服務(wù)市場關(guān)系營銷機(jī)理探析

服務(wù)市場關(guān)系營銷機(jī)理探析摘要隨著社會的發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變,企業(yè)的管理者們在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)企業(yè)利潤卻越來越低等問題，給我國的企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型危機(jī)。由于我國的關(guān)系營銷理論來源于西方，生搬硬套只會讓我們付出慘痛的代價，在一次次的摸索中,我們痛定思痛，解決了一個又一個的問題，集思廣益,創(chuàng)造出了國現(xiàn)代企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，使它們能夠在企業(yè)經(jīng)營過程中能更好的解決企業(yè)所面臨的問題。市場營銷的理論從誕生之際開始，它的存在都是離不開社會發(fā)展的背景的,因而本文以關(guān)系營銷在我國的現(xiàn)狀、背景出發(fā),指出我國營銷環(huán)境的變化，再通過案例分析，得出關(guān)系營銷是我國現(xiàn)代企業(yè)想要生存發(fā)展的必經(jīng)之路。關(guān)系營銷是年從菲利普·漸被大眾認(rèn)可，逐漸成為主流營銷方式。本文通過對關(guān)系營銷的機(jī)理探析，構(gòu)建關(guān)系營銷模型，通過對具體企業(yè)的分析，得出最后的結(jié)論與展望。關(guān)鍵詞：市場營銷；關(guān)系營銷；服務(wù)市場AnalysisontheMechanismofrelationshipMarketingStrategyinServiceMarketAbstractWiththedevelopmentofmodernsociety,theprogressoftechnologyandthechangeofconsumers'livinghabitsandconsumptionconcepts,thetraditionalmarketingmethodshavemanydisadvantages,suchashomogenizationofenterprisemarketing,highmarketingcostsanddeclineofenterpriseprofits.Withthechangeofconsumerconsumptionhabits,China'senterpriseshavebroughtmorechallengesandtransformationcrisis.BecauseChina'srelationshipmarketingtheorycomesfromtheWest,itwillonlyletuspayapainfulprice,intheexplorationoftimeandagain,sothatweinthetraditionalmarketingmodelreflectionandcriticismonthebasisofcreatingalotofnewmarketingmodelinlinewithChina'smodernenterprises.Themaintaskofthispaperistosystematizeandsummarizetheseservicemarketrelationshipmarketingtheories,sothattheycanbebetterappliedtothepracticeofenterprisemarketing.Marketingtheoriesandmethodsmustbeinseparablefromthespecificsocialbackground,andbasedonthebackgroundoftheemergenceanddevelopmentofrelationshipmarketingasthestartingpoint,pointsoutthatthechangeofmarketstructure,consumptionhabitschange,technologicalprogressisthenecessaryconditiontoproduceanddeveloprelationshipmarketing,thedisadvantagesofthetraditionalmarketingmodemakestheconceptofrelationshipmarketingbecomenecessary.Relationshipmarketingisderivedanddevelopedfromtheso-called"bigmarketing"conceptproposedbyPhilipKotler.Aftermorethan20yearsofdevelopment,ithasgraduallybecomethemainstreammarketingmethod.Thispaperanalyzesthemechanismofrelationshipmarketing,buildsarelationshipmarketingmodel,anddrawsthefinalconclusionsandprospectsthroughtheanalysisofspecificenterprises.KeyWords：Marketing；RelationshipMarketing；ServiceMarketing緒論選題背景與意義關(guān)系營銷在如今隨著經(jīng)濟(jì)全球化，“大世界-融合經(jīng)濟(jì)體系”-“區(qū)域性擴(kuò)展聯(lián)合體系”等新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的到來，讓關(guān)系營銷變成一種隨著時代主旋律、世界經(jīng)濟(jì)格局（以美國為核心并以美元為世界性貨幣的多邊貿(mào)易經(jīng)濟(jì)體制）[1]關(guān)系營銷在當(dāng)今的環(huán)境下茁壯成長，不斷豐富著其理論內(nèi)涵。當(dāng)今，關(guān)系營銷不僅僅只是有著綜合性服務(wù)類的優(yōu)質(zhì)公司的產(chǎn)品，而更注重獨(dú)一無二的售前和售后服務(wù)，通過對客戶喜好的追蹤，完成對每個客戶的個性化、定制化營銷方案，滿足每個消費(fèi)者的消費(fèi)需求；越來越多的客戶關(guān)系早已不再是依附于簡瓢，生搬硬套原來的解決辦法，必須要開始走在前沿，加強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，不斷的學(xué)習(xí)和引入新的企業(yè)管理技術(shù)與思想?，F(xiàn)代企業(yè)如今面臨的問題就是：企業(yè)營銷產(chǎn)品的同質(zhì)化,但營銷成本越來越高,企業(yè)利潤卻越來越低，在進(jìn)行營銷實踐時，怎樣處理自己與企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系問題，又怎樣準(zhǔn)確的分析、影響這種雙向關(guān)系的穩(wěn)定性的因素以及將來怎樣維系各方的關(guān)系來達(dá)到企業(yè)持續(xù)營銷的目的，企業(yè)如何讓單次交易的客戶轉(zhuǎn)化為一次又一次的回頭客，：（1）研究人員和商務(wù)工作者把大部分注意力集中在；（2）已發(fā)表的作品幾乎沒有關(guān)于保持現(xiàn)有的服務(wù)客戶方面的內(nèi)容；（3）消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的評估很少被作為衡量企業(yè)績效的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。[1]。文獻(xiàn)綜述“CNKI”（中國知網(wǎng)）為文獻(xiàn)檢索平臺，以“篇名”、“摘要”和“全文”作為檢踐視角研究關(guān)系營銷實施策略與行業(yè)應(yīng)用進(jìn)行研究。研究內(nèi)容和方法獻(xiàn)進(jìn)行通讀，最終形成對理論的科學(xué)認(rèn)知，選擇海底撈企業(yè)作為案例進(jìn)行研究，對我國企業(yè)現(xiàn)在的關(guān)系營銷現(xiàn)狀做分析來得出結(jié)論。相關(guān)理論基礎(chǔ)服務(wù)營銷年代初期產(chǎn)生的，被看作是21世紀(jì)市場營銷的一大發(fā)展趨勢。其作為大市場營銷概念的分支，這（供應(yīng)商、分銷商）、政府機(jī)構(gòu)等作為營銷對象發(fā)生互動作用過程的新型營銷理念。涉及的各種關(guān)系，進(jìn)而建立起一種長期的合作關(guān)系網(wǎng)。[2]美國德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(LeonardL.Berry)教授在其與1983年發(fā)表在美國市場營銷學(xué)會“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系?！盵3]這是營銷界對關(guān)系營銷最早做出的一種定義，他在1996年又做了更為全面的解釋，他將關(guān)系營銷定義為：“一個為了滿足企業(yè)以及利益相關(guān)者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持以及促進(jìn)同客戶關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程。而這一過程只有通過交換與承諾才能實現(xiàn)”。[4]工業(yè)品營銷專家巴巴拉·B·杰克遜（JacksonB.B,1985）則從工業(yè)品營銷的角度出發(fā)，將關(guān)系營銷闡釋為“聚焦于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”。[5]摩根和亨特（MorganandHunt,1994）從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異[6]顧曼森（Gummesson,1990）則從網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)競爭的視角來認(rèn)知關(guān)系營銷，將關(guān)系營銷釋義成：“市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。[7]以“關(guān)系營銷”為基礎(chǔ)，提出了4R理論，他指出隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要選擇更有效的方式讓企業(yè)與客戶之間，從更高層次上建立起有別于傳統(tǒng)的新型溝通渠道與互動關(guān)系。[8]學(xué)者艾略特·艾登伯格（2001）在其出版的《4R4R，強(qiáng)調(diào)以關(guān)系營銷為核心，以建立客戶忠誠為目標(biāo)，特別強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系”在市場營銷活動中的顯著地位和戰(zhàn)略價值，指出企業(yè)將自身、客戶、社會等有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報等四個核心策略點(diǎn)出發(fā)構(gòu)建市場營銷策略，進(jìn)而打造企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢。[9]關(guān)聯(lián)：4R理論的基礎(chǔ)（包含了與產(chǎn)品、客戶兩者建立聯(lián)系），來建立產(chǎn)品和客戶之間的聯(lián)只有與客戶建立長期而穩(wěn)定的聯(lián)系才能更好的利用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實現(xiàn)客戶個性化需求，加強(qiáng)與客戶關(guān)系，才能實現(xiàn)企業(yè)與客戶間的雙贏。反應(yīng)：提升市場反應(yīng)速度以滿足客戶需求的時候，也就是你成功的時候。關(guān)系：以關(guān)系營銷為導(dǎo)向所以，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動前，需要以關(guān)系營銷為導(dǎo)向，深入了解利益相關(guān)方的背景及需求，并進(jìn)行著重分析，為營銷活動提供關(guān)系基礎(chǔ)。[10]回報：企業(yè)與客戶實現(xiàn)雙贏關(guān)系營銷80年代初，專家學(xué)者們從多個不同的角度提出了不同的含義。目前，理論界最。傳統(tǒng)的交易只是強(qiáng)調(diào)有形產(chǎn)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，在大的社會環(huán)境中，企業(yè)要開展市場營銷，與各方面保持良好[11]所以關(guān)系營銷理論也被西方視為“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命＂。關(guān)系營銷理，并由西方學(xué)者提出并形成理論體系，所以對中國來說是全新的營銷理論。實際上，雖然在西方進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)活動就是關(guān)系營銷在中國市場營銷中的體現(xiàn)。中國人所講的義氣與關(guān)中國的關(guān)系營銷雖然與西方關(guān)系營銷的主體、目的、基礎(chǔ)、原則、媒介、行，[12]但我相信，只要我們將其系統(tǒng)化、科學(xué)化，未來的發(fā)展肯定會趨向一致，并形成全世續(xù)的營銷活動中再繼續(xù)加強(qiáng)這種關(guān)系”。1985年，工業(yè)市場營銷專家杰克遜從工業(yè)營銷的角度將關(guān)系營銷刻畫為它更側(cè)重于吸引新的客戶、和客戶保持愉快的合作關(guān)系，慢慢發(fā)展和保留與客顧曼森則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的[13]英澳學(xué)派的關(guān)系營銷理論中圍繞客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)具有緊密的北歐學(xué)派的理論研究認(rèn)為公[14]克倫魯斯在1997年又，而且在必要的條件下，能及時終止合[15]這些理論隨著時間的推移，內(nèi)容不斷的更新迭代，關(guān)系營銷的定義在現(xiàn)在很不統(tǒng)一，沒有一客戶兩者之間形成一種長期的合作關(guān)系，企業(yè)為客戶爭取更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶也堅定不移的多次選擇的商業(yè)回報也越高。因此，企業(yè)提高客戶價值的方式往往不是發(fā)現(xiàn)新的客戶，而更重要的是要維持與老客戶的關(guān)是長期以來的唯一方式。在理論界的有力探索下，探索出關(guān)系營銷與價格策略有著不僅以價格作為競爭的主要手性化需求，不能只是千篇一律的機(jī)械化服務(wù)，做到精準(zhǔn)營銷，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，要隨時保持與客戶的緊密聯(lián)只是機(jī)械的通過運(yùn)用M-STP-4Ps（市場調(diào)研－細(xì)分市場、目標(biāo)市場、市場定位－產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）框架去識別客戶需要、發(fā)現(xiàn)客戶需要并通過交易滿足客戶需要，由于這種營銷活動的短期交易性質(zhì)，人STP（細(xì)分市場、目標(biāo)市場、市場定位）與4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合，[16]在持續(xù)維持企業(yè)與顧客關(guān)系的方面也是存在缺陷的，因此原有的市場營銷理論已經(jīng)不能再為企業(yè)提供有效的理論工異。具體可以從以下幾個維度簡要地進(jìn)行歸納和總結(jié)：理論的出發(fā)點(diǎn)不同4P營銷理論中，企業(yè)需要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面來開展客戶利益開展，同時兼顧其他利益參與者的營銷策略，這兩個理論的出發(fā)點(diǎn)區(qū)別非常明顯。理念核心概念的不同符合客戶需求的定制化產(chǎn)品。營銷方式的不同在以往的營銷模式中，客戶與企業(yè)只是因為“資源”（企業(yè)的產(chǎn)品資源，客戶的貨幣資源）機(jī)械的綁定在一（客戶、競爭者、供應(yīng)商、影響者、分銷商、內(nèi)部人員）都需要企業(yè)花費(fèi)方式為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客利益達(dá)到最大化。才能與客戶形成合作關(guān)系。服務(wù)重視程度的不同戶的互動，強(qiáng)調(diào)與客戶建立長期的關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值。服務(wù)利潤鏈理論。[17]服務(wù)利潤鏈的結(jié)構(gòu)可以由下圖直觀的表達(dá)出來。關(guān)系營銷模型的構(gòu)建（顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分），[18]在實施關(guān)系營銷時，必須兼顧六個子市場的利益。在這六個子市場中，以顧客市場為中心，其他五個子市場以環(huán)形圍繞。顧客市場顧客市場就是對企業(yè)的產(chǎn)品有購買能力，并且有能力購買的人。顯而易見，顧客市場肯定是企業(yè)最重視的市同質(zhì)性企業(yè)在市場的爭奪中，都是以搶占顧客市場為中通常爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用6倍。[18]所以為了降低企業(yè)成本，企業(yè)在與客戶建立聯(lián)系后，不斷的與客戶保持聯(lián)系，以增強(qiáng)這種關(guān)系。企業(yè)可以采取例如會員制，不斷主動的與客戶取得聯(lián)系，讓客戶可以在有需要的時候能第一時間就想到你。供應(yīng)商市場與供應(yīng)商保持愉快的合作關(guān)系，這對自己的企業(yè)搶占客戶市場有著非常重要的戰(zhàn)略意義。內(nèi)部市場內(nèi)顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。競爭者市場競爭者市場往往是很多企業(yè)在經(jīng)營活動中容易忽略的一個市場。競爭者與企業(yè)之間也不一定只能有競爭的關(guān)已過去，逐漸推出歷史的舞臺。分銷商市場設(shè)計得再好，服務(wù)做的再精準(zhǔn)，可是如果沒有能銷售出去，最后也是等于零，分銷商在企業(yè)的戰(zhàn)略過程中至關(guān)重得信賴的分銷商往往是每個企業(yè)夢寐以求的，企業(yè)最希望的就是能夠通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進(jìn)入。[18]相關(guān)利益者市場比如金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府，以及像消費(fèi)者權(quán)益，它們對于企業(yè)的經(jīng)營也是非常重要的，就拿新聞媒體來說，企業(yè)系，把它們也當(dāng)作一個重要的群體，切不可忽視。服務(wù)市場關(guān)系營銷現(xiàn)狀分析——以海底撈為例海底撈企業(yè)相關(guān)研究1994年，歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，海底撈國際控股有限公司已經(jīng)成長為國際知名的餐飲企業(yè)。截止2020年6月30日，海底撈在全球開設(shè)935家直營餐廳，其中868家位于中國大陸的164個城市，67家位于中國香及澳大利亞等地。作條件，為廣大消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù)，更健康、更安全、更營養(yǎng)和更放心的食品。[19]海底撈的服務(wù)營銷的感受，使顧客產(chǎn)生滿足感從而增強(qiáng)了顧客對品牌的好感。海底撈服務(wù)員一致的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)過程十分注重細(xì)消費(fèi)體驗，是海底撈火鍋經(jīng)營成功的重要因素。海底撈人性化的管理模式奠定了基礎(chǔ)。底撈一些過度、不必要的服務(wù)而產(chǎn)生的額外人工成本給企業(yè)帶來的壓力問題，具有一定的現(xiàn)實意義與創(chuàng)新之處。海底撈當(dāng)下需要解決的問題傳統(tǒng)的服務(wù)式營銷策略無法滿足客戶的異質(zhì)性偏好務(wù)人員對客戶的理解偏差，而是源于企業(yè)在服務(wù)營銷策略中不全面的考慮。比如海底撈員工從不會讓顧客自己倒有消費(fèi)者認(rèn)為，海底撈提供的服務(wù)并非是讓人感到愉悅的，服務(wù)員只是機(jī)械化的執(zhí)行罷了。人力成本的壓力[10]當(dāng)前，很多企業(yè)在員工待遇方面采取了這樣的人性化管理，但此結(jié)論和展望模式，更不能不注重消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和市場口味的改變，還是大搞特搞自己原來的那一套，完全脫離社會閉門造車。在文章的第三章中，我們對關(guān)系營銷市場模型進(jìn)行了梳理，我們發(fā)小原來企業(yè)的經(jīng)營居然需要這么多的參與只有惡性競爭，我們也可以通過資源的互換達(dá)到雙贏，不斷的良性競爭使整個行業(yè)都能健康的的發(fā)展，關(guān)系營銷的護(hù)現(xiàn)有客戶來節(jié)省成本，通過與企業(yè)競爭者的良性競爭來獲得某些潛在資源，與分銷商建立良好關(guān)系來占領(lǐng)市場，擴(kuò)大經(jīng)營利潤，建立與利益相關(guān)者的友善關(guān)系，使企業(yè)在市場中有一個良好的形象。廣義角度的關(guān)系營銷理念有著多方的利益參與者，我們不斷的追求與他們的良性合作，這不就是現(xiàn)代企業(yè)管理這不就是正今企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展嗎？在當(dāng)今世界，追求全球經(jīng)濟(jì)共同體的時代,企業(yè)選擇關(guān)系營銷,能夠確立良性競爭的意識,以形成和諧的行業(yè)生態(tài)。一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能以妨礙其至斷送其它企業(yè)的生存與發(fā)展為前提和代價,而是強(qiáng)調(diào)一種良性的對抗理念,即通過一定程度的合作和資源共享來尋求自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢，建立自己企業(yè)的核心競爭力,建立一種協(xié)調(diào)合作,優(yōu)勢互補(bǔ)的和諧狀態(tài),取長補(bǔ)短,謀求企業(yè)的共同發(fā)展。本文從服務(wù)市場關(guān)系營銷的選題背景、理論基礎(chǔ)，對關(guān)系營銷模型的解釋、梳理，并通過對海底撈的案例分析，來探析始應(yīng)用了，然而在實際的應(yīng)用過程當(dāng)中仍然存