視頻網(wǎng)站的市場營銷策略分析-以嗶哩嗶哩為例

PAGEPAGE13摘要UGC模式和彈幕文化，主營業(yè)務(wù)為游戲、直播和增值業(yè)務(wù)三大塊。PEST模型分析中國視頻行業(yè)外部環(huán)境，接著對嗶哩嗶哩的發(fā)展過程、盈利模式等方面進(jìn)行分析，關(guān)鍵詞嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站4P營銷理論ABSTRACTWiththesustainedandhealthydevelopmentofmycountry'seconomy,investmentinandsupervisionofInternet-relatedindustrieshasgraduallyincreased.Inthiscontext,variousvideowebsiteshaveshownaformofcontention.Asoneofthemostpopularonlinecommunitiesforyoungpeople,BilibiliisthemostdifferentfromothertraditionalvideositesinitsuniqueUGCmodelandbarrageculture.Itsmainbusinessisgames,livebroadcastandvalue-addedservices.ThisarticlefirstanalyzestheexternalenvironmentofChina'svideoindustrythroughPESTmodel,andthenanalyzesthedevelopmentprocessandprofitmodelofBilibili,andexploresitsexistingmarketingmethodsfromthefouraspectsofproduct,price,promotion,andchannels.Themethodfoundthatitsshortcomingsincludeseriousproducthomogeneityandunevenproductquality;imperfectpaymentpricesystem;singleaudiencegroup;singleprofitmodel.Finally,thisarticleproposesoptimizationmeasuresfortheproblemsfound:improveitsownproducts;Enrichthepricesystemandupgradethemembershipsystem;Optimizepromotionmethods.KEYWORDSbilibilivideowebsites4Pmarketingstrategy研究背景第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。由此可見，視頻網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展十分迅猛，這無疑是一個龐大而充滿潛力的市場。和各個視頻網(wǎng)站的年度財報顯示，綜合整體市場份額、付費用戶比例等多項數(shù)據(jù)來看，中國現(xiàn)有幾，這要求各視頻網(wǎng)站要根據(jù)行業(yè)實際和自身競爭狀況去總結(jié)和改進(jìn)自身營銷方案，在激烈的市場競爭中謀求突破。研究意義銷策略進(jìn)行改善也有利于為之后的視頻網(wǎng)站營銷策略選擇提供一定的理論依據(jù)，以理論指導(dǎo)實踐。研究綜述在21世紀(jì)初，國外就涌現(xiàn)了一些個體化、無組織的播客網(wǎng)站，也開始了對于相關(guān)領(lǐng)域的研究。隨著中國視頻行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)研究也逐漸豐富起來。無論是什么樣的企業(yè)，其營銷的主要目的之一就是打造自己的品牌從而更好的吸引顧客。翟宇佳提出視頻網(wǎng)站想要獲得良好的營銷效果，那首先要擁有一個良好的品牌形象，良好的品牌形象。[1]劉佳全說中國品牌進(jìn)行營銷策劃不僅是品牌發(fā)展的必然選擇，也是整個社會生產(chǎn)[2]但是我國視頻網(wǎng)站的營銷還不成熟，鄧笑然提出在傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理方式下，企業(yè)進(jìn)行品牌塑造和宣傳時容易受到營銷理念制約，很多企業(yè)的營銷模式單一、靈活性不夠，從而導(dǎo)致企業(yè)在品牌塑造時效果不理想。[3]在視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品方面，鄭青華認(rèn)為，由于版權(quán)費用居高不下，各家網(wǎng)站內(nèi)容較為雷同等原因，各家視頻網(wǎng)站產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以許多中國視頻網(wǎng)站漸漸走上了原創(chuàng)的道路。徐振國認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容還應(yīng)“整合上中下游產(chǎn)業(yè)鏈”，這不僅能為產(chǎn)品的制作者、投資者帶來巨大收益，還能加強(qiáng)網(wǎng)站品牌傳播的覆蓋力度，進(jìn)而提升企業(yè)的林津津認(rèn)為中國視頻網(wǎng)站的品牌化還留在表層，可通過差異化的內(nèi)容、打造王牌節(jié)目、強(qiáng)化品牌敘事能[5]在渠道方面，杜建華認(rèn)為在當(dāng)今情形下，分享的多層次化、全方位化應(yīng)成為視頻網(wǎng)站的著力[6]李逸群以樂視網(wǎng)為例，認(rèn)為多屏聯(lián)動的傳[7]另外，一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)和電視臺之間的聯(lián)動。查道存認(rèn)為，臺網(wǎng)聯(lián)動對視頻網(wǎng)站來說，電視臺可以成為其自制內(nèi)容新的發(fā)布渠道，從而降低成本、擴(kuò)大受眾接觸面，提高影響力。[8]嗶哩嗶哩作為當(dāng)代年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有其獨特性，廣告收入一直以來都是中國視頻網(wǎng)站的主要收入來[9]陳維超和站是通過眾籌青年亞文化群體的情感，進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的彈幕視頻網(wǎng)站，商業(yè)化運作會侵蝕社群的B站商業(yè)化運作以及產(chǎn)業(yè)鏈條衍生開發(fā)的初始邏輯，如何彌合商業(yè)化運作與網(wǎng)絡(luò)社群的內(nèi)在價值成為重要課題。[10]研究方法，同時運用案例分析法，對嗶哩嗶哩內(nèi)部營銷環(huán)境分析，總結(jié)歸納其優(yōu)點和不足，進(jìn)而提出改進(jìn)方案。研究內(nèi)容從而改進(jìn)和優(yōu)化嗶哩嗶哩的現(xiàn)有營銷方式。第二章理論基礎(chǔ)4P營銷理論20世紀(jì)60年代的美國，美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授于1986年在《技術(shù)市場營銷：管4p營銷理論。他認(rèn)為營銷組合策略應(yīng)該由產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)這四個要素構(gòu)成。，影響著多方面的利益。企業(yè)可以通過不同的價格策略來提高自己的市場競爭力，任何企業(yè)制定價。另外，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向銷售者的過程中會經(jīng)過很多渠道層次，企業(yè)為，從而實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售增長的行為，是企業(yè)營銷過程總不可缺少的重要組成部分。視頻網(wǎng)站的概念視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布，瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡(luò)媒體。彈幕視頻是近幾年國內(nèi)視頻網(wǎng)站逐漸興起的視頻模式，彈幕是指視頻網(wǎng)站的用戶對針對正在觀看的視頻所發(fā)表的評論，這些內(nèi)容言論會在視頻界面滾動播放，而彈幕視頻就是可以顯示彈幕的視頻。彈幕視頻起初只出現(xiàn)在少量播放器中，但隨著彈幕所呈現(xiàn)出來的良好的效果以及用戶想要通過發(fā)布或瀏覽彈幕找到其他擁有共同觀點或興趣愛acfun這類平臺。另外，彈幕視頻還有一定的補(bǔ)充性功能，對一些用戶而言，對視頻的內(nèi)容并不一定全民的了解，或者需要觀眾掌握其他相關(guān)信息才能更好的觀看視頻，這時就可以借助彈幕通過觀看其他用戶的發(fā)現(xiàn)補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容，另外，在觀看一些用戶上傳的視頻時，可能會出現(xiàn)音質(zhì)不清或者視頻內(nèi)容不是中文的情況，也可以通過彈幕中的字幕得到更好的觀看感受?？傊瑥椖灰曨l能夠成為主流發(fā)展趨勢，是視頻網(wǎng)站的用戶實現(xiàn)社交需求和認(rèn)知需求的有力工具，是建立在大量用戶認(rèn)可需要的基礎(chǔ)上的，同時彈幕視頻作為一種創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)體驗方式，它的成功發(fā)展也進(jìn)一步體現(xiàn)了現(xiàn)代用戶思想的開放和包容性。視頻網(wǎng)站的分類UGC和P2P這兩種模式，其中P2P又主要分為P2P網(wǎng)絡(luò)電視和P2P下載觀看兩種。本文的研究對象嗶哩嗶哩屬于UGC網(wǎng)站，UGC是UserGeneratedContent的縮寫，直譯過來就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，但是放在現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站中它還有更深層的含義，即用戶在亞文化場景下，自發(fā)生產(chǎn)、傳播有消費可能性的價值內(nèi)容。其中，視頻的內(nèi)容是基于大眾的興趣愛好下的亞文化而不僅是權(quán)威內(nèi)容，這樣的內(nèi)容可以更好的還原每個人的UGC在當(dāng)代年輕人中廣UGC社區(qū)和視頻層出不窮，使其創(chuàng)作成本不斷降低，在為用戶提供創(chuàng)新內(nèi)容的同時也獲得經(jīng)濟(jì)收益。而相較于P2P模式，UGC網(wǎng)站的內(nèi)容更多，用戶體驗感也相對更好。視頻網(wǎng)站的用戶產(chǎn)和表達(dá)方面的自有，人們普遍會采用上傳視頻或發(fā)表彈幕、評論等方式分享和表達(dá)自我，相較于早期的視頻網(wǎng)站，現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站帶來的個性表達(dá)更加豐富更加多元化，并且也越來越注重個體的娛樂化體驗。視頻網(wǎng)站的特點點，如內(nèi)容豐富，用戶體驗感強(qiáng)，網(wǎng)站產(chǎn)品傳播度廣等。內(nèi)容豐富多樣UGC視頻占據(jù)了很大部分的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，視頻上傳門檻也逐漸降低，鼓勵每一個普通用戶都能同時作為視頻的觀看者和上傳來休閑娛樂的，但是現(xiàn)在一些視頻網(wǎng)站增加了科普、學(xué)習(xí)、紀(jì)實類等視頻，讓網(wǎng)站的內(nèi)容更加的豐富了。用戶體驗感增強(qiáng)各類視頻網(wǎng)站內(nèi)高時效性和快節(jié)奏的視頻內(nèi)容更符合當(dāng)代用戶的需求，和曾經(jīng)主要播出電視劇電影等內(nèi)容不傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站通常是單項模式，用戶在觀看視頻時只是單純的接收方，而現(xiàn)在的視頻平臺更加注重用戶的互動體產(chǎn)品傳播度廣視頻網(wǎng)站內(nèi)容精良的視頻傳播度往往會很廣，當(dāng)用戶看到有趣或者內(nèi)容使用的視頻時，往往會產(chǎn)生分享的想使視頻網(wǎng)站內(nèi)的產(chǎn)品不斷吸引用戶傳播。視頻網(wǎng)站的影響到其影響，視頻網(wǎng)站對用戶的觀看習(xí)慣和價值觀都會產(chǎn)生一定的影響。視頻網(wǎng)站影響用戶觀看習(xí)慣網(wǎng)站用戶的基本習(xí)慣，接下里視頻網(wǎng)站會根據(jù)這一結(jié)果推薦符合用戶喜好的視頻，從而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。視頻網(wǎng)站影響用戶價值觀UP主UP主的發(fā)聲也會產(chǎn)生一定的社會影響力，而用戶在觀看視頻生一定的影響。[11]第三章視頻網(wǎng)站營銷外部環(huán)境分析（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）這四個會對企業(yè)產(chǎn)生影響的方面進(jìn)行分析。政策環(huán)境：政策支持促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展2021年是“十四五時期”開局之年，我國發(fā)布了《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，其中提到要促進(jìn)滿足人民的精神文化需求，提升公共文化服務(wù)水平，健同時，行業(yè)監(jiān)管也在不斷完善，視頻網(wǎng)站行業(yè)將逐步走向規(guī)范化發(fā)展的道路。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：文化娛樂支出增加刺激行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大GDP水平不斷提高。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，由于新冠疫情的影響，扣除價格因素，2020年4.0%，其中，人均教育文化娛樂消費支出2032元，下降19.1%，占人均消費支。2019年我國人均教育文化娛樂支出2513元，同比增長12.9%，2018年我國人均教育文化娛樂消費支元，同比增長6.7%，雖然2020年一年我國經(jīng)濟(jì)狀況有所下滑，但據(jù)最新的統(tǒng)計，2021年1-2月，我國主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比呈現(xiàn)大幅增長。從2020年和2021兩年平均同比增速來看，經(jīng)濟(jì)總體上處于恢復(fù)進(jìn)程中。也就是說，我國人民在教育文化娛樂方面的支出不斷增加，雖然2020年有所下滑，但隨著新冠肺炎對我國經(jīng)濟(jì)的影響不斷降低，人民消費水平也會不斷恢復(fù)并進(jìn)一步提高。視頻行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢向上，為各個視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，能夠讓各企業(yè)的決策更有效的發(fā)揮。社會環(huán)境：社會開放有利于行業(yè)發(fā)展近年來我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，中國視頻網(wǎng)站自誕生以來就保持較好的發(fā)展勢頭，視頻網(wǎng)站行業(yè)迅速發(fā)展壯大，成為當(dāng)下深受年輕人喜愛的觀影方式。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的滿足。同時，由于我國人民生活壓力越來越大，更多的人渴望能夠在工作之余放松自己，并且在光明日報“青年2532人有97%的人認(rèn)為自己存在回避甚至恐懼社交的現(xiàn)象，于是人們在工作之余更愿意一個人呆在家里放松自己而不是去和他人結(jié)伴游玩，這時視頻網(wǎng)站便會成為很多人首選的消遣方式。經(jīng)濟(jì)獨立。綜上而言，當(dāng)今社會環(huán)境對視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展較為友好，有利于各視頻網(wǎng)站良好發(fā)展。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)發(fā)展推動行業(yè)進(jìn)步技術(shù)環(huán)境的發(fā)展帶動了視頻消費，《中國制造2025》指出要全民突破第五代通信技術(shù)，5G時代的到來，促進(jìn)我此基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站的不用不僅可以通過傳統(tǒng)的電視觀影，同時也可以在電腦、手機(jī)、智能電視等多個移動終端觀看影視資源了，這給了用戶更多的選擇，也能給用戶帶來了更好的體驗。通過以上分析我們可以得出結(jié)論，在政治環(huán)境方面，國家陸續(xù)出臺相關(guān)法律法規(guī)幫助行業(yè)規(guī)范化的同時大力加GDP不斷上升，文化娛樂類支出不斷增加，現(xiàn)代社會對于多樣化的文化也越來越具有包容性，更有利于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展。另外，隨著5G時代的到來，我國視頻網(wǎng)站所面臨的技術(shù)環(huán)境也將更有利于其發(fā)展。綜上，我國視頻網(wǎng)站所處的外部環(huán)境對于其市場營銷戰(zhàn)略是十分有利的。第四章嗶哩嗶哩營銷策略現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀進(jìn)行分析并找出存在的問題是研究其營銷策略的重要一步。嗶哩嗶哩公司概況2009年6月26日，作為我國內(nèi)地創(chuàng)立的最大的二次元社區(qū)網(wǎng)站，嗶哩嗶哩是包含動漫、鬼畜、游嗶哩嗶哩是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，嗶哩嗶哩圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，逐漸構(gòu)建了一個生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)。目前，嗶哩嗶哩包括動畫、音樂、舞蹈、知識、生活等20個內(nèi)容分區(qū)，其中的視頻內(nèi)容主要由用戶自制內(nèi)容構(gòu)成。[13]嗶哩嗶哩的一大特點就是無延遲的即時彈幕聊天，嗶哩嗶哩不同于其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在視頻下進(jìn)行評論的模式，而是可以可以與視頻同框顯示，這也是嗶哩嗶哩原創(chuàng)視頻創(chuàng)作的重要組成部分，可以說也是視頻創(chuàng)作的一部好的產(chǎn)生共鳴，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了社區(qū)式的觀影氛圍，嗶哩嗶哩也借此能夠更好的吸引具有相同興趣愛好的用戶，成為年輕人十分喜愛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站。收入及線下收入，其中最重要的就是游戲業(yè)務(wù)及直播和增值服務(wù)。據(jù)嗶哩嗶哩財務(wù)報告顯示，2020年第四季度嗶哩嗶哩直播等增值業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)收入分別達(dá)12.5億與11.3億，占總營收的33%和29%，近幾年直播行業(yè)不斷發(fā)展壯大，嗶哩嗶哩也連續(xù)簽約人氣主播，這除了給網(wǎng)站帶來可觀收益之外也進(jìn)一步擴(kuò)大的用戶數(shù)量，有利于未來的發(fā)2020年很好的吸引用戶。嗶哩嗶哩的營銷現(xiàn)狀中非常受歡迎的視頻網(wǎng)站。網(wǎng)站內(nèi)容豐富，產(chǎn)品分類清楚主的分享也是視頻的重要來源，在嗶哩嗶哩的網(wǎng)站上傳原始視頻的人被稱為UP主，他們可以根據(jù)自UP主可以發(fā)布創(chuàng)新的二次元視頻，在生活頻道Vlog等，目前在市場上活躍的UP主已經(jīng)達(dá)到百萬。[14]這使嗶哩嗶哩不僅擁有一般視頻網(wǎng)站所UPUP主創(chuàng)作視頻能形成巨大的精準(zhǔn)流量，幾乎每一個頻道都有非常受喜愛的UP主，目前百萬關(guān)注的個，UP主視頻的播放量占到了總播放量的85%，并且用戶也會因為對某位up主的喜愛而去關(guān)注自身本來就不太感興趣的領(lǐng)域，這也給平臺帶來了更多流量。積極開展線下活動嗶哩嗶哩有許多線下活動，2013年嗶哩嗶哩舉辦了第一個線下活動BML（BilibiliMacroLink），為二次元群體提供了線下交流的機(jī)會，形式包括UP主見面會，二次元文化演唱會等。到目前為止，BML及其衍生的BW活動形式已經(jīng)拓寬為演唱會、漫展、粉絲見面會等更多的形式。從第一屆只有800多位觀眾，到140萬，可以說曾經(jīng)被視為“亞文化”的二次元文化，正在逐漸成為主流文化。BML強(qiáng)大的。正因如此，嗶哩嗶哩也進(jìn)一步加大了對線下活動。另外，嗶哩嗶哩每年年末還會舉辦百大UP主頒獎典禮和嗶哩嗶哩跨年晚會等活動。注重提升用戶體驗感用戶作為視頻網(wǎng)站賴以生存的根本，嗶哩嗶哩十分注重提升用戶體驗感。和許多視頻網(wǎng)站都采取在視頻播放前或播放過程中強(qiáng)行加入廣告的做法不同，除去會員專享視頻，嗶哩嗶哩的所有視頻都可以無廣告免費觀看，并且嗶哩嗶哩的廣告多采用UP主視頻植入軟廣形式，大多數(shù)UP主會為廣告專門制作一期主題相關(guān)的視頻，這基本不會使用的觀點，在觀看視頻時也可以通過彈幕了解與視頻內(nèi)容相關(guān)的知識，給用戶更強(qiáng)的參與感而不是單方面的接收視頻內(nèi)容。最后，網(wǎng)站內(nèi)的視頻內(nèi)容也符合用戶的觀看習(xí)慣，嗶哩嗶哩的用戶大多是年輕人，其特點就是有大量的零碎時間和較快的生活節(jié)奏，而嗶哩嗶哩的視頻除番劇電影等通常時間都不會太長，短則只有一兩分鐘，符合年輕人用碎片化時間觀看的特點。通過價格優(yōu)惠進(jìn)行促銷音樂推出聯(lián)合年卡及月卡，聯(lián)合月卡的價格只有25元，與嗶哩嗶哩大會員的原價相同，形成了高性價15元，比單獨的閱讀大會員低了10元，也在一定程度上吸引了用戶。4.2.5實現(xiàn)多平臺整合營銷，2020年第一季度嗶哩嗶哩的總運營支出為10.75億元，其中銷售和營銷費用就達(dá)到了6.06億元，同比增長234%。嗶哩嗶哩通過在QQ等其他軟件投放廣告，使?jié)撛诘挠脩魧W(wǎng)站的產(chǎn)品產(chǎn)生印象或興趣。另外，嗶哩嗶哩還通過互動形式創(chuàng)新拉近和用戶之間的距離，嗶哩嗶哩在微博等平臺相繼開辟官方賬號，并通過了身份認(rèn)證，發(fā)布一些與網(wǎng)站視頻節(jié)目相關(guān)的資訊，并與用戶以輕松幽默的方式進(jìn)行溝通互動，這些舉措對構(gòu)建視頻網(wǎng)站正面健康的輿論形象有著積極的作用。越來越多的明星入駐嗶哩嗶哩也是一種很好的宣傳方式，會為網(wǎng)站帶來巨大的用戶數(shù)量，嗶哩嗶哩的UP主許多也會在同時使用微博等應(yīng)用軟件而不僅在嗶哩嗶哩上傳視頻或在其他平臺與用戶進(jìn)行溝通和互動，能更好的了解用戶需求，實現(xiàn)多平臺整合營銷。另一方面，嗶哩嗶哩的視頻可以一鍵分享到微信QQ等社交平臺，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的二次傳播，增加視頻的曝光率，最大限度的實現(xiàn)傳播價值。4.3嗶哩嗶哩營銷策略的問題監(jiān)管難度大、定價體系簡單、用戶群體單一且質(zhì)量參差不齊、盈利結(jié)構(gòu)單一等。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)版權(quán)稀缺區(qū)分不夠鮮明，在劇集結(jié)束之后并沒有辦法真正的留住客戶。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，審查力度弱由于嗶哩嗶哩本身的包容性很強(qiáng)，任何人都可以嘗試成為生產(chǎn)視頻的UP主，這使嗶哩嗶哩這一網(wǎng)站的內(nèi)容非常豐富，但是海量的視頻也帶來了巨大的審查壓力，再加上嗶哩嗶哩最近幾年為了吸引更多的用戶放寬了會員準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，大量新人UP主涌入導(dǎo)致視頻內(nèi)容良莠不齊，有一部分用戶可能會上傳空洞無聊的視頻或者抄襲他人的視頻，甚至有一些UP主為了流量故意打擦邊球，上傳包括色情、暴力、血腥等不良內(nèi)容在內(nèi)的不符合規(guī)定的視頻，或者在正2021年3月30日，文化和旅游部發(fā)布消息稱大力打擊被禁止內(nèi)容，上海市楊浦區(qū)多次約談上海寬娛數(shù)碼科技有限公司即嗶哩嗶哩，督促其下線內(nèi)容違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)品及相關(guān)視頻，這對嗶哩嗶哩的品牌形象是一個不小的打擊。后來，雖然嗶哩嗶哩進(jìn)一步完善了審查標(biāo)準(zhǔn)，但由于視頻數(shù)量過于繁多，審查人員的工作壓力實在過大，難免會有漏網(wǎng)之魚，而這一次的改進(jìn)并沒有將同質(zhì)化納入審查標(biāo)準(zhǔn)，抄襲現(xiàn)象仍然存在。另外，審查規(guī)則的變化也導(dǎo)致了審查時間過長，審核標(biāo)準(zhǔn)不一等缺陷，這些問題在一定程度上都會影響用戶體驗。定價體系簡單，盈利結(jié)構(gòu)單一目前嗶哩嗶哩的在線視頻付費模式還不太成熟，會員福利和價格體系都不夠完善，據(jù)嗶哩嗶哩2020年度財報顯示，網(wǎng)站正式會員數(shù)有1.03億，而2020年第四季度的月均付費用戶只有1790萬，由此可以看出目前我國大部分觀眾53.1%的用戶愿意為視頻付費，其中又有近七成用戶只有在觀看視頻需要的時候開通會員，大部分用戶并沒有持續(xù)開通的習(xí)慣。另外，嗶哩嗶哩的大會員僅僅能擁有一些沒有實質(zhì)性特權(quán)，對用戶也沒有太大的吸引力，大會員無法為嗶哩嗶哩帶來可觀的收益，網(wǎng)站幾乎無法通過用戶付費來回收購買影視版權(quán)的成本。另外，各個視頻網(wǎng)站所采取的價格粗略也比較相似，月會員的價格都在20元上下，連續(xù)包月的優(yōu)惠也差不多，定價策略十分單一。另外，嗶哩嗶哩的大會員業(yè)務(wù)比較籠統(tǒng)，沒有根據(jù)不同層次的細(xì)分用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，大會員只分為大會員和電視大會員，兩者的區(qū)別僅在于大會員不享有TV端特權(quán)，對于網(wǎng)站而言無疑是加重了同質(zhì)化，和其他網(wǎng)站相比也沒有什么優(yōu)勢，難以在競爭中勝出。[15]另外，根據(jù)嗶哩嗶哩2020年財報顯示，游戲業(yè)務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)在總營收中占比很大，雖然嗶哩嗶哩的定位是，2017年甚至占到了總收入的83.4%，由于受到用戶特性的限制，嗶直播網(wǎng)站相比，這將嚴(yán)重影響其營收能力和抗風(fēng)險的能力，不利于可持續(xù)發(fā)展。表4.1國內(nèi)部分視頻網(wǎng)站2020年各類營收對比[1]嗶哩嗶哩芒果TV愛奇藝游戲業(yè)務(wù)收入11.3億//增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入12.5億32.6億165億廣告服務(wù)業(yè)務(wù)收入7.2億41.4億68億電商及其他收入7.4億16.7億64億顧客忠誠度降低4000萬，再加上嗶哩嗶哩最初以二次元內(nèi)容作為其特色，它的用戶有很大一部對網(wǎng)站的好感，使用戶的黏性降低，極大的影響了用戶體驗感。如何在不斷吸引用戶和維護(hù)原有優(yōu)勢之間做到平衡，這是嗶哩嗶哩必須要解決的問題。促銷方式簡單的促銷方式單一，大多利用網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行促銷或與其他種類的業(yè)務(wù)捆綁促銷，導(dǎo)致愿意付費的用戶數(shù)量仍然不理想，難以達(dá)到促銷的效果。第五章嗶哩嗶哩營銷策略優(yōu)化建議從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對嗶哩嗶哩的營銷策略進(jìn)行分析，這些策略有些在一定出的問題提出相應(yīng)的解決措施，使嗶哩嗶哩能夠更好的發(fā)展。實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略質(zhì)的優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容。同時，嗶哩嗶哩應(yīng)該加強(qiáng)對現(xiàn)有電影、動漫等板塊的原創(chuàng)視頻的宣傳力度，據(jù)用戶調(diào)查顯示，由于嗶哩嗶哩起視頻內(nèi)容為主，現(xiàn)有用戶有一部分也更偏愛動漫和電影兩個分區(qū)，所以在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和差異化的同時也要注意加強(qiáng)宣傳力度，吸引更多的用戶關(guān)注到網(wǎng)站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源。嗶哩嗶哩同時也要加強(qiáng)對國產(chǎn)原創(chuàng)動畫的投入，雖然此前開設(shè)了國產(chǎn)原創(chuàng)專區(qū)嘗試進(jìn)軍動畫產(chǎn)業(yè)，但目前還沒有特別成功的原創(chuàng)IP。權(quán)。優(yōu)秀的自制內(nèi)容在熱播后勢必吸引了大量的觀眾，也會吸引更多的、玩具、音像制品等相關(guān)衍生產(chǎn)品，通過活躍度的同時還能進(jìn)一步增加節(jié)目的價值。嚴(yán)格審查保證產(chǎn)品質(zhì)量大競爭優(yōu)勢就是其氛圍良好從而擁有了較高的用戶忠誠度，并且分區(qū)明顯，每個用戶都能和志同道合的人交流溝名單的用戶可做封號處理。豐富價格體系，培養(yǎng)用戶習(xí)慣用戶在付費觀看完一個影片后，系統(tǒng)可以根據(jù)觀影習(xí)慣和偏好推薦該頻道內(nèi)的其，通過這一方式可能會引起一些顧客的消費欲望，時間長了自然會產(chǎn)生購買習(xí)慣，同時也可以間接的增加用戶使用視頻網(wǎng)站的時間。建立會員等級體制嗶哩嗶哩的大會員除了可以觀看少量付費番劇之外只有增加清晰度之類的沒有什么太大實際用處的特權(quán)，并且嗶哩嗶哩的用戶一般對網(wǎng)站的會員權(quán)利和等級制度等并不了解。全面升級會員福利首先最重要的是要增加付費番劇的數(shù)量和質(zhì)量，這里指的不是將原本免費的視頻變成付費，而是要購買引進(jìn)更多的優(yōu)質(zhì)視頻，只有可供選擇的番劇夠多夠好，才能增加大會員的吸引力。另外，網(wǎng)站應(yīng)該對會員權(quán)利進(jìn)行豐富，增加用戶的滿意程度，比如，嗶哩嗶屬性，這一屬性可以和大會員相關(guān)聯(lián)，對于UP而言，在成為大會員后可對上傳視頻空間進(jìn)行擴(kuò)容，同時對大會員上傳的視頻進(jìn)行優(yōu)先審核，減少待審核時間。對于普通用戶而言，網(wǎng)站可以推出每日福利的活動，即不同等級的大會員通過觀影時間或上線的時間的累計可以兌換不同的獎品，獎品可以是線下商家優(yōu)惠券、游戲優(yōu)惠券、觀2016年宣布了“生態(tài)414，硬件免費日”活動，即用戶