淺析肯德基在中國的營銷策略

PAGEPAGE12淺析肯德基在中國的營銷策略摘要1987年在北京開啟第一家門店后，憑借著營銷策略在中國快速發(fā)展，占領(lǐng)中國大部分快餐行業(yè)市場，因此，基于本土化營銷策略和4P營銷組合策略，探究肯德基在中國的成功之處，得出結(jié)論。，但出建議，如制定合理價格、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、注重食品健康，加大宣傳力度。同時，給我國餐飲企業(yè)啟示。；4P策略AbstractWiththeimprovementofpeople'slivingstandardsandadaptationtothefast-pacedlife,thecateringmarkethasexpanded,especiallytherapiddevelopmentofthefastfoodindustry.Chinaisacountrywithobviousdemographicandgeographicalfeatures.MoreandmoremultinationalcateringenterprisestakeadvantageoftheconsumptioncapacityandpotentialoftheChinesemarketandentertheChinesemarketoneafteranother.KFCopeneditsfirststoreinBeijingin1987,BecauseofhisrapiddevelopmentofmarketingstrategiesinChina,heoccupiesmostofthemarketofChina'sfastfoodindustry.Therefore,basedonthelocalizationmarketingstrategyand4Pmarketingmixstrategy,thispaperexploresthesuccessofKFCinChinaanddrawsaconclusion.Fromproduct,price,channelandpromotionfouraspectsanalysisofKFClocalizationstrategy,localizationstrategyisthekeytothesuccessofKFCfound,butthereisalsoapriceonthehighside,productdesignlocalizationisnotenoughin-depthandpoorperformanceof"healthydiet",inthispaper,Suggestionsareputforwardaccordingtotheproblems,suchassettingareasonablepriceproducts,researchanddevelopmentinnovation,payattentiontofoodhealth,intensifypropaganda.Atthesametime,toChina'scateringenterprisesinspiration.Keywords:KFC;Localization;4Pmarketingmixstrate（一）研究背景性可想而知。肯德基是跨國企業(yè)的典例。1987年，肯德基首次進(jìn)入中國市場，在北京天安門廣場附近開啟了第一家中國分店，之后肯德基在中國發(fā)展迅速，門店遍布每個省市，席卷整個華夏大地。2019年底，肯德基在中國的門店達(dá)到中國的市場。（二）研究目的略，還可以為下一個中國”肯德基”提供成功路徑。1、理論意義SWOT分析、產(chǎn)品組合策略等來分析肯德基在中國的營銷策略，并發(fā)現(xiàn)其中不足，提出自己的意見，豐富其研究內(nèi)容。2、現(xiàn)實意義策略的優(yōu)點和不足，并提供意見。同時為中國的餐飲企業(yè)提供寶貴的借鑒意義。（四）研究內(nèi)容第二章理論基礎(chǔ)。本章主要集中于本土化策略，4P策略理論。第三章肯德基營銷策略現(xiàn)狀。本章先介紹肯德基公司的基本情況，再重點介紹肯德基在中國的營銷現(xiàn)狀。問題。本章主要從本土化策略研究、4P策略來進(jìn)行研究，分析肯德基營銷存在的問題。第五章是對策分析。根據(jù)上一章提出的問題結(jié)合實際來提出相對應(yīng)的策略。第七章結(jié)論。本章是對整篇論文的總結(jié)。（五）研究方法本論文是一篇理論型論文，在堅持基本原理的基礎(chǔ)上，通過一些實例進(jìn)行輔助研究，理論與實際相結(jié)合。在論逐漸推進(jìn)。1、文獻(xiàn)研究法和萬方等國內(nèi)期刊網(wǎng)的研究現(xiàn)狀，本研究在對該領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，歸納了在中國肯德基使用的營銷策略。2、案例分析法的成功之處和不足，提出自己的意見。并且為中國的餐飲企業(yè)提供借鑒的建議。二、理論基礎(chǔ)（一）本土化營銷本文借助卡佳在《美國快餐企業(yè)在中國本土化營銷策略研究——以肯德基為例》中所整理的本土化營銷理論研究匯總表：表2-1本土化營銷理論研究匯總表時間人物觀點1986Peter本土化對于跨國公司的海外市場戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)具有重要作用1989BartlettGhoshal提出I-R模型，即創(chuàng)造——創(chuàng)新。企業(yè)可以通過不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)不同階段的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的傳播和轉(zhuǎn)移1990卡瓦斯基爾公司的發(fā)展取決于對本土化的運用程度1992羅斯提出市場細(xì)分和定位理論2000ChristopherA.Bartlett個體經(jīng)濟(jì)存在差異，進(jìn)一步對市場細(xì)分和消費群體的分類提出了新的要求2012CaraBeed隨著經(jīng)濟(jì)活動向本國產(chǎn)業(yè)回流，跨國公司的本土化必須要有新的發(fā)展支撐中國對于本土化營銷沒有深入了解，跟隨著西方理論的腳步，本土化營銷應(yīng)該具備如下觀點：（1）營銷是一種價值交換關(guān)系，本土化營銷也不例外。（2）本土化營銷對于海外市場的擴展具有重要的地位。（3）本土化營銷必須對市場進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。用本土化營銷。（二）4P營銷策略本文研究肯德基在中國的營銷策略主要通過4P營銷策略，其理論主要包括產(chǎn)品(Product)(Price)道(Place)、促銷(Promotion)。，在產(chǎn)品的整個生命周期都要有相應(yīng)的策略，企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品要具有核心競爭力以及差異性，滿足更多消費者的多方面需求。略，以此來調(diào)動市場消費動機，面對行業(yè)競爭壓力。營成本，企業(yè)通過市場因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素來選擇合適的渠道，以此來提升競爭力，擴展市場。公關(guān)等。企業(yè)通過促銷策略能夠達(dá)到刺激消費，擴大市場，同時還能夠強化企業(yè)形象，起到宣傳的作用。沒有在這些理論之間發(fā)生相4C、4R理論，具有實踐性和針對性，但這三種理論很好的進(jìn)行相互包容，相輔相成。現(xiàn)今，4P營銷組合策略依然是企業(yè)常用的策略，并且具有很大的效用。三、營銷策略現(xiàn)狀（一）公司基本情況肯德基由哈蘭山德士創(chuàng)建于1952年的，是一家以炸雞漢堡為主的快餐企業(yè)，主要出售一些如炸雞、漢堡和薯條這樣的西式高熱量食品，之后在中國采用本土化策略，加入一些粥、蓋飯和奶茶的中式食品。從創(chuàng)立至今肯德基成為世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)。1952年創(chuàng)建之后，肯德基在經(jīng)營過程中不是采用普通的加盟方式，而是用了特許經(jīng)營的方式快速發(fā)展起來，在全美連鎖開500家門店僅僅使用了5年的時間。此后，百事集團(tuán)把肯德基收購，百勝集團(tuán)，百勝集團(tuán)在全球110多個國家和地區(qū)分布了超過等多個領(lǐng)先餐飲品牌，是目前國內(nèi)最大的特許經(jīng)營商。（二）肯德基在全球發(fā)展現(xiàn)狀，2020年8月英國品牌估計機構(gòu)發(fā)布的“2020全球最有價值餐飲品牌榜單”中麥當(dāng)勞以374.49億美元排在第二位，而肯德基則以171.05億美元排在第三位，麥當(dāng)勞的品牌價值是肯德基的兩倍之多。201910，Interbrand93。據(jù)南方財富網(wǎng)報道，在世界品牌實驗室編制的2020世界品牌500強排行榜中，肯德基排名第104位，麥當(dāng)勞雖然從前十跌落至第36位，但肯德基與麥當(dāng)勞的差距依然明顯，肯德基還需追趕麥當(dāng)勞。2019的全球全年營收為85.31億美元，麥當(dāng)勞2019年的全球全年營收為211億美元，麥當(dāng)勞相當(dāng)于肯德基的3倍?？梢?，肯德基與麥當(dāng)勞在全球發(fā)展上還是存在一定差距。（三）肯德基在中國發(fā)展現(xiàn)狀自1987年肯德基在北京開了第一家中國分店以來，肯德基已經(jīng)在遍布在中國的各個角落，成為在中國最大的外國餐飲企業(yè)。在肯德基最開始進(jìn)入中國市場時，沒有人能夠保證肯德基的未來是怎樣的，但肯德基用正確的戰(zhàn)略和2020年年底，肯德基在華門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到7699家。2015年至2020年的中國的門店數(shù)上升趨勢明顯，發(fā)展事態(tài)良好。即使在2019年末爆發(fā)發(fā)展勢態(tài)良好。下圖為肯德基在2015年至2020年的中國的主營收入狀況：2015年至2020年在中國的主營收入整體呈現(xiàn)上升趨勢，在2020年疫情大爆發(fā)人們都不能出門2019年主營收入只有小幅度下降，相信在未來還有良好的發(fā)展空間，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。在中國，肯德基最大的競爭對手也是麥當(dāng)勞，但和全球的趨勢不同，肯德基在中國的門店數(shù)和收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過年底麥當(dāng)勞在華的門店數(shù)有3200家，肯德基是麥當(dāng)勞的2倍多。在2019年全年主營收入方面，肯德基有60.4億美元，麥當(dāng)勞主營收入是34.1億美元，肯德基也差不多是麥當(dāng)勞的2倍。數(shù)上和收入上都將麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。地，在西部只有零星幾家，并且主要集中在一線二線城市中。（四）肯德基營銷策略現(xiàn)狀20-30歲的女性，學(xué)生明顯比上班族多?？系禄鶆?chuàng)新的本土化產(chǎn)品中，早餐系列和“老北京雞肉卷”深受消費者的喜愛，但米飯系列并沒有達(dá)到預(yù)期效果，很多消費者認(rèn)為肯德基的米飯與中式米飯差距大，不習(xí)慣，并且價格偏高。但消費者對肯德基的就餐環(huán)境和產(chǎn)品口感還是有很大的認(rèn)可?？系禄强觳鸵虼私o消費者的感知是方便快捷。1、產(chǎn)品策略（1）食材本土化95%的原料來自中國本土的供應(yīng)商，特別是肯德基的主要三種食材，包括面包、雞肉和蔬菜。這種采購策略不僅降低了肯德基的成本，同時與中國企業(yè)建立良好的關(guān)系，促進(jìn)中國工業(yè)的發(fā)展?？系禄c蒙牛的合作也為其在中國的消費者中贏得了很高的聲譽。（2）產(chǎn)品本土化滿足，符合中國傳統(tǒng)中對家庭的重視。（3）包裝本土化，在中國一般辦喜事時用的就是紅色，并且紅色在中國一直被稱呼2、價格策略（1）折扣定價策略節(jié)假日會推出特惠價格，還會根據(jù)不同的消費群推出特定的優(yōu)惠券，以此來得到不同消費群6元。同時，還有各種優(yōu)惠的嘗鮮價格。（2）差別定價策略，尤其是中國經(jīng)濟(jì)肯德基采取了“同城不同價”的定價策略，不同城市、，消費者可以根據(jù)自身的需要和情況來進(jìn)行選擇不同的門店。（3）組合定價策略進(jìn)行合理定價，表3-5為部分套餐價格。表3-5肯德基部分套餐價格表產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格皮蛋瘦肉粥14元吮指原味雞5塊46元豆?jié){香辣雞翅6塊油條醇香土豆泥紅豆派2個29元香甜粟米棒美式中2杯百事可樂中3杯4、5中飲品和甜點任消費者根（4）心理定價策略0.5和0.919.9元，勁爆雞米花11.5元等，讓消費者從心理上感覺更實惠。3、渠道策略特許經(jīng)營是指由特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者使用其專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方或運作管理經(jīng)驗等從事商業(yè)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)讓者不控制戰(zhàn)略和生產(chǎn)決策，也不參與特許經(jīng)營者的利潤分配?？系禄谥袊袆?wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。加盟者省略了選址、開店、招募、培養(yǎng)員工等前期工作，且不需繳納加盟費。當(dāng)然，肯德基對加盟商的要求很高，不僅要求資金方面要充足，而且加盟方要有良好積極的心態(tài)以及良好的經(jīng)營能力，加盟方有必要尋求肯德基幫助時都可以得到解決。這樣的加盟方式，加盟商不必從零開始，可以較快的融入到肯德基的運作系統(tǒng)中，極大的提高了加盟者成功的機會。近幾年外賣行業(yè)異軍突起，外賣極大的便利了我們的生活，現(xiàn)如今外賣不僅僅局限于餐飲行業(yè)，甚至成為一部分人生活中必不可少的。特別是上班一組，肯德基適應(yīng)中國消費者對外賣的需求，以及為了給不方便來到店里的顧APP、微信小程序和公眾號，消費者可以通過多種渠道購買肯德基，肯德基還推出了宅急送活動。4、促銷策略（1）廣告促銷策略肯德基的廣告根據(jù)中國的本土文化來表現(xiàn)要傳達(dá)給消費者的企業(yè)文化和產(chǎn)品信息。例如，肯德基在中國廣為人與中國消費者的距離，而且通過這種廣告促銷策略引起了消費者的共鳴以達(dá)到促進(jìn)購買行動的目的，肯德基在中國采取的是廣告全方位戰(zhàn)略，包括電視，網(wǎng)絡(luò)等。（2）人員推銷策略高門店服務(wù)質(zhì)量。同時，高效的服務(wù)能取得消費者信任。（3）公共促銷策略知名度，同時與青年消費者建立良好關(guān)系?？系禄囊幌盗泄P(guān)活動、公益活動為其發(fā)展建立了優(yōu)勢和便利。（4）銷售促銷策略消費者在購買產(chǎn)品時對價格都比較敏感，注重刺激需求的促銷方式?？系禄扇×苏劭邸①浧泛蛢?yōu)惠券的促銷策略。例如在特定節(jié)假日推出打折產(chǎn)品，還有兒童套餐贈送玩具，新年浪漫套餐贈送情侶掛飾等。肯德基目前最基本的促銷活動就是瘋狂星期四的活動，每周四肯德基幾乎所有產(chǎn)品都有優(yōu)惠，并且還會推出比平時更加實惠的套餐組合，例如，平時的一杯豆?jié){+一根油條+一碗皮蛋瘦肉粥要14元，在星期四只需10元便可購買，并且在星期四早餐個組合，消費者可選擇的更多?？系禄膬?yōu)惠券非常出名，為了將這種促銷方式效果達(dá)到極致，肯德基優(yōu)惠網(wǎng)”，消費者可以在網(wǎng)站上查到到各種優(yōu)惠信息以及打印優(yōu)惠券。近幾年，肯德基還推出了電子會員卡，消費者累計消費次數(shù)可以兌換優(yōu)惠券等。四、肯德基營銷策略存在問題（一）價格偏高10元以上，一般一個單品是無法達(dá)到飽腹的作用，組合套餐在30元以上，大多是以單人套餐為主，相對于大部分人來說還是偏貴的。2元，在肯7.5元，接近普通價格的4倍，但其實成本只需要0.6元，這使得消費者感覺受到欺騙，引起消費者的不滿?？系禄谄渌a(chǎn)品上也存在售價偏高的問題，例如一份早餐豬肉帕尼尼+豆?jié){達(dá)到了17元每份的價格，并且消費者選擇更換不同的飲品時還會有不同的加價。高昂的價格會使消費者產(chǎn)生抵觸心理，認(rèn)為產(chǎn)品配不上價格，使得消費者購物體驗差。最近幾年，肯德基將消費目標(biāo)群體鎖定在了年輕一代的身上，年輕的消費群體更加適應(yīng)價格適宜且標(biāo)準(zhǔn)化的食品，在一定程度上也忽略了價格的因素。同時，肯德基與華萊士對比，肯德基在價格上10000家，是所有快餐企業(yè)不可忽視一個對手，而華萊士發(fā)展迅猛的一個重要原因就是其價格特別親民，受眾廣。華萊士一個漢堡不高于10元，而肯德基一個漢堡要接近20元，價格相當(dāng)于華萊士的兩倍，華萊士因此搶占了很大一部市場。所以價格優(yōu)勢會收獲一群向初高中生這樣的消費群體，獲得更多的盈利機會。35.7%的消費者認(rèn)為價格偏高是最大的不足，占比也最高，其他幾個方面是垃圾食品和產(chǎn)品單一，分別占比19.5%、30.9%，說明價格還是肯德基的很大一個問題。（二）渠道不寬泛市場機會小肯德基在中國發(fā)展迅猛，門店迅速擴張，近幾年門店量一直呈現(xiàn)上升趨勢，2020年肯德基也深受疫情的影響但其門店依舊擴增了1000多個，肯德基門店主要分布在華中、華南等地，并且肯德基的門店主要在我國一二三線城市分部，大概占有80%的比例，在這些城市當(dāng)中主要分部在成熟的商圈中。全國一共有600多個地級市，一二三線城市個，這便使肯德基失去了一大部分的消費群，2020年我國實現(xiàn)了全面脫貧的壯舉，全面建成小康社會，低線城市消費者從量的消費向質(zhì)的消費過渡，在未來四至六線城市消費水平還會逐漸提高。華萊士相對來說其渠道更多，抓住了四至六線城市的市場機會，甚至是一些小鎮(zhèn)上，在這些城鎮(zhèn)中前期投入的成本會更低，快餐行業(yè)市場空缺，能夠發(fā)展的空間也更大，華萊士便是在這些城鎮(zhèn)中發(fā)展而來?？系禄壳暗那肋^于集中在一二三線城市，所占有的市場也比較小。（三）“健康飲食”效果不佳4-1顯示肯德基是垃圾食品占比有19.5%，所以肯德基的“健康飲食”的效果并不好。（四）本土化產(chǎn)品設(shè)計不深入14億人口的大國，并且國土面積位列世界第三。在神舟大地上，一共生活著56個民族，每個如，大學(xué)生是肯德基消費群中年輕的一部分，但肯德基沒有根據(jù)這一部分進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。土化產(chǎn)品但同時也不能一刀切。五、對策分析（一）制定合理價格之間形成顧客可以接受的差價，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。入這些城市時要做好長遠(yuǎn)計劃，可以通過制定價格優(yōu)勢來吸引消費者。（二）下沉渠道擴大市場平不斷提高，四至六線城市快餐行業(yè)也存在著巨大的市場，而且四至六線城市在國內(nèi)地級市占比最高，高達(dá)500多消費者選擇的機會。（三）注重食品健康，加大宣傳力度?？系禄梢栽诹喜少忛_始就要杜絕一切不健康的食品添加劑，慎重選擇供應(yīng)商，最好多多考察供應(yīng)商的原材料質(zhì)量及其加工環(huán)節(jié)，選擇最健康最優(yōu)質(zhì)的安全貨源。達(dá)給消費者。（四）研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品快餐企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要。餐飲企業(yè)尤其是快餐企業(yè)需要不斷的研發(fā)新產(chǎn)品來吸引消費者，刺激消費者消以根據(jù)南北方的飲食差異來研發(fā)新的產(chǎn)品，以達(dá)到更深入的本土化營銷。在西藏，新疆等地，其飲食文化與漢族存在明顯差異，肯德基在進(jìn)入這些市場時，要做好充分的前期市場調(diào)良好關(guān)系。六、對我國餐飲企業(yè)的建議（一）增強企業(yè)創(chuàng)新力肯德基進(jìn)入中國市場以來，在本土化戰(zhàn)略的深入貫徹中穩(wěn)步發(fā)展，一直在取長補短，使其在競爭中彰顯出優(yōu)在進(jìn)入市場時，想要提高市場占有率，自主創(chuàng)新薄弱的問題是刻不容緩的，只有在不斷創(chuàng)新才能使企業(yè)發(fā)展的長能力，以達(dá)到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。（二）樹立品牌形象，加大品牌宣傳力度對肯德基的好感度大大提升。企業(yè)應(yīng)加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度。（三）提高個性化服務(wù)，吃的樂趣也是一種奇妙的經(jīng)歷?？系禄T店帶給消費服務(wù)，增加消費者忠誠度，提高客戶體驗感，同時也可以增強企業(yè)競爭力。七、結(jié)論與展望（一）結(jié)論本文分析肯德基的本土化策略和4P營銷組合策略一、產(chǎn)品策略?？系禄a(chǎn)品策略中主要采用:（1）食材本土化，在中國選擇供應(yīng)商，95%的原材料來自中國；；（3）包裝本土化，肯德基外包裝使用在中國喜慶的紅色，并且針對兒童餐選用中國著名動畫片做外包裝。二、價格策略?？系禄捎枚喾N價格策略，折扣定價，差別定價，心理定價，組合定價策略，新產(chǎn)品定價策略。工作，肯德基為加盟者完成前期工作。四、促銷策略?？系禄黉N策略主要有四個方面，（1）廣告促銷策略，其遵循本土化，在廣告中加入中國元；（3）公共促銷策略，肯德基開展“捐一元，獻(xiàn)愛心，送營養(yǎng)”災(zāi)區(qū)捐助，成立曙光基金會等公益活動，樹立良好形象，與消費者建立良好關(guān)系；（4）銷售促銷活動，在節(jié)假日推出打折產(chǎn)品，根據(jù)套餐贈送禮品，開通電子會員卡兌換優(yōu)惠券等促銷活動。本文通過肯德基現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)存在的一些問題并給出意見。第一價格偏高，肯德基應(yīng)當(dāng)制定合理價格，可以加大成本投入，或者因地制宜的制定價格。校食堂，加大市場機會。地消費者。度，提高個性化服務(wù)。（二）未來展望營銷方面存在的一些問題并提在很多問題，未來的提升空間還很大。參考文獻(xiàn)[J].商場現(xiàn)代化,2020(14):53-55.[2]陳璐,顧民.基于肯德基營銷策略的研究[J].中國商論,2020(05):68-69.[3]卡佳.美國快餐企業(yè)在中國本土化營銷策略研究[D].沈陽師范大學(xué),2020.[4]郁之儀.肯德基新產(chǎn)品的營銷策略研究[J