易居亞新橄欖城2號地整體定位報告

易居：亞新橄欖城2號地整體定位報告

上海克而瑞信息技術(shù)有限公司

20091>.5

亞新橄欖城2號地整體定位報告

1

項目承擔(dān)的使命

項目發(fā)展必須

企業(yè)發(fā)展必須

3

項目升級的途徑

市場競爭分析

項目定位

價格建議

2

項目升級的市場可行性分析

客戶升級的可行性分析

產(chǎn)品升級的可行性分析

地塊屬性

關(guān)于

開發(fā)經(jīng)驗個為社會打造出了“亞新?美好新苑”、“亞新?美好人家”、

“亞新美庭“、”亞新投資大廈“、“亞新?美好時光”等一系列精品住宅，用真

情回報社會，為促進(jìn)河南經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)的企業(yè)。

經(jīng)營理念-------個秉承創(chuàng)建客戶服務(wù)性企業(yè)品牌，以真誠服務(wù)，時時處處

為核心價值觀，以服務(wù)、誠信、榮譽(yù)、尊重、團(tuán)隊、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新為最高準(zhǔn)則的企

業(yè)。

企業(yè)實(shí)力-------個發(fā)展數(shù)十載，獲譽(yù)無數(shù)的河南省明星地產(chǎn)企業(yè)。

亞新地產(chǎn)幾年碩果累累，但目前在第一梯隊沖刺階段當(dāng)中；要實(shí)現(xiàn)品牌、利

潤雙贏，房地產(chǎn)開發(fā)的地位必將提到前所未有的高度——亞新地產(chǎn)需要打造地產(chǎn)

“豐碑”項目

亞新投資大廈

亞新美好人家

亞新?橄欖城

亞新?美好時光

亞新?美好新苑

亞新美庭

亞新地產(chǎn)近幾年碩果累累，但目前在第一梯隊沖刺階段當(dāng)中；要實(shí)現(xiàn)品牌、

利潤雙贏，房地產(chǎn)開發(fā)的地位必將提到前所未有的高度——亞新地產(chǎn)需要打造地

產(chǎn)“豐碑”項目

他們和它們。。。。。。。

與鑫苑名家

與曼哈頓

下一個就是我們：

橄欖城

易居認(rèn)為，橄欖城項目承擔(dān)的將是

承載著亞新人創(chuàng)造標(biāo)桿項目，為后續(xù)項目打造良好平臺，本項目賺取的

將不僅僅是開發(fā)利潤，更是亞新地產(chǎn)向河南房地產(chǎn)開發(fā)第一集團(tuán)跨越的強(qiáng)有力跳

板，是升華企業(yè)品牌佐證。

1

項目承擔(dān)的使命

項目發(fā)展必須

企業(yè)發(fā)展必須

3

項目升級的途徑

市場競爭分析

項目定位

價格建議

2

項目升級的市場可行性分析

客戶升級的可行性分析

產(chǎn)品升級的可行性分析

地塊屬性

大盤盈利模式：大盤的盈利模式來自于整體利潤。前期快速回現(xiàn)以實(shí)現(xiàn)滾動

開發(fā)，后期價格逐漸提升

易居觀點(diǎn)

未來升值潛力

項目啟動期

快速發(fā)展期

走向成熟期

階段目標(biāo)

項目價值

奠定項目形象

快速回現(xiàn)

看得見的未來價值

園林、展示先行

出現(xiàn)分化

項目采取提高溢價的方式銷售。

或者采取快銷，提高資金周轉(zhuǎn)率的方式獲利

收獲戰(zhàn)略

價格提升，獲取高溢價

成熟社區(qū)

配套完善

生活方式的形成

大盤產(chǎn)品線：豐富的產(chǎn)品層次，不同產(chǎn)品承擔(dān)不同的使命

高

市場

增長率

高

明星

STAR

現(xiàn)金牛

CASHCOW

問題

QUESTION

瘦狗

DOG

相對市場份額

波士頓矩陣

易居觀點(diǎn)

大盤客戶：大盤需要營造自己專屬的客戶圈層，主流客戶群；大盤的前后期

客戶經(jīng)常會發(fā)展演變

新區(qū)大盤的客戶演變路徑

主流客戶趨勢

區(qū)域內(nèi)置業(yè)

被動式跨區(qū)置業(yè)

主動式跨區(qū)置業(yè)

客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力

中

中低

中高

城區(qū)大盤的客戶演變路徑

主流客戶趨勢

區(qū)域內(nèi)置業(yè)

主動式跨區(qū)置業(yè)

被動式跨區(qū)置業(yè)

客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力

中高

高

中高

一期：周邊如富士康等占50%市區(qū)占50%,為:

萬科員工、關(guān)系戶及老客戶

養(yǎng)老客戶

不用準(zhǔn)時上下班的人

追求升值的客戶

二期：市區(qū)70%以上

年輕夫婦，第一套房，第一居所

有孩子的家庭

中小生意人+“創(chuàng)意新貴”

三-五期：市區(qū)80%以上；

整體層次提升，間或推出類別墅；

萬科四季花城的客戶演變路徑

易居觀點(diǎn)

橄欖城作為城市大盤，必然具備大盤的操作特征

操作模式：

從一期的回現(xiàn)產(chǎn)品向溢價產(chǎn)品過渡。

產(chǎn)品線：

從前期相對單一的產(chǎn)品線向多元產(chǎn)品線過渡。

客戶圈層：

從前期相對單一的客戶類型向豐富的客戶類型過渡。

易居觀點(diǎn)

基于前述分析，我們認(rèn)為橄欖城需要打造逐漸提升的價值平臺，進(jìn)行產(chǎn)品升

級。

易居觀點(diǎn)

前期

開發(fā)周期

項目價值

價值梯度快速提升

中期

后期

價值平臺再次提升

價值平臺穩(wěn)步拓展

一、二號地塊容積率低，具備打造低密度物業(yè)的條件

易居觀點(diǎn)

31200

40000

總建筑面積

35

60

建筑限高

30%

30%

綠地率

28%

28%

建筑密度

1.6

2

容積率

19500

22600

占地

1號地

2號地待建地塊

地塊

二期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

2號地待建地塊

1號地

此外，1號地、2號地待建地塊離市中心最近，交通最便利，“鬧中取靜”,

具備作為價值提升平臺的基礎(chǔ)

2號地待建地塊

1號地地塊

項目前期開發(fā)地塊

馮莊路

馮莊路

端午路

端午路

南三環(huán)

易居觀點(diǎn)

因此，本期產(chǎn)品承擔(dān)的使命：

易居觀點(diǎn)

本期總建筑面積約70000平方米，相對于總規(guī)模135萬平方米的項

目整體來說微不足道，但本期產(chǎn)品卻擔(dān)當(dāng)著提升項目品牌、提升開發(fā)商品牌、實(shí)

現(xiàn)價格、品牌升級的重任。它不需要追求現(xiàn)金流，它是項目的價格和品牌提升做

參照物。

項目升級的兩種手段：

易居觀點(diǎn)

項目升級的兩種手段

客戶升級

產(chǎn)品升級

市場現(xiàn)有基礎(chǔ)如何？

市場能否支撐項目升級？

項目是否具備承接客戶/產(chǎn)品升級的條件？

1

項目承擔(dān)的使命

項目發(fā)展必須

企業(yè)發(fā)展必須

3

項目升級的途徑

市場競爭分析

項目定位

價格建議

2

項目升級的市場可行性分析

客戶升級的可行性分析

產(chǎn)品升級的可行性分析

地塊屬性

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

1、城市規(guī)劃與區(qū)域發(fā)展

2009年，根據(jù)鄭州市未來三年發(fā)展定位，向東通過鄭汴一體化發(fā)展規(guī)劃出

鄭汴產(chǎn)業(yè)帶，大鄭東新區(qū)作為鄭汴新區(qū)的核心，其規(guī)劃建設(shè)已被確定為省委、省

政府的“一號工程”；向北加快惠濟(jì)區(qū)城中村改造，同時規(guī)劃惠濟(jì)高新技術(shù)開發(fā)

區(qū)，建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、思念食品工業(yè)園區(qū)，向西加快舊廠拆遷安

置工程，努力改變區(qū)域重工業(yè)污染問題，向南規(guī)劃有新的物流園區(qū)，強(qiáng)化鄭州航

空、陸地物流的樞紐地位，未來區(qū)域?qū)⒔ǔ扇形锪髦行摹?/p>

二七區(qū)人口密度大——二七區(qū)人口密度達(dá)到3696人/平方公里，目前僅次于

金水區(qū)。

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

流動人口增幅較大——從二七區(qū)區(qū)域人口分布來看，區(qū)域常住人口總量增長

緩慢，更多的來自區(qū)域商貿(mào)中心帶來的流動人口增長，這使得區(qū)域內(nèi)人口密度逐

年增大，并且增幅明顯。

區(qū)域人口購買力穩(wěn)定——區(qū)域商貿(mào)中心地位不可撼動，三次產(chǎn)業(yè)增速明顯，

同時區(qū)域家庭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，區(qū)域人口家庭收入相對比較穩(wěn)定。

□人口

2、區(qū)域價值研判

2、區(qū)域價值研判

鄭州南大門：鄭州市南三環(huán)以南所有地市來鄭的主要通道，是河南省南部

城市與鄭州聯(lián)系的門戶及咽喉地，更是陸地運(yùn)輸連接新鄭國際物流航空港的重要

節(jié)點(diǎn)。

鄭州火車站及省際重要汽車站均分布在此區(qū)域，規(guī)劃中的地鐵2號線將從區(qū)

域通過。

□交通（區(qū)位）

地鐵2號線

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

2、區(qū)域價值研判

區(qū)域內(nèi)：分布有長江路小學(xué)、大學(xué)路小學(xué)、友誼實(shí)驗藝術(shù)小學(xué)、鄭州眾興雙

語學(xué)校；鄭州市十三中、二十六中；鄭州大學(xué)、中州大學(xué)、中原醫(yī)學(xué)院等學(xué)校；

鄭州市六院、鄭州創(chuàng)新中醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

地塊周邊：教育配套僅有長江路小學(xué)以及鄭州市十三中，醫(yī)療配套缺乏，整

體上來看，地塊周邊配套不完善。

□配套

鄭州市十三中

長江路小學(xué)

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

2、區(qū)域價值研判

專業(yè)市場發(fā)達(dá)：區(qū)域分布有中陸物流廣場、鞋城、化妝品批發(fā)市場，華中食

品城等40個專業(yè)市場，拉動區(qū)域服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

口商業(yè)

中陸物流廣場

化妝品市場

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

2、區(qū)域價值研判

未來環(huán)境潛力巨大：未來區(qū)域內(nèi)將有南水北調(diào)大運(yùn)河?xùn)|西向穿過，屆時將規(guī)

劃有濱水景觀帶，提升區(qū)域整體居住環(huán)境。

口環(huán)境

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

3、地產(chǎn)開發(fā)歷程

小高層

華逸名家

多層

錦繡江南

小圖層

亞星盛世家園

高層

嵩穎大廈

多層

濱河名家二期

多層、小圖層

蔚藍(lán)港灣

高層

亞星城市山水

2008年

高層

紫荊尚都

高層、小高層、多層

橡樹玫瑰城

時間

代表樓盤

產(chǎn)品類別

2003年

開元麗城

多層

2004年

中房綠云寶典

多層

2005年

鵬程花園

多層

蘭亭雅苑

多層

綠島港灣

多層

2006年

花都港灣

多層、小IWJ層

航?；ǔ?/p>

多層、小IWJ層

2007年

五號街坊

多層、小高層

2009年

金源新里城

多層、小圖層

大學(xué)南郡

高層、小高層、多層

低端向中高端靠攏：區(qū)域項目從2003年以來，逐漸進(jìn)行著產(chǎn)品的升級換代,

從最初的純多層產(chǎn)品，向小高層、高層過渡。截至目前，區(qū)域內(nèi)在售項目建筑形

態(tài)主要以高層產(chǎn)品為主，其次是復(fù)合型社區(qū)，其中多層社區(qū)已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)稀缺

產(chǎn)品。

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

4、地產(chǎn)開發(fā)水平

質(zhì)量

采光

通風(fēng)

交通

價格

環(huán)境

會

所

建筑風(fēng)

格

服務(wù)

人文

體驗

品牌

身份

戶型

物管

配套

教育

功能

核心產(chǎn)品層

外圍產(chǎn)品層

外延產(chǎn)品層

區(qū)域外能感受到

的，競爭的最高級

別

產(chǎn)品附加值，有助

于提升物業(yè)形象

與居住基本功能直接相

關(guān)因素，商品房發(fā)展初

期最集中的競爭層面

大部分競爭集中在基本居住需求滿足和成本競爭層面、部分項目完善外圍產(chǎn)

品已體現(xiàn)市場價值。

質(zhì)量

采光

通風(fēng)

交通

價格

環(huán)境

會

所

建筑風(fēng)

格

服務(wù)

人文

體驗

品牌

身份

戶型

物管

配套

教育

功能

核心產(chǎn)品層

外圍產(chǎn)品層

外延產(chǎn)品層

區(qū)域外能感受到

的，競爭的最高級

別

產(chǎn)品附加值，有助

于提升物業(yè)形象

與居住基本功能直接相

關(guān)因素，商品房發(fā)展初

期最集中的競爭層面

區(qū)域?qū)傩孕〗Y(jié)

區(qū)域優(yōu)勢：

區(qū)域是全市物流中心，交通便利。

區(qū)域人口密度大，購買力穩(wěn)定。

區(qū)域劣勢：

不是成熟的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域，市場認(rèn)知度較低。

配套不完善。

地塊屬性一區(qū)域?qū)傩?/p>

地塊指標(biāo)：項目屬于大規(guī)模城市大盤

項目指標(biāo)

地塊總占地：1540多畝

可開發(fā)用地：821.24畝

總建筑面積：135萬平米（不含地下）

容積率：2

石柱路

南三環(huán)

馮莊路

地塊屬性一地塊特征

S:優(yōu)勢

1、大社區(qū)歸屬感強(qiáng)。

2、低密度、低容積率。

3、南水北調(diào)景觀帶。

4、交通便捷。

5、社區(qū)規(guī)劃完善，配套齊全、德式園林。

6、開發(fā)商品牌。

W:劣勢

1、周邊配套單一。

2、周邊環(huán)境相對較差。

3、區(qū)域輻射力有限。

4、產(chǎn)品相對單一，客戶群體相對狹窄。

0：機(jī)會

1、區(qū)域市場競爭樓盤相對較少。

2、區(qū)域市場中高端產(chǎn)品稀缺。

3、片區(qū)客戶渴望并樂于接受高性價比產(chǎn)品。

4、南水北調(diào)的城市發(fā)展契機(jī)。

T：威脅

1、城中村改造的力度加大，未來競爭將區(qū)域白熱化。

2、中高端項目主要位于鄭東、金水區(qū)。

3、雖然一季度的成交量急劇上揚(yáng)，但房地產(chǎn)市場并未徹底回暖?？蛻粲^望

情緒仍然存在。

地塊屬性一地塊特征

地塊屬性界定：

環(huán)線邊具備交通優(yōu)勢+人口密度大+購買力穩(wěn)定，

但目前區(qū)域環(huán)境及配套資源相對貧弱的城市大盤

地塊屬性界定

1

項目承擔(dān)的使命

項目發(fā)展必須

企業(yè)發(fā)展必須

3

項目升級的途徑

市場競爭分析

項目定位

價格建議

2

項目升級的市場可行性分析

客戶升級的可行性分析

產(chǎn)品升級的可行性分析

地塊屬性

項目升級的兩種手段

客戶升級

產(chǎn)品升級

區(qū)域人口結(jié)構(gòu)分析

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

從二七區(qū)區(qū)域人口構(gòu)成來看，除區(qū)域常住人口以外，外來做生意打工的流動

人口亦占有較大比例，在很大程度上支撐了區(qū)域各樓盤項目的成交，區(qū)域項目成

交客戶中，50%左右的購房客戶來自于區(qū)域做生意的人群。

本案

達(dá)發(fā)鞋城

中陸購物廣場

碧水園

京廣批發(fā)市場

華中副食品批發(fā)市場

鄭州食品城

鄭州建材大世界

鄭州建材市場

鄭州鋼材市場

玻璃臺盆大世界

南三環(huán)鋼材市場

從區(qū)域內(nèi)樓盤客戶來源可知，區(qū)域是典型的內(nèi)生型市場。區(qū)域內(nèi)置業(yè)人群是

主要的客戶來源

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

他們的購買力：生意人、私營企業(yè)老板具備較強(qiáng)購買力

從區(qū)域家庭購買力分析來看，區(qū)域家庭年收入20-30萬、30-40萬以及以上

的家庭年收入均占有一定的比例，從收入水平來看，對區(qū)域高檔樓盤的消費(fèi)具有

一定的支撐能力；而從區(qū)域不同收入水平的家庭來源來看，區(qū)域內(nèi)做生意的人群

以及區(qū)域內(nèi)私企老板、企業(yè)老總等高收入人群占20萬以上收入的比例較大。

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

他們的置業(yè)需求：三房舒適性、改善型產(chǎn)品成為需求主力

以下分析基于項目提案第一次溝通的基礎(chǔ)上，我司針對項目中高檔產(chǎn)品定位

在區(qū)域以及全市范圍內(nèi)進(jìn)行了調(diào)研問卷。

調(diào)研數(shù)據(jù)所得，客戶對產(chǎn)品面積段需求集中于三房100T20nl\120-143nV

之間,占比分別為25.58%、30.23%o

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

他們的需求總價：需求總價集中于50-60萬元、60-70萬元、70-80萬元

以下分析基于項目提案第一次溝通的基礎(chǔ)上，我司針對項目中高檔產(chǎn)品定位

在區(qū)域以及全市范圍內(nèi)進(jìn)行了調(diào)研問卷。

從調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，客戶可以接收的產(chǎn)品總價集中于50-60萬元、60-70萬元、

70-80萬元。占比分別為19.51%、26.83%、31.71%。

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

客戶具象：10-20萬元中產(chǎn)階級購房需求分析

家庭背景：家庭購房主要決策者年齡在30歲-34歲(28.2%)或35歲-39

歲(20.2%),兩代人三口之家(53.4%),80.9%的人與子女同住，子女年齡大多

在0-6歲(29.8%),也有27.9%的人與父母同住。

未來置業(yè)需求：未來購房最主要的原因是居住人口的變化(28.8%)和改善

居住/生活環(huán)境(23.5%),未來購房最看重價位(41.9Q和交通狀況(30.8%),

對樓盤自身則看重房屋朝向及通風(fēng)采光(32.6%)和樓型(20.7%)0希望購買高

層(35.9%)、平層(67〉4.5%)、三房二廳二衛(wèi)(26.4%),面積在121-144m2(19.2%)、

100-120m2(28.36%),能夠承受的房屋單價集中在5000元/平米左右(64.9%),

總價在41-50、50-60萬(23%、22%)0

產(chǎn)品需求偏好：尋求方便，希望獲得最高的效率(89.7Q,希望被關(guān)注和尊

敬，渴望溫暖的服務(wù)(84%),追求完美，希望每個細(xì)節(jié)都做到最好(83.8%)。消

費(fèi)習(xí)慣比較大眾化(85.9%),喜歡簡單的設(shè)計，不喜歡太過夸張的風(fēng)格(89.6%),

注重優(yōu)雅和美觀，喜歡經(jīng)典的產(chǎn)品(88.1%),追求最新的科技成果，追求最佳表

現(xiàn)(87.7%),更喜歡能體現(xiàn)現(xiàn)代感的產(chǎn)品(87%)0

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

家庭背景：家庭購房主要決策者年齡在35歲-39歲(32.1%),大多為兩代

人三口之家(42.9%),80.4%的人與子女同住，子女年齡集中在0-6歲及12-18

歲(均占26.8%)；也有33.9%的人與父母同住。

未來置業(yè)需求：未來購房最主要的原因是改善居住/生活環(huán)境(31%),未來

購房最看重小區(qū)總體規(guī)劃、內(nèi)部環(huán)境、配套物業(yè)管理狀況(26.8%),對樓盤自身

則看重房屋朝向及通風(fēng)采光(28.2%)和樓型(19.7%)o希望購買高層(47.9%),

平層(65.2%)、三房二廳二衛(wèi)(30.3%),面積在120-144itf(23.9%),能夠承受

的房屋單價集中在6000元/平米左右(76.1%),總價在60-70萬(21.36%)和

70-80萬(19.83%)。

客戶具象：20-50萬元富裕型家庭

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

家庭背景：家庭購房主要決策者年齡在30歲-39歲（77.7%）,大多為兩代

人三口之家（55.6%）,55.6%的人與子女同住，子女年齡集中在0-6歲（占33.3%）；

也有44.4%的人與父母同住。

生活偏好：此類型人群喜歡安逸的生活，對生活的要求是順其自然，喜歡無

拘無束的生活，追求完美，希望每個細(xì)節(jié)都做到最好，將所購買產(chǎn)品的檔次作為

個人身份的體現(xiàn)，產(chǎn)品的價格對其消費(fèi)行為影響不大，喜歡富麗華貴的產(chǎn)品，喜

歡能體現(xiàn)現(xiàn)代感的產(chǎn)品。

未來置業(yè)需求：未來購房最主要的原因是改善居住/生活環(huán)境（46.2%）和居

住便利性（38.5%）,未來購房最看重樓盤品質(zhì)和小區(qū)總體規(guī)劃、物業(yè)管理等，對

樓盤自身則看重樓型和房屋朝向及通風(fēng)采光。希望購買多層、平層（63.6%）、

三房二廳二衛(wèi)（27.3Q,面積在130-150m,（23.1%）,能夠承受的房屋單價集中

在6000-6500元/平米（23.現(xiàn)），總價在70-80萬（23.1%）和90-100萬（15.4%）。

客戶具象：50-100萬富貴型家庭

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

家庭背景：家庭購房主要決策者年齡在35歲-45歲，兩代人三口或四口同

住，子女大多未成年。

生活偏好：此類型人群喜歡安逸的生活，對生活的要求是順其自然，情緒不

容易被煽動，喜歡平淡的生活，不太喜歡追逐流行新潮的東西，注重優(yōu)雅和美觀,

喜歡經(jīng)典的產(chǎn)品。

未來置業(yè)需求：未來購房最主要的原因是改善居住/生活環(huán)境和居住便利性,

未來購房最看重小區(qū)總體規(guī)劃、物業(yè)管理狀況等，對樓盤自身則看重戶型布局和

面積。希望購買獨(dú)立別墅，面積在250m?以上，能夠承受的房屋單價集中在

7000-8000元/平米，總價在200萬以上。

客戶具象：100萬以上富豪型家庭

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

擁有如此穩(wěn)定的購買力，但是區(qū)域內(nèi)卻存在較為嚴(yán)重的中高端客戶流失

現(xiàn)象......

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

從普羅旺世成交客戶訪談得到，二七區(qū)來普羅旺世購房的客戶年齡集中于

30-40,50-60之間。30-40歲之間單價承受力在5000-5500元/Of之間，甚至部

分客戶對退臺洋房的一層單價承受力在9000-10000元/nV；50-60歲之間的單價

承受力5000-7000元/m?之間不等；

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

二七區(qū)50-60歲之間到普羅旺世購房客戶訪談紀(jì)要：

職業(yè)：退休人員

購房目的：改善型，養(yǎng)老需要；

產(chǎn)品關(guān)注度：環(huán)境好，利于修心養(yǎng)性；配套好

為什么不在二七區(qū)購房：退休了，想找一個比較好的小區(qū)養(yǎng)老，配套好，環(huán)

境好、安全保證，大開發(fā)商的中高檔樓盤，二七區(qū)沒有此種樓盤，所以就打算選

擇普羅旺世和綠城百合了，但是百合那邊人比較少，景觀少，配套也少，最終選

擇了普羅旺世，沒事可以去花園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

訪談紀(jì)要：

二七區(qū)35歲于普羅旺世購房的徐女士:

職業(yè)：二七區(qū)鞋城做生意

家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；小孩6歲

購房目的：改善型；

產(chǎn)品關(guān)注度：較好的教育配套，接收九年義務(wù)教育；安全性好；環(huán)境好；開

發(fā)商信譽(yù)好、品質(zhì)性樓盤；

為什么不在二七區(qū)購房：想找一個檔次稍高的小區(qū)，教育配套不錯的，利于

小孩教育，而且安全性要好，二七區(qū)沒有我滿意的，就升龍，是大開發(fā)商的，但

是都是高層，離的太近，而且太吵，最后就選擇普羅旺世了，有車，交通也方便;

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

綠城百合客戶訪談：從綠城百合成交客戶訪談得到，二七區(qū)來綠城百合購房

的客戶年齡集中于30-40之間。30-40歲之間單價承受力在5000-7000元/nf之

間，客戶以首次置業(yè)以及改善型置業(yè)為主。

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

二七區(qū)39歲于綠城百合購房的王先生：

職業(yè)：二七區(qū)某公司老總

家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；小孩3歲

購房目的：改善型；

產(chǎn)品關(guān)注度：產(chǎn)品檔次，小區(qū)環(huán)境，教育配套，交通便利

為什么不在二七區(qū)購房：二七區(qū)樓盤檔次普遍不行，再次購房當(dāng)然需要比目

前條件好一點(diǎn)的，檔次很重要，小區(qū)人文環(huán)境以及教育都很重要，利于小孩教育;

小區(qū)景觀也很重要，也想要自己的私家花園，二七區(qū)沒有此類產(chǎn)品；

訪談紀(jì)要:

二七區(qū)31歲宋小姐：

職業(yè)：公司職員

家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；小孩2歲

購房目的：改善型；

產(chǎn)品關(guān)注度：樓盤教育配套，交通便利、產(chǎn)品檔次

為什么不在二七區(qū)購房：二七區(qū)教育配套，心理價位6000-7000元/nf的高

檔樓盤，二七區(qū)沒有這種樓盤，小區(qū)教育配套也沒有特別完善的；

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

原因之一：區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)性失調(diào)，一房、二房成供應(yīng)主體，三房及以上

供應(yīng)量少

截至09年3月，區(qū)域商品住宅供應(yīng)房型主要以一房為主，其次是二房，隨

著政府“90/70”政策貫徹實(shí)施，區(qū)域內(nèi)一房、二房房型供應(yīng)量占區(qū)域房型供應(yīng)

量的74.66臨區(qū)域內(nèi)三房供應(yīng)較少。

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

原因之二：中高端客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)分析

產(chǎn)品

地下室較大，采光好，車庫外還能停一輛車

花園，露臺盡量南向，面積大一些

附增空間

盡量多的朝南臥室，

朝向

希望能控制單套總面積，計較性價比。

更多考量戶型的情趣性和空間感。

主臥室開間寬，衣帽間大。

客廳開間寬。

戶型功能

保證社區(qū)的安全，能夠禮貌有度，提供附加值服務(wù)（家政等）

物業(yè)

希望整個社區(qū)是低密度的

規(guī)模

關(guān)注點(diǎn)

地段

有天有地

樓層

強(qiáng)調(diào)社區(qū)的私密性，房子之間私密性，希望自家的花園面積大一些

景觀與規(guī)劃

周邊自然環(huán)境佳

環(huán)境

最好有高質(zhì)量的學(xué)校

教育

可以便捷享受城市級配套，有快速干道，到市中心快捷方便。

交通

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

原因之二續(xù)：目前市場現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)難以滿足其需求

城中村項目在售/外開盤項目尾盤項

目

區(qū)域內(nèi)大部分項目屬于高層項目，容積率高，建筑密度大，景觀、配套等細(xì)

節(jié)考慮較少，產(chǎn)品舒適度大大降低。

仁恒上元

永威鑫城

蔚藍(lán)港灣

亞星城市山水

愛慕派

升龍國際中心

時尚頻道

航海大廈

花都港灣

京廣大廈

大學(xué)南郡

祈福中華

中原新城

金源城南里

建海京江花園

世界城

康橋上城品

70年代

本案

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

區(qū)域內(nèi)客戶分析小結(jié)：

客戶升級的可行性分析一區(qū)域內(nèi)客戶分析

Phase1

Phase2

Phase3

區(qū)域是典型的內(nèi)生型市場，具備較強(qiáng)的購買力。

區(qū)域內(nèi)目前存在較為嚴(yán)重的客戶流失現(xiàn)象，主要原因如下：

目前產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。

目前產(chǎn)品開發(fā)水平。

難以與客戶需求匹配

區(qū)域內(nèi)存在客戶升級的市場基礎(chǔ)。

從項目前期成交客戶分布情況來看，項目客戶以周邊市場客戶為主，占比為

80%左右，其中，項目較近的中陸化妝品城、鞋城以及華中食品城等批發(fā)市場成

交客戶占比為40%左右，離項目較遠(yuǎn)的分散的批發(fā)市場成交客戶占比40%左右，

新密、新鄭等地市客戶占比在5%左右，二七區(qū)以及其他區(qū)域客戶占比15%左右。

橄欖城前期客戶分析：周邊批發(fā)市場成為項目前期成交客戶的主要來源

客戶升級的可行性分析一橄欖城客戶分析

從項目售樓處得知，來售樓處看房的客戶，最終沒有成交的原因，重要集中

于以下幾個方面：

1、心理價位落差大（聽朋友介紹，或者其他方式了解到規(guī)模型大盤橄欖城,

以為在南區(qū)，價格會相對較低，但并非如此）；占比29%；

2、戶型面積段存在瓶頸（項目戶型以90m2以下小三房以及兩房為主，前期

110m?左右戶型，開盤就基本售罄，其他舒適性戶型較少，在很大程度上，流失

了部分改善性需求；占比35%；

3、周邊臟、亂、差的現(xiàn)象，讓部分前來購房的客戶失望度較高；20%

4、其他各方面的原因占比在16%左右。

項目心理價位落差以及戶型瓶頸成為項目前期客戶流失的主要原因。

客戶升級的可行性分析一橄欖城客戶分析

結(jié)論：市場存在未被滿足的客戶需求，橄欖城的客戶分析印證了關(guān)于區(qū)域客

戶分析的觀點(diǎn)

目前產(chǎn)品無法滿足客戶需求

市場存在購買潛力

客戶升級的可行性分析

1

項目承擔(dān)的使命

項目發(fā)展必須

企業(yè)發(fā)展必須

3

項目升級的途徑

市場競爭分析

項目定位

價格建議

2

項目升級的市場可行性分析

客戶升級的可行性分析

產(chǎn)品升級的可行性分析

地塊屬性

項目升級的兩種手段

客戶升級

產(chǎn)品升級

產(chǎn)品升級概念闡釋

從前期的走量型產(chǎn)品向中高端物業(yè)過渡

產(chǎn)品升級的可行性分析

產(chǎn)品升級概念闡釋

產(chǎn)品升級的可行性分析

產(chǎn)品升級概念闡釋

產(chǎn)品升級的可行性分析

產(chǎn)品升級概念闡釋

產(chǎn)品升級的可行性分析

產(chǎn)品

升級

實(shí)現(xiàn)

途徑

提升項目附加價值

物業(yè)類型的改變，低密度物業(yè)

?

?

產(chǎn)品升級的兩種實(shí)現(xiàn)途徑

現(xiàn)有高品質(zhì)項目分布

橡樹玫瑰城

紫荊尚都

天倫水晶城

部分精裝修

1.附送精裝修

2.贈送面積

怡豐新都匯

中原新城

贈送面積

產(chǎn)品升級的可行性分析

高產(chǎn)品品質(zhì)對銷售價格的影響

4300

富田太陽城

4296

橡樹玫瑰城

5500

方圓創(chuàng)世

5000

紫荊尚都

4400-4600

正商世紀(jì)港灣

4500

天倫水晶城

價格

（元/平方米）

毛坯

價格

（元/平方米）

部分精裝修

1.附送精裝修項目與周邊毛坯房價格對比

2.贈送面積項目與周邊未贈送面積項目價格對比

4700

雅美佳

4900

怡豐新都匯

4500

康橋上城品

4500

中原新城

價格

（元/平方米）

未贈送面積

價格

（元/平方米）

贈送面積

從以上2點(diǎn)高品質(zhì)項目與周邊普通項目價格相比，高品質(zhì)項目價格并不占有

絕對優(yōu)勢，目前這種高品質(zhì)只在為營銷手段來吸引消費(fèi)者，但對項目價格體系并

為帶來較高溢價。

產(chǎn)品升級的可行性分析

高產(chǎn)品品質(zhì)對銷售速度的影響

21（精裝產(chǎn)品）

117（精裝產(chǎn)品）

49（精裝產(chǎn)品）

/

/

月銷售套數(shù)

（套/月）

加推高品質(zhì)產(chǎn)品后月銷售速度

850（精裝產(chǎn)品）

9249

（精裝產(chǎn)品）

4263

（精裝產(chǎn)品）

/

/

月銷售面積

（平方米/月）

08.10推出1號樓小戶型精裝

09.3月推出2號樓部分戶型精裝

09.4月推出精裝，目前銷售49套

蓄水時間較長，且低首付是促成成交的主要原因。

備注

平均月銷售速度

月銷售面積

（平方米/月）

月銷售套數(shù)

（套/月）

項目名稱

5455

64

紫荊尚都

6328.1

73.9

天倫水晶城

11278

119

橡樹玫瑰城

29045

301

中原新城

14124

170

怡豐新都匯

從上表我們可以看出，目前高品質(zhì)項目在推動項目銷售進(jìn)度上起到的作用很

小，一般作為項目新的營銷方式而存在。

產(chǎn)品升級的可行性分析

結(jié)論：本項目產(chǎn)品升級的可行性

過高的產(chǎn)品品質(zhì)和附加值不能帶來項目價格和銷售速度的大幅提升。建議項

目適度提升產(chǎn)品品質(zhì)。

產(chǎn)品升級的可行性分析

產(chǎn)品

升級

實(shí)現(xiàn)

途徑

提升項目附加價值

物業(yè)類型的改變，低密度物業(yè)

X

9

區(qū)域客戶研究結(jié)論回顧

區(qū)域內(nèi)中高端客戶存在流失現(xiàn)象。

區(qū)域內(nèi)存在較強(qiáng)購買力的客戶，能支撐中高端物業(yè)的打造。

區(qū)域內(nèi)中高端物業(yè)缺失。

產(chǎn)品升級的可行性分析

項目產(chǎn)品升級的途徑建議

產(chǎn)品升級的可行性分析

產(chǎn)品

升級

實(shí)現(xiàn)

途徑

提升項目附加價值

物業(yè)類型的改變，低密度物業(yè)

X

V

1

項目承擔(dān)的使命

項目發(fā)展必須

企業(yè)發(fā)展必須

3

項目升級的途徑

市場競爭分析

項目定位

價格建議

2

項目升級的市場可行性分析

客戶升級的可行性分析

產(chǎn)品升級的可行性分析

地塊屬性

競爭的兩個層級：

競爭的兩個層級

區(qū)域內(nèi)競爭

細(xì)分物業(yè)類型的競爭

區(qū)域樓盤分布

區(qū)域內(nèi)競爭

08年區(qū)域商品住宅供大于求形式明顯，09年1-4月份，市場整體為存量去

化，使區(qū)域供求壓力有所減弱，但供過于求形式難以逆轉(zhuǎn)

08年區(qū)域商品住宅供應(yīng)量達(dá)到了252.54萬環(huán)比07年全年供應(yīng)量212.61

萬m:上漲了18.78%；08年全年成交量僅為152.22萬環(huán)比07年197.54

萬m2,下降了22.94除供應(yīng)量的上漲，成交量的上升，使區(qū)域供求比達(dá)到了1：

0.60,區(qū)域供過于求矛盾較為明顯。

隨著區(qū)域城中村改造的進(jìn)行以及在售項目的加推，預(yù)計09年全年區(qū)域供應(yīng)

量會達(dá)到240萬左右，競爭白熱化的2010年，區(qū)域供應(yīng)量將達(dá)到300萬mt

以09年1-4月份月均去化速度15.55萬m2,目前市場存量以及到2011年底的供

應(yīng)量，整個去化周期將長達(dá)61個月，去化壓力較大。

區(qū)域內(nèi)競爭

項目入市之時，項目周邊競爭將更加激烈，但是從競品產(chǎn)品類型來看，區(qū)域

低密度產(chǎn)品較少

本案

王胡碧

升龍國際中心

中原新城

橡樹玫瑰城

注：由于蘆邢莊目前處于停工狀態(tài)，預(yù)計該項目會在該開發(fā)商另一地塊弓莊

開發(fā)到一定程度后才會入市。

2012年

2011年

2010年

2009年

2008年

七里河

蘆邢莊

世界城

未動工，項目2010年預(yù)計供應(yīng)量10-15萬高層為主

部分動工，項目2010年預(yù)計不會入市，一旦入市，競爭會很大；多層、高

層為主

未動工，項目2010年預(yù)計供應(yīng)量20萬m,左右，多層、小高、高層為主

08年5月開盤，項目2010年預(yù)計供應(yīng)量22萬而左右，高層為主

08年12月份開盤，項目2010年，預(yù)計供應(yīng)量30萬m2左右

部分動工，預(yù)計09年底入市，預(yù)計供應(yīng)量30萬m,左右，多層、小高、高層

為主

08年8月份開盤，項目2010年，預(yù)計供應(yīng)量10萬nf左右

2010年，橄欖城項目周邊商品住宅以城中村改造為主，預(yù)計供應(yīng)量為80-110

萬m2之間，屆時項目競爭將走向白滯化，大打價格戰(zhàn)之勢較為明顯。

區(qū)域內(nèi)競爭

在售競爭項目——升龍國際中心，市中心城市綜合體、規(guī)模性樓盤

35.68萬

總期數(shù)未定，目前一期外裝修，二期主體結(jié)構(gòu)、封頂?shù)木?/p>

河南升龍物業(yè)管理有限公司

大學(xué)路政通路交叉口西北、東北;京廣路東,熊兒河北.

［河南升龍置業(yè)有限責(zé)任公司］鄭州尚錦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

4664

4801

5045

當(dāng)期銷售體量（nf）

現(xiàn)開發(fā)狀況

物業(yè)公司

物業(yè)位置

開發(fā)商

成交均價（元/Of）（4月）

現(xiàn)今價格（元/Of）

入市價格（元/nf）

30-50nV一房、70-90012二房

2008-5-10

高層

簡約現(xiàn)代

4.71

120

25.43

升龍國際中心

主力戶型

入市時間

物業(yè)形態(tài)

建筑風(fēng)格

容積率

建筑面積（萬戶）

總占地面積（萬m?）

樓盤名稱

4809.5

198659344

41305.61

508

累計

5072

19418940

3829

54

2009年1月

5035

32852260

6525

88

2009年2月

4928

37777296

7665.41

113

2009年3月

4664

108610848

23286.2

253

2009年4月

銷售均價

銷售金額

銷售面積

銷售套數(shù)

時間

區(qū)域內(nèi)競爭

在售競爭項目——亞星城市山水，亞星集團(tuán)繼品質(zhì)樓盤亞星盛世家園后的又

-力作

26.00萬

河南盛世物業(yè)管理有限責(zé)任公司

鄭州市嵩山路與長江路交匯處東南角

鄭州創(chuàng)富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

4892

4699

4670

當(dāng)期銷售體量（nf）

現(xiàn)開發(fā)狀況

物業(yè)公司

物業(yè)位置

開發(fā)商

成交均價（元/Of）（4月）

現(xiàn)今價格（元/Of）

入市價格（元/nf）

30-50Of一房、70-90Of、90-110rtf二房、110-130itf三房

2008-8-30

rWj層

中式現(xiàn)代

4.44

35.54

8

亞星城市山水

主力戶型

入市時間

物業(yè)形態(tài)

建筑風(fēng)格

容積率

建筑面積（萬而）

總占地面積（萬m?）

樓盤名稱

4803

98944386

20600.83

237

累計

4718

7652747

1622

20

2009年1月

4676

15200849

3251

37

2009年2月

4773

34112400

7146.29

87

2009年3月

4892

41978390

8581.54

93

2009年4月

銷售均價

銷售金額

銷售面積

銷售套數(shù)

時間

區(qū)域內(nèi)競爭

主要競爭對手進(jìn)入2009年后銷售量逐月上漲，銷售勢頭良好。銷售價格隨

著銷售套數(shù)的增長而趨于穩(wěn)定，略有增長。但成交面積集中于70-90Of,剛性需

求比例較高。改善性需求相對較?。?/p>

區(qū)域內(nèi)競爭

區(qū)域內(nèi)競爭分析小結(jié)

區(qū)域內(nèi)競爭帶來的機(jī)會：

區(qū)域內(nèi)競爭

市場主流

市場空白

市場差異化

競爭的兩個層級

區(qū)域內(nèi)競爭

細(xì)分物業(yè)類型的競爭

根據(jù)項目規(guī)劃條件，可初步圈定項目的細(xì)分物業(yè)可行為低密度市場，其中洋

房是最有可能發(fā)展的物業(yè)方向

細(xì)分物業(yè)類型競爭

結(jié)合地塊條件及規(guī)劃指標(biāo)。

2號待建土地面積（不含41#42#樓）2.26萬平米，總建筑面積4萬平米，

限高60米。

1號地待建土地面積1.95萬平米，容積率W1.6,建筑限高W35。

鄭州低密度物業(yè)從2002年以后由于需求的增長，開始進(jìn)入正式起步發(fā)展階

段

01年以前的別墅市場無論從產(chǎn)品品質(zhì)還是市場需求來看，都處于市場的初

級階段；

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，別里的投放量在2001年驟然增加，2002年的銷售也成倍

增長；

2002年至今別墅的供需都處于一個較為平穩(wěn)的階段，而由于別里供地的稀

缺，使得06年別墅銷售全線飄紅，但市場占有率僅2%左右。

初級階段（1992年~2001年）：建筑外立面簡單模仿，項目操作、營銷推廣

都與別墅項目相去甚遠(yuǎn)，產(chǎn)品形態(tài)、園林、規(guī)劃水平差強(qiáng)人意，代表項目英協(xié)花

園、龍湖新城、格林度假山莊；

1

鄭州低密度發(fā)展的三個階段：

起步階段（2002年至今）：經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、高收入人群需求的釋放、開發(fā)商

學(xué)習(xí)水平的提高、城市框架的拉大，使低密度類產(chǎn)品在數(shù)量、產(chǎn)品概念、品質(zhì)上

都和上一階段有了質(zhì)的提升，代表項目九郡弘、建業(yè)森林半島、思念果嶺、普羅

旺世……

2

快速發(fā)展階段（2007年以后）：經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，東區(qū)CBD的建成、龍湖區(qū)的

建設(shè)，鄭州需要和其城市發(fā)展相匹配的高品質(zhì)低密度住宅產(chǎn)品，訪談觀點(diǎn)也印證

了高品質(zhì)的高端產(chǎn)品存在大量市場需求。

3

思念果嶺山水

英協(xié)花園

建業(yè)森林半島

歷年別墅供需對比（萬平米）

細(xì)分物業(yè)類型競爭

花園洋房從2005年開始進(jìn)入鄭州，但整體接受程度較低，中間經(jīng)歷了停滯

期，在2008年以鑫苑景園為首的產(chǎn)品又重新定義鄭州的花園洋房

思念果嶺山水

2005年，陽光新城首次在鄭推出花園洋房產(chǎn)品，但當(dāng)時只是試探市場，共

推出4棟5層花園洋房；

2008年，鑫苑置業(yè)旗下兩個項目景園、逸品香山推出花園洋房產(chǎn)品，拉開

全市花園洋房帷幕；

2007年，綠城百合公寓、溫哥華山莊推出花園洋房，但此花園洋房已經(jīng)不

是傳統(tǒng)意義的，而只是概念性的；

目前鄭州真正意義上的花園洋房較少，除了鑫苑景園、逸品香山，而更多的

是概念性的。

綠城百合公寓

溫哥華山莊

陽光新城

鑫苑景園

細(xì)分物業(yè)類型競爭

目前花園洋房產(chǎn)品主要分布于城市的邊緣，作為項目的拔高產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)

高

電梯花園洋房，五層洋樓電梯入戶，一樓雙層大宅，專享陽光地下室。

1600畝成熟大社區(qū)，雙氣地暖。底層樓中樓送南北花園，買一層送一層，，

五層樓中樓，送一房，送空中花園。

市中心的花園洋房，1棟樓設(shè)有70個不同的私家花園，層層退臺設(shè)計，同

時設(shè)計有26個主題景觀

樓盤特色

客戶主要來自市外省內(nèi)及金水區(qū)，年齡分別以30-40,20-30歲，主要為首

次置業(yè)為多，以公司職員為多。

97%

房型面積套數(shù)

二房80-90980

復(fù)式110-130178

5091

35棟5層

總建20萬平方米，花園洋房10.6萬平方米，1158套

2008-6-14

普羅旺世.塞納維斯

23%

32%

銷售率

房型面積套數(shù)

二房70-90663

90-11035

二房130-150122

150-17030

復(fù)式170-19030

房型面積套數(shù)

三房110-13068

130-150130

150-17032

四房130-15034

復(fù)式170-19032

190-21034

戶型面積

社區(qū)形象

客戶主要來自市內(nèi)金水區(qū)，客戶年齡分布以40-50歲為多，

客戶主要來源于二七區(qū)及中原區(qū)，年齡分在40-50,30-40歲之間，主要為

私企老板。

客戶特征

4360

6710

均價（元/平）

12棟8層，7棟5層

14棟5層多層

產(chǎn)品形式

總建31萬平方米，花園洋房10萬平方米，880套

總建20萬平方米，花園洋房5萬平方米，330套

規(guī)模

2008-7-26

2008-4-26

開盤時間

鑫苑逸品香山

鑫苑景園

截至08年，全市供應(yīng)花園洋房產(chǎn)品總建筑面積在40萬平方米左右，3514

套，建筑形態(tài)以5層和8層為主，房型以三房130-150平方米和二房80-90平方

米為多。

主要供應(yīng)來自北區(qū)及東區(qū)市場，中心城區(qū)稀少，南區(qū)暫無。

中心城區(qū)價格在6500元之上，鄭東新區(qū)基本在7000元之上，北區(qū)以4500

左右。

細(xì)分物業(yè)類型競爭

北美風(fēng)情都鐸建筑，尖塔屋頂，煙囪、老虎窗。

稀缺濱水7層電梯洋房。

樓盤特色

客戶主要來自市區(qū)，年齡集中在40-50歲之間的第二、三次置業(yè)。以私企老

板、行政事業(yè)單位高管

79%

房型面積套數(shù)

二房90-1103

70-9012

三房110-13014

130-150139

四房170-1907

150-17098

五房170-19026

190-21052

150-1706

210以上30

六房210-25027

190-21033250以上12

8422

2棟8層，9棟7層

總建10萬，459套。

2007-11-17

溫哥華廣場

3.2%

銷售率

房型面積套數(shù)

一房70-90161

50-70104

二房70-90185

50-7014

90-110223

戶型面積

社區(qū)形象

客戶主要來自市區(qū)，年齡集中在40-50歲之間的第二、三次置業(yè)。以私企老

板、行政事業(yè)單位高管為多。

客戶特征

7277

均價（元/平）

8棟7層，8棟8層，2棟7-8層。

產(chǎn)品形式

總建6萬平方米，687套

規(guī)模

2009-4-28

開盤時間

綠城百合公寓四期

各項目產(chǎn)品設(shè)計大同小異，中心區(qū)域及北區(qū)市場主要以5層產(chǎn)品為多，以層

層退臺為主，且底層樓中樓挑高，均設(shè)計南北花園，2-4層為陽臺，5層復(fù)式加

露臺，鄭東新區(qū)設(shè)計以7、8層為主。

中心城區(qū)客戶主要為市區(qū)改善性客戶，北區(qū)為市內(nèi)省內(nèi)首次置業(yè)為主，鄭東

新區(qū)客戶主要來自市區(qū)金水及管城區(qū)，其次是市內(nèi)省外客戶，年齡在30-40,

40-50歲為多。

目前花園洋房產(chǎn)品主要分布在外環(huán)外，東、北、中區(qū)域皆有，唯獨(dú)南、西區(qū)

域缺乏

北區(qū)由于其占據(jù)的“三所”、“黃河濕地”的獨(dú)特資源，成為鄭州低密度樓盤

最集中的板塊，

東區(qū)位于龍湖南區(qū)，目前是CBD的高檔住宅集聚區(qū)，主要的別墅、類別墅、

花園洋房集中于此。

中心板塊由于缺乏低密度物業(yè)，08年鑫苑置業(yè)在市中心開發(fā)鄭州首個市中

心的花園洋房低密度產(chǎn)品，但由于區(qū)位較差銷售情況一直較差。

西、南區(qū)，這兩區(qū)由于房地產(chǎn)市場發(fā)展相對較慢，區(qū)域中缺少高端物業(yè)，除

了帝湖花園有部分別墅、類別墅供應(yīng)，很少有項目做低密度物業(yè)。

目前全市花園洋房低密度產(chǎn)品供應(yīng)相對較少，且各產(chǎn)品檔次不一，主要分布

于外環(huán)外，南區(qū)目前還缺少該產(chǎn)品類型。

細(xì)分物業(yè)類型競爭

主要產(chǎn)品為三房130-150平方米，大部分為5層建筑

三房130-150

二房90-110

二房80-90

三房130-150

三房130-150

主力戶型(m2)

7、8層

6萬

綠城百合公寓

7、8層

10萬

溫哥華山莊

普羅旺世.塞納維斯

鑫苑逸品香山

鑫苑景園

樓盤名稱

10.6萬

10萬

5萬

總建（m2）

5層（一層私花園、層層退臺）

5層（一層私花園、層層退臺）

5層（一層私花園、層層退臺）

產(chǎn)品

目前已有的花園洋房產(chǎn)品多為130-150平方米的三房，其次是80-90平方米

的二房；供應(yīng)戶型面積舒適、緊湊；

目前花園洋房產(chǎn)品只作為小區(qū)建筑的一部分，規(guī)模相對較??；

各產(chǎn)品檔次不一，綠城百合公寓從產(chǎn)品規(guī)劃到園林設(shè)計、建筑材料及施工均

屬于較高檔次，目前屬于花園洋房里的頂級產(chǎn)品，其他項目產(chǎn)品設(shè)計層次不齊；

缺乏高檔樓盤項目內(nèi)涵打造，從營銷水平上也未體現(xiàn)出與普通產(chǎn)品的差別。

高端低密度物業(yè)的高檔不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品水平的層面，項目倡導(dǎo)的居住文

化、產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)水平等等都成為高端項目之所以高端的理由！

細(xì)分物業(yè)類型競爭

整體花園洋房銷售進(jìn)度較慢，低總價的花園洋房銷售情況較好

全市花園洋房產(chǎn)品銷售進(jìn)度較慢，低總價的花園洋房銷售情況較好;

總價在50-100萬的花園洋房銷售為主，只有溫哥華山莊總價較高，在

100-120萬；

目前以東區(qū)、市中心花園洋房銷售單價較高，基本在6000元/平方米以上，

總價在70-100萬之間。

外環(huán)外產(chǎn)品銷售優(yōu)于市中心，市中心區(qū)位相對郊區(qū)不適合開發(fā)高端的低密度

物業(yè)；

外環(huán)外產(chǎn)品要優(yōu)于市中心，人們更愿意購買郊區(qū)的低迷度產(chǎn)品，總價和市中

心相差不大，但符合高端人群置業(yè)觀！

低總價的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品與市區(qū)高層總價相當(dāng)，而其舒適度是高層所無法比擬

的，故成為郊區(qū)化置業(yè)的首選；

2007-11-17

2009-4-28

2008-6-14

2008-7-26

2008-4-26

開盤時間

70-80萬

10%

綠城百合公寓四期

100-110萬

110-120萬

79%

溫哥華山莊

普羅旺世.塞納維斯

鑫苑逸品香山

鑫苑景園

樓盤名稱

97%

23%

32%

銷售完成率

40-50萬

50-60萬

50-60萬

90-100萬

總價

細(xì)分物業(yè)類型競爭

細(xì)分市場帶來的機(jī)會小結(jié)：

細(xì)分物業(yè)類型競爭

控制面積

控制總價

競爭機(jī)會小結(jié)：

基于區(qū)域內(nèi)供應(yīng)結(jié)構(gòu)的分析:

物業(yè)類型、戶型面積區(qū)間存在市場供應(yīng)空白。

基于細(xì)分市場的機(jī)會：

控制面積，控制總價。

產(chǎn)品精細(xì)化。

競爭機(jī)會

來源分析

1

項目承擔(dān)的使命

項目發(fā)展必須

企業(yè)發(fā)展必須

3

項目升級的途徑

市場競爭分析

項目定位

價格建議

2

項目升級的市場可行性分析

客戶升級的可行性分析

產(chǎn)品升級的可行性分析

地塊屬性

項目定位

項目升級道路選擇

競爭機(jī)會

案例借鑒

建議項目走客戶升級的道路

并針對市場中存在的競爭機(jī)

會打造滿足客戶需求的產(chǎn)品

項目定位

案例借鑒

易居眼中的大盤操作

大盤操作的兩大核心點(diǎn)

可持續(xù)開發(fā)

差異化創(chuàng)新

樹立項目縱向影響力

奠定項目橫向競爭力

項目規(guī)模：

用地：208畝（三塊地組成）；

總建面積：31.4萬以；

容積率：一期1.62；二期2.5；平均2.26

地價：207.5萬元/畝；

樓面地價：1556元/平方米

產(chǎn)品：5層洋房：127——174平米；8層洋房：81—89平米

產(chǎn)品特點(diǎn)：層層退臺，二樓直接入戶，一樓帶花園、一層送地下室

價格定位:

5層洋房：5750元/H12；8層洋房：4450元/H12

5層洋房總價：76萬一100萬；8層洋房總價：37萬一42

萬

普羅旺世

案例借鑒

開發(fā)次序：

一期1組團(tuán)雙拼別墅

二期2組團(tuán)聯(lián)排別墅、寬景洋房

二期1組團(tuán)洋房

二期2組團(tuán)洋房、小高層、高層

三期小高層、高層

四期多層、小高層、高層

產(chǎn)權(quán)酒店、酒店公寓

項目整體圍繞中心廣場開發(fā)，逐步向外擴(kuò)展

銷售狀況：月均銷售50——80套

樣板

景觀區(qū)

啟動區(qū)

普羅旺世

案例借鑒

產(chǎn)品組合：

客戶群：

圖端產(chǎn)品

主推產(chǎn)品

大眾化產(chǎn)品

投資性產(chǎn)品

6.9米面寬聯(lián)排別型；5.4米面寬聯(lián)排、雙拼別里;

5層洋房；8層洋房；樓中樓；

兩房變?nèi)啃「邔樱桓邔?；精裝修兩房；

臨街商業(yè)；集中商業(yè)；酒店公寓；產(chǎn)權(quán)酒店。

全面覆蓋

別墅

洋房

圖層

公寓、

酒店、商業(yè)

高端客戶群體

中產(chǎn)消費(fèi)群體

普通消費(fèi)群體

投資客戶

普羅旺世

案例借鑒

普羅旺世成功經(jīng)驗

1、根據(jù)片區(qū)發(fā)展情況，合理制定項目整體定位。

2、項目中期通過產(chǎn)品創(chuàng)新，拓寬客戶圈層，克服高端項目客戶群體較少的

現(xiàn)象。

3、科學(xué)、準(zhǔn)確、符合市場需求與客戶需求的規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計。

4、社區(qū)規(guī)劃

OOOOOOOOOOOOOOOO

通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，突出項目亮點(diǎn)，拓寬客戶圈層，不間斷地樹立項目引

領(lǐng)市場的高端形象，為其成功銷售起到了重要作用。

案例借鑒

易居對本項目操作的理解

以5-6年的眼光審視市場的發(fā)展變化

站在城市區(qū)域運(yùn)營的的高度進(jìn)行操盤

合理的產(chǎn)品升級、帶動項目整體形象的提升

帶動區(qū)域功能的完善和升級

案例借鑒

本項目整體開發(fā)戰(zhàn)略

樹立項目感知價值

現(xiàn)金流產(chǎn)品入市

項目可持續(xù)開發(fā)

品牌積淀與提升

案例借鑒

項目定位

項目升級道路選擇

競爭機(jī)會

案例借鑒

建議項目走客戶升級的道路

并針對市場中存在的競爭機(jī)

會打造滿足客戶需求的產(chǎn)品

項目定位

初步篩選：地塊因子分析

不符合

基本符合

基本符合

不符合

不符合

地塊匹配情況

價值、前景低

價值、前景一般

價值、前景一般

價值高，前景好

價值高，前景好

整體價值要求

低價格

一般

較高價格

較高價格

市場制高點(diǎn)

對銷售價格的限制

較低成本

控制成本

較強(qiáng)

強(qiáng)

強(qiáng)

對成本價格的適應(yīng)性

基本配套

一般

較高

出類撥萃

出類拔萃

景觀配套體系要求

基本無要求

一般

一般

一般

低層低密度

容積率、覆蓋率要求

基本無要求

一般

較大規(guī)模

較大規(guī)模

較大規(guī)模

對場地規(guī)模的要求

強(qiáng)

較強(qiáng)

較弱

較弱

弱

對公共交通的依賴

強(qiáng)

較強(qiáng)

較弱

較弱

弱

環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性

強(qiáng)

較強(qiáng)

一般

較弱

弱

對公共效能的依賴

無

一般

無弱勢資源

較好的資源

稀缺資源

對外部景觀資源要求

中低檔產(chǎn)品

中檔產(chǎn)品

中高檔產(chǎn)品

后端產(chǎn)品

頂端豪宅

因子分析

項目定位：檔次定位

進(jìn)一步篩選：多目標(biāo)分析

項目定位：檔次定位

1、項目片區(qū)市場單一

2、片區(qū)客群的特征

3、企業(yè)發(fā)展的需要

4、地塊本身的條件

5、大盤操作的經(jīng)驗

中高檔高品質(zhì)物業(yè)

中高檔高品質(zhì)物業(yè)

項目定位：檔次定位

1、提升項目整體形象，擴(kuò)大項目影響

2、提升片區(qū)整體形象，擴(kuò)大片區(qū)輻射力

3、提升開發(fā)商品牌度、美譽(yù)度

4、豐富項目產(chǎn)品線，拓寬客群

5、提升項目的價格上漲空間

6、通過價格差異，促進(jìn)主流產(chǎn)品銷售

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及居民構(gòu)成

項目定位：客戶定位

——客戶為什么買房？

——客戶如何做出購買決策？

——客戶根據(jù)什么判斷住宅價值？

本項目的客戶是誰?

建立關(guān)于客戶需求的常識：

玻璃廠、玩具廠、塑料廠、掛面等，企業(yè)效益一般，職工收入不高，住老廠

單位房或租房。

一般企業(yè)、小型工廠

市財政局、市中級法院、市農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、七三一研究所、客運(yùn)公司等，

收入較高，消費(fèi)潛力較大；

重點(diǎn)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)單位

齊禮閻、孫八寨、張魏寨、馮莊等城中村改造，小李莊、高若、王胡碧等流

動人口流動性較強(qiáng)，消費(fèi)方式較為保守

城中村居民、流動人口

集中于長江路附近、航海路以北區(qū)域已建小區(qū)居民，

成熟社區(qū)居民

鄭州測繪學(xué)院、鄭州衛(wèi)校、鄭州航院、華中技校、鄭州理工中等院校，七十

四中、六十二中等