPAGE8我國網絡營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢研究一、引言如今我國各方面領域都處于快速發(fā)展階段，作為一個潛力巨大的持續(xù)發(fā)展經濟體我國仍未停下腳步。近年來我國的國民經濟持續(xù)增長，國民經濟收入持續(xù)提高，國民總體生活水平也逐步上升。我國電子技術與通信技術處于持續(xù)實踐與發(fā)展的狀態(tài)使得中國網民數(shù)量與網民與網絡粘性也在持續(xù)增長。據中國互聯(lián)網絡信息中心《第47次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示在2020年12月底我國網民人數(shù)達到9．89億人的龐大規(guī)模，較2020年3月我國新增網民萬人同時我國互聯(lián)網普及率高達70．4％，普及面也在持續(xù)擴寬?；谶@種情況，中國企業(yè)正根據國家電子商務政策并針對自身情況特點打造出極盡貼合中國企業(yè)發(fā)展的網絡營銷模式與策略。善于發(fā)現(xiàn)、抓住機遇的某些中國企業(yè)在網絡上拓展了龐大的業(yè)務空間，網絡營銷等的種種策略與模式都是順應這個背景而生。同時我國企業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，企業(yè)間的生存競爭挑戰(zhàn)戰(zhàn)場也來到了網絡上。各個企業(yè)開始研究如何利用好這個新興而又廣闊的平臺以提高企業(yè)的效益。企業(yè)想要生存發(fā)展一定有一個貼切務實的營銷手段，營銷策略可比作一件武器，趁手鋒利的武器尤為重要。以下內容從傳統(tǒng)營銷概念切入研究網絡營銷的模式與特點，抓住我國某些企業(yè)的營銷案例進行采集整理從而分析我國網絡營銷所處的現(xiàn)階段與未來的走向。二、我國網絡營銷概述1.網絡營銷的本質網絡營銷是順應時代而生，它脫離不了營銷的本質。但它也具有傳統(tǒng)營銷所不具備的特性，其理念與手段對于傳統(tǒng)營銷而言也有差別。營銷的本質是滿足顧客和企業(yè)的需求，網絡營銷的本質亦是如此。網絡營銷使企業(yè)增加了新形式商品交換手段來產生商品的流動，滿足客戶的需求并提高企業(yè)的利潤。小米手機通過協(xié)調供需關系、以價格戰(zhàn)形式殺出了中國乃至世界通迅領域的一片天。[1]在2011年8月16日，我國移動通訊技術企業(yè)小米公司召開了手機發(fā)布會，正式發(fā)布小米手機。這場于北京798藝術中心D·PARK北京會所召開的發(fā)布會重點為使消費者產生小米企業(yè)1的1999元價位，這位早年于金山公司出任總裁的高級工程師高調進軍智能手機領域引發(fā)了消費者好奇心并同時吸引了一眾熱愛高性價比智能手機產品的消費者，這使消費者異常期待這款手機的發(fā)售。之后小米通過官方網站進行預售將主力重點放在電子商務，果然在這個廣闊的平臺上取得了巨大成效。小米最初這種營銷手段在給企業(yè)帶來了利潤的同時也讓消費者體驗到了高性價比智能手機產品，而官方網站預售是在小米企業(yè)起步階段運營機制尚未完善，線下供應方式短缺之時的最優(yōu)選擇。2.網絡營銷的特征[2]它以互聯(lián)網為基礎，讓數(shù)據化信息以網絡媒體進行企業(yè)與消費者群體間的交互從而使得營銷可以在無現(xiàn)場無實物的網絡平臺進行商品流通。這打破了傳統(tǒng)的營銷方式短板的束縛使企業(yè)能夠跨越時空進行營銷活動。一些企業(yè)網絡可以使企業(yè)內的營銷人才在廣泛的網絡平臺上大展身手為企業(yè)拓展前所未有的經營活動范圍從而使企業(yè)的利益實現(xiàn)最大化。企業(yè)在網絡銷人員需要具備一定活躍思維。過網絡信息采集、對用戶主動查詢、搜集資源情報并提高技術精準地依照消費者的需求進行生產活動、制定營銷策略。而這種精準性結合網絡營銷的巨大信息數(shù)量使得網絡營銷的效果非同凡響，這讓企業(yè)取得效益的同時又帶給顧客便利。＋大數(shù)據案例（某企業(yè)商品通過營銷人氣增長銷量提高）產品質量過硬，營銷手段高明能夠吸引越來越多消費者的關注并取得極佳的口碑。網絡營銷具有技術性與經濟性網絡營銷的媒介是具有高新技術的互聯(lián)網，如果失去信息技術網絡的支撐營銷將毫無疑問走向陌路。企業(yè)招攬信息技術人才并掌握較高技術會提高網絡營銷的作用效果從而達到提高自身產品在網絡市場上的競爭力。同時網絡營銷還可以為企業(yè)合理配置資源減少人工、場地、租賃倉庫等成本，大幅減少線下營銷所必需的資源損耗。2018年國慶期間，支付寶采用社交平臺——微博轉發(fā)獲取關注度的營銷方案開展了“轉發(fā)錦鯉”活動。這次活動內容是客戶通過在微博上轉發(fā)支付寶官方微博指定博文來獲取“全球免單大禮包”。在此＂618＂在社交平臺抽取客戶贈送禮品活動，支付寶對這次活動謀劃已久，本身已經具備打造新年“集五福”這一早已深入人心活動的能力，很早就為活動展開鋪墊并設計主題并運用了關注度高的微博用戶轉發(fā)造勢從而吸引更多客戶等手段達成營銷目的，還盡力利用平臺認證來打造＂支付寶中國錦鯉＂這一系列2億的曝光量，提高支付寶影響力的同時也給參與活動的合作商家拓寬了市場并帶來收益。(二)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷為網絡營銷的基礎。同作為企業(yè)經營活動的一部分，它們的媒介、方式以及特性雖然存在差別，但它[3]目前來看以網絡為媒介的網絡營銷對市場的影響力巨大，但網絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩者并無明確界限，同以營銷理念為基礎。2.網絡營銷取代傳統(tǒng)營銷的可行性營銷策略，將網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合，在現(xiàn)有的營銷策略達到企業(yè)預期效果基礎上進行適當改進。3.網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊著網絡營銷使消費主體出現(xiàn)分類的變化。(2)消費者購買力提升。中國的經濟近年來保持持續(xù)增長狀態(tài)。在2021年1月我國國家統(tǒng)計局發(fā)布了消費者購買經初步核算2020年我國國內生產總值（GDP）為1015986億元，按可比價格計算比上年增長2.3％。全年全國人均可支配收入32189元，扣除價格因素實際增長2.1％，與經濟增長基本同步。此數(shù)據表現(xiàn)為近年來我國穩(wěn)步提高的人均國民收入使得我國網絡消費者購買力提升。(3)消費者購買欲望出現(xiàn)改變。網絡使消費者在進行購買決策時趨于個性化、主動化、理性化、多樣化。(三)網絡營銷基礎理論企業(yè)適用的網絡營銷基礎理論。1.網絡整合營銷理論整合營銷理論是傳統(tǒng)營銷適應時代逐步改變而生。傳統(tǒng)營銷的4p理論分別為product產品策略、price定價策略、place渠道策略、promotion促銷策略，而企業(yè)制定網絡營銷策略時以consumerconvenience方便策溝通策略、cost成本策略為前提。它看似不同于傳統(tǒng)營銷中心4P理論，實際上是更加確認并尊重消費者在商品交互流通過程中的關鍵地位。企業(yè)從消費者需求、便利的角度出發(fā)，按照消費者需求進行營銷活動，制定充分考慮顧客需求的營銷策略，這給了消費者主動選擇的可能性與參與營銷活動的積極性，激起消費者的認同感并將消費者整合到營銷活動之中。網絡營銷的策略也根據網絡整合營銷制定。2.網絡數(shù)據庫營銷理論更好地成為營銷的工具。具體表現(xiàn)為：本也提高了效率。者的實際需求，為消費者提供更個性化的服務并讓消費者產生親切感。新，從中獲取市場最新變動情況并傳達給企業(yè)的決策機制以便企業(yè)對生產及投資做出合理安排。3.網絡直復營銷理論與軟營銷理論銷直效行之父萊斯特·偉門企業(yè)行銷十九大法則中提出＂要與每個消費者溝通＂、＂消費者是英雄，產品不是的忠實消費者。衡量的反應或交易。這是一種企業(yè)和消費者之間通過媒體直接聯(lián)系、交互的營銷理論。它改進了傳統(tǒng)分銷的種種缺陷，可以使自己減少銷售成本、減少中介、全面展示商品信息、跨越地域障礙以及在消費者出現(xiàn)需求時恰到好處地進行營銷活動，并且企業(yè)可以直接從顧客對企業(yè)營銷活動的態(tài)度獲得反饋從而實時改進。銷＂會使消費者逐漸反感，是不理智的。企業(yè)通過遵守網絡禮儀樹立良好的企業(yè)形象并在網絡社交平臺上與消費者互動討論以獲得消費者心理從而獲利。企業(yè)需從消費者心理入手，以＂pull＂營銷方式引導消費者使消費者被產品吸引及提高企業(yè)好感度。4.關系營銷理論1983年被提出就一直隨著時代被營銷學者不斷完善，最早的含義是保持和改善現(xiàn)有客戶，這也是1994年摩根和漢特兩位教授提出＂關系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關系交換＂。這種關（企業(yè)和顧客、政府、金融等大范圍領域內的被營銷對象）目標達成的條件下才能被稱作成功。這個理論打破了一次性的交易關系，把交易點擴寬成可維持的關系面。5.＂長尾＂理論的策略為亞馬遜帶來了＂長尾＂利潤，搶占了圖書市場份額，打敗了＂前輩＂巴諾書店。[4](四)網絡營銷與電子商務從宏觀的角度講，電子商務的核心是電子化交易，它包括了交易方式以及企業(yè)在進行網絡交易之前發(fā)布自身旗下產品信息、建立網頁、借助社交平臺與客戶進行交互等所做的營銷策略、在交易過程中采取的于網絡簽訂合同、下訂單并借助網上支付和物流手段的交易方式以及交易后的商品與貨款交接、為客戶提供售后服務等的一切交易環(huán)[5]企業(yè)開展電子商務主要研究的問題是如何更貼合互聯(lián)網特性與結合企業(yè)自身特點去進行更合理的交易。而網絡營銷的重點是企業(yè)借助于互聯(lián)網所做的營銷活動，他所研究的內容以企業(yè)在交易前所做的推廣與宣傳等準備活動為主。兩者都是為了企業(yè)能通過互聯(lián)網這個優(yōu)質媒介更好地滿足客戶需求并為企業(yè)獲利這個相同目標。(五)我國網絡營銷的階段1997—2000年)1997年10月底我國總網民人數(shù)為61.8萬人，萬維網站個。這個時期我國的互聯(lián)網也處于最初階段，但同年3月在China-byte網站上Intel發(fā)出了中國第一個商業(yè)廣告。這個小小一方廣告向中國網民宣告著運用全新的信息技術進行營銷活動的可能性。在此階段1997年網易、1998年2月搜狐、1998年騰訊、1998年11月新浪網建立。[6]2.我國網絡營銷實踐、應用到高速發(fā)展(2001—2009年)著這的確是個潛力巨大的市場。企業(yè)紛紛建立官方網站給自身傳播推廣，開發(fā)新形式網絡廣告，一些互聯(lián)網公司效仿谷歌搜索引擎營銷變現(xiàn)來獲利并在此基礎上加以改進以適應中國當時電子商務發(fā)展情況。這時間出現(xiàn)了很多依托于網絡營銷服務第三方的企業(yè)，第三方企業(yè)運用其互聯(lián)網技術給委托企業(yè)完成網絡推廣、官方網站建設等業(yè)務來獲取技術支持與顧問費用。這體現(xiàn)中國企業(yè)在互聯(lián)網快速發(fā)展過程中急需具有互聯(lián)網技術的營銷人才同時意味著中國網絡營銷水平正在提高。這也促進了企業(yè)越發(fā)意識到網絡營銷的重要性。3.網絡營銷開始借助網絡社交工具(2010—2015年)者之間的距離更進一步。4.網絡智能營銷持續(xù)革新與5G新一代蜂窩移動通信技術成熟(2015年至今)實際上企業(yè)早已運用自媒體進行營銷活動，如微博、微信公眾號營銷。中國互聯(lián)網企業(yè)抓住客戶熱衷于在網絡上分享日常生活、專業(yè)技術、經驗的特點并借助日漸完善的移動信息技術打造了以短視頻與直播內容為主的新式自媒體平臺，于是抖音、快手等主打分享、錄制上傳短視頻功能的自媒體平臺順勢而起。自媒體時代給了每個人、每個群體、每個企業(yè)分享事物獲得關注的機會。[7]這些平臺能夠滿足網絡營銷所需要的AlDA營銷模式，智能地根據客戶瀏覽記錄提供其感興趣的內容，也就是近來熱門的信息流廣告營銷。更有部分中國企業(yè)將營銷模式設想更未4.0＂己開始起步，一些智能營銷例如智能終端、機器學習營銷等距離我們不再遙遠。(一)我國網絡營銷現(xiàn)狀據《中國電子商務發(fā)展報告2019-2020》指出2019年中國電子商務總額34.81萬億元人民幣，同比增長6.7%。樊重俊認為電子商務在新冠肺炎疫情期間發(fā)揮了不可替代的作用，將繼續(xù)成為經濟發(fā)展的強大源動力。那么在交易活動發(fā)生之前企業(yè)可以通過智能營銷準確地傳達給客戶想得到的商品信息、與客戶實時交流互動獲取客戶的企業(yè)印象反饋到決策部門進行生產與投資。它以消費者為中心，服務范圍極廣，服務能力極強。我國近年來網絡營銷發(fā)展飛速。網絡營銷服務板塊上市公司的營業(yè)收入近年來保持著增[8]擴大跨境電商綜合試驗區(qū)規(guī)模，將進一步發(fā)揮跨境電商獨特優(yōu)勢，以新業(yè)態(tài)助力外貿克難前行。國內網絡智能營銷早期階段陸續(xù)出現(xiàn)了例如百度這種主要依靠提供搜索引擎服務獲取廣告收入的運營模式。由于人工分類編輯網站目錄如同一簿記載了所有網站注冊人的通訊錄一般讓網絡查閱資料行為繁瑣不堪，如果網站出現(xiàn)變動還需人為修改，有時還會出現(xiàn)網站未收錄的情況，所以該階段網民由于獲取所需信息受限急需能夠檢索歸類網絡內容。搜索引擎利用信息技術蛛網狀的特性對大量信息進行篩選歸納到數(shù)據庫并通過一些算法技術為網民呈現(xiàn)最符合所需的搜索結果。這種應用很快就在網民中傳播并被追捧。據中商情報網發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)2020年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達7.70億，占網民整體的77.8%，從搜索引擎面向群眾以來其用戶規(guī)模持續(xù)高居其他互聯(lián)網應用之上。企業(yè)看出這其中蘊含的商機，于是將營銷活動帶入其中，通過設置推廣鏈接與廣告信息欄、在搜索引擎內輸入關鍵詞進行信息排序等實現(xiàn)廣告營收，這是智能營銷最早依托于搜索引擎的形式。[9]人類在進步，網絡時代在延續(xù)。移動通訊技術、智能手機產品也在發(fā)展，互聯(lián)網企業(yè)又將搜索引擎營銷帶進移動端。此時移動通訊技術時代正在悄然來臨，終于隨著移動應用發(fā)展如火山般暴發(fā)后搜索引擎營銷迎來了它的強硬對手——信息流營銷。2019年第5.67%?！秶鴥然ヂ?lián)網公司2019年上半年廣告營收情況》總結了國內網絡營銷巨頭的廣告營收情況。在阿里巴巴之下列于第二位的公司為百度。百度包含了愛奇藝廣告營收情況下2019年第二季度億元，同比增速-8.7%。百度的主要收入來源為搜索引擎廣告收入，營銷收入同比下降的外在原因是運營此業(yè)務的其他公司市場占有率上升，其解釋為百度營銷服務在醫(yī)療保健、金融等行業(yè)經歷疲軟；騰訊在第25.00%、16%，這說明社交廣告正依托于新形式展現(xiàn)上升姿態(tài)；北京字節(jié)跳動科技有限公司2019年商業(yè)廣告營收為1200億元人民幣，同年11月日均營收甚至超過四億，廣告營收占絕大部分公司的總營收，同年公司將目光還放在推出社交產品、開發(fā)搜索引擎以開展社交、搜索引擎營銷，但其主要廣告營收仍為信息流廣告營收，這代表著信息流廣告具有后來居上的潛力。信息流營銷由于其自身優(yōu)勢將更加具備即將迎來的5G時代的契合度。如今手機上網已經成為我國互聯(lián)網使用主流，手機已經是第一大上網終端。第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據顯示，截至2020年12月，我國總網絡視頻用戶為9.278.73億，較2020年3月分別增長了9984萬、7634萬并分別占網民整體的93.8%、88.3%；億人使用網絡途徑進行購物，相比2020年3月增長了7215萬人；我國使用網絡支付的人數(shù)為8.54億，8635萬人，這些人占據網民整體的86.3%。這意味著信息流營銷收獲成功是時代發(fā)展過程中的必然情況。(二)我國網絡營銷的未來發(fā)展趨勢據每個時代市場特點產生改變，它的方法形式也借助高新技術不斷改進。[10]如今我國企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展不僅對目2019年下半年國內通訊運營商公布5G商用套餐并在11月1日上線5G商用套餐，華為OPPO等品牌陸續(xù)上市了5G手機，這意味著5G蜂窩式移動通訊技術初步進入商業(yè)。這對于主打信息流廣告的企業(yè)來說有更多精確快捷地服務客戶從而獲利的機會。這就是智能營銷發(fā)展的現(xiàn)階段。但自從中國踏入互聯(lián)網的大門之后就沒有停下技術發(fā)展與創(chuàng)新的腳步，與此同時中國企業(yè)在97年以后通過網絡進行的營銷活動一直在根據時代具有的技術進行改革，智能營銷正不斷改革與升級。那些具有前瞻性的企業(yè)能夠很快適應新時代，所以投入部分基金與人力進行市場預測，根據新興技術開發(fā)程度開發(fā)新的菅銷方式對于企業(yè)來說非常有必要。近年來大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術已經初步進入使用階段，在未來他們所具備的能力足以使現(xiàn)有的網絡營銷發(fā)生巨大改革與進化成新型全域營銷。這種全域營銷與網絡營銷同樣以消費者為核心，運用所提到的新興技術在全過程中進行消費者數(shù)據分析。它的融合性高，能與其他營銷手段相融合為企業(yè)獲得最大的效益。它不僅是一種營銷模式更是種精神。全域營銷的特點如下：戶心中產生正面影響、提高產品、服務口碑，使客戶消費過程中內心的感性要求得到滿足。2.企業(yè)借助全域營銷獲得創(chuàng)造需求的能力，主動激起消費者的欲望。3.式更便捷、將線上信息實時傳遞的功能與線下店面上門服務的方式給客戶節(jié)省時間帶來更多便利。(一)網絡營銷產品策略生命周期策略、新產品研發(fā)策略、相關產品組合策略、打。網絡營銷產品主要涵蓋了企業(yè)旗下主打產品、附加產品、潛在產品、核心產品、有形、無形服務類。網絡上的產品屬性、分類以及策略大體與傳統(tǒng)營銷的產品及產品策新從而解決商品更新?lián)Q代飛速、生產周期較短營銷使命較大等問題。(二)網絡營銷價格策略1.定價較低。2.客戶定價參與度高。比三家＂地在網絡上與商家對價格進行協(xié)定。3.透明度高。網絡的透明度高，通過銷量、評論區(qū)等能使客戶看清商家的產品與服務質量，在不同商家之中能清晰查詢到同一產品的底價。五、網絡營銷渠道策略(一）網絡直接營銷渠道。。顧名思義，這實際上是企業(yè)與顧客不經過第三方直接進行網絡營銷的方式。這局面導致活動效果達不到預期。（二）網絡間接營銷渠道。六、網絡營銷促銷策略網絡技術向網絡客戶提供