整合營銷傳播（第2版）IMC戰(zhàn)略制定及其效果分析

整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估

第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定第二節(jié)整合營銷傳播效果評估整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析2/2/2024

第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定

一、IMC戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

整合營銷傳播戰(zhàn)略所包涵的內(nèi)容不同的專家、學者站在各自不同的角度上會有不同的看法，筆者傾向于認同舒爾茨教授在其《IMC---創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》一文中所提出的觀點。雖然譯者將其翻譯為五大關(guān)鍵步驟，但筆者還是將其理解為五大關(guān)鍵內(nèi)容似乎更為貼切一些。

整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定

2/2/2024

1、識別客戶與潛在客戶

3、創(chuàng)建并2、評估客戶與傳遞品牌信息潛在的價值

5、預算、分配與效果評估

4、評估客戶回報率

舒爾茨的IMC五大關(guān)鍵內(nèi)容整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定

2/2/2024

二、IMC戰(zhàn)略策劃的基本步驟

企業(yè)在實施整合營銷傳播戰(zhàn)略之前，必須對企業(yè)之前所開展的營銷傳播活動以及目前市場環(huán)境的變化狀況進行評估。由于上述兩個評估內(nèi)容在時間上有先后之分，因此，即便企業(yè)之前所開展的營銷傳播活動所取得的效果較為成功，已不能證明在目前市場環(huán)境已經(jīng)改變的情況下，繼續(xù)使用以往的營銷傳播活動還能取得成功。所以，湯姆·鄧肯提出了所謂的零起點計劃，即企業(yè)所即將開展的整合營銷傳播戰(zhàn)略是從零開始，而不是對企業(yè)以往所開展的營銷傳播活動的簡單重復。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

也就是說，企業(yè)所指定的整合營銷傳播戰(zhàn)略必須著眼于在未來需要做什么，而不是著眼于過去經(jīng)常做什么。顯然，在湯姆·鄧肯看來，企業(yè)僅僅重復執(zhí)行略作調(diào)整的以往的營銷傳播計劃是沒有意義的。這樣，在此思路的導引下，湯姆·鄧肯提出了整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃的八個步驟：SWOT分析、目標市場和品牌關(guān)系分析、確定營銷傳播目標、發(fā)展策略和基本原理、確定營銷傳播預算、確定促銷時間、測試營銷傳播組合和效果評估。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024優(yōu)勢劣勢機會威脅應利用的重要優(yōu)勢與機會應處理的關(guān)鍵劣勢與威脅營銷傳播目標目標市場品牌定位應處理的關(guān)鍵劣勢與威脅營銷組合計劃引導功能區(qū)計劃支持功能區(qū)計劃基于SWOT分析的整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃步驟2/2/2024

1、SWOT分析

整合營銷傳播戰(zhàn)略作為一項極具目的性和綜合性的系統(tǒng)化操作程序，要求其制定者必須從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)自身和環(huán)境狀況進行分析并排除優(yōu)先次序，以作為戰(zhàn)略規(guī)劃實施的依據(jù)。SWOT分析是整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃的第一個分析步驟，該分析所要關(guān)注的四個要素是影響產(chǎn)品或品牌的企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths或劣勢（Weaknesses），以及企業(yè)在外部還價的變化過程中所面對的機會（Opportunities）或威脅（Threats）。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

內(nèi)部要素

是指企業(yè)自身所可以控制的變量，包括企業(yè)在研發(fā)上的技術(shù)、專利、分銷渠道、產(chǎn)品覆蓋面、定價策略、品牌定位、品牌知名度、財務實力、品牌形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)文化等。這些變量在與競爭對手進行比較的過程中又可以將其劃分為優(yōu)勢與劣勢。

外部要素

是指企業(yè)難以控制或無法控制的事物，包括競爭活動、相關(guān)法律和政策、企業(yè)所處社會經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境的變化等。這些要素對于企業(yè)所產(chǎn)生的影響分別是機會或威脅。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

排列SWOT要素處理的先后次序

企業(yè)的營銷傳播管理人員在對SWOT各要素進行分析并提出基本的判斷之后，就需要對這些要素根據(jù)其重要程度評定先后次序。在具體排列的過程中，有許多因素需要考量。但是，就大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，以下四個方面的因素是需要著重考量的問題：其一，如果企業(yè)所面對的威脅或自身所存在的競爭劣勢沒有及時處理的話，將會對品牌形象和品牌資產(chǎn)造成多大的損失。其二，如果企業(yè)所面對的機會或自身所存在的競爭優(yōu)勢能夠及時利用的話，企業(yè)將會獲得多少實際收益。其三，企業(yè)處理或利用每個SWOT要素所需要投入的成本是多少。其四，企業(yè)處理或利用每個SWOT要素所需要花費的時間是多少。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024SWOT分析各項要素按重要程度從低到高量化打分，最高分為3分

不處理被利用處理或利時間總計則受損則受益用的成本優(yōu)勢強大的顧客特許權(quán)良好的經(jīng)銷網(wǎng)絡可確認的目標---2316---2316---3339劣勢Envoy型車缺乏品牌認識度次年春天以前產(chǎn)品仍無法上市缺乏足夠的預算經(jīng)費，次年春天以前沒有營銷傳播活動的支持3---2383---3393---238機會市場對多功能跑車的需求呈增長趨勢良好的經(jīng)濟形勢---2125---3339威脅競爭對手的品牌影響力大新品牌的市場投入越大、優(yōu)先級越高3---3172---215表7-1通用汽車Envoy型車的SWOT分析量化排序2/2/2024123456789優(yōu)勢機會臨界需要利用顧客特許權(quán)營銷網(wǎng)絡可以確認的目標市場市場興趣良好的經(jīng)濟形勢129876543上市問題品牌認知度預算和營銷支持已有的競爭新品牌劣勢威脅

注：超過臨界線的SWOT分析要素需要優(yōu)先解決通用汽車Envoy型車SWOT要素先后排序分析圖需要利用臨界2/2/2024

以下就是通用汽車Envoy型車根據(jù)SWOT分析量化打分排序之后，所制定的定整合營銷傳播的初步計劃構(gòu)想。表7-2通用汽車Envoy型車的真核和營銷傳播初步計劃關(guān)鍵的SWOT要素營銷傳播目標營銷傳播工具推薦確定使用/不適用的理由沒有品牌認知度在目標受眾中創(chuàng)造50%的品牌認知度廣告由于受眾規(guī)模小、產(chǎn)品還未上市且預算低，使用廣告不合適可確認的目標市場在目標受眾中創(chuàng)造50%的品牌認知度直接營銷受眾規(guī)模?。恍畔⒔涣鞲槙澈透由鲜袉栴}產(chǎn)品上市后吸引10%的目標消費者參觀展廳直接營銷在很長的一段時間里培養(yǎng)目標對象的好奇心并吸引他們的興趣低預算和很少的營銷傳播支持在產(chǎn)品上市前預售出3500輛直接營銷對預售目標市場適應個人接觸的媒介2/2/2024

2、分析目標市場和關(guān)系

整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃過程的第二部步驟是分析和識別本品牌產(chǎn)品的目標消費者和潛在消費者，同時還要分析品牌與目標消費者之間的關(guān)系處于一種什么樣的狀態(tài)。目標消費者的識別與分析的思考方向應該集中在能夠清晰地回答以下幾個問題：第一，最有可能再次購買本品牌或愿意積極影響其他消費者對本品牌采取購買行為的目標對象是哪些人？第二，以前沒有購買過本品牌產(chǎn)品，但是通過其周圍人士的推薦有可能成為本品牌潛在消費對象的是哪些人？整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

第三，處于某種原因（如曾降低對本品牌的購買頻率、曾經(jīng)歷過本品牌銷售人員態(tài)度惡劣對待或曾經(jīng)了解過本品牌剎那品但一直沒有采取購買行為的顧客）需要企業(yè)給與特殊關(guān)注的消費者是哪些人？另外，其他能夠影響上述三種消費者或潛在消費者的與本品牌有著利益關(guān)系的特殊群體也有可能被企業(yè)列為目標對象。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

在品牌與消費者之間的關(guān)系問題上，企業(yè)應該使用持續(xù)的客戶反饋和詳細的消費者研究來確定品牌與消費者之間到底處于一種什么樣的關(guān)系態(tài)勢，以及自身品牌在市場競爭中到底具有哪些優(yōu)勢。對品牌與消費者之間的關(guān)系評估，可以圍繞以下八個方面的因素加以分析和判斷：第一，信任品牌；第二，對品牌滿意；第三；認為企業(yè)組織在交易活動中對消費者的承諾是可以兌現(xiàn)的；第四，認為企業(yè)組織是可以接近的；第五，認為企業(yè)組織是負責任的；第六，能夠感受到企業(yè)組織對消費者的利益是非常重視的，并將其放在第一的位置上；第七，企業(yè)組織對消費者有一種親和力；第八，喜歡本企業(yè)組織并愿意一直打交道。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

3、確定營銷傳播目標

企業(yè)組織在制定整合營銷傳播戰(zhàn)略目標之前，必須確定自己需要采取哪些具體的行為才能利用或克服SWOT分析的關(guān)鍵性要素。由于整合營銷傳播的終極目的旨在建立和管理品牌與消費者之間的關(guān)系，因此，其目標就具有兩個方面的內(nèi)容，即傳播目標和行為目標。

傳播目標消費者從對品牌產(chǎn)品的認知開始，再到產(chǎn)生興趣和購買欲望，最后再產(chǎn)生購買行為，這一消費模式就是典型的AIDA模式。這一模式在清楚不過地說明了傳播是過程，行為是結(jié)果；傳播在先，行為在后；沒有成功的傳播，就不可能有成功的銷售行為。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

傳播50%

25%行動12%6%

被影響的目標受眾百分比100%100%不知曉

知曉有興趣

有欲望采取行動ATDA模型示意圖2/2/2024

行為目標

雖然人人都知道傳播是因，行為是果，即銷售行為的產(chǎn)生有賴于傳播目標的實現(xiàn)；但是大多數(shù)企業(yè)組織還是會將更多的注意力和資源集中投入在消費者是否采取購買本品牌產(chǎn)品的行為上，甚至是希望消費者能夠長期反復地購買本品牌產(chǎn)品。這就需要企業(yè)組織制定更為詳細和周密的參觀、體驗、促銷等行為目標，以促進消費者開展有利于品牌銷售的購買行為。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

理想的行為對應各目標的例子信息搜尋產(chǎn)品試用參觀展示廳推薦購買成為回頭客更頻繁的光顧一個月之內(nèi)收到索取新產(chǎn)品目錄的要求達10000人次向35%的目標家庭派發(fā)樣品在促銷期間每周邀請50名目標客戶或更多的客戶參觀展示廳新增20000名由現(xiàn)有顧客推薦而來的新顧客爭取在所有購買者中有20%的回頭客把平均購買率從每月2次上升為每月2.5次

企業(yè)制定行為目標的案例整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

4、品牌定位

品牌定位是整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃的第四個步驟。關(guān)于如何進行品牌定位，本書的第八章將對此做比較全面的介紹。此處筆者所要說明的是，品牌定位實際上就是企業(yè)通過一種全新的溝通方法，努力在消費者的心智中占據(jù)一個位置。或者說得更為直白一些，品牌定位就是企業(yè)組織根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢或目標消費者對自身品牌的需求所提煉出來的一個與眾不同的訴求概念，如果這一概念一旦確定，就必須處置以恒地不斷地訴求，直至此概念與品牌形成一對一的對應關(guān)系。市場上許多品牌之所以成功，其中最為重要的原因就是制定了非常正確的品牌定位策略。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

5、確定營銷傳播策略

確定營銷傳播策略是整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃過程中最為重要的步驟，在這一步驟中，營銷傳播管理人員需要對各種營銷工具和傳播方式的特征做全面而深入地分析，并且從中選擇和使用最有可能幫助企業(yè)組織達成營銷傳播目標并且所需投入成本更為合理的營銷傳播工具，并在此基礎(chǔ)上形成獨特的營銷傳播策略。如果說在第四個步驟里企業(yè)已經(jīng)確定了品牌定位，也就是“說什么”的問題的話；那么，在此步驟中，企業(yè)還要解決“怎么說”的問題，即廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)策略。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

6、制定預算

對于以專職從事營銷傳播策劃咨詢?yōu)閷I(yè)的機構(gòu)而言，自然是希望企業(yè)組織能夠投入的營銷傳播預算是多多益善；但是幾乎所有的企業(yè)都難以提供足夠充足的預算開展營銷傳播活動；而且，企業(yè)由于難以事先對即將實施的營銷傳播活動的效果進行較為準確的評估。這些原因直接導致企業(yè)在制定營銷傳播的預算時感到難以抉擇。不過，就一般情況而言，目前大多數(shù)企業(yè)在制定營銷傳播預算時，大都在以下四種方法中選擇：銷售百分比法、目標任務法、競爭法和投資回報率法。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

銷售百分比法這種方法在現(xiàn)實中運用的最為普遍。使用這種方法必須預先確定兩個變量：企業(yè)組織某品牌產(chǎn)品在來年的銷售額預測值以及在這個預測值基礎(chǔ)上的一個任意百分比。其計算方法十分簡單，即在上一年企業(yè)組織的某品牌產(chǎn)品銷售額的基礎(chǔ)上預測來年該品牌產(chǎn)品的銷售額，并在參考上年營銷傳播投入占其銷售額的比率確定來年的營銷傳播所占銷售額的比率，得出來年的營銷傳播投入預算。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

比如，某企業(yè)組織的品牌產(chǎn)品在上一年實現(xiàn)的銷售額是1000萬元，其中投入營銷傳播的費用占當年銷售額的5%，即上一年的營銷傳播實際投入就是50萬元。如果該企業(yè)按照市場發(fā)展的趨勢和企業(yè)在來年所制定的銷售目標，預計來年將實現(xiàn)銷售額1500萬元，這樣，為了拓展市場，實現(xiàn)銷售額的增長，其在來年的營銷傳播預算就應該有所提高。如果該企業(yè)將營銷傳播的預算提高一個百分點，則來年的營銷傳播預算就應該是：1500萬元×（1+5）%=90萬元整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

目標任務法

目標任務法的基本思路是不與該品牌產(chǎn)品在上一年的銷售額掛鉤，而是根據(jù)來年所制定的銷售目標確定相應的營銷傳播投入預算。這種方法比較適合于全國性品牌的營銷傳播預算制定，即企業(yè)組織根據(jù)來年品牌產(chǎn)品不同地區(qū)的銷售目標確定不同的營銷傳播預算。此種預算計算的方法的優(yōu)點是可以有效地配合企業(yè)組織根據(jù)不同市場實際情況和銷售目標制定切實可行的營銷傳播預算，可以基本保障企業(yè)組織將有限的資金進行合理地分配。不過，其缺陷則是與銷售百分比法有著相似之處，還是顛倒了投入與產(chǎn)出的邏輯關(guān)系。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

市場份額法

即企業(yè)根據(jù)某品牌產(chǎn)品在該大類產(chǎn)品的市場份額所占比率確定營銷傳播預算。比如，在中國大陸市場上如果所有電池產(chǎn)品一年所投入的營銷傳播費用為3億元，而金霸王電池則占電池市場份額的33%，則理論上金霸王電池的營銷傳播預算就應該是1億元。如果金霸王電池在來年的營銷目標是擴大其在中國大陸的市場份額并達到45%，則其在來年的營銷傳播預算就應該是1.45億元。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

投資回報率法

投資回報率法的著眼點是將營銷傳播預算的制定看作是企業(yè)的一個投資項目。這樣，在對該項目投資之前，就必須對該項目的投資回報有一個非常清晰的計算，并根據(jù)回報率的多少確定投入多少成本。關(guān)于這種方法的具體運用和計算，我們第六章已經(jīng)做了全面的闡述，此處不再重復。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

7、確定營銷傳播的時間日程

整合營銷傳播戰(zhàn)略涉及眾多的營銷和傳播工具，這些營銷和傳播工具具體在什么時間投入運用看似一個簡單的問題，但是在具體操作的過程中卻是一個不容忽視的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)如何稍有疏忽，就有可能及大地影響營銷傳播的整體效果。比如，如果企業(yè)選擇使用大眾媒介廣告、直郵廣告和電話營銷這三種營銷傳播工具開展營銷傳播活動，其具體執(zhí)行的時間和先后次序非常有講究。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

8、效果評估

效果評估是整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃的最后一個步驟，也是整合營銷傳播活動的最后一個環(huán)節(jié)。事實上，效果評估還不能被稱為是策劃的內(nèi)容，因為效果評估本身無所謂策劃和創(chuàng)意。但效果評估確實構(gòu)成一個完整的營銷傳播戰(zhàn)略活動的最后一個結(jié)束句號；但同時，效果評估也是下一次營銷傳播戰(zhàn)略開始的逗號。在整合營銷傳播戰(zhàn)略的實施過程中，效果評估并不是一定要在營銷傳播活動實施半年至一年之后才能開展，而是應該隨時跟進開展，并及時根據(jù)評估效果的反饋調(diào)整和完善營銷傳播具體實施策略，這也是整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播之間的差別所在。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第一節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定2/2/2024

第二節(jié)整合營銷傳播效果評估

整合營銷傳播戰(zhàn)略的最后一個環(huán)節(jié)--實際上也是下一輪整合營銷傳播戰(zhàn)略的開始，就是對其執(zhí)行效果的評估。整合營銷傳播效果的評估內(nèi)容主要包括三方面的內(nèi)容：整合營銷傳播過程的評估、品牌信息傳播效果評估和投資回報率的評估。關(guān)于投資回報率的評估和計算方法在第六章已經(jīng)做了較為全面地介紹，此處將主要針對前兩個內(nèi)容的評估操作的實施步驟進行闡述。

整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第二節(jié)整合營銷傳播效果評估2/2/2024

一、評估整合營銷傳播過程

為了避免或及時糾正企業(yè)組織在整合營銷傳播戰(zhàn)略實施過程中所可能出現(xiàn)的偏差，對整合營銷傳播戰(zhàn)略在具體實施之前或小范圍的試點過程中進行評估就很有必要。評估的內(nèi)容主要包括跨職能計劃和監(jiān)控、品牌信息傳播、媒體策劃和購買、收集顧客的投訴等。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第二節(jié)整合營銷傳播效果評估2/2/2024

1、整合營銷傳播基本審計

整合營銷傳播戰(zhàn)略執(zhí)行的終極目的是力求通過品牌與目標消費者建立彼此認同并為雙方帶來利益的良好關(guān)系，而要想達成此一目的，整合營銷傳播在實施過程中的每一個步驟和環(huán)節(jié)就必須進行有效的整合，同時還要努力要求企業(yè)組織與目標消費者、利益相關(guān)人等有著更為密切和針對性的交流和相互分享更多的信息，這就使得企業(yè)組織更有必要對品牌關(guān)系的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢進行及時而有效的評估與監(jiān)測。

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2、整合營銷傳播深層審計

在上述基本審計模型的基礎(chǔ)之上，美國科羅拉多大學的整合營銷傳播高級項目組又研發(fā)了一種用以評估整合營銷傳播關(guān)系構(gòu)建程度的深層調(diào)研方法。該方法被用來檢驗企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)員工對營銷傳播目標和組織內(nèi)部戰(zhàn)略的理解程度以及認可程度以及目標消費者對品牌信息的接受程度和喜好程度。

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此種審計與評估方法的一個重要內(nèi)容就是“差距分析”，即對企業(yè)組織在開展整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中已經(jīng)實施的步驟所產(chǎn)生的的效果與正在實施的步驟之間的差距進行分析，從而比較和衡量出整合營銷傳播戰(zhàn)略本身在實施過程中有可能暴露出來的問題，以便企業(yè)及時采取相關(guān)措施調(diào)整整合營銷傳播方案。深層整合營銷傳播過程的審計與評估由于涉及的項目和相關(guān)內(nèi)容較多，所以常常需要花費兩個月左右的時間才能完成。表7-2羅列出了該審計評估方法的主要步驟。

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3、審計評估結(jié)果的部分案例

對整合營銷傳播過程進行適時的審計與評估，常常能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織自身難以察覺的問題。比如，一家高科技研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)組織在執(zhí)行整合營銷傳播計劃的過程中，其領(lǐng)導層自認為應該考慮的內(nèi)容已經(jīng)無懈可擊，審計評估似乎沒有什么必要。但是在審計評估之后卻發(fā)現(xiàn)該公司的問題不少，其問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：該營銷傳播計劃將大多數(shù)的預算都投放到了商業(yè)雜志的廣告上，而在直接營銷的使用工具上卻只投放很少的預算；該計劃甚至完全不考慮企業(yè)只向市場銷售一種非常專業(yè)化的產(chǎn)品，且現(xiàn)有顧客只有500多人的事實；該公司的營銷傳播人員很少了解也很少使用客戶數(shù)據(jù)庫。

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這些問題看起來是很簡單的，也是常識性的問題，但是如果企業(yè)組織不能及時發(fā)現(xiàn)并修正這些問題，其所造成的損失將難以彌補。營銷傳播人員必須牢記的一個基本準則就是：營銷傳播不像企業(yè)的產(chǎn)品加工那樣，如果發(fā)現(xiàn)問題，還可以將有問題的產(chǎn)品（如汽車召回制度）零部件全部回收更換合格的零配件即可。而營銷傳播戰(zhàn)略一旦啟動，營銷船人員想要收回不能兌現(xiàn)或難以承諾的幾百萬條品牌信息則是基本不可能的事情。以下是其他一些真實的審計結(jié)果的案例：

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傳播目標混淆

在對某家公司進行審計評估的過程中，當審計小組詢問該公司的營銷傳播目標和品牌傳播目標時，公司的中層經(jīng)理們居然分別給出了9-10個不同的答案。該案例說明，如果一個企業(yè)組織的主要成員對本組織的營銷傳播目標都弄不清楚，或者說是圍著各自不同的目標而努力，其向外所傳播的信息自然是彼此相互沖突和相互抵消的，當然也就難以在消費者心目中構(gòu)建個性清晰的品牌形象了。

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傳播主題缺乏一致性

經(jīng)審計小組的審計，發(fā)現(xiàn)某家公司在整合營銷傳播的過程中，其中一條訴求信息被100%的用于電視媒介和22%的其他媒介；而另外一條訴求信息則被80%適用于電視媒介和20%適用于促銷活動。該案例說明如果一個企業(yè)在訴求信息上不能做到信息的一致性，其廣告投入的越多，所造成的品牌負面影響就越大。

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二、檢測與評估品牌傳播信息企業(yè)組織在全面開展整合營銷傳播戰(zhàn)略之前，應該事先在小范圍內(nèi)對品牌傳播的信息訴求進行檢測。檢測的結(jié)果只有可能：一是目標消費者對品牌傳播的訴求信息能夠正確理解；二是目標和消費者對品牌訴求信息難以產(chǎn)生正確理解。如果屬于第一種情況，企業(yè)組織自然可以利用全國媒介開展全方位地營銷傳播活動；如果屬于第二種情況，企業(yè)組織就應考慮重新制定品牌訴求信息的內(nèi)容或訴求方式。

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另外，由于全國市場的范圍很大，不同市場的消費者對相同品牌訴求信息的理解或喜好程度難免會有差異。因此，即使企業(yè)組織已經(jīng)在全國范圍實施了整合營銷傳播戰(zhàn)略，也可以即使跟進在有代表性的市場開展品牌訴求信息傳播效果的評估，以便企業(yè)組織隨時了解和掌握目標消費者對品牌訴求信息的理解、喜好、記憶等方面的真實情況，為企業(yè)組織開展下一階段的品牌傳播活動奠定堅實的基礎(chǔ)。表7-3列出了了最為常用的品牌信息傳播效果的測定方法。整合營銷傳播整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估第二節(jié)整合營銷傳播效果評估2/2/2024測試的內(nèi)容測量方法信息測試的格式訴求概念知曉溝通說服認知、回想心理反應整體印象態(tài)度行為焦點小組、實地調(diào)查、投影測試社會調(diào)查焦點小組、一對一、實驗室、電子郵件媒介組合、電話調(diào)查視覺跟蹤、瞬間皮膚效應焦點訪談跟蹤研究觀點陳述、視覺展覽牌電話、電子郵件、服務互動大致的布局、排版完成的任務一對一實驗室一對一實驗室、商場測試電話、電子郵件品牌訴求信息傳播效果測定方法2/2/2024

1、訴求概念測試

整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是品牌訴求，而品牌訴求的概念自然就成為整合營銷傳播戰(zhàn)略在實施過程中能否成功的關(guān)鍵性因素。品牌訴求概念實際上也就是向目標消費者“說什么”。對于企業(yè)組織而言，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往具有多方面的優(yōu)勢，而向消費者同時訴求產(chǎn)品在多個方面的優(yōu)勢時，所造成的傳播效果卻更有可能是適得其反。

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比如，某一冷凍食品公司使用最新的食品技術(shù)研發(fā)出了一款新產(chǎn)品，即一個裝有冷凍蔬菜、一包調(diào)味粉包和油包的原料所制成的菜湯，消費者只需將配料放進鍋里，再加上一些水和油，烹制15分鐘即可食用。此時，該公司最為關(guān)鍵性的工作就是提煉出一個最有勸服力并能夠準確地描述該產(chǎn)品優(yōu)勢的訴求概念。由于該公司并不能確定哪種訴求更有傳播效果，因此，在通常情況下，該公司會與廣告代理公司合作，提煉并篩選出三種該產(chǎn)品的訴求概念，然后再邀請目標消費者如那些已婚并喜歡烹調(diào)的婦女作為測試對象，將她們分為三組，每組所展示的訴求概念的先后順序不同以避免她們產(chǎn)生順序偏見。三種訴求概念分別如下：

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訴求概念A：方便

訴求主題A：現(xiàn)在，只要20分鐘，你就能很方便地準備好一份用新鮮冷凍蔬菜和印度特質(zhì)配料做成的菜湯。

訴求概念B：美味

訴求主題B：這份營養(yǎng)豐富的菜湯是如此美味，以至于你的家人會不相信是你自己親手烹制的。

訴求概念C：新鮮

訴求主題C：因為它是新鮮冷凍的印度土豆、洋蔥、芹菜、辣椒和美味的印度調(diào)料的獨特融合，這將是所烹制的最香美的菜湯。

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2、評估傳播效果

在具體的整合營銷傳播戰(zhàn)略實施的過程中，企業(yè)組織所開展的營銷傳播活動在不同的階段自然應該有不同的傳播策略，其所產(chǎn)生的效果自然也就有所不同。從傳播過程而言，受眾對品牌信息的接受過程首先是注意，其次才是認知，再次是喜歡，最后才是產(chǎn)生購買行為。因此，在對企業(yè)組織的整合營銷傳播效果的檢測與評估過程中，在不同的階段其評估的重點內(nèi)容是有所區(qū)別的。

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第一，評估品牌訴求信息能否引起目標受眾的注意

在企業(yè)組織所開展的整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中，其所借助于媒介向目標消費者所傳遞的品牌訴求信息能否引起目標消費者的注意是衡量該整合營銷傳播活動是否能夠取得成功的重要內(nèi)容。因此，企業(yè)組織就有必要對此項內(nèi)容進行適時的跟進測試和評估。評估的方法常常是運用視覺記憶測試鏡來測試媒介廣告、產(chǎn)品包裝或其他品牌傳播信息載體對目標消費者所產(chǎn)生的吸引力程度。

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第二，評估品牌訴求信息能否增進目標消費者對產(chǎn)品認知與記憶

如果目標消費者對品牌產(chǎn)品的訴求信息能夠產(chǎn)生注意力的話，下一步的評估工作就應該將檢測的重點轉(zhuǎn)移到目標消費者對品牌訴求信息所產(chǎn)生的認知與記憶程度。認知是指目標受眾對品牌產(chǎn)品的識別與理解程度，即目標消費者一看到某品牌的廣告或標志就能立刻知曉該品牌產(chǎn)品屬于那個產(chǎn)品大類以及其基本特征（產(chǎn)品類別、價格、性能等）。評估品牌信息能否增進目標消費者對產(chǎn)品的認知與記憶程度的測試方法主要有兩種：即所謂的事前測試和事后測試。

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第三，評估品牌訴求信息能否引起目標消費者的情緒化反應

所謂情緒化反應是指品牌訴求信息對目標受眾所產(chǎn)生的情感上（非理性）的判斷，其判斷的指向要么是喜歡，要么是討厭。對于企業(yè)組織而言，自身的品牌能夠得到目標消費者的喜愛自然是最理想的營銷傳播效果。不過，并不是所有的品牌訴求信息都能夠引起目標消費者的好感。相對而言，對于理性商品來說，即便其品牌訴求信息再出色也最多是使目標受眾者對品牌訴求信息本身的喜愛，而并不能將這種喜愛延伸到對品牌產(chǎn)品的實際購買行為上。

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三、影響IMC效果的主客觀因素

整合營銷傳播戰(zhàn)略在具體實施的過程中，不可避免地也會受到諸多因素的干擾，從而在不同程度上也會對整合營銷傳播戰(zhàn)略實施的效果造成難以預測的影響。這些干擾的因素主要包括有來自客戶的主客觀因素、媒介自身和營銷傳播者的信息、時間與時機的因素、消費者對品牌接觸點的困難等。

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1、來自客戶的主觀因素的干擾

整合營銷傳播效果評估理論及其方法，大都建立在消費者的行為是經(jīng)過營銷傳播策劃者多規(guī)定的這樣一個基本的前提之下。但是在實際的生活中，不同的消費者由于其所處社會、文化、階層和教育不同，自然就會表現(xiàn)出不盡相同的消費行為。比如，對相同的營銷傳播信息，不同的消費者就會產(chǎn)生不同的認知、判斷與評價。即便消費者對營銷傳播信息的反應沒有什么不同，但是在促成消費行為時也會由于意外情況的發(fā)生而導致不同的消費行為。

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2、來自客戶的客觀因素干擾

所謂客戶的客觀因素是指消費者由于外部原因?qū)е缕洳坏貌环艞墝δ称放飘a(chǎn)品的持續(xù)性購買行為。比如，某消費者因為工作調(diào)動或搬家等原因而只能被迫離開原本長期光顧的美容店。在對顧客的消費行為尤其是忠誠顧客的消費行為進行評估的時候，來自顧客的這種客觀因素是導致整合營銷傳播效果難以順利實現(xiàn)的重要原因。

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3、來自媒介