基于維他奶探析飲品品牌的媒介營銷策略（定稿）

策略的銷量持續(xù)上漲，健康個(gè)性有營養(yǎng)將成為未來的主流消費(fèi)需求。而國內(nèi)飲品行業(yè)正處于群雄爭(zhēng)霸時(shí)期，豆奶飲品市場(chǎng)更是高投入低產(chǎn)出，同質(zhì)化問題極其嚴(yán)重。社會(huì)化媒介與各類社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)媒介的宣傳推廣作用大不如前，商業(yè)營銷模式也發(fā)生了巨大變化。信息時(shí)代的到來使信息輸出的方式五花八門，品牌想要更好的推廣行銷必須借助互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的媒介。本文主要闡述傳統(tǒng)的品牌推廣方式在新媒體時(shí)代已時(shí)過境遷，針對(duì)消費(fèi)主力的購買喜好和需求，為飲品品牌量身訂造新穎合適的媒介營銷方案。從營銷學(xué)理論、傳播學(xué)、品牌定位理論、品牌推廣“三元論”等作為理論基礎(chǔ)，通過市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)比研究、文獻(xiàn)分析等方法的的綜合運(yùn)用，歸納總結(jié)“維他奶”品牌媒介營銷活動(dòng)的局限，創(chuàng)新策略以期為傳統(tǒng)飲品品牌提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和謀求更好地發(fā)展提供參考。關(guān)鍵詞豆奶飲品；媒介營銷策略；自媒體；大眾傳播ABSTRACTInrecentyears,thecontinuousimprovementofChina'seconomiclevelandpeople'smaterialandculturallifehaspromotedtheenhancementofnationalhealthawareness,whichmakesthesalesvolumeofsoybeanmilkdrinkscontinuetorise.Healthypersonalityandnutritionwillbecomethemainstreamconsumerdemandinthefuture.Thedomesticbeverageindustryisinaperiodofcompetitionforhegemony,andthesoybeanmilkbeveragemarketischaracterizedbyhighinputandlowoutput,andthehomogenizationproblemisextremelyserious.Socialmediaandallkindsofsocialmediaemergeasthetimesrequire.Thepromotionfunctionoftraditionalmediaisnotasgoodasbefore,andthebusinessmarketingmodehaschangedgreatly.Withtheadventoftheinformationage,therearevariouswaysofinformationoutput.Ifbrandswanttobetterpromotemarketing,theymustusetheInternetrelatedmedia.Thispapermainlyexpoundsthatthetraditionalwayofbrandpromotionhaschangedinthenewmediaera.Aimingatthepurchasepreferencesandneedsofthemainconsumers,anewandappropriatemediamarketingschemeistailoredforthebeveragebrand.Basedonmarketingtheory,communicationtheory,brandpositioningtheoryandbrandpromotiontheory,thispapersummarizesthelimitationsof"Vitasoy"brandmediamarketingactivitiesthroughthecomprehensiveapplicationofmarketresearch,caseanalysisandliteratureanalysis,andproposesinnovativestrategies,soastoprovidereferencefortraditionalbrandstoenhanceenterprisecompetitivenessandseekbetterdevelopment.KEYWORDSsoymilkbeverage;mediamarketingstrategy;socialmedia;masscommunication1緒論1.1研究背景1.1.1新時(shí)代媒介營銷方式的轉(zhuǎn)變牌進(jìn)入了360度體驗(yàn)時(shí)代。1.1.2飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇我國飲品種類豐富，目前主要以碳酸飲料、功能飲料、果汁飲料、茶飲品和豆奶飲品為主。處于成熟期的碳酸，兩者的市場(chǎng)占有率高達(dá)80%①，其他品牌短期內(nèi)難以改變?cè)撌袌?chǎng)格局；處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的功能飲料雖目前的銷售量不高，但發(fā)展前景明朗；處于快速成長(zhǎng)期的果汁飲料暫未形成穩(wěn)定局面；趨于成熟時(shí)的茶飲品市場(chǎng)格局正在重建，“康師傅”、“農(nóng)夫山泉”占相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但“娃哈哈”與“立頓”后來居上，正在蠶食前兩者的市場(chǎng)份額。的推廣營銷活動(dòng)，擴(kuò)大“維他奶”在豆奶行業(yè)的市場(chǎng)影響力。費(fèi)者。1.2研究意義與方法1.2.1研究意義龍頭地位很有可能被其他品牌擠掉。中提供參考。1.2.2研究方法概而論之，本文主要運(yùn)用了以下四種研究方法：，圍繞選題閱讀有關(guān)理論書籍，領(lǐng)悟其理論思路，系統(tǒng)深入地整合理論依據(jù)及研究成果，為本文的撰寫提供充足的知識(shí)儲(chǔ)備。策略的背景目的、理念風(fēng)格、借鑒改善之處。分析探索品牌于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各方面的營銷優(yōu)劣勢(shì)。發(fā)展推廣提供優(yōu)質(zhì)有效的參考依據(jù)，確立切實(shí)可行的媒介營銷方案。1.3研究?jī)?nèi)容與思路1.3.1研究?jī)?nèi)容本文的具體研究?jī)?nèi)容如下：第二章:相關(guān)文獻(xiàn)綜述。簡(jiǎn)述品牌媒介營銷、飲品行業(yè)的相關(guān)研究及兩者間的聯(lián)系。的問題。以媒介營銷學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo)，從確立品牌推廣目標(biāo)、選擇媒介推廣策略、規(guī)劃推廣方案思路三方面進(jìn)行闡述。相結(jié)合來進(jìn)行整合研究，分為品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者三個(gè)層面提出一系列品牌推廣策略方案，包含媒介推廣方案設(shè)2相關(guān)文獻(xiàn)綜述2.1品牌媒介營銷相關(guān)研究服務(wù)，而且是長(zhǎng)期存在的。品牌是受眾對(duì)企業(yè)以及這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的贊同和評(píng)價(jià)，同時(shí)也是對(duì)該企業(yè)銷售服務(wù)和企業(yè)文化認(rèn)同和信任的表現(xiàn)。企業(yè)品牌的效應(yīng)主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品印象，當(dāng)他們將品牌與文化、時(shí)尚、價(jià)值等因素聯(lián)系起來，并有為之付費(fèi)的欲望，品牌的效應(yīng)就得到了充分的展現(xiàn)。世界著名廣告大師大衛(wèi).奧格威③曾說過:“品牌形象并非單一存在的，它是眾多因素的無形總和，其中包括品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式，同時(shí)品牌也受消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性所影響?！弊罱K能形成在各種營銷策略下目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象和服務(wù)有認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的結(jié)果。市場(chǎng)營銷理論在新的環(huán)境下已不斷深入改革整合，體現(xiàn)在市場(chǎng)營銷組合框架的發(fā)展進(jìn)程，已由4P、4C發(fā)展到4P理論，要求企業(yè)盡可能滿足客戶需求；美國營銷專家勞理論提出深入研究客戶想要的和需要的重要性，企業(yè)要做到忘掉產(chǎn)品去考慮客戶；而美國學(xué)者唐舒爾產(chǎn)品質(zhì)量，還有企業(yè)服務(wù)和推廣方式，這是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一。2.2飲品行業(yè)相關(guān)研究隨著飲品行業(yè)中各產(chǎn)品不斷細(xì)分，生活節(jié)奏越來越快，豆奶飲品因衛(wèi)生便捷營養(yǎng)價(jià)值高，近年銷量持續(xù)增長(zhǎng)，2012年的86萬噸連續(xù)六年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2018年達(dá)125萬年銷售量增速高52%。根據(jù)歐睿國際提供的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2020年中國內(nèi)地市場(chǎng)豆奶飲品的年復(fù)，2019年中國豆奶銷售總利潤達(dá)96.4億元，同比增長(zhǎng)71%，飛速增長(zhǎng)的行業(yè)銷量十分可觀。2016年，蒙牛企業(yè)收購白玻公司及其全球業(yè)務(wù)，2018年，蒙牛推陳出新，對(duì)豆奶品市場(chǎng)加大了投資力度和創(chuàng)新力度，推出了核桃和巴2018年，伊利推出了植選暢飲型豆乳。此外，被稱為“食品界騰訊”的達(dá)利食品也緊跟著里，其銷售額便突破2億，1年總營收超過10億④?！岸贡径埂逼旃南喈?dāng)，二者在即飲豆奶市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額相對(duì)較大，分別占比30.7%與24.5%⑤，其余由蒙牛、伊2019年，由原來的38%降為上半年?duì)I收同比下降5.8%。同年“維他奶”企業(yè)第二、三季度收入下降6%⑥，維他奶市場(chǎng)份額正在不斷減少。2.3媒介營銷與飲品品牌的聯(lián)系青睞的品牌傳播計(jì)劃，要想做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須使產(chǎn)品與消費(fèi)者相互溝通，雙向反饋。這要求企業(yè)要精準(zhǔn)捕捉客戶群體、樹立企業(yè)自我品牌形象、明確企業(yè)文化理念及品牌的核心內(nèi)涵，并密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，進(jìn)行傳播策略的調(diào)和持續(xù)性的媒介營銷策略。的創(chuàng)新理念和品牌兼容性，大眾對(duì)該品牌的營銷推廣接受度在一定程度上會(huì)受到影響。近年來，品牌推廣的研究方向更加側(cè)重線上通過互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式，及線上推廣模式的革新，邱月提出在新媒體時(shí)代，品牌推廣借助媒介營銷，顯示著企業(yè)對(duì)于自我發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略。馮曉青認(rèn)為企業(yè)品牌的發(fā)展要以市場(chǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品作為要點(diǎn)，同時(shí)要高度重視品牌在市場(chǎng)的定位、品牌自我塑造形象、品牌創(chuàng)新營銷和品牌整合推廣。韓軼強(qiáng)效率和效果。傳統(tǒng)飲品品牌的互聯(lián)網(wǎng)媒介營銷一般是從建立官網(wǎng)開始的。英特爾總裁葛洛夫曾說:“5年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公策略打響飲品品牌知名度。3“維他奶”品牌媒介營銷策略思路設(shè)計(jì)3.1“維他奶”媒介推廣現(xiàn)狀分析3.1.1傳統(tǒng)經(jīng)營理念的制約slogen不能深入人心導(dǎo)致品牌形象不明確。奶飲品的目標(biāo)客戶群體較為固定且數(shù)量相對(duì)不多，他們對(duì)新飲品品牌的認(rèn)知度不高，獲得媒介營銷信息的渠道狹同、包容和理解，消費(fèi)欲不高。這樣一來，在新品倍出的時(shí)代，老品牌就容易被漸漸取代。3.1.2新型媒介營銷策略評(píng)估體系的缺乏略改革投入高；缺乏及時(shí)的效果評(píng)估和改進(jìn)體系，導(dǎo)致問題頻繁出現(xiàn)但得不到改善；策略重心與實(shí)際市場(chǎng)需求不響品牌活動(dòng)執(zhí)行效果；企業(yè)缺乏清晰的員工管理制度和方案實(shí)施流程。3.1.3品牌多元化時(shí)代的到來多元化、深層次的消費(fèi)形態(tài)?？v觀目前國內(nèi)外市場(chǎng)上知名豆奶飲品品牌，其品牌推廣策略都具有定位精準(zhǔn)、策略清晰、科學(xué)管理等特點(diǎn)。每個(gè)成功的品牌不同階段都有自己不同的品牌推廣策略，而且會(huì)根據(jù)品牌定位設(shè)置有針對(duì)性的差異化品牌推廣方案，維他奶應(yīng)盡快解決目前品牌推廣存在的問題，重新調(diào)整和制定一套科學(xué)的、具有差異化的品牌推廣策略，具體可分品牌定位，設(shè)計(jì)創(chuàng)新且具有針對(duì)性的品牌媒介推廣方案；第三步:制定嚴(yán)格的評(píng)估和管理體系，確保策略的執(zhí)行到位。3.2“維他奶”品牌推廣戰(zhàn)略初定3.2.1推廣目標(biāo)確立頭羊”。立品牌知名度。具體推廣策略可分為4個(gè)部分:首先以品牌傳播為主，保證海外廣告的覆蓋率，品牌的知名度提高；其次大范圍吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)、認(rèn)可、接受維他奶；投入一定力度的渠道推廣，提升銷量，確保存活能力；結(jié)合當(dāng)?shù)馗鲄^(qū)域資源，開展聯(lián)合推廣，擴(kuò)大影響力。他奶的推廣策略更加重視與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，與消費(fèi)者建立良好的深度互動(dòng)，創(chuàng)新營銷。維他奶不僅要與消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，運(yùn)用創(chuàng)新方式引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好，還需要以渠道深耕為主，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品鋪市率和曝光幾率，從而使維他奶的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，進(jìn)而影響其銷售率。續(xù)品牌再教育。更重要的是開發(fā)前景渠道和潛力消費(fèi)者，穩(wěn)定市場(chǎng)地位，做好品牌維護(hù)工作，提高品牌自我的創(chuàng)新力度和增強(qiáng)市場(chǎng)占有率。廣，我們?cè)谥贫ň唧w品牌推廣方案時(shí)將側(cè)重考慮第二階段作為推廣重點(diǎn)。3.2.2推廣策略選擇年代人民生活水平提高，飲品選擇范圍更廣。汽水成為維他奶的競(jìng)品，為了凸顯維他奶方方面面都比區(qū)消費(fèi)者的共同美好回憶。而對(duì)于廣東以外的內(nèi)地消費(fèi)者，最早認(rèn)識(shí)的可能是“維他檸檬茶，爽過吸大麻”廣告slogan火遍全網(wǎng)的維他檸檬茶。根據(jù)維他奶發(fā)展現(xiàn)狀特征，借鑒其營銷的成功案例，查閱相關(guān)資料結(jié)合SWOT分析模型以及定性定量分析結(jié)果如3-2所示，我們可以得出:目前豆奶飲品飲料市場(chǎng)潛力較大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者購物心理復(fù)雜多變，維他奶具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品定位模糊，媒介營銷策略沒有緊跟時(shí)代的發(fā)展，導(dǎo)致品牌發(fā)展陷入內(nèi)外夾擊的尷尬階段。維他奶可以通過調(diào)整型策略以應(yīng)對(duì)競(jìng)品威脅為主的營銷策略謀求發(fā)展，重新確立“有營養(yǎng)的休閑飲料”為品牌核心定位，穩(wěn)固品牌自身優(yōu)勢(shì)，聚焦核心市場(chǎng)的同時(shí)發(fā)掘潛在新市場(chǎng)，利用新興媒介進(jìn)行品牌營銷和推廣宣傳逐步提高市場(chǎng)份額。3.2.3推廣方案思路維他奶應(yīng)先調(diào)整品牌定位——有營養(yǎng)的休閑飲料，建立識(shí)別度高的核心標(biāo)簽，確保品牌的差異化和品牌顯著性；其次，根據(jù)調(diào)整后的品牌定位為其設(shè)計(jì)線上線下相結(jié)合的媒介營銷活動(dòng)方案，重點(diǎn)考慮“本土化”、“目標(biāo)3.3品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析白質(zhì)。2.目標(biāo)消費(fèi)人群范圍廣，口味種類繁多，可以迎合不同人群的需求。3.口碑好，有較久遠(yuǎn)的歷史背景，更多的是情懷與回憶。2.推廣營銷方式不成功，廣告宣傳不到位、不深入人心。3.可替代品過多，喝維他奶的必要性不大。機(jī)會(huì):1.產(chǎn)品外包裝種類多樣，有236ml玻璃瓶、250ml紙盒裝、310ml易拉罐、500ml塑料瓶等，創(chuàng)新的空間較觀。3.產(chǎn)品的口味多樣，符合當(dāng)代人的喜好及當(dāng)下飲食習(xí)慣潮流。2.負(fù)面新聞，如三聚氰胺、假豆奶等對(duì)整個(gè)行業(yè)造成的不良影響。3.伊利、蒙牛、燕塘等龍頭企業(yè)有更大的品牌優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)外維他奶的市場(chǎng)競(jìng)品都相對(duì)較多。4“維他奶”品牌推廣的媒介營銷方案4.1媒介推廣方案設(shè)計(jì)4.1.1大眾媒體傳播廣方案。產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者首個(gè)視覺體驗(yàn)，直接關(guān)系到該品牌能否讓消費(fèi)者“一見鐘情”，建立良好的品牌聯(lián)想。維他奶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)健康有活力，有其獨(dú)特的品牌色。但維他奶的外包裝在年青一代國人消費(fèi)理念中不占據(jù)上風(fēng)，其單250毫升的盒裝維他奶近期復(fù)古、經(jīng)典、國潮風(fēng)靡，創(chuàng)作理念根據(jù)不同口味的產(chǎn)品我結(jié)合品牌色設(shè)計(jì)外包裝和商用宣傳海報(bào)，運(yùn)用飽和度不一、灰度相似的顏色根據(jù)維他奶的口味結(jié)合我國十大傳統(tǒng)國粹(刺繡、剪紙、圍棋、瓷器、茶道、漢服、京通過創(chuàng)新生動(dòng)化陳列來增加品牌整體亮度。維他奶應(yīng)利用好各大傳播渠道，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。4.1.2自媒體傳播方微博的建設(shè)有利于提升品牌傳播力。官方微博應(yīng)積極參與微博熱門話題；發(fā)布與維他奶的原材料相關(guān)的健康膳食營養(yǎng)知識(shí)、生活貼士；定期更新產(chǎn)品介紹、軟廣；轉(zhuǎn)發(fā)明星、企業(yè)超話。例如:疫情期間，維他奶向醫(yī)院捐贈(zèng)物資若干；卡布叻-周深成為維他奶驚喜大師等。正確處理公關(guān)關(guān)系，主動(dòng)聯(lián)系在微博上發(fā)聲的消費(fèi)者，一旦有關(guān)于維他產(chǎn)品的負(fù)面新聞，應(yīng)盡全力控制解決。激勵(lì)客戶從而形成裂變。具體可以通過一下做法實(shí)現(xiàn)媒介營銷：1.微信公眾號(hào)：為每周一次。高、活躍度高，以優(yōu)秀的內(nèi)容達(dá)到種草目的，更容易形成裂變式營銷。2.朋友圈：16.8/組的六盒裝維他奶，券后只需9.9元，通過發(fā)放返利優(yōu)惠1元/單給羊毛薅主，使得薅主會(huì)在朋友圈發(fā)放維他奶的優(yōu)惠信息，消費(fèi)群體大部分是寶媽、學(xué)生黨為主。6000+上升至9000+，事實(shí)證明該方案切實(shí)可行，營銷效果可觀。3.視頻號(hào)：視頻，這樣維他奶的社群曝光度就大大提高了。4.2消費(fèi)群體的鞏固與拓展20—40歲具有經(jīng)濟(jì)地域性品牌的熟悉度更傾向于選擇維他奶。購買維他奶的消費(fèi)者可以分為忠誠性單品牌選擇：對(duì)維他奶的品牌信購買；追求方便型：忽略品牌，看到什么就買什么；價(jià)格導(dǎo)向型：品牌不重要，只選擇便宜的買等五大群體。，提升產(chǎn)品成交率而直接實(shí)行的某種讓利營銷手段，比如贈(zèng)品、買一送一、滿減等，通過促銷活動(dòng)將品牌方希望傳播的資訊通過各種各樣的方式傳給目標(biāo)受眾并能取得受眾的反饋和認(rèn)和創(chuàng)新的促銷活動(dòng)來提升消費(fèi)者體驗(yàn)頻率，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。4.3推廣渠道拓寬于弊。1天播出維他的產(chǎn)品，穩(wěn)定維他品牌在淘寶直播中的曝光率。網(wǎng)紅主播為維他奶電商直播媒介的主力。與知名大主播相比，網(wǎng)紅主播的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)量多、收費(fèi)低、合作容易，對(duì)品牌方優(yōu)惠要求相對(duì)較低。網(wǎng)紅主播直播間出售的商品價(jià)格不高、商品量能在短期內(nèi)消耗完。這種模式下，播我們需要最大程度保證貨品的質(zhì)量、發(fā)貨速度、客服服務(wù)、價(jià)格低廉；消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樯唐穬r(jià)格過多猶豫