基于SIVA理論的知乎平臺知識付費營銷策略分析

PAGEPAGE4基于SIVA理論的知乎平臺知識付費營銷策略分析SIVA營銷理論對知乎平臺的知識付費營銷策略提出建議。關鍵詞：知識付費；知識付費平臺；知識付費營銷；SIVA理論；知乎平臺AnalysisofKnowledgePaidMarketingStrategyofZhihuPlatformBasedAbstract:TheInternetmarketforpaidknowledgeisbooming.Peopleacquireknowledgeandimprovepersonalskillsthroughavarietyofknowledgepaymentplatforms.Knowledgepaymentplatformsareuserdemand-oriented.Therefore,itisofgreatsignificanceforthedevelopmentofknowledgepaymentplatformstograsptheinformationbehaviorandinformationcharacteristicsofaudiencesintheeraofnewmedia.Throughquestionnairesurvey,thispaperanalyzestheaudience'sInternetinformationbehaviorandtheirattitudesandopinionsonknowledgepayment,andputsforwardsuggestionsontheknowledgepaymentmarketingstrategyofZhihuplatformbasedontheSIVAmarketingtheory.Keywords:Knowledgepay;Knowledgepaymentplatform;Knowledgepaidmarketing;SIVAtheory;Zhihuplatform-青年群體信息行為及知乎使用情況202份，在對受訪者基本情況調查中，結果顯示問卷受訪者地理范圍涵蓋北京、江蘇、河南、山東、廣東等多個地區(qū)，地區(qū)分布較為廣泛。其中女性占比52.48%，男性占比。受訪者年齡集中在18-30歲之間。學歷情況多為本科，大學?？萍耙韵螺^少。受訪者每月可支配收入多集中在1000-2000元，2000-3000元以及3000以上分布均勻。本此問卷調查各階段覆蓋范圍較廣，性別比例較為趨近，受訪者多為年輕群體，因此分析結果整體趨向于反應當代青年群體的知識付費行為的相關內容。變量 屬性變量 屬性頻率百分比（％）男9647.52%女10652.48%18歲以下31.49%18-25歲12360.89%年齡25-30歲6331.19%30-35歲104.95%35歲以上31.49%高中及以下20.99%大學?？?36.44%學歷大學本科15375.74%碩士2813.86%博士62.97%1000元以下83.96%1000-2000元9145.05%每月可支配2000-3000元5225.74%3000元及以上5125.25%性別（一）受眾信息行為對受眾調查“當您在網上瀏覽信息時”問題數據顯示，受眾在互聯網進行信息瀏覽行為時，大部分時候有著明確的目的，并且更加關注自己所熟悉領域的信息，有著自己的偏好和取向而不是無目的地搜索瀏覽。在對瀏覽信息V所發(fā)表傳播的信息。（1代表非常不同意，5代表非常同意，數字越大代表同意程度越高。）大部分時候戔有明確的宮息瀏覽目標竺伯.83%22.77%球5的變i箜k重大聞搜賓更多關注自己原與關注領域的號息圖1-1受眾瀏覽信息傾向度上反映出了互聯網人群的社群化。（1代表非常不同意，5代表非常同意，數字越大代表同意程度越高。）表1-2受眾信息行為傾向平均題目'選項 1 2 3 4 5分進行信息咨詢時，我總是

6 18

39 91

483.78樂于回應我樂于在互聯網上分享傳播我有的

(19.31%)(45.05%)(23.76%)15 35信息

56 68

283.29我樂于加入

(7.43%)(17.33%)(27.72%)(33.66%)(13.86%)14 26互聯網一些領域的群體我信賴群體內的成員，與

55 77

303.41(6.93%)(12.87%)(27.23%)(38.12%)(14.85%)他們分享信息 12 22

55 78

353.5我與群體內大多數成員有著共同的價值觀和興

(5.94%)(10.89%)(27.23%)(38.61%)(17.33%)4趣愛好比起互聯網其他人員，我更信賴群體內成

21 56 89

323.61員（包括

(27.72%)(44.06%)(15.84%)群體意見領袖、群體普通成員）分享的信息

7 17

49 97

323.64(3.47%)(8.42%)(24.26%)(48.02%)(15.84%)（二）受眾付費意愿77.23%。數據顯示在免費互聯網環(huán)境下，仍然有大部分人愿意為了獲取需求信息支付費用。5.45%77.23%不宜得，宼顔向于莪取禁釣旬汲圖1-2受眾對知識付費行為的態(tài)度區(qū)分，有106人選擇“否”，96人選擇“是”。表1-3受眾知識付費行為數量區(qū)分變量屬性頻率百分比是否在知乎平臺進是9647.52%行過知識付費行為否10652.48%66.04%，“我用其他知識付費平臺”占比33.02%、“我不了解知乎平臺的知識付費服?？梢姏]有在知乎平臺進行知識付費的受眾認為知乎免費信息足夠日常信息獲取需求，一定程度上有一部分人對其付費功能不夠了解。66^1我^其側識付強耳臺33.02%我不了解知乎平臺的知即劃艮努30.19%010203040506070圖1-3受眾不在知乎平臺進行知識付費的原因容本身以及主講人的信息，對于價格和性價比的需求相比并不高。圖1-4受眾購買知識付費服務各項看重度（三）受眾知乎知識付費產品使用情況69.75%，“平臺根據55.21%，占比較大；“平臺推送的內容”占比16.67%，占比較小。由此可見受眾對于知識不高。乎含推送的內容16.67%55.21%當下珂爭熱舗關內容39.58%主糖壽興驗域相矢內容69.79%*墊捜榜單的四容32.29%51.04%36.46%01020304050&D70B0圖1-5受眾傾向于購買的知識類型用性和有用性程度較高，娛樂性和性價比較低。圖1-6受眾認為知乎平臺付費知識內容73.96%，67.72%，“知乎平臺的頁面設置便于我找到想要的某一分類的所有付費信息”占比66.67%，占比較大;46.88%，“知乎平臺付費服務售后服務有保障”占比較小。由此可見，知乎平臺在頁面設置上較為合理，用戶使用體驗較好，但是對其售后服務的保障體驗并不多，并且進行線上知識付費后，深入了解線下實體內容的意愿并不是特別高，其付費產品的后續(xù)力不足。（四）受眾知乎平臺印象80.2%、66.83%、60.4%，占比較大，可見知乎平臺的知名度較高，有著一定的平臺影響力和品牌效應。圖1-8受眾知道知識付費平臺在對受眾進行知乎平臺印象問題調查中，通過“我經常在互聯網上瀏覽到知乎平臺以及知乎平臺的內容”、些功能”、“互聯網上有足夠的信”方面進行量表題設置，數據顯示知乎平臺在宣傳工作上做的比較到位，大部分受眾認相較其他知識付費平臺之下受眾對于知乎平臺的特征和功能不是特別了解和明確。圖1-10在知乎付費過的受眾對知乎平臺在互聯網上的印象75%，“知乎平臺信息對日常生活來說更實用”占比39.58%，占比較小，總體選項分布相差不大。由此可見，受眾認為相較于其他知識付費平臺，知乎平臺在其婚^朝息側詠穗會57.29%1十么信息46.88%臥年臺的信息專業(yè)咬高58.33%39.58%知鏟創(chuàng)諛了更室遍的機會45.83%020406000圖1-11受眾認為知乎與其他知識付費平臺的優(yōu)勢二基于SIVA理論的知乎平臺知識付費營銷現狀與問題分析其他學者將知識共享看做一種經濟形態(tài)，認為這是一種公眾將自身的閑置資源（認知盈余），通過網絡介質進行傳播，從而獲得收益的一種經濟現象。[7]分別為Solution（解決方案）‘Information（信息）、Value（價值）、Access（途徑）。SIVA理論的消費者行為中心的理念十分契臺，基于此，將SIVASIVA理論與問卷分析結果結合整理出以下知乎平臺知識付費營銷現狀與問題。理論的知乎平臺知識付費營銷現狀1Solution（解決方案），從知乎平臺營銷角度來看，即是知乎平臺能為消費者提供什么。通過結合實例，知乎平臺在解決方案策略上體現出以下幾點。（1）宏觀平臺定位一一分享知識、解決問題的平臺要在消費者在需要解決問題的初期就切入影響其思考和行為，首先平臺需要有明確的平臺定位。知乎平臺作為創(chuàng)作者聚集和問答社區(qū)的原創(chuàng)內容平臺，自2011年上線以來，一直以“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到。2021年知乎平臺將品牌slogan更換為“有問題就會有答案”即是其平臺特征的一個體現，首先讓消費者明確這是一個可以解決問題的知識平臺，其次強調其解決問題的高效度。并且知乎平臺的社區(qū)文化也是其一個顯著特征，引導用戶相互交談。（2）微觀平臺功能一一知識接收與產出在知識接收的功能上，知乎平臺作為一個知識分享平臺，用戶可以在其操作頁面瀏覽到不同的信息，獲取購買PUGC生產模式特點，即PGC（專業(yè)生產內容）+UGC（用戶PGC模式中，知乎平臺邀請知識IP入駐平臺，例如“咪蒙求職公開課”分享工作求職干貨，“丁香醫(yī)UGC模式中，任何用戶都可以回答問題，并且進行分享評論，在此基礎上崛起了一系例如心理學話題優(yōu)秀回答者@李松蔚在人際關系話題上深挖垂直知識，粉絲數達1570397，其問題回答共獲得73865的贊同，576987的收藏，出版了心理學書籍三本，開過7場LIVE講座平均評分8.6。2Information（信息）體現出以下幾點。（1）宣傳一一分類知識與喜好推廣音頻、視頻、直播等形式，可以滿足不同場景下用戶使用需求。付費知識內容。（2）信息一一具體知識產品相關信息介紹消費者在產生了信息需求后，會參考所需知識的其他附加信息來確定是否是其所需，知乎平臺為了讓消費者更@李雷的LIVE講座一一長壽的科學和謠言，其講座介紹頁面列舉了此講座的時長、評價、有關壽文化的簡介、講座內容大綱、講者個人信息背景以及精彩評價，這些信息能夠為消費者在選定此付費知識是否是其所需時作為參考。3Value（價值）(1)價格策略一一免費與付費結合不同的策略。首先是付費內容的價格策略，消費者需要先支付金額才能接受到相應的知識。知乎平臺著重于推廣鹽選會員，19元、連續(xù)包年198元等不同選擇，鹽選會員貫穿了整個付費知識產品，可以免費觀看大部分LIVE講座、小說、心理測試，通過不同的產品吸引刺激用戶長期消費。專欄中，也可以進行免費試讀來刺激消費者消費。LIVE講座中有著“7天無理由退款”的策略，條件是收聽語音小于15條，不滿意全額退，一定程度上能夠緩解消費者前期對于產品質量的憂慮。4Access(途徑)讓消費者購買。通過結合實例，知乎平臺在途徑策略上體現出以下幾點。(1)線上——提供不同付費接口LIVE講座、值乎問答等形式，讓用戶有不同的付費接的效果，知乎平臺和流利說英語進行合作，用戶關注開通知乎會員后關注流利說公眾號即可免費兌換499的英語課程，通過兩個品牌的聯合活動來吸引用戶付費。(2)線下一一實體活動宣傳除了線上的知識活動，線下活動也是吸睛的重要一環(huán)，能夠讓人在現實生活中體會到知乎平臺的品牌氛圍，live活動，邀問題和二維碼、滿墻的知乎周刊、耳機里播放的知乎音頻課程等，都是為了將知乎站內有趣的內容融入到線下場景中，給站內帶來一波線下流量。(二)基于SIVA理論的知乎平臺知識付費營銷問題理論對知乎平臺知識付費營銷現狀進行分析后，結合問卷調查結果總結出基于SIVA理論的四個角度的營銷問題。1Solution（解決方案）一一平臺特征與功能相交其他平臺不夠突出、圖1-9、圖1-11，在知乎平臺的平臺定位與功能宣傳方面，問卷受眾較高度認同知乎平臺在互聯網眾知乎平臺的付費知識內容實用性雖然高，但是與其他平臺無法很好地區(qū)分開來。2Information（信息）一一所提供產品信息信賴度不足、圖1-7、圖1-10，在知乎平臺的信息提供與宣傳方面，大部分問卷受眾認同其頁面設置便于操作、知識分類明確。對于知識產品的附加信息看重程度由高到低順序為內容，主講人個人背景、專業(yè)度，性價比，價讓受眾信賴知乎平臺。、圖1-11，問卷受眾對于知識購買自主意愿較高，對平臺根據其喜好所推送的內容以及硬知識也樂于接受，但是對于其他不熟悉領域內容興趣并不高。受眾認為知乎平臺在用戶行為分析追蹤上的效果相較于其他平臺也并不是一個突出優(yōu)勢，因此在持續(xù)精準分析用戶畫像的同時也要注意挖掘用戶在其他領域的關注潛力。3Value（價值）一一免費產品飽和，付費產品吸引力不足、圖1-3、圖1-4、圖1-6,問卷受眾大部分認為知識付費行為是值得的，不選擇在知乎付費的用戶中，大部分原因是認為其免費內容已足夠所需，一定程度上表明知乎付費知識內容相較于免費內容并沒有足夠的吸引購買的驅動力，知乎平臺除了要繼續(xù)提升其實用度，也要考慮從其他方向進行拓展。依據圖1-11，受眾在知乎平臺上的售后服務體驗效果相較于其他平臺對于整體營銷的推動并不是特別明顯。4Access（途徑）——產品線下推廣拓展不足在對知乎平臺知識付費產品的具體使用感受，受眾在關注線上付費后，深入了解線下實體內容的意夠吸引消費者前去體驗，有助12于品牌推廣。三基于SIVA理論的知乎平臺知識付費營銷策略通過SIVA理論結合知乎知乎平臺知識付費營銷現狀以及問卷調查結果，分化出了基于SIVA理論上的Solution、Information（信息）、Value（價值）、Access（途徑）四個不同角度的分析，針對以上角度的現狀和問題，對于知乎平臺知識付費營銷有以下策略的建議。（一）解決方案策略一一明確品牌定位，創(chuàng)新生產模式足夠的普及度和宣傳度來吸引消費者促成品牌印象。KOL的問答模式已經不能滿足用戶的需求，因此知乎應該在形式上不斷的創(chuàng)新。［2］互聯答形式還沒有被充分挖掘，因此可以挖掘知乎一對一的問答模式，彌補知乎在用戶問答途徑多樣性缺失的短板。（二）信息策略一一正向宣傳和展示，提升信息信賴度足夠的動力，比如把握好產品宣傳頁面的用戶評價，通過采用一些平臺機制鼓勵用戶多評論。依據圖1-1、圖1-3、表1-2,受眾在互聯網上有著一定的信息分享欲和傳播欲，愿意參與信息傳播鏈條，并且對于意見領袖有著一定的認同感和追隨感，信賴互聯網大V并且愿意追隨互聯網大V，通過粉絲經濟提升用戶對知乎平V使用某個不用領域的付費知識產品，如果覺得使用體驗好可以推薦在自己的個人首頁讓粉絲們看到，吸引粉絲去消費。時間等一系列的行為來評價用戶的喜好，為用戶提供更加個性化的知識。（三）價值策略一一遵循內容為王，輔以優(yōu)質服務高得多，因此考慮薄利多銷不如把關注點放在優(yōu)質內容生產上，這樣才可以真正地留住用戶。在內容的生產創(chuàng)作上，不可脫離消費者實際生活，其主題應有足夠高的實用性，能夠為現實生活提供一定的指導意見?；诨ヂ摼W時代用戶的習慣性免費信息獲取思維與青年受眾的個人消費能力，知乎平臺在價格上應更多采取免比。優(yōu)質的服務在一定程度上能夠彌補產品一些短板，給消費者良好的印象，促進后續(xù)消費欲望，也能塑造知乎平LIVE講座除了7天無理由退款政策，還可以設置一個反饋渠道，平臺創(chuàng)建專業(yè)服務團隊對反饋進行處理。（四）途徑策略——拓展線下傳播，便捷購買接口各種答主與問者現場問答，現場評選優(yōu)秀答主。成本。比如可以推出購買贈送服務，分享外鏈與其他平臺的用戶產生接觸促進購買。的小空間。四思考和啟示營銷理論結合，總結出了四個行動節(jié)點的問題。其中比較具有思考性的是盡管在這個習慣性獲取免看重程度遠遠多過于其價格。知乎平臺在知識付費營銷中心應把握準確不同受眾群體的心理，制定不同的營銷策略。中每一個行為動向節(jié)點，針對每一個行為節(jié)點展開營銷策略。知乎平臺的知識付費產品要注重以優(yōu)質內容脫穎而出，輔佐其他形式助力其發(fā)展傳播，提升用戶的付費意愿，最終達成巨大的價值收獲。參考文獻[1]侯洪，田媛.移動互聯網知識付費平臺的營銷策略研究[J].河北經貿大學學報(綜合版)，2020,20(02):21-28.[2]栗寧.知識付費APP提高用戶黏性的對策研究[D].山西大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OOOOO我樂于在互聯網上分享傳播我有的信息 OOOOO我樂于加入互聯網一些領域的群體 OOOOO8.請您依據您對各項表達的同意程度進行打分。1代表非常不同意，5代表非常同意，數字越大代表同意程度越高。12345我信賴群體內的成員，與他們分享信息 OOOOO我與群體內大多數成員有著共同的價值觀和興趣愛好 OOOOO我樂于參加群體組織的活動 OOOOO比起互聯網其他人員，我更信賴群體內成員（包括群體意見領袖、群體普通成員）分享的信息 OOOOO（包括群體意見OOOOO領袖、群體普通成員）分享的信息IIIII（例如：購買付費課程、付費講座、付費問答、付費文字等包括一切為獲取知識而付費的形式）。值得，我經常購買知識付費服務。值得，在有相關需要的時候我購買知識付費服務。不值得，我更傾向于獲取免費的知識［多選題］*□喜馬拉雅□得到□知乎□蜻蜓FM□十點讀書□荔枝□微信讀書□網易云課堂□騰訊課堂□豆瓣口分答□百度文庫□其他11.請您依據您對各項表達的同意程度進行打分。1代表非常不同意，5代表非常同意，數字越大代表同意程度越高。我經常在互聯網上瀏覽到知乎平臺以及知乎平臺的內容 。。。。。我能區(qū)分我所知道的一些知識付費平臺的特征 。。。。。我能說出知乎平臺的一些特征 。。。。。我能說出知乎平臺的一些功能 。。。。。12.您是通過哪種途徑了解知識付費的［多選題］*13.是否在知乎平臺進行過知識付費行為［單選題］*。是。否［多選題］*□我認為知乎平臺的免費內容足夠我獲取信息**填寫完該題，請?zhí)恋?5題?！跷矣闷渌R付費平臺**填寫完該題，請?zhí)恋?5題。□我不了解知乎平臺的知識付費服務**填寫完該題，請?zhí)恋?5題。□我不信賴知乎平臺的信息質量**填寫完該題，請?zhí)恋?5題。**填寫完該題，請?zhí)恋?5題。15.以下哪種情況愿意在知乎付費［多選題］*□朋友、老師推薦*請您填寫完本題后結束作答。V名人等廣告的引導*請您填寫完本題后結束作答?？谙胍趥€人興趣深入了解和拓展*請您填寫完本題后結束作答。*請您填寫完本題后結束作答?？谒牧墶⒖佳械日n程*請您填寫完本題后結束作答。口學習專業(yè)技能*請您填寫完本題后結束作答?！跗渌?請您填寫完本題后結束作答。［單選題］*O0-30分鐘。30-1小時。1小時-2小時。2小時以上［單選題］*o2天以下o2-4天。5天以上18.您傾向于購買［多選題］*口平臺推送的內容口主動搜尋興趣領域相關內容口大眾熱搜榜單的內容口專業(yè)