新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅對營銷的影響

新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅對營銷的影響摘要近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。各式各樣的新媒體蓬勃發(fā)展，越來越多的人也參與其中，信息的快速傳播、媒體的急劇增加以及資本的利益運(yùn)作使得“網(wǎng)紅”這一職業(yè)以“病毒”的方式進(jìn)入大眾視野，其產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展與完善過程中，創(chuàng)造出了一種具有中國特色的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在新媒體環(huán)境下，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象以推廣成本低、粉絲忠誠度高、針對性強(qiáng)的優(yōu)勢濟(jì)、文化、社會的運(yùn)作模式產(chǎn)生了巨大影響，有著巨大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?。對于一些企業(yè)來說，固步自封的營銷模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)今社會，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，在新媒體盛行的時(shí)代分得一杯羹，就要充分利用“網(wǎng)關(guān)鍵詞：“網(wǎng)紅”現(xiàn)象；新媒體；營銷ABSTRACTInrecentyears,therapiddevelopmentofInternettechnologyhaslaidagoodfoundationfortheemergenceanddevelopmentofnewmedia.Allkindsofnewmediatoflourish,moreandmorepeopleareinvolved,therapidspreadofinformation,themediahasincreaseddramatically,andtheinterestsofcapitaloperationmakes"webcelebrity"theprofession,intheformof"virus"intothepublicview,theindustryintheprocessofcontinuousdevelopmentandperfection,hascreatedawebcelebrityeconomywithChinesecharacteristics.Underthenewmediaenvironment,"webcelebrity"hasbrokenthebarriersoftraditionalmarketingmethodswithitsadvantagesoflowpromotioncost,highfanloyaltyandstrongpertinence,andhasexertedahugeinfluenceonouroriginalpolitical,economic,culturalandsocialoperationmode,withhugecommercialvalueanddevelopmentpotential.Forsomeenterprises,thefixedmarketingmodelisnolongersuitablefortoday'ssociety.Inordertoachievesustainabledevelopmentandgetashareofthepieintheeraofnewmedia,itisnecessarytomakefulluseofthephenomenonof“wedcelebrity”,optimizethedetailsinthemarketingprocess,andtimelycheckandfillthegapsinthemarketingprocess.Keyword:webcelebrityphenomenon；newmedia；marketing一、前言式各樣的新媒體也應(yīng)運(yùn)而生，一種新型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式也隨之而來。“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，通過網(wǎng)絡(luò)獲取流量和人氣，迅速走紅獲得大家關(guān)注，他們或由背后操盤手推動，或以獨(dú)特方式亮相躥紅。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布9億大關(guān)。但據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，自2016年100多萬，累積獲得的粉絲達(dá)到3.85億。特別在2020年新冠肺炎疫情的影響下，許多人抓住了這個特殊風(fēng)口，“網(wǎng)紅”的數(shù)量更是的到了井噴式的增長。在商品生產(chǎn)、銷售、售后等方面都將產(chǎn)生巨大變革。二、網(wǎng)紅現(xiàn)象與新媒體營銷是在網(wǎng)紅本人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及觀眾思想需求的共同作用下生成。1.網(wǎng)紅發(fā)展史網(wǎng)紅的發(fā)展史其實(shí)也就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的縮影，可以分為三個時(shí)代：第一個時(shí)代，Web1.0。在中國早期，互聯(lián)網(wǎng)尚未得到大規(guī)模普及，受到這一客觀因素的限制，雖然在1997年期間，中國網(wǎng)民的數(shù)量從63萬人飆升至5910萬人，但總體基數(shù)依然很小。這一時(shí)代的網(wǎng)紅靠文字走紅，網(wǎng)民只能在網(wǎng)站上獲取信息，而不能發(fā)表個人意見，很難與資源整合。。在此階段，互聯(lián)網(wǎng)普及千家萬戶，中國互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了圖文時(shí)代，此時(shí)傳播者與受眾之資本的運(yùn)作依舊沒有得到有效整合。。這個時(shí)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的類型與功能多樣化，許多新媒體平臺像微博、微信、抖音等應(yīng)運(yùn)而啟新篇章[1]。2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)CEO張勇在2015年第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會上提出：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是整個新經(jīng)濟(jì)力量的另一種體現(xiàn)?！本W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是網(wǎng)紅或其背后操控者依托其公眾影響力或者知名度，在整個以網(wǎng)紅為核心的產(chǎn)業(yè)鏈中通過特定渠道獲取的利益。它的本質(zhì)是一種面向戰(zhàn)略性目標(biāo)和目的的商業(yè)模式。不同類型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其變現(xiàn)方式也不一樣，比如知識型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托“知識變現(xiàn)”；視頻型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依靠“流量變現(xiàn)”；而那些電商型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通常以服飾銷售和美妝推介為主，主要采用“買買買變現(xiàn)”。(二)營銷與新媒體營銷逐漸向新媒體營銷模式轉(zhuǎn)變。新媒體營銷。它擁有傳播方式雙向化、接收方式從固定到移動、傳播行為更加個性化、傳播速度實(shí)時(shí)化和傳播內(nèi)容多樣化的特性。三、新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅于營銷環(huán)節(jié)的影響程，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。(一)產(chǎn)品方面不同于Web1.0時(shí)代，人們只是被動的接收信息，很難進(jìn)行反饋，營銷的過程一般是單向的、線性的、不可逆產(chǎn)品進(jìn)行完善和創(chuàng)新，建立特色品牌形象。(二)渠道方面粉絲，并用直播的方式給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務(wù)經(jīng)通過這些網(wǎng)紅篩選出一群有效的目標(biāo)用戶，傳播效果更廣泛、快捷。們將營銷的核心內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，新媒體攜手傳統(tǒng)媒體，互補(bǔ)共生相互依存，整合營銷模式，得到更好的發(fā)展和建的有效性，逐步打造網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。帶動企業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)展電商成了必由之路，由此衍生出了四種不同的銷售方式，第一種方式，企業(yè)通過在微信小程眾的注意力轉(zhuǎn)化為長期的購買力。目前這一經(jīng)營模式主要集中在服裝、護(hù)膚品、化妝品、食品等領(lǐng)域；第四種方&它適應(yīng)了技術(shù)發(fā)展與變革的內(nèi)在要求，因而較大程度上解決了長期以來一直困擾市場營銷向縱深領(lǐng)域發(fā)展的“供給和需求之間信息對稱”問況主要集中在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和“快消品”企業(yè)中。(三)盈利方面高于其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段最為關(guān)鍵的原因，現(xiàn)階段已經(jīng)成為了新媒體環(huán)境下開展商品營銷工作的一種主流方式。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年三月上線的淘寶直播在2019年已積累4億用戶，GMV交金額)突破2000億，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一股不可忽視的力量，網(wǎng)紅行業(yè)的異軍突起對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生強(qiáng)大推動力。網(wǎng)絡(luò)紅人利用與粉絲之間的粘性在媒體平臺上進(jìn)行一系列營銷來獲得經(jīng)濟(jì)或者社會效益，以李佳琦為例，僅在2020年雙十一預(yù)售當(dāng)晚銷售額就高達(dá)32.04億。“直播+電商”的運(yùn)作模式極大地縮短了原本產(chǎn)銷流程，提高了利潤率和轉(zhuǎn)化率，為各大企業(yè)提升營銷產(chǎn)品有效性、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺傳播模式提供了重要幫助，在豐富消費(fèi)者消費(fèi)渠道的同時(shí)，也能最大程度上滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，是現(xiàn)階段新媒體背景下創(chuàng)新商品營銷模式，拓寬網(wǎng)絡(luò)市場的具體表現(xiàn)。四、新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅影響營銷的模式大的便利性，因此得以大規(guī)模使用推廣，逐漸成為營銷的主流方式。（一）從受眾心理層面來說滿足感。其次，網(wǎng)紅通過不斷收集各種創(chuàng)意并制作與眾不同的作品使現(xiàn)代壓力繁重的網(wǎng)民感到滿足。以李子柒為的接近方式使得網(wǎng)民的社會交往需求得到極大滿足。如胡楚靚通過直播親自試穿新款服裝，實(shí)時(shí)地回答用戶的提Real機(jī)智張的內(nèi)容分享也在一定程度上滿足了大眾的窺私心理和渴望類同化的心理。受這些心理的影響，受眾對網(wǎng)紅產(chǎn)生認(rèn)同感、依賴感、信任感，并為這些情感買單，網(wǎng)紅利用粉絲的這種心理進(jìn)行營銷。（二）從成本層面來說的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌投資幾百萬銷售平臺媒介投放廣告換來的產(chǎn)品銷售額。以旅游業(yè)為例，網(wǎng)紅在新媒體平臺上發(fā)布旅游視頻或攻略對旅游目的地進(jìn)行宣傳營銷，與傳統(tǒng)的宣傳方式相容還可以反復(fù)使用，改動成本也非常低。（三）從經(jīng)濟(jì)帶動層面來說從城市到農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善不但實(shí)現(xiàn)了全國各地信息的無差異化傳播，也為網(wǎng)紅直播帶貨提供了良好的技術(shù)支持。習(xí)近平總書記在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會上指出：“要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費(fèi)扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。”依托政府和平臺的鼓勵支持，農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域逐步向網(wǎng)紅直播帶貨的形式轉(zhuǎn)變，很大程度上解決了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造、傳播與價(jià)值提升難的問題。自2018年起，更多的地方特產(chǎn)通過網(wǎng)紅直播賣貨方式增加了知名度和銷售量，加之頭部網(wǎng)紅同地方政府進(jìn)行合作，通過融合流量和政府公信力進(jìn)一步促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2019年，李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)1億次，扶貧產(chǎn)品銷售額超1億元，帶動當(dāng)?shù)爻^300[2]；2020年，薇婭共組織策劃參與超百場公益直播，對多個省份展開助農(nóng)扶貧工作，累計(jì)引導(dǎo)成交額近5.6億元。五、新媒體環(huán)境下對網(wǎng)紅營銷發(fā)展的建議方面共同努力擺脫使用網(wǎng)紅進(jìn)行營銷的負(fù)面影響。（一）從網(wǎng)紅層面來說“言傳身教”不光影響著部分成年人，未成年人更深受其害。規(guī)范網(wǎng)紅是凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一個重要手段，作為網(wǎng)并培養(yǎng)了主播的才藝。2.網(wǎng)紅營銷過于同質(zhì)化，創(chuàng)新才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展“Blue”，在王者榮耀中搞怪走紅后涌現(xiàn)出大批的模仿者，內(nèi)容雖大同小異卻很難得到流量的青睞。在新媒體平臺中，具有個人特色、具備持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力才是能夠長期穩(wěn)定獲取流量、吸引粉絲、增強(qiáng)粉絲粘度的關(guān)鍵。以李佳琦為例，在營銷過程中詳細(xì)介紹產(chǎn)品成分、功效的同時(shí)還成功打造了屬于他的語言符號，無二的李佳琦?！八信牶脟D”魔性的聲音拉近了李佳琦與粉絲的距離感又增加了曝光度，電商平臺上的商品一旦打上“李佳琦推薦”的標(biāo)簽很大程度上增加了流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售額。其他領(lǐng)域的粉絲，提高競爭能力。3.保證帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)自身形象費(fèi)者之間的橋梁，一些網(wǎng)絡(luò)紅人為了牟取暴利喪失道德底線，沖破法律限制，開始售假賣假（辛巴售賣假燕窩事[3]。為了維護(hù)自身良好形象，越來越多的網(wǎng)紅開始注重承擔(dān)社會責(zé)任，在2020年新冠肺炎疫情下，李佳琦捐錢捐物總額超7140萬元，薇婭進(jìn)行了超百場助農(nóng)直播等。（二）從平臺方面來說禁播、列入黑名單等措施并且對平臺相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰，有效清理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。平臺還可。2.積極承擔(dān)責(zé)任，發(fā)揮引導(dǎo)作用格的平臺，有義務(wù)為人民樹立正確的價(jià)值觀，引領(lǐng)正確輿論方向，幫扶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。（三）從企業(yè)方面來說伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，越來越多的企業(yè)開始傾向于選擇網(wǎng)紅進(jìn)行營銷活動。網(wǎng)絡(luò)紅人引導(dǎo)了粉絲的價(jià)值取估。在合作階段，為避免發(fā)生連帶效應(yīng)，企業(yè)要時(shí)刻進(jìn)項(xiàng)輿情監(jiān)督，一旦網(wǎng)紅出現(xiàn)任何涉及社會主義價(jià)值觀的問題，企業(yè)要第一時(shí)間危機(jī)公關(guān)，征得消費(fèi)者認(rèn)可，保障企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保持品牌形象不受影響，最大限度挽回?fù)p失。2.降低對頭部網(wǎng)紅的依賴，有目的地培養(yǎng)網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的信任。以企業(yè)如涵為例，旗下網(wǎng)紅張大奕的銷售額占據(jù)了如涵近三年?duì)I業(yè)額的一半，巨大的吸金能力使得公司更加注重對張大奕的投資。若公司與張大奕的合作失敗，將會對公司的經(jīng)營造成毀滅性的打擊。因此任的網(wǎng)紅，平衡公司的收支體系。（四）從消費(fèi)者層面來說中出現(xiàn)的問題。2.明辨是非，合理消費(fèi)，學(xué)會保護(hù)自己權(quán)益保留證據(jù)，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。結(jié)論。網(wǎng)紅營銷打紅營銷保持理性，避免盲目、沖動消費(fèi)。注釋[1]孫婧.王新新.網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——基于名人理論的評析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2019,41(04)：18-30[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2021(03):3-5.[J].新聞傳播,2021(04)：67-68參考文獻(xiàn)馮子晴.美妝KOL的營銷模式分析——以李佳琦為例[J].現(xiàn)代營銷,2020(08)孫婧,王新新.網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——基于名人理論的評析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2019,41(04)孔瑞玲.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及發(fā)展前景探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(03)徐丹.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視角下的網(wǎng)絡(luò)營銷分析[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(09)劉健.“直播+電商”新型營銷模式探析[J].新聞傳播,2021(03)JONGHANHAN.Web3.0時(shí)代網(wǎng)紅現(xiàn)象的形成及原因分析[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2020(07)陸高峰.從貨郎挑子到直播帶貨：網(wǎng)紅營銷歷史與發(fā)展的冷思考[J].新聞?wù)搲?2020(05)楊佳易.抖音短視頻興起及影響研究[J].數(shù)字經(jīng)濟(jì),2021(04)劉法權(quán).抖音網(wǎng)紅對旅游目的地營銷傳播的影響分析[J]營銷,2021(03)郭紅東,曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇,2020(07)張菁,閔靚.粉絲經(jīng)濟(jì)視域下的淘寶直播營銷策略及模式研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2021,20(07)丁倩.直播帶貨與網(wǎng)紅營銷策略研究[J].經(jīng)管論壇,2020(07)鄧若蕾.直播帶貨：網(wǎng)絡(luò)紅人帶動下的商品營銷新方式[J].新聞傳播,2021(04)李瓊瓊.新媒體下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式及其變革之道[J].傳媒論壇,2021,04(07)朱彤.新媒體時(shí)代“網(wǎng)紅”營銷模式探析[J].市場營銷,2017(21)翟曉瑞.新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式研究[J]媒體與產(chǎn)業(yè),2020(10)姚欣怡.消費(fèi)主義視角下新媒體美妝網(wǎng)紅現(xiàn)象研究[J]媒體觀察,2020(09)肖國蓮.現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和價(jià)值引領(lǐng)思考[J].傳媒與社會,2021(02)鄭天財(cái).網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)下消費(fèi)者購買