廣告文案寫作復習資料互聯(lián)網(wǎng)資料

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廣告文案寫作復習資料

1、廣告文案：是已經(jīng)定稿的廣告作品全部的語言文字部分：

（1）是已經(jīng)定稿的、不行再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；

（2）是廣告作品而不是廣告運作流程中的全部文字資料與文本形式；

（3）是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他因素；

（4）是廣告作品中的全部語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；

（5）是廣告作品中的語言和文字兩個部分，其中語言是指有聲語言和口頭語言，而文字

指書畫語言（包括電視廣告中的字幕形式）。

2、廣告文案寫作：是廣告作品中全部的語言和文字部分的寫作；是寫在廣告運作目的

的制約和支配下，進行廣告作品的主題提煉、材料的選擇、結構的支配、文案部分與美術設計部安排合的過程；是寫采納不同的語言排列組合，不同的表現(xiàn)方式來表達廣告主題，傳達廣告信息，以達到廣告意圖的過程。

3、廣告文案寫作與文學寫作的區(qū)分

（1）寫作目的性不同。文學自身的規(guī)律和自身獨特的表達方式，使形式本身的制造成為

文學寫作的重要目的。讓讀者沉醉在對文學形式的審美過程中，是文學寫的寫作意義之一。廣告文案寫作不應當產(chǎn)生游離或者凌駕于廣告運動目的的文學形式。只有傳遞廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產(chǎn)生購買行為和購買愿望的文本形式，才是廣告文案寫作的目的。

（2）寫作的主體與客體關系不同。區(qū)分于文學寫作，廣告文案寫首先注意的不是如

何表達撰稿人的思想、體現(xiàn)撰稿人的才情，而是如何運用才情將信息處理表達的更精確?????、更完善、更有吸引力。寫的主體性為客體表現(xiàn)服務，主體風格為了客體的目標而存在。

（3）文學表現(xiàn)手段運用的不同。為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文

案寫作往往采納文學的表現(xiàn)手法。而與文學寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍里得到感染，并對產(chǎn)品產(chǎn)生感謝之情和購買欲望。文學的表達，在這里只是廣告作品實現(xiàn)自身目的的手段。

4、寫作主體相關素養(yǎng)：創(chuàng)意力、溝通力、思辨力、表現(xiàn)力

5、廣告文案寫作原則：真實性、原創(chuàng)性

6、廣告受眾的幾種典型的受傳心態(tài)：

（1）認知不調(diào)和廣告受傳心態(tài)；（2）知覺相差廣告受傳心態(tài)；

（3）對輿論領導者的跟從心態(tài)；（4）廣告受傳中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應；

（5）注意傳播主體權威性的廣告受傳心態(tài)；（6）廣告受眾逆反接受心態(tài)

7、廣告文案語言運用的基本要求：

（1）精確?????無誤，簡潔精煉；（2）生動可感，形象性強；

（3）共性突出，合于規(guī)范；（4）新穎美麗，針對性強

8、廣告文案的構成：廣告標題、廣告正文和廣告附文、廣告口號、廣告準口號

9、廣告口號的概念：廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。

10、廣告準口號的概念：廣告準口號是廣告主題口號的補充。一般采納簡短的單句、并列句或并列的形容詞，集中介紹商品的特點或體現(xiàn)企業(yè)理念，作為對廣告主題口號的補充。

11、廣告標題和廣告口號的區(qū)分

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（1）內(nèi)容：廣告標題與廣告詳細內(nèi)容緊密相關，而廣告口號是形成長期觀念，與廣告詳細內(nèi)容的聯(lián)系并不緊密。

（2）傳播目標：廣告標題是吸引和引導訴求對象連續(xù)接觸廣告內(nèi)容。注意即時的作用，而廣告口號傳達長期不變的概念，注意對消費者觀念和品牌形象的長期效果。

（3）使用范圍：廣告標題只是在一則詳細的作品中使用，與廣告內(nèi)容密不行分，而廣告口號是在較長時間內(nèi)持續(xù)使用，適用于在任何媒介、任何形式的廣告中使用。

（4）消失的位置：廣告標題一般在平面廣告中最醒目的位置和廣播電視廣告的開頭，而廣告口號一般放在廣告結束的位置。

（5）形態(tài)：廣告標題