《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作 慕課版》 教案全套 （1-32）直播營(yíng)銷(xiāo)文案概述-直播間突發(fā)情況應(yīng)對(duì)與處理

直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題直播營(yíng)銷(xiāo)文案概述（1）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作》代媛媛李曉菲主編.2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1）直播營(yíng)銷(xiāo)文案的發(fā)展條件、主要類(lèi)型和主流直播平臺(tái)；2）直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)；3）直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值。2、能力目標(biāo)1）理解直播營(yíng)銷(xiāo)文案的內(nèi)涵；2)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)；3)學(xué)會(huì)判斷直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解直播營(yíng)銷(xiāo)文案的內(nèi)涵和特點(diǎn)。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：學(xué)會(huì)判斷直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值。三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、不適應(yīng)以項(xiàng)目（輸出）為主線(xiàn)的教學(xué)方式；2、學(xué)生不配合，制作中產(chǎn)生懈怠。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：3、班級(jí)微信群；七、預(yù)習(xí)成果展示1.學(xué)生闡述自己理解的直播營(yíng)銷(xiāo)文案的概念、特點(diǎn)。2.學(xué)生討論怎樣的直播營(yíng)銷(xiāo)文案才是有價(jià)值的。八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、通過(guò)觀察，讓學(xué)生從直觀上區(qū)分出直播平臺(tái)有哪些；2、學(xué)生集體討論什么樣的直播營(yíng)銷(xiāo)文案才是有價(jià)值的；3、學(xué)生集體討論并向教師反饋平常的學(xué)習(xí)方法；4、創(chuàng)建班級(jí)微信群（首次課程創(chuàng)建，下次課程使用）；九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)教法學(xué)法項(xiàng)目任務(wù)設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間課程導(dǎo)入知識(shí)目標(biāo)1直播，這一基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的可使用戶(hù)實(shí)時(shí)參與互動(dòng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，正日益受到品牌與商家的重視和用戶(hù)的青睞。直播營(yíng)銷(xiāo)則充分借助直播這一內(nèi)容表現(xiàn)形式，將企業(yè)、品牌或商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)一步放大，從而吸引更多意向用戶(hù)、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，直播營(yíng)銷(xiāo)文案扮演了重要角色：吸引用戶(hù)觀看，連接主播與用戶(hù)；傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，促成交易；提高品牌和產(chǎn)品曝光度，擴(kuò)大品牌影響力；等等。直播營(yíng)銷(xiāo)文案對(duì)于企業(yè)、品牌或商家的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?！窘谭▽W(xué)法】舉例我們常見(jiàn)的一些直播平臺(tái)和主播，引起學(xué)生的注意，讓他們對(duì)該部分內(nèi)容產(chǎn)生興趣，可組織學(xué)生進(jìn)行討論交流。對(duì)于毫無(wú)基礎(chǔ)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，這樣的問(wèn)題相對(duì)較難。教師應(yīng)走到學(xué)生中間，聽(tīng)取學(xué)生的討論，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生?！驹O(shè)計(jì)意圖】第一次課的團(tuán)隊(duì)組建是后期課程的基礎(chǔ)。15輸入知識(shí)目標(biāo)1，能力目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P1-10,學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的發(fā)展條件、主要類(lèi)型和主流直播平臺(tái)。為了引起學(xué)生的注意，讓他們對(duì)該部分內(nèi)容產(chǎn)生興趣，可以讓學(xué)生自由討論喜歡看什么樣的直播，喜歡哪些主播，為什么喜歡，有沒(méi)有在他們直播間買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品，為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)等等。【教法學(xué)法】輸入部分以教師講解為主?！驹O(shè)計(jì)意圖】要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)新媒體，學(xué)生應(yīng)該首先了解什么是直播，直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景和發(fā)展歷程。20輸出直播營(yíng)銷(xiāo)文案是指通過(guò)直播這種新興內(nèi)容表現(xiàn)形式，以實(shí)時(shí)話(huà)語(yǔ)呈現(xiàn)，以吸引用戶(hù)停留、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量等為目的的文案。就本質(zhì)而言，直播營(yíng)銷(xiāo)文案是一種營(yíng)銷(xiāo)文案，是為了在直播場(chǎng)景下更有效地推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)而精心設(shè)計(jì)的。由于直播間的即時(shí)性和互動(dòng)性，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需考慮實(shí)時(shí)情境下的特殊因素，如與用戶(hù)的互動(dòng)、用戶(hù)的反饋情況及直播間氛圍等。一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需具備吸引力和感染力，能快速吸引用戶(hù)的注意力并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。另一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需具備針對(duì)性和說(shuō)服力，能針對(duì)用戶(hù)的需求、“痛點(diǎn)”、利益等因素，提供有力的理由，說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)?？傮w而言，直播營(yíng)銷(xiāo)文案是一種結(jié)合了創(chuàng)意、策略和技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)工具，是主播與用戶(hù)進(jìn)行交流的橋梁，是提高直播銷(xiāo)量的重要力量?！卷?xiàng)目任務(wù)】請(qǐng)從發(fā)展條件、主要類(lèi)型與主流平臺(tái)角度出發(fā)，談?wù)勀銓?duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的初步認(rèn)識(shí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】本教案任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)輸入，都會(huì)緊跟著一個(gè)輸出。學(xué)生只有在實(shí)踐中才能學(xué)會(huì)。反饋直播營(yíng)銷(xiāo)文案的發(fā)展依托于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)大、直播平臺(tái)電商化、主播職業(yè)化、用戶(hù)生成內(nèi)容的成熟等條件。【教法學(xué)法】教師需要注意的是不要輕易評(píng)價(jià)對(duì)錯(cuò)，應(yīng)注意鼓勵(lì)學(xué)生自己探索。另外，學(xué)生相互反饋，投票打分等都是反饋形式，可靈活使用?！驹O(shè)計(jì)意圖】學(xué)生對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的產(chǎn)生背景是否了解？反思直播營(yíng)銷(xiāo)主要有產(chǎn)品推銷(xiāo)、生活體驗(yàn)、互動(dòng)砍價(jià)、授課教學(xué)、才藝表演、主題活動(dòng)等形式，其文案的主要類(lèi)型可以歸納為：人設(shè)型、帶貨型、活動(dòng)型。直播營(yíng)銷(xiāo)的主流平臺(tái)即直播營(yíng)銷(xiāo)文案的主要應(yīng)用平臺(tái)，包括：以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼呢浖茈娚唐脚_(tái)；以抖音、快手等為代表的興趣電商平臺(tái)；以視頻號(hào)、微博等為代表的社交電商平臺(tái)?！窘谭▽W(xué)法】總結(jié)本部分知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步地學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】反思是學(xué)習(xí)法的四個(gè)階段缺一不可。輸入知識(shí)目標(biāo)2能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2閱讀P11-13,學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)。【教法學(xué)法】輸入部分以教師講解為主?！驹O(shè)計(jì)意圖】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入本小節(jié)的學(xué)習(xí)20輸出直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)：1．靈活多變2．簡(jiǎn)潔生動(dòng)3．用戶(hù)視角4．互動(dòng)性強(qiáng)5．利他性6．情緒感染力【教法學(xué)法】教師可拋磚引玉反饋基于用戶(hù)觀看直播的習(xí)慣、激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)、電商內(nèi)容化等方面的影響，直播營(yíng)銷(xiāo)文案呈現(xiàn)出鮮明的特色，學(xué)生對(duì)此的理解是否清楚？【項(xiàng)目任務(wù)】根據(jù)你平時(shí)觀看直播的感受，談?wù)勀銓?duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的哪些特點(diǎn)印象較深。反思通過(guò)討論和學(xué)習(xí)，大家都對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)有了一定的了解，但更關(guān)鍵的是如何進(jìn)行靈活的運(yùn)用?！窘谭▽W(xué)法】對(duì)本小節(jié)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)輸入知識(shí)目標(biāo)3能力目標(biāo)3德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P13-14,了解直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值?！窘谭▽W(xué)法】注意引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行高效地討論和分享。20輸出2020年至今，越來(lái)越多的線(xiàn)下門(mén)店、企業(yè)及品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播營(yíng)銷(xiāo)，直播營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的景象。在直播營(yíng)銷(xiāo)中，直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在：塑造價(jià)值、匹配價(jià)值與兌現(xiàn)價(jià)值。【項(xiàng)目任務(wù)】觀看一場(chǎng)直播并留意主播的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，思考其直播營(yíng)銷(xiāo)文案在塑造價(jià)值、匹配價(jià)值、兌現(xiàn)價(jià)值方面起到的效果如何?！驹O(shè)計(jì)意圖】此部分內(nèi)容主要是通過(guò)討論加深學(xué)生的學(xué)習(xí)印象。反饋學(xué)生能否理解直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值？【教法學(xué)法】教師歸納總結(jié)【設(shè)計(jì)意圖】教師進(jìn)行歸納總結(jié)，使學(xué)生有一個(gè)總體認(rèn)知和清晰的概念。反思除了教材上所列出的直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值，還有沒(méi)有其他補(bǔ)充？諸如此類(lèi)的教學(xué)方式能否有助于學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的吸收？【教法學(xué)法】集體討論，教師引導(dǎo)【設(shè)計(jì)意圖】訓(xùn)練學(xué)生的對(duì)比總結(jié)能力教師小結(jié)這節(jié)課是我們本學(xué)期開(kāi)始的第一節(jié)課。我們一起探討了直播營(yíng)銷(xiāo)文案的發(fā)展條件、主要類(lèi)型和主流直播平臺(tái)。就本質(zhì)而言，直播營(yíng)銷(xiāo)文案是一種營(yíng)銷(xiāo)文案，是為了在直播場(chǎng)景下更有效地推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)而精心設(shè)計(jì)的。由于直播間的即時(shí)性和互動(dòng)性，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需考慮實(shí)時(shí)情境下的特殊因素，如與用戶(hù)的互動(dòng)、用戶(hù)的反饋情況及直播間氛圍等。一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需具備吸引力和感染力，能快速吸引用戶(hù)的注意力并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。另一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需具備針對(duì)性和說(shuō)服力，能針對(duì)用戶(hù)的需求、“痛點(diǎn)”、利益等因素，提供有力的理由，說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。直播營(yíng)銷(xiāo)主要有產(chǎn)品推銷(xiāo)、生活體驗(yàn)、互動(dòng)砍價(jià)、授課教學(xué)、才藝表演、主題活動(dòng)等形式，其文案的主要類(lèi)型可以歸納為：人設(shè)型、帶貨型、活動(dòng)型。直播營(yíng)銷(xiāo)的主流平臺(tái)即直播營(yíng)銷(xiāo)文案的主要應(yīng)用平臺(tái)，包括：以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼呢浖茈娚唐脚_(tái)；以抖音、快手等為代表的興趣電商平臺(tái)；以視頻號(hào)、微博等為代表的社交電商平臺(tái)。直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)：1．靈活多變2．簡(jiǎn)潔生動(dòng)3．用戶(hù)視角4．互動(dòng)性強(qiáng)5．利他性6．情緒感染力。直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在：塑造價(jià)值、匹配價(jià)值與兌現(xiàn)價(jià)值。15課后作業(yè)德育目標(biāo)1作業(yè)1.復(fù)習(xí)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的發(fā)展條件、主要類(lèi)型和主流直播平臺(tái)。2．復(fù)習(xí)并思直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)和價(jià)值。十、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）1、2、直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題直播營(yíng)銷(xiāo)文案概述（2）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作》代媛媛李曉菲主編.2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）直播營(yíng)銷(xiāo)文案發(fā)展趨勢(shì)；2）直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)規(guī)范。2、能力目標(biāo)1）了解直播營(yíng)銷(xiāo)文案發(fā)展趨勢(shì)；2）掌握直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)規(guī)范。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：了解直播營(yíng)銷(xiāo)文案發(fā)展趨勢(shì)；學(xué)習(xí)難點(diǎn)：掌握直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)規(guī)范三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)新媒體類(lèi)型了解較少，需要更多的引導(dǎo)和講解。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：3、班級(jí)微信群；七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)同學(xué)分享自己所了解的新媒體直播平臺(tái)和主播。八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和師生互動(dòng)。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問(wèn)題大我們一起探討了直播營(yíng)銷(xiāo)文案的發(fā)展條件、主要類(lèi)型和主流直播平臺(tái)。就本質(zhì)而言，直播營(yíng)銷(xiāo)文案是一種營(yíng)銷(xiāo)文案，是為了在直播場(chǎng)景下更有效地推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)而精心設(shè)計(jì)的。由于直播間的即時(shí)性和互動(dòng)性，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需考慮實(shí)時(shí)情境下的特殊因素，如與用戶(hù)的互動(dòng)、用戶(hù)的反饋情況及直播間氛圍等。一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需具備吸引力和感染力，能快速吸引用戶(hù)的注意力并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。另一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)文案需具備針對(duì)性和說(shuō)服力，能針對(duì)用戶(hù)的需求、“痛點(diǎn)”、利益等因素，提供有力的理由，說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。直播營(yíng)銷(xiāo)主要有產(chǎn)品推銷(xiāo)、生活體驗(yàn)、互動(dòng)砍價(jià)、授課教學(xué)、才藝表演、主題活動(dòng)等形式，其文案的主要類(lèi)型可以歸納為：人設(shè)型、帶貨型、活動(dòng)型。直播營(yíng)銷(xiāo)的主流平臺(tái)即直播營(yíng)銷(xiāo)文案的主要應(yīng)用平臺(tái)，包括：以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼呢浖茈娚唐脚_(tái)；以抖音、快手等為代表的興趣電商平臺(tái)；以視頻號(hào)、微博等為代表的社交電商平臺(tái)。直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)：1．靈活多變2．簡(jiǎn)潔生動(dòng)3．用戶(hù)視角4．互動(dòng)性強(qiáng)5．利他性6．情緒感染力。直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在：塑造價(jià)值、匹配價(jià)值與兌現(xiàn)價(jià)值?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1直播營(yíng)銷(xiāo)文案以抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)為傳播主體，并隨著直播平臺(tái)、直播營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化而變化?？深A(yù)見(jiàn)的是，直播營(yíng)銷(xiāo)文案將朝著這三個(gè)方向發(fā)展：垂直化、規(guī)范化、多元化?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論，進(jìn)行師生互動(dòng)?！驹O(shè)計(jì)意圖】提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力。5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P14-19，學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的三個(gè)發(fā)展方向：垂直化、規(guī)范化、多元化?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出“垂直”是指在某個(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展，運(yùn)用于直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)會(huì)有以下主要表現(xiàn)：1．各新媒體平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直2．各行業(yè)類(lèi)目直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直3．主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直當(dāng)前，直播營(yíng)銷(xiāo)繁榮的背后也潛藏著一些問(wèn)題，如虛假宣傳、誘發(fā)互動(dòng)、制造焦慮等。這會(huì)直接影響廣大用戶(hù)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，也會(huì)影響直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施、各平臺(tái)的自我管理及直播營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的自查，直播營(yíng)銷(xiāo)文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶(hù)的擴(kuò)大，直播營(yíng)銷(xiāo)文案的多元化特征越來(lái)越明顯，主要體現(xiàn)在：1．形式多樣化2．用戶(hù)多元化3．風(fēng)格多元化【項(xiàng)目任務(wù)】1、選擇一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目，觀看幾場(chǎng)直播并留意主播的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，歸納這些主播使用的直播營(yíng)銷(xiāo)文案的共同點(diǎn)與各自的特色。2、思考直播營(yíng)銷(xiāo)文案的規(guī)范化會(huì)給直播帶來(lái)哪些影響，并和老師、同學(xué)交流一下。3、根據(jù)你對(duì)直播間的觀察，說(shuō)說(shuō)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的多元化有哪些具體表現(xiàn)，試舉幾例。【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋………..剛才，我聽(tīng)取了大家關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案，大家的回答都有你們自己的思考?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思學(xué)生們能否理解直播營(yíng)銷(xiāo)文案將朝著這三個(gè)方向發(fā)展：垂直化、規(guī)范化、多元化。【教法學(xué)法】教師講解輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P19-23，學(xué)習(xí)直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)規(guī)范。【教法學(xué)法】教師講解30輸出直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)應(yīng)用性強(qiáng)，對(duì)直播間營(yíng)銷(xiāo)效果有直接、顯著的影響。主播在使用直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)規(guī)范意識(shí)，避免因話(huà)術(shù)不當(dāng)給品牌方、直播間、用戶(hù)和自己帶來(lái)不利影響?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋1、真實(shí)許諾。直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)、客觀，不得夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能和效果，不得誤導(dǎo)用戶(hù)。主播應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，不得使用虛假宣傳和欺詐手段，給用戶(hù)造成負(fù)面影響。2、有效互動(dòng)。直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)對(duì)直播間的氛圍、營(yíng)銷(xiāo)效果等影響頗深。主播在使用直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守有效互動(dòng)的規(guī)范，靈活運(yùn)用直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。3、內(nèi)容“脫敏”。直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)必須符合國(guó)家法律相關(guān)規(guī)定和平臺(tái)的具體要求，因此主播應(yīng)杜絕：1．敏感政治話(huà)題2．低俗、暴力、迷信3．違法犯罪4．虛假、欺詐5．歧視、偏見(jiàn)6．誘導(dǎo)、刺激消費(fèi)7．“級(jí)詞”、斷言8．侵犯權(quán)益9．涉嫌引流【項(xiàng)目任務(wù)】1、觀看一位頭部主播的一場(chǎng)直播，說(shuō)說(shuō)他是如何做到“真實(shí)許諾”的。2、選擇一位自己喜歡的主播，向老師和同學(xué)介紹這位主播所使用的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)中的互動(dòng)技巧。3、與老師和同學(xué)聊一聊，在引導(dǎo)直播行業(yè)健康發(fā)展方面，主播有哪些責(zé)任。反思引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論,這種教學(xué)方法能否達(dá)到預(yù)期？【教法學(xué)法】教師進(jìn)行總結(jié)。教師小結(jié)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的三個(gè)發(fā)展方向：垂直化、規(guī)范化、多元化?！按怪薄笔侵冈谀硞€(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展，運(yùn)用于直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)會(huì)有以下主要表現(xiàn)：1．各新媒體平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直2．各行業(yè)類(lèi)目直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直3．主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直當(dāng)前，直播營(yíng)銷(xiāo)繁榮的背后也潛藏著一些問(wèn)題，如虛假宣傳、誘發(fā)互動(dòng)、制造焦慮等。這會(huì)直接影響廣大用戶(hù)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，也會(huì)影響直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施、各平臺(tái)的自我管理及直播營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的自查，直播營(yíng)銷(xiāo)文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶(hù)的擴(kuò)大，直播營(yíng)銷(xiāo)文案的多元化特征越來(lái)越明顯，主要體現(xiàn)在：1．形式多樣化2．用戶(hù)多元化3．風(fēng)格多元化直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)應(yīng)用性強(qiáng)，對(duì)直播間營(yíng)銷(xiāo)效果有直接、顯著的影響。主播在使用直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)規(guī)范意識(shí)，避免因話(huà)術(shù)不當(dāng)給品牌方、直播間、用戶(hù)和自己帶來(lái)不利影響。1、真實(shí)許諾。直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)、客觀，不得夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能和效果，不得誤導(dǎo)用戶(hù)。主播應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，不得使用虛假宣傳和欺詐手段，給用戶(hù)造成負(fù)面影響。2、有效互動(dòng)。直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)對(duì)直播間的氛圍、營(yíng)銷(xiāo)效果等影響頗深。主播在使用直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守有效互動(dòng)的規(guī)范，靈活運(yùn)用直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。3、內(nèi)容“脫敏”。直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)必須符合國(guó)家法律相關(guān)規(guī)定和平臺(tái)的具體要求，因此主播應(yīng)杜絕：1．敏感政治話(huà)題2．低俗、暴力、迷信3．違法犯罪4．虛假、欺詐5．歧視、偏見(jiàn)6．誘導(dǎo)、刺激消費(fèi)7．“級(jí)詞”、斷言8．侵犯權(quán)益9．涉嫌引流【教法學(xué)法】小結(jié)時(shí)，教師可采用思維導(dǎo)圖的方式進(jìn)行，清晰明了。10課后作業(yè)1．直播營(yíng)銷(xiāo)文案的發(fā)展有賴(lài)于哪些條件？2簡(jiǎn)述直播平臺(tái)電商化的歷程。3簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷(xiāo)文案有哪些主要類(lèi)型。4分別就貨架電商、興趣電商、社交電商談?wù)勀愕睦斫夂透惺堋?直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？6直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)規(guī)范有哪些？5十、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）新媒體營(yíng)銷(xiāo)概論授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作（1）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）直播主題、直播時(shí)間；2）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、直播人物、直播形式；2、能力目標(biāo)1）理解直播營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解直播營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素學(xué)習(xí)難點(diǎn)：三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)新媒體類(lèi)型了解較少，需要更多的引導(dǎo)和講解。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、進(jìn)行課堂討論和師生互動(dòng)；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：3、班級(jí)微信群；七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家談?wù)勛约核J(rèn)識(shí)的直播營(yíng)銷(xiāo)文案包括哪些構(gòu)成要素八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和師生互動(dòng)。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧直播營(yíng)銷(xiāo)文案的三個(gè)發(fā)展方向：垂直化、規(guī)范化、多元化?！按怪薄笔侵冈谀硞€(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展，運(yùn)用于直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)會(huì)有以下主要表現(xiàn)：1．各新媒體平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直2．各行業(yè)類(lèi)目直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直3．主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案的垂直。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施、各平臺(tái)的自我管理及直播營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的自查，直播營(yíng)銷(xiāo)文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶(hù)的擴(kuò)大，直播營(yíng)銷(xiāo)文案的多元化特征越來(lái)越明顯，主要體現(xiàn)在：1．形式多樣化2．用戶(hù)多元化3．風(fēng)格多元化。主播在使用直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)規(guī)范意識(shí)，避免因話(huà)術(shù)不當(dāng)給品牌方、直播間、用戶(hù)和自己帶來(lái)不利影響。1、真實(shí)許諾。直播間營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)、客觀，不得夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能和效果，不得誤導(dǎo)用戶(hù)。主播應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，不得使用虛假宣傳和欺詐手段，給用戶(hù)造成負(fù)面影響。2、有效互動(dòng)。直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)對(duì)直播間的氛圍、營(yíng)銷(xiāo)效果等影響頗深。主播在使用直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守有效互動(dòng)的規(guī)范，靈活運(yùn)用直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。3、內(nèi)容“脫敏”。直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)必須符合國(guó)家法律相關(guān)規(guī)定和平臺(tái)的具體要求，因此主播應(yīng)杜絕：1．敏感政治話(huà)題2．低俗、暴力、迷信3．違法犯罪4．虛假、欺詐5．歧視、偏見(jiàn)6．誘導(dǎo)、刺激消費(fèi)7．“級(jí)詞”、斷言8．侵犯權(quán)益9．涉嫌引流【教法學(xué)法】教師講述回顧上節(jié)課知識(shí)10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1這節(jié)課我們將帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作要素直播營(yíng)銷(xiāo)借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，以現(xiàn)場(chǎng)直播的形式，通過(guò)主播的引導(dǎo)、產(chǎn)品展示等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)品牌、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售等目的。撰寫(xiě)直播營(yíng)銷(xiāo)文案前，先了解直播營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素，考慮如何將其進(jìn)行有選擇性的組合，有助于將這些要素融入直播營(yíng)銷(xiāo)文案，最終使直播營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到更佳效果?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論，進(jìn)行師生互動(dòng)?！驹O(shè)計(jì)意圖】提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力。5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1直播營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素包括直播主題、直播時(shí)間、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、直播人物、直播形式等。閱讀P24-31,學(xué)習(xí)直播主題、直播時(shí)間相關(guān)內(nèi)容（師生互動(dòng)，可以視課堂情況進(jìn)行1-3個(gè)數(shù)量不等的提問(wèn)）【教法學(xué)法】教師講解和師生互動(dòng)30輸出直播主題是直播營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)，能直接影響直播間的用戶(hù)數(shù)量、直播內(nèi)容、直播整體效果等。直播主題是指為某場(chǎng)直播選擇的核心話(huà)題。直播主題的主要作用是吸引用戶(hù)進(jìn)入直播間，具有針對(duì)性、時(shí)效性、獨(dú)特性、實(shí)用性等特點(diǎn)。基于以上直播主題特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)直播主題時(shí)，需著重考慮（1）明確推廣目的（2）全面了解產(chǎn)品屬性（3）捕捉熱點(diǎn)語(yǔ)題（4）進(jìn)行競(jìng)品分析（5）了解直播平臺(tái)（6）拆解用戶(hù)畫(huà)像直播時(shí)間是直播營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系直播的用戶(hù)數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果等。選擇直播時(shí)間時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：用戶(hù)習(xí)慣、直播主題、行業(yè)特點(diǎn)、直播平臺(tái)等?！窘谭▽W(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋【項(xiàng)目任務(wù)】某美妝品牌想在婦女節(jié)當(dāng)天推出一場(chǎng)直播。以下是幾個(gè)可行的直播主題方向。①妝容技巧分享：邀請(qǐng)美妝主播或該品牌的美妝師進(jìn)行妝容技巧分享，演示如何利用該品牌的產(chǎn)品打造不同場(chǎng)合的妝容，吸引用戶(hù)關(guān)注和下單。②產(chǎn)品推薦體驗(yàn)：圍繞該品牌的新產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布會(huì)直播，邀請(qǐng)普通工作人員在直播間參與試用，讓用戶(hù)更加了解和信任該品牌產(chǎn)品。③女性話(huà)題討論：邀請(qǐng)女性權(quán)益活動(dòng)組織者或社會(huì)名人等進(jìn)行女性話(huà)題討論，強(qiáng)化品牌在女性權(quán)益方面的形象。請(qǐng)從以上三個(gè)直播主題方向中選擇一個(gè)你最感興趣的方向，擬出直播主題?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論反思某女裝品牌打算在1月份組織一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)的羽絨服專(zhuān)場(chǎng)直播。工作人員計(jì)劃在以下3個(gè)可能的直播時(shí)間段選擇1個(gè)進(jìn)行直播：周六13:00～18:00；周二18:30～23:30；周二12：00～17:00。你覺(jué)得選擇哪個(gè)時(shí)間段更適合，原因是什么？【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P31-33,學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、直播人物、直播形式。【教法學(xué)法】教師可以在小組討論時(shí)，適當(dāng)?shù)膮⑴c進(jìn)去，進(jìn)行引導(dǎo)。30輸出直播間產(chǎn)品會(huì)直接影響觀看用戶(hù)數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等，直播營(yíng)銷(xiāo)文案對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉也會(huì)影響最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)此，撰寫(xiě)直播文案需要注意：1．突出產(chǎn)品特點(diǎn)2．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3．以用戶(hù)為中心4．描述體驗(yàn)感受．5.突出促銷(xiāo)信息。主播是直播營(yíng)銷(xiāo)中十分重要的因素。主播對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的影響主要體現(xiàn)在：1.語(yǔ)言風(fēng)格2．推銷(xiāo)方式3．互動(dòng)方式直播形式直接決定直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體呈現(xiàn)方式，所以撰寫(xiě)直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，應(yīng)根據(jù)直播形式考慮：1．文案結(jié)構(gòu)2．內(nèi)容側(cè)重3．文案風(fēng)格【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋1、觀看一場(chǎng)你喜歡的主播的“帶貨”直播，留意該主播所使用的直播營(yíng)銷(xiāo)文案在介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)有什么特色，并與老師和同學(xué)進(jìn)行分享。2、選擇你喜歡的兩位同品類(lèi)主播，比較他們?cè)谡Z(yǔ)言風(fēng)格、推銷(xiāo)方式、互動(dòng)方式等方面的不同。【教法學(xué)法】教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)反思你平常關(guān)注較多的直播形式有哪些？試分析其直播營(yíng)銷(xiāo)文案的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。【教法學(xué)法】教師進(jìn)行總結(jié)。教師小結(jié)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素包括直播主題、直播時(shí)間、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、直播人物、直播形式等。直播主題是直播營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)，能直接影響直播間的用戶(hù)數(shù)量、直播內(nèi)容、直播整體效果等。直播主題是指為某場(chǎng)直播選擇的核心話(huà)題。直播主題的主要作用是吸引用戶(hù)進(jìn)入直播間，具有針對(duì)性、時(shí)效性、獨(dú)特性、實(shí)用性等特點(diǎn)?；谝陨现辈ブ黝}特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)直播主題時(shí)，需著重考慮（1）明確推廣目的（2）全面了解產(chǎn)品屬性（3）捕捉熱點(diǎn)語(yǔ)題（4）進(jìn)行競(jìng)品分析（5）了解直播平臺(tái)（6）拆解用戶(hù)畫(huà)像直播時(shí)間是直播營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系直播的用戶(hù)數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果等。選擇直播時(shí)間時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：用戶(hù)習(xí)慣、直播主題、行業(yè)特點(diǎn)、直播平臺(tái)等。直播間產(chǎn)品會(huì)直接影響觀看用戶(hù)數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等，直播營(yíng)銷(xiāo)文案對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉也會(huì)影響最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)此，撰寫(xiě)直播文案需要注意：1．突出產(chǎn)品特點(diǎn)2．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3．以用戶(hù)為中心4．描述體驗(yàn)感受．5.突出促銷(xiāo)信息。主播是直播營(yíng)銷(xiāo)中十分重要的因素。主播對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的影響主要體現(xiàn)在：1.語(yǔ)言風(fēng)格2．推銷(xiāo)方式3．互動(dòng)方式。直播形式直接決定直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體呈現(xiàn)方式，所以撰寫(xiě)直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，應(yīng)根據(jù)直播形式考慮：1．文案結(jié)構(gòu)2．內(nèi)容側(cè)重3．文案風(fēng)格。15課后作業(yè)根據(jù)今天學(xué)習(xí)的內(nèi)容，請(qǐng)大家更進(jìn)一步地了解并思考直播營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素。十、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作（2）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）直播營(yíng)銷(xiāo)文案的三種類(lèi)型；2）直播腳本的結(jié)構(gòu)。2、能力目標(biāo)1）理解直播營(yíng)銷(xiāo)文案的三種類(lèi)型2）掌握直播腳本的結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方法。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：直播營(yíng)銷(xiāo)文案的三種類(lèi)型學(xué)習(xí)難點(diǎn)：直播腳本的結(jié)構(gòu)三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)思考不夠深入。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家分享自己設(shè)計(jì)的直播腳本的結(jié)構(gòu)八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和案例分析。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧直播營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素包括直播主題、直播時(shí)間、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、直播人物、直播形式等。直播主題是直播營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)，能直接影響直播間的用戶(hù)數(shù)量、直播內(nèi)容、直播整體效果等。直播主題是指為某場(chǎng)直播選擇的核心話(huà)題。直播主題的主要作用是吸引用戶(hù)進(jìn)入直播間，具有針對(duì)性、時(shí)效性、獨(dú)特性、實(shí)用性等特點(diǎn)?；谝陨现辈ブ黝}特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)直播主題時(shí)，需著重考慮（1）明確推廣目的（2）全面了解產(chǎn)品屬性（3）捕捉熱點(diǎn)語(yǔ)題（4）進(jìn)行競(jìng)品分析（5）了解直播平臺(tái)（6）拆解用戶(hù)畫(huà)像。直播時(shí)間是直播營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系直播的用戶(hù)數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果等。選擇直播時(shí)間時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：用戶(hù)習(xí)慣、直播主題、行業(yè)特點(diǎn)、直播平臺(tái)等。直播間產(chǎn)品會(huì)直接影響觀看用戶(hù)數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等，直播營(yíng)銷(xiāo)文案對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉也會(huì)影響最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)此，撰寫(xiě)直播文案需要注意：1．突出產(chǎn)品特點(diǎn)2．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3．以用戶(hù)為中心4．描述體驗(yàn)感受．5.突出促銷(xiāo)信息。主播是直播營(yíng)銷(xiāo)中十分重要的因素。主播對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的影響主要體現(xiàn)在：1.語(yǔ)言風(fēng)格2．推銷(xiāo)方式3．互動(dòng)方式直播形式直接決定直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體呈現(xiàn)方式，所以撰寫(xiě)直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，應(yīng)根據(jù)直播形式考慮：1．文案結(jié)構(gòu)2．內(nèi)容側(cè)重3．文案風(fēng)格【教法學(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1本節(jié)課將帶領(lǐng)大家繼續(xù)學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的三種類(lèi)型；直播腳本的結(jié)構(gòu)【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P33-41,學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的三種類(lèi)型，根據(jù)形式的不同，直播營(yíng)銷(xiāo)文案可以分為人設(shè)型、“帶貨”型、活動(dòng)型?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案通過(guò)鮮明、穩(wěn)定的主播人設(shè)塑造一種美好生活形象，傳遞正面、積極的價(jià)值觀，繼而圍繞主播“人設(shè)”推薦相關(guān)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)目的?！皫ж洝毙椭辈I(yíng)銷(xiāo)文案以“貨”為中心，直接圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、典型場(chǎng)景、利益點(diǎn)等展開(kāi)，從而實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的目的。活動(dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案通常圍繞鮮明的主題活動(dòng)展開(kāi)，有比較明晰的活動(dòng)階段和人員角色劃分等，主要目的在于打造“影響力事件”，或者通過(guò)銷(xiāo)講的形式給用戶(hù)“種草”?！窘谭▽W(xué)法】教師可以在小組討論時(shí)，適當(dāng)?shù)膮⑴c進(jìn)去，進(jìn)行引導(dǎo)?！驹O(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋1.試列出你喜歡的一個(gè)或幾個(gè)主播的人設(shè)特點(diǎn)，并分析其人設(shè)是如何與直播營(yíng)銷(xiāo)文案相結(jié)合的。2.有哪些讓你忍不住下單的“帶貨”直播間？你購(gòu)買(mǎi)該直播間產(chǎn)品的原因是什么？3.觀看一場(chǎng)活動(dòng)型直播，試著拆解其不同環(huán)節(jié)，并與老師、同學(xué)分享其環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)：（1）塑造美好生活形象（2）傳遞正面、積極的價(jià)值觀（3）圍繞主播人設(shè)推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值在于提高品牌曝光度、增加產(chǎn)品吸引力、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，讓主播“人設(shè)”擁有商業(yè)價(jià)值。撰寫(xiě)人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，需要注意三個(gè)方面，即穩(wěn)定主播人設(shè)、突出產(chǎn)品特點(diǎn)和保證產(chǎn)品與主播形象相符?！皫ж洝毙椭辈I(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)（1）突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（2）強(qiáng)化典型場(chǎng)景（3）強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)（4）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、緊湊“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在（1）提高產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售量（2）提高品牌知名度和美譽(yù)度（3）提高用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的黏性（4）創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)撰寫(xiě)“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的注意事項(xiàng)：（1）準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息（2）突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（3）關(guān)注用戶(hù)需求（4）制定明確的營(yíng)銷(xiāo)策略（5）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體?；顒?dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)：（1）鮮明的主題（2）多階段設(shè)計(jì)（3）人員角色劃分明確（4）促銷(xiāo)手段多樣（5）交互性強(qiáng)。活動(dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在擴(kuò)大影響力方面：（1）設(shè)計(jì)獨(dú)特、有趣的活動(dòng)（2）為用戶(hù)“種草”（3）增強(qiáng)用戶(hù)黏性。撰寫(xiě)活動(dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的注意事項(xiàng)：（1）活動(dòng)主題和品牌定位要匹配（2）順勢(shì)引出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（3）嚴(yán)格把控直播質(zhì)量【教法學(xué)法】教師講解和師生互動(dòng)輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P41-46頁(yè)，學(xué)習(xí)直播腳本的結(jié)構(gòu)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出直播腳本是為直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)門(mén)制作的文字稿件，包括腳本方案、腳本大綱和單一階段腳本等。直播腳本通常是在直播前根據(jù)活動(dòng)的目的和主題，精心制作的。腳本方案通常由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和主播合作撰寫(xiě)，包括營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品介紹、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、互動(dòng)環(huán)節(jié)等內(nèi)容。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考，進(jìn)行合作討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋腳本大綱是直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體框架和流程，主要包括：直播時(shí)間、直播主題、直播形式、直播環(huán)節(jié)、直播人員、直播工具。直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常分為多個(gè)階段，如開(kāi)場(chǎng)、產(chǎn)品講解、互動(dòng)、結(jié)尾等。單一階段腳本指的是為某一個(gè)特定的階段設(shè)計(jì)的腳本。單一階段腳本是直播營(yíng)銷(xiāo)文案腳本的最小單元，可以幫助運(yùn)營(yíng)人員在限定的時(shí)間內(nèi)完成事先設(shè)計(jì)好的直播營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，把控好直播節(jié)奏，進(jìn)而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率?！卷?xiàng)目任務(wù)】1、下周一19:00，某女裝品牌擬開(kāi)展一次直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，請(qǐng)你結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)話(huà)題、用戶(hù)需求等為該女裝品牌撰寫(xiě)一個(gè)方案。2、與老師和同學(xué)討論，主播應(yīng)如何避免在直播時(shí)冷場(chǎng)。反思你認(rèn)為在設(shè)計(jì)單一階段腳本時(shí)，應(yīng)注意哪些細(xì)節(jié)？【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性。教師小結(jié)人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)：（1）塑造美好生活形象（2）傳遞正面、積極的價(jià)值觀（3）圍繞主播人設(shè)推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值在于提高品牌曝光度、增加產(chǎn)品吸引力、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，讓主播“人設(shè)”擁有商業(yè)價(jià)值。撰寫(xiě)人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，需要注意三個(gè)方面，即穩(wěn)定主播人設(shè)、突出產(chǎn)品特點(diǎn)和保證產(chǎn)品與主播形象相符?！皫ж洝毙椭辈I(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)（1）突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（2）強(qiáng)化典型場(chǎng)景（3）強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)（4）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、緊湊“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在（1）提高產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售量（2）提高品牌知名度和美譽(yù)度（3）提高用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的黏性（4）創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。撰寫(xiě)“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的注意事項(xiàng)：（1）準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息（2）突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（3）關(guān)注用戶(hù)需求（4）制定明確的營(yíng)銷(xiāo)策略（5）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體?；顒?dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案有以下特點(diǎn)：（1）鮮明的主題（2）多階段設(shè)計(jì)（3）人員角色劃分明確（4）促銷(xiāo)手段多樣（5）交互性強(qiáng)活動(dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在擴(kuò)大影響力方面：（1）設(shè)計(jì)獨(dú)特、有趣的活動(dòng)（2）為用戶(hù)“種草”（3）增強(qiáng)用戶(hù)黏性。撰寫(xiě)活動(dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的注意事項(xiàng)：（1）活動(dòng)主題和品牌定位要匹配（2）順勢(shì)引出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（3）嚴(yán)格把控直播質(zhì)量。直播腳本是為直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)門(mén)制作的文字稿件，包括腳本方案、腳本大綱和單一階段腳本等。直播腳本通常是在直播前根據(jù)活動(dòng)的目的和主題，精心制作的。腳本方案通常由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和主播合作撰寫(xiě)，包括營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品介紹、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、互動(dòng)環(huán)節(jié)等內(nèi)容。腳本大綱是直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體框架和流程，主要包括：直播時(shí)間、直播主題、直播形式、直播環(huán)節(jié)、直播人員、直播工具。直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常分為多個(gè)階段，如開(kāi)場(chǎng)、產(chǎn)品講解、互動(dòng)、結(jié)尾等?！窘谭▽W(xué)法】小結(jié)時(shí)，教師可采用思維導(dǎo)圖的方式進(jìn)行，清晰明了。10課后作業(yè)1、簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素。2如何設(shè)計(jì)有吸引力的直播主題？3簡(jiǎn)述三種直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)。4設(shè)計(jì)腳本方案時(shí)，需考慮哪些因素？5腳本大綱主要包含哪些內(nèi)容？6簡(jiǎn)述單一階段腳本的作用。5十、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作(1)學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）主播人設(shè)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的影響；2）達(dá)人主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案2、能力目標(biāo)1）了解主播人設(shè)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案會(huì)產(chǎn)生哪些影響；2）理解達(dá)人主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：主播人設(shè)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案的影響學(xué)習(xí)難點(diǎn)：達(dá)人主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案。三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)思考不夠深入。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家分享自己看過(guò)的達(dá)人主播直播間。八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問(wèn)題大家還記得嗎？人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)：（1）塑造美好生活形象（2）傳遞正面、積極的價(jià)值觀（3）圍繞主播人設(shè)推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值在于提高品牌曝光度、增加產(chǎn)品吸引力、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，讓主播“人設(shè)”擁有商業(yè)價(jià)值。撰寫(xiě)人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，需要注意三個(gè)方面，即穩(wěn)定主播人設(shè)、突出產(chǎn)品特點(diǎn)和保證產(chǎn)品與主播形象相符。“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)（1）突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（2）強(qiáng)化典型場(chǎng)景（3）強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)（4）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、緊湊“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在（1）提高產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售量（2）提高品牌知名度和美譽(yù)度（3）提高用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的黏性（4）創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。撰寫(xiě)“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的注意事項(xiàng)：（1）準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息（2）突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（3）關(guān)注用戶(hù)需求（4）制定明確的營(yíng)銷(xiāo)策略（5）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體?；顒?dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案有以下特點(diǎn)：（1）鮮明的主題（2）多階段設(shè)計(jì)（3）人員角色劃分明確（4）促銷(xiāo)手段多樣（5）交互性強(qiáng)活動(dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在擴(kuò)大影響力方面：（1）設(shè)計(jì)獨(dú)特、有趣的活動(dòng)（2）為用戶(hù)“種草”（3）增強(qiáng)用戶(hù)黏性。撰寫(xiě)活動(dòng)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的注意事項(xiàng)：（1）活動(dòng)主題和品牌定位要匹配（2）順勢(shì)引出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（3）嚴(yán)格把控直播質(zhì)量。直播腳本是為直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)門(mén)制作的文字稿件，包括腳本方案、腳本大綱和單一階段腳本等。直播腳本通常是在直播前根據(jù)活動(dòng)的目的和主題，精心制作的。腳本方案通常由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和主播合作撰寫(xiě)，包括營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品介紹、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、互動(dòng)環(huán)節(jié)等內(nèi)容。腳本大綱是直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體框架和流程，主要包括：直播時(shí)間、直播主題、直播形式、直播環(huán)節(jié)、直播人員、直播工具。直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常分為多個(gè)階段，如開(kāi)場(chǎng)、產(chǎn)品講解、互動(dòng)、結(jié)尾等?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1主播人設(shè)是指主播在直播中展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人形象和特質(zhì)。主播人設(shè)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案影響深遠(yuǎn)，與主播人設(shè)契合的直播營(yíng)銷(xiāo)文案，往往更能贏得用戶(hù)信任。ESP（EmotionalSellingProposition，情感銷(xiāo)售主張）理論是一種廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)注情感對(duì)銷(xiāo)售的影響。該理論認(rèn)為，用戶(hù)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)受到情感因素的影響。ESP理論主張通過(guò)賦予產(chǎn)品以?xún)r(jià)值和情感，構(gòu)建產(chǎn)品與用戶(hù)的連接點(diǎn)，進(jìn)而與用戶(hù)深度交流，提升用戶(hù)體驗(yàn)。主播人設(shè)作為直播營(yíng)銷(xiāo)中的重要因素，在提升品牌形象、吸引目標(biāo)用戶(hù)、提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率等方面具有重要價(jià)值。從這節(jié)課開(kāi)始，我們就一起來(lái)了解人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P48-54,了解主播人設(shè)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)文案會(huì)產(chǎn)生哪些影響?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出從ESP理論來(lái)看，主播人設(shè)的價(jià)值在于，通過(guò)情緒、社交與個(gè)人魅力的展現(xiàn)調(diào)動(dòng)用戶(hù)情感，從而增強(qiáng)直播營(yíng)銷(xiāo)效果。設(shè)計(jì)主播人設(shè)時(shí)，通常需要先確定具體賽道，再梳理用戶(hù)的偏好，最后通過(guò)確定主播的哪些特質(zhì)與品牌、用戶(hù)契合，設(shè)計(jì)具體的細(xì)節(jié)時(shí)還需考慮品牌發(fā)展需求、直播內(nèi)容、用戶(hù)反饋等因素。主播人設(shè)是一個(gè)抽象概念，但依然可以通過(guò)文案進(jìn)行傳達(dá)。具體而言，主播人設(shè)可從自我介紹、語(yǔ)言風(fēng)格、個(gè)人故事、價(jià)值觀、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、親和力互動(dòng)等方面進(jìn)行傳達(dá)?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考，進(jìn)行合作討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋和老師、同學(xué)聊一聊你對(duì)哪些主播印象深刻，原因是什么？對(duì)比分析幾位主播人設(shè)的特點(diǎn)，分析這些特點(diǎn)對(duì)主播形象、用戶(hù)喜愛(ài)度、用戶(hù)黏性等方面的影響。留意你喜歡的一位主播的一場(chǎng)直播，分析其話(huà)術(shù)分別從哪些方面強(qiáng)化了他的人設(shè)，你的感受如何?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思1．確定賽道。賽道指主播所要涉足的領(lǐng)域或行業(yè)，也可以理解為主播對(duì)自身的定位。2．目標(biāo)用戶(hù)。確定賽道之后，可進(jìn)一步鎖定目標(biāo)用戶(hù)，整合相關(guān)信息，包括目標(biāo)用戶(hù)的年齡、性別、地域、興趣標(biāo)簽、價(jià)值觀等。了解目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)，是為了塑造與目標(biāo)用戶(hù)特點(diǎn)更貼近的主播人設(shè)。3．個(gè)性特征。主播的個(gè)性特征，如幽默、親和力、溫柔等，能賦予主播獨(dú)特的魅力，讓主播與用戶(hù)建立更深的情感。4．品牌形象。從某種程度上說(shuō)，主播是形象化的品牌。主播與品牌基調(diào)、價(jià)值主張契合，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，讓用戶(hù)對(duì)品牌有更豐富的認(rèn)知。5．故事打造。為主播設(shè)計(jì)一個(gè)有吸引力的故事背景，如成長(zhǎng)經(jīng)歷等，能夠讓用戶(hù)更深入地了解主播，引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴或價(jià)值認(rèn)同。【教法學(xué)法】教師講解輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，達(dá)人主播“撐起了大半邊天”，重要性非同一般。閱讀P54-58,學(xué)習(xí)達(dá)人主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案?！卷?xiàng)目任務(wù)】知識(shí)點(diǎn)講解30輸出達(dá)人主播通常指具備某種專(zhuān)長(zhǎng)技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過(guò)直播分享知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)，為用戶(hù)提供某些價(jià)值，并獲得一定的“粉絲”。他們的主要目的是吸引“粉絲”、擴(kuò)大影響力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。達(dá)人主播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：擁有專(zhuān)業(yè)背景、具備一定影響力、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新、親近用戶(hù)、嘗試多元化發(fā)展、擁有個(gè)性化人設(shè)。在選擇達(dá)人主播時(shí)，品牌方可根據(jù)以上維度綜合分析：達(dá)人主播與品牌或產(chǎn)品的契合度、達(dá)人主播的人氣、達(dá)人主播的直播“帶貨”數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋你知道哪些達(dá)人主播，欣賞他們的哪些特點(diǎn)？留意一位你喜歡的達(dá)人主播，分析其專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)與個(gè)性化人設(shè)話(huà)術(shù)的不同，并與老師和同學(xué)聊一聊。【教法學(xué)法】教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)反思達(dá)人主播通常具有一定專(zhuān)長(zhǎng)，同時(shí)擁有鮮明人設(shè)。相應(yīng)地，達(dá)人主播的直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)也具有鮮明特點(diǎn)：1．體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。首先，全面了解并詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，是達(dá)人主播必不可少的技能。達(dá)人主播通常具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技能，因此其話(huà)術(shù)往往具有較高的專(zhuān)業(yè)性，如能夠詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和使用方法，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的建議和指導(dǎo)。2．豐富個(gè)性化人設(shè)。達(dá)人主播具有鮮明的人設(shè)，因此其直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)中也應(yīng)具有豐富個(gè)性化人設(shè)的特點(diǎn)。3．表達(dá)運(yùn)營(yíng)及合作需求。達(dá)人主播出于維護(hù)“粉絲”和促進(jìn)商務(wù)合作的需要，往往還會(huì)分享其他話(huà)術(shù)，如社群運(yùn)營(yíng)話(huà)術(shù)、品牌合作話(huà)術(shù)等?！窘谭▽W(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】小結(jié)知識(shí)點(diǎn)教師小結(jié)小結(jié)一下今天的內(nèi)容：從ESP理論來(lái)看，主播人設(shè)的價(jià)值在于，通過(guò)情緒、社交與個(gè)人魅力的展現(xiàn)調(diào)動(dòng)用戶(hù)情感，從而增強(qiáng)直播營(yíng)銷(xiāo)效果。設(shè)計(jì)主播人設(shè)時(shí)，通常需要先確定具體賽道，再梳理用戶(hù)的偏好，最后通過(guò)確定主播的哪些特質(zhì)與品牌、用戶(hù)契合，設(shè)計(jì)具體的細(xì)節(jié)時(shí)還需考慮品牌發(fā)展需求、直播內(nèi)容、用戶(hù)反饋等因素。主播人設(shè)是一個(gè)抽象概念，但依然可以通過(guò)文案進(jìn)行傳達(dá)。具體而言，主播人設(shè)可從自我介紹、語(yǔ)言風(fēng)格、個(gè)人故事、價(jià)值觀、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、親和力互動(dòng)等方面進(jìn)行傳達(dá)。達(dá)人主播通常指具備某種專(zhuān)長(zhǎng)技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過(guò)直播分享知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)，為用戶(hù)提供某些價(jià)值，并獲得一定的“粉絲”。他們的主要目的是吸引“粉絲”、擴(kuò)大影響力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。達(dá)人主播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：擁有專(zhuān)業(yè)背景、具備一定影響力、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新、親近用戶(hù)、嘗試多元化發(fā)展、擁有個(gè)性化人設(shè)。在選擇達(dá)人主播時(shí)，品牌方可根據(jù)以上維度綜合分析：達(dá)人主播與品牌或產(chǎn)品的契合度、達(dá)人主播的人氣、達(dá)人主播的直播“帶貨”數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。達(dá)人主播通常具有一定專(zhuān)長(zhǎng)，同時(shí)擁有鮮明人設(shè)。相應(yīng)地，達(dá)人主播的直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)也具有鮮明特點(diǎn)：1．體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。首先，全面了解并詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，是達(dá)人主播必不可少的技能。達(dá)人主播通常具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技能，因此其話(huà)術(shù)往往具有較高的專(zhuān)業(yè)性，如能夠詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和使用方法，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的建議和指導(dǎo)。2．豐富個(gè)性化人設(shè)。達(dá)人主播具有鮮明的人設(shè)，因此其直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)中也應(yīng)具有豐富個(gè)性化人設(shè)的特點(diǎn)。3．表達(dá)運(yùn)營(yíng)及合作需求。達(dá)人主播出于維護(hù)“粉絲”和促進(jìn)商務(wù)合作的需要，往往還會(huì)分享其他話(huà)術(shù)，如社群運(yùn)營(yíng)話(huà)術(shù)、品牌合作話(huà)術(shù)等?！窘谭▽W(xué)法】小結(jié)時(shí)，教師可采用思維導(dǎo)圖的方式進(jìn)行，清晰明了。10課后作業(yè)簡(jiǎn)述你所理解的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)？5十、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作（2）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）商家主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案；2）人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)流程話(huà)術(shù)。2、能力目標(biāo)1）理解商家主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)；2）掌握人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)流程話(huà)術(shù)。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：商家主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案學(xué)習(xí)難點(diǎn)：人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)流程話(huà)術(shù)三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生不能深入地理解新媒體廣告的特點(diǎn)。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家分享有意義的人設(shè)型直播間。八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和互動(dòng)九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問(wèn)題大家還記得嗎？從ESP理論來(lái)看，主播人設(shè)的價(jià)值在于，通過(guò)情緒、社交與個(gè)人魅力的展現(xiàn)調(diào)動(dòng)用戶(hù)情感，從而增強(qiáng)直播營(yíng)銷(xiāo)效果。設(shè)計(jì)主播人設(shè)時(shí)，通常需要先確定具體賽道，再梳理用戶(hù)的偏好，最后通過(guò)確定主播的哪些特質(zhì)與品牌、用戶(hù)契合，設(shè)計(jì)具體的細(xì)節(jié)時(shí)還需考慮品牌發(fā)展需求、直播內(nèi)容、用戶(hù)反饋等因素。主播人設(shè)是一個(gè)抽象概念，但依然可以通過(guò)文案進(jìn)行傳達(dá)。具體而言，主播人設(shè)可從自我介紹、語(yǔ)言風(fēng)格、個(gè)人故事、價(jià)值觀、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、親和力互動(dòng)等方面進(jìn)行傳達(dá)。達(dá)人主播通常指具備某種專(zhuān)長(zhǎng)技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過(guò)直播分享知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)，為用戶(hù)提供某些價(jià)值，并獲得一定的“粉絲”。他們的主要目的是吸引“粉絲”、擴(kuò)大影響力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。達(dá)人主播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：擁有專(zhuān)業(yè)背景、具備一定影響力、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新、親近用戶(hù)、嘗試多元化發(fā)展、擁有個(gè)性化人設(shè)。在選擇達(dá)人主播時(shí)，品牌方可根據(jù)以上維度綜合分析：達(dá)人主播與品牌或產(chǎn)品的契合度、達(dá)人主播的人氣、達(dá)人主播的直播“帶貨”數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。達(dá)人主播通常具有一定專(zhuān)長(zhǎng)，同時(shí)擁有鮮明人設(shè)。相應(yīng)地，達(dá)人主播的直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)也具有鮮明特點(diǎn)：1．體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。首先，全面了解并詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，是達(dá)人主播必不可少的技能。達(dá)人主播通常具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技能，因此其話(huà)術(shù)往往具有較高的專(zhuān)業(yè)性，如能夠詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和使用方法，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的建議和指導(dǎo)。2．豐富個(gè)性化人設(shè)。達(dá)人主播具有鮮明的人設(shè)，因此其直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)中也應(yīng)具有豐富個(gè)性化人設(shè)的特點(diǎn)。3．表達(dá)運(yùn)營(yíng)及合作需求。達(dá)人主播出于維護(hù)“粉絲”和促進(jìn)商務(wù)合作的需要，往往還會(huì)分享其他話(huà)術(shù)，如社群運(yùn)營(yíng)話(huà)術(shù)、品牌合作話(huà)術(shù)等?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入本節(jié)課將帶領(lǐng)大家了解商家主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案；人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)流程話(huà)術(shù)。在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，部分商家會(huì)采取團(tuán)隊(duì)內(nèi)部選拔主播的方法，將遴選出的人員打造成主播，即商家主播。商家主播對(duì)于商家或品牌而言具有多重意義。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入本課學(xué)習(xí)【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P58-60,學(xué)習(xí)商家直播營(yíng)銷(xiāo)文案。你近期看過(guò)什么印象深刻的商家直播間嗎？請(qǐng)找出來(lái)與大家分享，并分析其傳播特點(diǎn)。（師生互動(dòng)，視課堂情況進(jìn)行1-3個(gè)數(shù)量不等的提問(wèn)）【教法學(xué)法】教師講解和師生互動(dòng)30輸出商家主播指代表商家或品牌開(kāi)展固定直播的主播，以推廣和銷(xiāo)售該商家或品牌產(chǎn)品為目的。與達(dá)人主播彰顯的個(gè)性化人設(shè)相比，商家主播雖也可能塑造一定的人設(shè)以吸引用戶(hù)，但通常更關(guān)注實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。商家主播在某種程度上是商家或品牌的“人設(shè)化”投射，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：擁有品牌的直接背書(shū)、對(duì)品牌和產(chǎn)品有深入了解、掌握一手銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋、用戶(hù)維護(hù)。商家主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案特點(diǎn)與商家或品牌本身的調(diào)性或特點(diǎn)息息相關(guān)。商家主播除在直播間推廣產(chǎn)品外，還會(huì)塑造品牌形象。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋留意一位你熟悉的商家主播，分析他的人設(shè)是如何體現(xiàn)商家或品牌調(diào)性的，并在課堂上與老師和同學(xué)交流你的發(fā)現(xiàn)。選擇同一領(lǐng)域中你最熟悉的達(dá)人主播與商家主播，試著分析他們?cè)捫g(shù)策略上的異同，并在課堂上與老師、同學(xué)進(jìn)行分享?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思商家主播在直播間用戶(hù)面前代表商家或品牌，其直播營(yíng)銷(xiāo)文案也應(yīng)持續(xù)塑造品牌的形象：品牌人格化、講述品牌故事、傳遞品牌精神、構(gòu)建社區(qū)感。【教法學(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性。輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P60-63,知識(shí)點(diǎn)講解：人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)流程話(huà)術(shù)【項(xiàng)目任務(wù)】閱讀教材并思考【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力和解決問(wèn)題的能力30輸出人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)通常可分為七大類(lèi)型：暖場(chǎng)話(huà)術(shù)、留人話(huà)術(shù)、互動(dòng)話(huà)術(shù)、吸引關(guān)注話(huà)術(shù)、產(chǎn)品介紹話(huà)術(shù)、產(chǎn)品成交話(huà)術(shù)、收?qǐng)鲈?huà)術(shù)等?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋1.暖場(chǎng)話(huà)術(shù)。直播開(kāi)場(chǎng)時(shí)，主播應(yīng)該設(shè)法調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒、提高用戶(hù)參與度。這時(shí)就需要主播使用暖場(chǎng)話(huà)術(shù)。暖場(chǎng)話(huà)術(shù)指在直播剛開(kāi)始時(shí)，為調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒、創(chuàng)造輕松愉快的氛圍，主播所采用的一系列言辭。暖場(chǎng)話(huà)術(shù)通常具有幽默風(fēng)趣、輕松自然等特點(diǎn)。2.留人話(huà)術(shù)：為了吸引用戶(hù)停留，主播往往需要使用留人話(huà)術(shù)，如福利預(yù)告、產(chǎn)品預(yù)告等。3.互動(dòng)話(huà)術(shù)：直播間對(duì)互動(dòng)率有一定要求。為提高互動(dòng)率，主播需要使用互動(dòng)話(huà)術(shù)引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)。4.吸引關(guān)注話(huà)術(shù)：主播可通過(guò)強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)、主動(dòng)向直播間用戶(hù)表露關(guān)心、使用趣味口令等方式引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注自己。5．產(chǎn)品介紹話(huà)術(shù)：主播可多維度介紹產(chǎn)品，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有充分的了解，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。6．產(chǎn)品成交話(huà)術(shù)：當(dāng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有基本了解后，主播可通過(guò)產(chǎn)品成交話(huà)術(shù)促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。7．收?qǐng)鲈?huà)術(shù)：快結(jié)束直播時(shí)，主播需要獻(xiàn)上收?qǐng)鲈?huà)術(shù)，為直播打造閉環(huán)。收?qǐng)鲈?huà)術(shù)包括感激與祝福、下一場(chǎng)直播預(yù)告、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等。【項(xiàng)目任務(wù)】根據(jù)所學(xué)知識(shí)，試選擇幾款產(chǎn)品，確定一個(gè)主題，撰寫(xiě)直播營(yíng)銷(xiāo)文案流程話(huà)術(shù)。反思學(xué)生能否領(lǐng)會(huì)運(yùn)用暖場(chǎng)話(huà)術(shù)、留人話(huà)術(shù)、互動(dòng)話(huà)術(shù)、吸引關(guān)注話(huà)術(shù)、產(chǎn)品介紹話(huà)術(shù)、產(chǎn)品成交話(huà)術(shù)、收?qǐng)鲈?huà)術(shù)？【教法學(xué)法】教師講解，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】教師小結(jié)HYPERLINK能力目標(biāo)3在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，部分商家會(huì)采取團(tuán)隊(duì)內(nèi)部選拔主播的方法，將遴選出的人員打造成主播，即商家主播。商家主播對(duì)于商家或品牌而言具有多重意義。商家主播指代表商家或品牌開(kāi)展固定直播的主播，以推廣和銷(xiāo)售該商家或品牌產(chǎn)品為目的。與達(dá)人主播彰顯的個(gè)性化人設(shè)相比，商家主播雖也可能塑造一定的人設(shè)以吸引用戶(hù)，但通常更關(guān)注實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。商家主播在某種程度上是商家或品牌的“人設(shè)化”投射，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：擁有品牌的直接背書(shū)、對(duì)品牌和產(chǎn)品有深入了解、掌握一手銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋、用戶(hù)維護(hù)。商家主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案特點(diǎn)與商家或品牌本身的調(diào)性或特點(diǎn)息息相關(guān)。商家主播除在直播間推廣產(chǎn)品外，還會(huì)塑造品牌形象。商家主播在直播間用戶(hù)面前代表商家或品牌，其直播營(yíng)銷(xiāo)文案也應(yīng)持續(xù)塑造品牌的形象：品牌人格化、講述品牌故事、傳遞品牌精神、構(gòu)建社區(qū)感。人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)通常可分為七大類(lèi)型：暖場(chǎng)話(huà)術(shù)、留人話(huà)術(shù)、互動(dòng)話(huà)術(shù)、吸引關(guān)注話(huà)術(shù)、產(chǎn)品介紹話(huà)術(shù)、產(chǎn)品成交話(huà)術(shù)、收?qǐng)鲈?huà)術(shù)等?！窘谭▽W(xué)法】小結(jié)時(shí)，教師可采用思維導(dǎo)圖的方式進(jìn)行，清晰明了。10課后作業(yè)1.簡(jiǎn)述主播人設(shè)的價(jià)值。2簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)主播人設(shè)的主要步驟。3如何用文案表現(xiàn)或強(qiáng)化主播人設(shè)？4簡(jiǎn)述達(dá)人主播的優(yōu)勢(shì)。5簡(jiǎn)述商家主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)。6主播直播營(yíng)銷(xiāo)中的流程話(huà)術(shù)通常分為哪些類(lèi)型？5十、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作（1）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)；2）從用戶(hù)畫(huà)像、構(gòu)建場(chǎng)景、提煉賣(mài)點(diǎn)、視覺(jué)化呈現(xiàn)四個(gè)方面產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的可視化傳達(dá)。2、能力目標(biāo)1）了解“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)；2）掌握從用戶(hù)畫(huà)像、構(gòu)建場(chǎng)景、提煉賣(mài)點(diǎn)、視覺(jué)化呈現(xiàn)四個(gè)方面產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的可視化傳達(dá)。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)難點(diǎn)：從用戶(hù)畫(huà)像、構(gòu)建場(chǎng)景、提煉賣(mài)點(diǎn)、視覺(jué)化呈現(xiàn)四個(gè)方面產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的可視化傳達(dá)。三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)問(wèn)題的思考不夠深入。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家分享一下：怎樣進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的可視化傳達(dá)？八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問(wèn)題大家還記得嗎？我們一起來(lái)回顧一下上節(jié)課所學(xué)知識(shí)：在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，部分商家會(huì)采取團(tuán)隊(duì)內(nèi)部選拔主播的方法，將遴選出的人員打造成主播，即商家主播。商家主播對(duì)于商家或品牌而言具有多重意義。商家主播指代表商家或品牌開(kāi)展固定直播的主播，以推廣和銷(xiāo)售該商家或品牌產(chǎn)品為目的。與達(dá)人主播彰顯的個(gè)性化人設(shè)相比，商家主播雖也可能塑造一定的人設(shè)以吸引用戶(hù)，但通常更關(guān)注實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。商家主播在某種程度上是商家或品牌的“人設(shè)化”投射，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：擁有品牌的直接背書(shū)、對(duì)品牌和產(chǎn)品有深入了解、掌握一手銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋、用戶(hù)維護(hù)。商家主播直播營(yíng)銷(xiāo)文案特點(diǎn)與商家或品牌本身的調(diào)性或特點(diǎn)息息相關(guān)。商家主播除在直播間推廣產(chǎn)品外，還會(huì)塑造品牌形象。商家主播在直播間用戶(hù)面前代表商家或品牌，其直播營(yíng)銷(xiāo)文案也應(yīng)持續(xù)塑造品牌的形象：品牌人格化、講述品牌故事、傳遞品牌精神、構(gòu)建社區(qū)感。人設(shè)型直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)通?？煞譃槠叽箢?lèi)型：暖場(chǎng)話(huà)術(shù)、留人話(huà)術(shù)、互動(dòng)話(huà)術(shù)、吸引關(guān)注話(huà)術(shù)、產(chǎn)品介紹話(huà)術(shù)、產(chǎn)品成交話(huà)術(shù)、收?qǐng)鲈?huà)術(shù)等?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1本節(jié)課將帶領(lǐng)大家了解“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)；從用戶(hù)畫(huà)像、構(gòu)建場(chǎng)景、提煉賣(mài)點(diǎn)、視覺(jué)化呈現(xiàn)4個(gè)方面產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的可視化傳達(dá)?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P64-68,學(xué)習(xí)“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出直播營(yíng)銷(xiāo)理論主要有3種：AIDAS理論、FABE理論和SCQA理論。基于AIDAS理論、FABE理論和SCQA理論，“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)有：1．展示+介紹2．介紹+證明3．場(chǎng)景+解決方案【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考，進(jìn)行合作討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋帶貨”直播營(yíng)銷(xiāo)理論各有特色和優(yōu)勢(shì)，你對(duì)哪種理論最感興趣？為什么？“帶貨”文案三種常見(jiàn)結(jié)構(gòu)各有特色，請(qǐng)說(shuō)說(shuō)它們的優(yōu)點(diǎn)和適用場(chǎng)景【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思在直播營(yíng)銷(xiāo)的核心要素“人”“貨”“場(chǎng)”中，“貨”指的是直播間推銷(xiāo)的產(chǎn)品。“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案以“貨”為中心，圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、典型場(chǎng)景等展開(kāi)，最終目的在于推銷(xiāo)產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2,HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P68-80,學(xué)習(xí)從用戶(hù)畫(huà)像、構(gòu)建場(chǎng)景、提煉賣(mài)點(diǎn)、視覺(jué)化呈現(xiàn)4個(gè)方面產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的可視化傳達(dá)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出為有效傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，主播需深入了解目標(biāo)用戶(hù)，以便為其量身定制直播營(yíng)銷(xiāo)文案。1．用戶(hù)畫(huà)像的含義：用戶(hù)畫(huà)像是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群的綜合概括。通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，運(yùn)營(yíng)者與文案寫(xiě)作者可了解用戶(hù)的需求、喜好、行為模式等，從而制定更貼合用戶(hù)需求的直播營(yíng)銷(xiāo)文案，提高直播間購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。2.構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的步驟：（1）采集用戶(hù)數(shù)據(jù)（2）分析數(shù)據(jù)（3）構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為用戶(hù)群體構(gòu)建一個(gè)完整的用戶(hù)畫(huà)像，包括用戶(hù)的基本信息、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等。構(gòu)建完用戶(hù)畫(huà)像后，可據(jù)此分析用戶(hù)使用產(chǎn)品的具體場(chǎng)景，即應(yīng)用場(chǎng)景。用戶(hù)通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品，通常是基于產(chǎn)品本身具有的某些功能或特性，即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。為此，撰寫(xiě)直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，需從具體的產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)中提煉出賣(mài)點(diǎn)，并以此打動(dòng)用戶(hù)。【項(xiàng)目任務(wù)】某直播間在介紹一款客單價(jià)較高的女包時(shí)，著重描述場(chǎng)景，凸顯該產(chǎn)品的特質(zhì)。其營(yíng)銷(xiāo)文案如下。①這款女包的顏色挺好看的；②拿它當(dāng)腋下包，特別好看；③背上它以后，職場(chǎng)工作者的氣質(zhì)一下子就出來(lái)了；④參加宴會(huì)時(shí)，穿一襲晚禮服，再配上這款女包，效果是不是很驚艷？⑤品牌方給這款女包配了一個(gè)長(zhǎng)肩帶，你斜挎這款包，也是很有風(fēng)情的。你要是背著它走在海邊，畫(huà)面會(huì)很美。請(qǐng)?jiān)囍治鲞@條文案使用了哪些方法來(lái)構(gòu)建場(chǎng)景，你覺(jué)得效果如何？【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋展示應(yīng)用場(chǎng)景可以這樣做：1．挖掘用戶(hù)需求。分析應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)設(shè)身處地考慮用戶(hù)需求和期望等。從用戶(hù)的角度出發(fā)，可以更好地理解用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的問(wèn)題，從而找到能觸動(dòng)用戶(hù)的應(yīng)用場(chǎng)景。具體而言，可從用戶(hù)“痛點(diǎn)”“爽點(diǎn)”“癢點(diǎn)”三個(gè)角度尋找應(yīng)用場(chǎng)景。2．構(gòu)建用戶(hù)故事。用戶(hù)故事指以用戶(hù)為主角，描述用戶(hù)在特定場(chǎng)景下使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷。構(gòu)建用戶(hù)故事，可以更直觀地了解用戶(hù)在實(shí)際場(chǎng)景中如何使用產(chǎn)品或服務(wù)，從而挖掘出能夠滿(mǎn)足他們需求的場(chǎng)景。構(gòu)建用戶(hù)故事時(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：①用戶(hù)的背景和需求：描述用戶(hù)的需求和“痛點(diǎn)”。②場(chǎng)景描述：詳細(xì)描述用戶(hù)在特定場(chǎng)景下遇到的問(wèn)題和困難。③產(chǎn)品或服務(wù)的介入：說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何在該場(chǎng)景下解決用戶(hù)的問(wèn)題，滿(mǎn)足他們的需求。④效果和反饋：描述用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感受和反饋?？蓮钠焚|(zhì)、感官體驗(yàn)、設(shè)計(jì)包裝、服務(wù)、資質(zhì)、社交屬性、價(jià)值共鳴、稀缺、價(jià)格、附加值等維度提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，還可以結(jié)合視覺(jué)化手段突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：1．屏幕（視頻）展示2．產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示3．現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)4．小道具5．直播間貼片6．用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)分享7．現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比競(jìng)品8．設(shè)計(jì)互動(dòng)展現(xiàn)【項(xiàng)目任務(wù)】利用課余時(shí)間采集若干直播間視覺(jué)化呈現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的案例，以截圖、照片或視頻等形式保存下來(lái)，在課上與老師、同學(xué)交流這些方法的亮點(diǎn)和特色。反思1、試選擇一位你熟悉的主播，并通過(guò)其視頻或直播內(nèi)容、用戶(hù)在評(píng)論區(qū)的留言等推測(cè)這位主播的用戶(hù)畫(huà)像，再通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)查看該主播的實(shí)際用戶(hù)畫(huà)像。如果你的推測(cè)與實(shí)際情況相符，你可與同學(xué)分享你的心得；如果你的推測(cè)與實(shí)際情況不符，你需要分析清楚原因。2、選擇一款產(chǎn)品，試著圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)一段直播營(yíng)銷(xiāo)文案，并和老師、同學(xué)交流一下，看誰(shuí)寫(xiě)得好?！窘谭▽W(xué)法】教師總結(jié)【設(shè)計(jì)意圖】小結(jié)知識(shí)點(diǎn)教師小結(jié)直播營(yíng)銷(xiāo)理論主要有3種：AIDAS理論、FABE理論和SCQA理論?；贏IDAS理論、FABE理論和SCQA理論，“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)有：1．展示+介紹2．介紹+證明3．場(chǎng)景+解決方案為有效傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，主播需深入了解目標(biāo)用戶(hù)，以便為其量身定制直播營(yíng)銷(xiāo)文案。1．用戶(hù)畫(huà)像的含義：用戶(hù)畫(huà)像是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群的綜合概括。通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，運(yùn)營(yíng)者與文案寫(xiě)作者可了解用戶(hù)的需求、喜好、行為模式等，從而制定更貼合用戶(hù)需求的直播營(yíng)銷(xiāo)文案，提高直播間購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。2.構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的步驟：（1）采集用戶(hù)數(shù)據(jù)（2）分析數(shù)據(jù)（3）構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為用戶(hù)群體構(gòu)建一個(gè)完整的用戶(hù)畫(huà)像，包括用戶(hù)的基本信息、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等。構(gòu)建完用戶(hù)畫(huà)像后，可據(jù)此分析用戶(hù)使用產(chǎn)品的具體場(chǎng)景，即應(yīng)用場(chǎng)景。用戶(hù)通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品，通常是基于產(chǎn)品本身具有的某些功能或特性，即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。為此，撰寫(xiě)直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，需從具體的產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)中提煉出賣(mài)點(diǎn)，并以此打動(dòng)用戶(hù)。可從品質(zhì)、感官體驗(yàn)、設(shè)計(jì)包裝、服務(wù)、資質(zhì)、社交屬性、價(jià)值共鳴、稀缺、價(jià)格、附加值等維度提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，還可以結(jié)合視覺(jué)化手段突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：1．屏幕（視頻）展示2．產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示3．現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)4．小道具5．直播間貼片6．用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)分享7．現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比競(jìng)品8．設(shè)計(jì)互動(dòng)展現(xiàn)【教法學(xué)法】小結(jié)時(shí)，教師可采用思維導(dǎo)圖的方式進(jìn)行，清晰明了。10課后作業(yè)請(qǐng)分析一下，針對(duì)不同行業(yè)產(chǎn)品，如何靈活進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可視化呈現(xiàn)。5十、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作（2）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）場(chǎng)景“帶貨”話(huà)術(shù)2）互動(dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)3）多輪“種草帶貨”話(huà)術(shù)2、能力目標(biāo)1）掌握?qǐng)鼍啊皫ж洝痹?huà)術(shù)2）掌握互動(dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)3）掌握多輪“種草帶貨”話(huà)術(shù)3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：場(chǎng)景“帶貨”話(huà)術(shù)、互動(dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)、多輪“種草帶貨”話(huà)術(shù)學(xué)習(xí)難點(diǎn)：三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生在學(xué)習(xí)如何吸引種子用戶(hù)的過(guò)程中不能正確的理解。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：3、班級(jí)微信群；七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家分享一下自己在直播間看過(guò)的場(chǎng)景“帶貨”話(huà)術(shù)、互動(dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)、多輪“種草帶貨”話(huà)術(shù)八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行師生互動(dòng)和課堂討論九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問(wèn)題大家還記得嗎？們一起來(lái)回顧一下：直播營(yíng)銷(xiāo)理論主要3種：AIDAS理論、FABE理論和SCQA理論?！皫ж洝毙椭辈I(yíng)銷(xiāo)文案的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)有：1．展示+介紹2．介紹+證明3．場(chǎng)景+解決方案。為有效傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，主播需深入了解目標(biāo)用戶(hù)，以便為其量身定制直播營(yíng)銷(xiāo)文案。構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的步驟：（1）采集用戶(hù)數(shù)據(jù)（2）分析數(shù)據(jù)（3）構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為用戶(hù)群體構(gòu)建一個(gè)完整的用戶(hù)畫(huà)像，包括用戶(hù)的基本信息、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等。構(gòu)建完用戶(hù)畫(huà)像后，可據(jù)此分析用戶(hù)使用產(chǎn)品的具體場(chǎng)景，即應(yīng)用場(chǎng)景。用戶(hù)通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品，通常是基于產(chǎn)品本身具有的某些功能或特性，即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。為此，撰寫(xiě)直播營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，需從具體的產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)中提煉出賣(mài)點(diǎn)，并以此打動(dòng)用戶(hù)?？蓮钠焚|(zhì)、感官體驗(yàn)、設(shè)計(jì)包裝、服務(wù)、資質(zhì)、社交屬性、價(jià)值共鳴、稀缺、價(jià)格、附加值等維度提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，還可以結(jié)合視覺(jué)化手段突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：1．屏幕（視頻）展示2．產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示3．現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)4．小道具5．直播間貼片6．用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)分享7．現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比競(jìng)品8．設(shè)計(jì)互動(dòng)展現(xiàn)?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入在“帶貨”型直播中，直播營(yíng)銷(xiāo)流程話(huà)術(shù)應(yīng)主要圍繞“貨”來(lái)設(shè)計(jì)。本節(jié)課介紹三種常見(jiàn)的“帶貨”型直播營(yíng)銷(xiāo)流程話(huà)術(shù)?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入本課學(xué)習(xí)【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P80-81,學(xué)習(xí)場(chǎng)景“帶貨”話(huà)術(shù)。【教法學(xué)法】教師講解20輸出主播可以通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)造需求，以此引出產(chǎn)品，再通過(guò)促銷(xiāo)手段引導(dǎo)用戶(hù)下單?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋試著套用場(chǎng)景“帶貨”話(huà)術(shù)流程，為某個(gè)產(chǎn)品編寫(xiě)一則簡(jiǎn)短的話(huà)術(shù)。【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思搜集經(jīng)典的場(chǎng)景“帶貨”話(huà)術(shù)并進(jìn)行分享。【教法學(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性。輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P81，學(xué)習(xí)互動(dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解20輸出隨著涌入直播賽道商家的增多，“帶貨”直播間為了延長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)間，通常會(huì)采用很多互動(dòng)方法。在這種情況下，互動(dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)越來(lái)越常見(jiàn)?；?dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)主要通過(guò)在介紹產(chǎn)品的間隔插入互動(dòng)話(huà)術(shù)，提升直播間熱度或吸引用戶(hù)關(guān)注。這類(lèi)話(huà)術(shù)主要適用于渴望增加“粉絲”量、延長(zhǎng)直播間用戶(hù)停留時(shí)間的直播間?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋留意一些直播間的互動(dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)，分析這類(lèi)話(huà)術(shù)的好處是什么，適合哪些品類(lèi)直播間?！窘谭▽W(xué)法】教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)，反思搜集經(jīng)典的互動(dòng)“帶貨”話(huà)術(shù)并進(jìn)行分享?！窘谭▽W(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性。輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)3HYPERLINK能力目標(biāo)3HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P82-83，學(xué)習(xí)多輪“種草帶貨”話(huà)術(shù).20輸出對(duì)于決策成本稍高的產(chǎn)品，如客單價(jià)稍高、購(gòu)買(mǎi)頻次較低的大品牌箱包，本來(lái)不被用戶(hù)熟知，需要反復(fù)介紹才能引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品等，需要使用多輪“種草帶貨”話(huà)術(shù)。多輪“種草帶貨”話(huà)術(shù)以多次的話(huà)術(shù)作為鋪墊，旨在引導(dǎo)用戶(hù)逐漸打消顧慮、強(qiáng)化信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求和做出購(gòu)買(mǎi)行為?！窘谭▽W(xué)法】教師可以在小組討論時(shí)，適當(dāng)?shù)膮⑴c進(jìn)去，進(jìn)行引導(dǎo)?！驹O(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋與