鄉(xiāng)村基推廣體系

鄉(xiāng)村基推廣體系建設(shè)市場(chǎng)營銷中心2011年6月推廣邏輯梳理品牌管理模型推廣管理現(xiàn)狀——促銷推廣現(xiàn)狀——推廣管理現(xiàn)狀推廣體系建設(shè)思路推廣體系建設(shè)目標(biāo)推廣體系組織架構(gòu)推廣體系管理——推廣員選拔標(biāo)準(zhǔn)及方式——職能管理（顧客管理、營業(yè)額管理、品牌管理）——管理考核方式——晉升通道設(shè)計(jì)目錄餐廳區(qū)域市場(chǎng)部總部營銷中心從下往上的順序從上往下的順序推廣需求因素：1、業(yè)績不理想2、社區(qū)影響力3、商圈影響力4、滯銷品促銷5、低峰時(shí)段生意促進(jìn)7、周邊競(jìng)品影響8、特殊商機(jī)推廣需求因素1、新品上市推廣2、品牌力提升3、渠道促銷；4、品質(zhì)宣傳；4、品牌價(jià)值提升；5、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響；6、品牌定位導(dǎo)向；7、主流消費(fèi)群影響；8、核心策略溝通；9、品牌戰(zhàn)略調(diào)整；10、區(qū)域策略指引；11、類型店提升策略

指引；12、消費(fèi)群培育。13、媒體影響推廣需求因素：1、類型門店提升；2、品牌間橫向聯(lián)合；3、單店指引4、社區(qū)活動(dòng)規(guī)范5、區(qū)域品牌影響力提升6、區(qū)域品類促銷7、應(yīng)季推廣8、特殊產(chǎn)品促銷等（滯銷品等）一、推廣邏輯梳理

產(chǎn)品product品質(zhì)聯(lián)想渠道place品類聯(lián)想價(jià)格price利益聯(lián)想促銷promotion價(jià)值聯(lián)想核心定位香濃好口味核心定位專注米飯快餐核心定位平民的價(jià)格核心定位二、品牌管理模型從上到下的活動(dòng)可以基本實(shí)現(xiàn)落地，但執(zhí)行效果參吃不齊，生意好的門店不屑于這樣的活動(dòng)，這類餐廳的執(zhí)行效果會(huì)大打折扣，有時(shí)會(huì)影響其營業(yè)成本的活動(dòng)干脆就不執(zhí)行。從下往上的推廣主要因?yàn)榈觊L發(fā)現(xiàn)本月業(yè)績下滑達(dá)不成月目標(biāo)的時(shí)候才會(huì)“臨時(shí)抱佛腳”的提促銷需求，但是活動(dòng)方式通常就是特價(jià)/折扣等單一方式。同時(shí)還要經(jīng)過多部門層層審批，到門店執(zhí)行的時(shí)候店長們卻抱怨紛紛：有的抱怨審批時(shí)間長，有的抱怨活動(dòng)不讓做？等等

三、推廣管理現(xiàn)狀促銷現(xiàn)狀總部市場(chǎng)營銷中心沒有完善的年度推廣計(jì)劃、也沒有針對(duì)性的溝通策略指引，區(qū)域市場(chǎng)部的推廣活動(dòng)策劃也沒有計(jì)劃性和針對(duì)性，大部分的活動(dòng)策劃都是臨時(shí)性的，所以更不能引導(dǎo)門店做針對(duì)門店經(jīng)營現(xiàn)狀的更精準(zhǔn)的推廣工作。門店沒有專人承接推廣項(xiàng)目，所以各環(huán)節(jié)的執(zhí)行效果自然就會(huì)受影響，子公司市場(chǎng)人員勞動(dòng)量巨大。執(zhí)行體系的不健全嚴(yán)重制約了推廣活動(dòng)落地的效果；缺少推廣工作的過程管理控制、也沒有完善的推廣評(píng)估體系及人員考核標(biāo)準(zhǔn)。推廣現(xiàn)狀五、推廣體系建設(shè)思路有群眾基礎(chǔ)推廣團(tuán)隊(duì)的人才的可持續(xù)發(fā)展降低人力成本的壓力先從基層選拔，形成團(tuán)隊(duì)后逐步延伸其推廣職能，并進(jìn)行體系職能優(yōu)化推廣體系的建設(shè)，更加完善公司市場(chǎng)管理體系，實(shí)現(xiàn)更有效的、規(guī)范化的品牌管理，從而實(shí)現(xiàn)管理驅(qū)動(dòng)品牌；推廣團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣活動(dòng)系統(tǒng)性的策劃-組織-執(zhí)行-管控，從而形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群更精準(zhǔn)、更有效的溝通；四、推廣體系建設(shè)目標(biāo)六、推廣體系組織構(gòu)架市場(chǎng)總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理市場(chǎng)管理經(jīng)理子公司市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)主管大區(qū)推廣經(jīng)理區(qū)域推廣主管見習(xí)推廣代表初級(jí)推廣代表中級(jí)推廣代表高級(jí)推廣代表市場(chǎng)專員1市場(chǎng)專員2設(shè)計(jì)師A、推廣代表選拔標(biāo)準(zhǔn)1、熱情開朗；2、有責(zé)任感；3、有愛心、耐心4、五官端正5、具備良好溝通能力幼師專業(yè)優(yōu)先七、推廣體系管理大堂當(dāng)更：根據(jù)市場(chǎng)部的相關(guān)指引，協(xié)調(diào)跟進(jìn)大堂當(dāng)更工作，了解顧客需求，確保餐廳服務(wù)工作，提升顧客滿意度；調(diào)查顧客意見：根據(jù)營銷中心的指引，在餐廳開展顧客意見調(diào)查，并針對(duì)調(diào)查結(jié)果尋找提升顧客滿意度的機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定相關(guān)方案，提供給餐廳經(jīng)理決策；執(zhí)行提升顧客滿意度的活動(dòng)：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)部或餐廳經(jīng)理的活動(dòng)指引，開展提升顧客滿意度的活動(dòng)，確保目標(biāo)達(dá)成，提升顧客滿意度。協(xié)同店經(jīng)理處理顧客投訴；B、推廣體系職能管理

——顧客管理：制定市場(chǎng)計(jì)劃：根據(jù)年度計(jì)劃及市場(chǎng)統(tǒng)一促銷目標(biāo)，參照影響S的各項(xiàng)因素（區(qū)域活動(dòng)、餐廳活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等），制定餐廳的月度市場(chǎng)計(jì)劃；執(zhí)行促銷活動(dòng)：根據(jù)營銷中心市場(chǎng)統(tǒng)一促銷活動(dòng)指引，制定本餐廳促銷活動(dòng)計(jì)劃，并跟進(jìn)執(zhí)行（召開溝通會(huì)議，派發(fā)宣傳品，制定建議銷售方案，購物指示擺放，收集新產(chǎn)品意見，總結(jié)），確保完成促銷目標(biāo)；制訂營業(yè)額提升方案：根據(jù)餐廳需求、商圈變化、競(jìng)爭(zhēng)分析等，尋找提升營業(yè)額的機(jī)會(huì)點(diǎn)，制訂營業(yè)額提升方案，提供給餐廳經(jīng)理決策；商圈調(diào)查：根據(jù)市場(chǎng)部的指引，定期或不定期的對(duì)商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門、公共場(chǎng)所、住宅區(qū)的調(diào)查，確保競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及商圈變化的信息能夠得到及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋；探訪：在市場(chǎng)經(jīng)理及餐廳經(jīng)理的協(xié)助下，定期探訪商圈內(nèi)的單位及個(gè)人（外賣客戶），提升顧客滿意度，提高團(tuán)訂幾率。——營業(yè)額管理營銷中心和區(qū)域市場(chǎng)部促銷活動(dòng)終端執(zhí)行餐廳終端VI的維護(hù)：根據(jù)營銷中心終端VI規(guī)范守則，維護(hù)餐廳的VI應(yīng)用、更改、申請(qǐng)、制作跟進(jìn)等，使餐廳始終保持最新的品牌視覺形象；開展社區(qū)和餐廳活動(dòng)：根據(jù)月度市場(chǎng)計(jì)劃，在市場(chǎng)經(jīng)理的指引下,通過尋找活動(dòng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),與相關(guān)機(jī)構(gòu)洽談,制定活動(dòng)方案,組織開展社區(qū)、商圈和餐廳活動(dòng),提升餐廳在社區(qū)和商圈中的知名度和美謄度。新店開業(yè)宣傳：在營銷中心《新店開業(yè)活動(dòng)》的指引下，根據(jù)餐廳經(jīng)理制訂的新店開業(yè)計(jì)劃及指引，執(zhí)行新店開業(yè)宣傳，確保新店宣傳順利并達(dá)成傳播目標(biāo)?！额櫩蜐M意度》調(diào)查問卷收集、整理、初期處理——品牌管理店長推薦自我推薦外部招聘B、選拔方式區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)一安排時(shí)間面試推廣代表實(shí)行雙線管理，日常工作直接對(duì)店長負(fù)責(zé)，同時(shí)接受區(qū)域市場(chǎng)部結(jié)合月度推廣指引和個(gè)人工作計(jì)劃、工作目標(biāo)進(jìn)行管理考核。（見附表）推廣體系績效管理考核表.xls——管理考核方式——晉升通道設(shè)計(jì)晉升通道訓(xùn)練時(shí)間接受培訓(xùn)課程內(nèi)容工資標(biāo)準(zhǔn)見習(xí)推廣代表3個(gè)月1、終端推廣基礎(chǔ)培訓(xùn)2、推廣體系職前培訓(xùn)