屈臣氏營銷策略分析

屈臣氏營銷策略分析【摘要】隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和市場開放度不斷加大，外資零售巨頭紛紛進入我國零售領(lǐng)域并呈現(xiàn)迅速擴張之勢，零售行業(yè)的競爭更為激烈，屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個人護理、保健及美容產(chǎn)品零售商，屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個人護理、保健及美容產(chǎn)品零售商，在我國個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)34%的市場份額，定位和保持市場領(lǐng)先是其成功的重要因素，本文通過分析目前屈臣氏的經(jīng)營現(xiàn)狀及其特色化營銷策略，指出其存在的問題并提出相應(yīng)對策，最后對其進行總結(jié)并展望?！娟P(guān)鍵字】屈臣氏；營銷策略；自有品牌一、屈臣氏營銷分析調(diào)查（一）屈臣氏簡介屈臣氏（watsons），全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，也是亞洲最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護和護理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了700余種自有品牌產(chǎn)品。發(fā)展到今天的屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個國家。十年前，接觸屈臣氏這個品牌店的消費者基本來自白領(lǐng)女性。不夠級別長期消費奢侈品品牌，但又不去普通商場購買個人美容生活用品的白領(lǐng)對屈臣氏的出現(xiàn)，表現(xiàn)出了極高的熱情。十多年來，屈臣氏一直被業(yè)界稱為是發(fā)展奇跡，尤其是品牌營銷手法更是奇跡。2001年，只有上海等幾個城市有“屈臣氏”品牌店，但靠著口口相傳，如今，男性、女性，只要說到購買個人護理產(chǎn)品，首選都是屈臣氏——時尚又實惠。在每一間屈臣氏個人護理商店，從整體視覺識別系統(tǒng)到產(chǎn)品陳設(shè)、各種資訊及服務(wù)都圍繞著“健康、美態(tài)、樂觀”三個主題展開。為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”“嘴唇”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。屈臣氏通過為消費者提供別出心裁的豐富產(chǎn)品，優(yōu)雅的購物環(huán)境，專業(yè)資訊等服務(wù)來傳達積極美好的生活理念。2010年屈臣氏與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——大連萬達集團、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來幾年里，屈臣氏個人護理店將全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國內(nèi)最具實力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實現(xiàn)同步擴張。（二）屈臣氏PEST宏觀環(huán)境分析所謂屈臣氏“PEST”分析是指通過對政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等因素進行分析，來確定這些因素的變化對保健品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理過程的影響。1、政治法律環(huán)境分析（Political）從政治法律角度看，社會主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來商機；“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)；從2011年4月1日起取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30%；國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律；政府主管部門的更迭也會帶來個人護理及保健品行業(yè)的新變化，如保健品標準和規(guī)定缺失且相互矛盾，法規(guī)規(guī)定保健食品不能宣傳治療作用。另一方面，保健食品中使用的中草藥在藥典中都有治療作用；其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。2、技術(shù)環(huán)境分析（Technological）從技術(shù)環(huán)境角度看，追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了屈臣氏進行技術(shù)創(chuàng)新，屈臣氏獲“中國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)貢獻獎”，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。WTO給中國保健品企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產(chǎn)的中國企業(yè)都應(yīng)該清醒地認識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強科技投人迫在眉睫。3、社會文化環(huán)境分析（Social）從社會文化角度看，由于受到環(huán)保、能源等原因影響，屈臣氏對其產(chǎn)品進行了技術(shù)創(chuàng)新與改進；我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變；我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變；屈臣氏公益在中國的企業(yè)形象良好，如2002年，個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉色革命”，2003年底，又成功支持中國少年基金會實施“春蕾計劃”令500名失學(xué)女童重返校園，這些公益活動取得了巨大的社會反響，樹立了良好的企業(yè)形象，也因此獲得了很多顧客的擁護和顧客忠誠，而它的銷售額也因其良好的口碑而大增；人們生活方式的不斷改變，也使人們的消費觀念得以改變，促進了對個人護理及保健方面的消費。4、經(jīng)濟環(huán)境分析（Economic）我國人口眾多及人民消費水平的迅速提高，個人護理市場需求潛力巨大，社會生活的變化促使了個人護理及保健品強勁勢頭首先，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收人國家水平人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年15%一30%的速度快速增長；近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長；中國的物流還不盡人意以及中國的信息化還不是十分普遍。（三）屈臣氏“五力”模型微觀環(huán)境分析如圖1所示：進入威脅進入威脅賣方討價還價行業(yè)內(nèi)競爭買方討價還價賣方討價還價行業(yè)內(nèi)競爭買方討價還價替代威脅替代威脅圖1五力分析模型1、供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價格，或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。從原材料供應(yīng)上看，人們更傾向使用天然成分的個人護理產(chǎn)品，從陸地到海洋，從植物到動物，各類天然成分應(yīng)有盡有，許多產(chǎn)品沒有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價還價能力不強。但是隨著我國低成本、高質(zhì)量、極具競爭力的零售產(chǎn)品進入國際市場，吸引力大量的境內(nèi)外資金向行業(yè)聚合。一方面，多年來大量的資金投入，使我國原料供應(yīng)不足導(dǎo)致價格上漲，再加上由于技術(shù)的不斷創(chuàng)新，對原材料要求的不斷提高，使企業(yè)生產(chǎn)成本增加。另一方面，利潤的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料的收購價格，嚴重降低了生產(chǎn)要素的質(zhì)量，導(dǎo)致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。2、購買者討價還價能力總體來看，購買者的討價還價能力較強，從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握的信息較多，企業(yè)主要靠經(jīng)銷商來獲取市場，因此經(jīng)銷商的討價還價能力比較大。屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的低價策略，具有競爭力的價格。屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利,價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%,這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。通常購買的消費者極為分散，因為消費者可能因為逛逛就購買、較在乎價格的消費者、真正購買需要商品的?，F(xiàn)代消費者意識高漲、資訊透明化（比價方便），可能就成了消費品購買的主要原因。3、潛在進入者得威脅第一，規(guī)模經(jīng)濟。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘，要么是新進入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強力反擊的風險，以大的生產(chǎn)規(guī)模進入?；蛘唛L期忍受產(chǎn)品高成本劣勢，一小規(guī)模進入。屈臣氏通過多起并購，比較容易的獲得了渠道資源，為其產(chǎn)品的退剛提供了幫助，形成了一定量的市場需求。當市場需求增長的時候，企業(yè)的利潤增長，企業(yè)的品牌得到提高，那么其宣傳成本、打造成本也相應(yīng)減少。第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。屈臣氏，莎莎，萬寧，康是美都有自有品牌，它們之間存在著某種程度的錯位競爭。但是畢竟大家都是以經(jīng)營藥品和化妝品為主營業(yè)務(wù)的個人護理用品連鎖店，都是以吸引女性消費者為主，但由于店內(nèi)的形象布置和貨架商品構(gòu)成的差異，導(dǎo)致各有特色，行業(yè)內(nèi)競爭非常激烈。第三，資金需求。市場進入需要大量投資構(gòu)成一種進入壁壘。需要“強強聯(lián)手”，使得這些資本運作給新進入者造成很大的壓力，使新進入者在資本運作上難以抗衡。4、替代品的威脅隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活觀念發(fā)生變化，人們對護膚品以及藥品等個人護理產(chǎn)品的需求也不斷轉(zhuǎn)變，差別時代的消費者的消費心理也會有所轉(zhuǎn)變，潛在的競爭者可以發(fā)掘差別時代消費者差別的需求，在這個信息爆炸的時代，創(chuàng)造出可以替換已有品牌功效的產(chǎn)品，同時在價格、性能、服務(wù)上與現(xiàn)存品牌形成差異化，也可能最終取代已有的品牌。屈臣氏的發(fā)展必須注意應(yīng)對替代品的威脅。5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，屈臣氏這種個人護理的產(chǎn)品已進入快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認識，市場需求較大。品牌間競爭，海外品牌的護膚品通過在電視，雜志等電視臺上宣傳起到了大好的作用；在市場細分方面，這些以藥品和化妝品為主營業(yè)務(wù)的個人護理用品連鎖店將顧客分成一二三四線城市市場，針對差別的市場推出了差別的產(chǎn)產(chǎn)品；在服務(wù)方面，很多的都在各大商場專柜配置了專業(yè)的導(dǎo)購員，還未顧客提供了貼心的售后服務(wù)；在價格方面，各商家也不間斷的舉行打折促銷的活動，促進消費者的購買欲望，如萬寧和屈臣氏一樣，也是采取物有所值、物超所值的低價策略；在分銷渠道方面，雖然萬寧共有189家門店，屈臣氏門店數(shù)量少于萬寧，但屈臣氏在店址選擇上要優(yōu)于萬寧（就其方便程度及客流量而言）。（四）屈臣氏SWOT分析總結(jié)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢1、內(nèi)部（1）Strengths（優(yōu)勢）①準確的市場定位（內(nèi)地市場的成功關(guān)鍵）。細分消費者，成功鎖定目標顧客，即18到35歲的時尚女性，產(chǎn)品優(yōu)勢，最大程度的滿足目標顧客的需求。②成功的經(jīng)營策略。打出價格低廉，屈臣氏強力保證我們是最便宜的，并提供“買貴退2倍差價”政策且同時提供“十四天二話不說退貨服務(wù)”。③產(chǎn)品多樣化，自有品牌的魅力。美麗（beauty）、保?。╤ealthcare）、快樂性（fun）產(chǎn)品、食品類、生活雜貨及日常用品，產(chǎn)品的種類非常多，自有品牌實現(xiàn)了商品的差異化，讓消費者有更多的選擇。④營銷策略。屈臣氏首先有專業(yè)化指導(dǎo)，它擁有一支強大的健康顧問團隊，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”，他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議；其次屈臣氏特色化服務(wù)，包括貨品分門別類，便于顧客挑選，個人護理資料手冊，保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法，電腦和計劃，及時靈活回應(yīng)市場不斷轉(zhuǎn)變的消費口味，突破文化和地理區(qū)域的界限；最后是屈臣氏的社會營銷營業(yè)額獲得了長足的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。⑤選址及品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)，門市據(jù)點多。屈臣氏以規(guī)模小分散的方式設(shè)置經(jīng)營獨立空間的店面，一般的門市幾乎都是附屬在賣場或百貨里面的。⑥成功的營銷模式——提倡健康的生活方式，企業(yè)品牌口碑好、價值高，在消費者心中知名度高，同時吸引國內(nèi)外知名廠商有意合作成為供應(yīng)商。⑵Weakness（劣勢）①自有品牌擴張缺少獨立性和競爭性，自有品牌質(zhì)量難以保證，隨著消費者對個人護理用品品質(zhì)要求的提高，在能力范圍內(nèi)他們更傾向于選擇名牌產(chǎn)品。②自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不到位：許多消費者不了解屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，也不知道其明星產(chǎn)品的特殊功效，單憑促銷是無法增加消費者對其自有產(chǎn)品的了解和認識的。③產(chǎn)品具有極大的差異化，雖然可供選擇的種類繁多，但有利就有弊，對顧客來說不熟悉的品牌一般不會輕易嘗試，無法產(chǎn)生首次購買沖動。④常受限于標準化商品政策及統(tǒng)一營運活動，缺乏彈性。2、外部⑴Opportunities（機會）①網(wǎng)路BtoC的盛行使得購買產(chǎn)品變得容易，現(xiàn)在許多企業(yè)朝著電子商業(yè)化方向發(fā)展，而且也能讓消費者快速瀏覽立即購買商品讓消費者足不出戶也可以購買并增加全國行銷的機會。②市場細分，尋找新的發(fā)展空間，女性保養(yǎng)品的購買率高：一般女性花費在美容保養(yǎng)品上每一年的花費可達數(shù)億元。③城市化進程加快，市民消費觀念提高，自從中國加入WTO后，市場快速開放且自由競爭，以往的市場以制造業(yè)為導(dǎo)向，現(xiàn)在則是通路型產(chǎn)業(yè)。④企業(yè)資金力量雄厚，發(fā)展態(tài)勢良好，隨著時代的進步，消費者購買的喜好改變，現(xiàn)代消費者享受購物的樂趣，因此店面的裝潢和商品的陳列擺設(shè)已成為零售業(yè)發(fā)展的重點，此外，購物便利也是消費者所重視的。⑵Threats（威脅）①對于屈臣氏來說，產(chǎn)業(yè)性能相近的競爭者多，如便利店，藥妝店，量販店，超市等，還有一些品牌，如莎莎，萬寧，康是美都是其強大的競爭對手。②沒有合格的藥師，像個人護理品的康是美有合格的藥師，藥品都經(jīng)過評估后才進貨的，屈臣氏雖有多元化及價格優(yōu)勢，但以藥品化妝品來說，民眾對自有品牌依然缺乏信心。③消費者對品牌的要求越來越高，從消費者的角度看，企業(yè)品牌對于顧客來說不只是商店的一個名稱，而是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費者對商店的選擇和購買行為的一個重要因素。④因為市場的競爭加劇，對于人才的需求也急劇加大，使得不得不創(chuàng)新通路經(jīng)營模式，服務(wù)推陳出新，規(guī)模擴張，同時也導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。3、針對SWOT分析提出的策略與建議如圖2所示：內(nèi)部外部優(yōu)勢(S)1.準確的市場定位2.成功的經(jīng)營策略3.產(chǎn)品多樣化，自有品牌的魅力4.營銷策略5.選址及品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)，門市據(jù)點多6.成功的營銷模式劣勢(W)1.缺乏質(zhì)量保證2.產(chǎn)品的宣傳力度不到位3.產(chǎn)品具有極大的差異化4.常受限于標準化商品政策及統(tǒng)一營運活動，缺乏彈性機會(O)1.網(wǎng)路BtoC的盛行使得購買產(chǎn)品變得容易2.市場細分3.城市化進程加快，加入WTO4.企業(yè)資金力量雄厚，發(fā)展態(tài)勢良好5.女性保養(yǎng)品購買率高SO策略1.在網(wǎng)路中設(shè)置商品快速搜尋2.利用媒體的手段加大企業(yè)的宣傳3.根據(jù)消費者不同的喜好，開發(fā)適合各種消費人群的產(chǎn)品WO策略1.在網(wǎng)絡(luò)上提供在線咨詢2.為女性顧客專門規(guī)劃具有專業(yè)美容保養(yǎng)品牌3.引進一些比較稀少的產(chǎn)品威脅(T)1.產(chǎn)業(yè)性能相近的競爭者多2.沒有合格的藥師3.消費者對品牌的要求越來越高4.市場競爭加劇ST策略1.要深入了解消費者得需求2.為消費者提供更貼心的商品或服務(wù)3.可以嘗試“強強聯(lián)合”的經(jīng)營模式WT策略1.增加具有專業(yè)能力的保健師2.提升對品牌的控制3.改變企業(yè)的行銷策略圖2針對SWOT分析提出的策略與建議二、屈臣氏的STP分析1、Segmentation（市場細分）我們以年齡、性別來劃分屈臣氏主要是以女性消費者為主，因為她們注重購物環(huán)境，也有較強的消費能力。屈臣氏還針對不同的細分市場推出不同的自有品牌產(chǎn)品，如地理位置細分，在廣東地區(qū)因其特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出MJ清潤系列飲料；針對消費心理細分，依年輕人追求時尚心理，推出了屈臣氏蒸餾水。屈臣氏所賣的商品也以女性的商品為主如：化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、視頻以及禮品等。2、Targeting（目標市場選擇）屈臣氏主要目標顧客鎖定在18歲至35歲的女性，因為她們注重有消費能力，并喜歡在舒適的購物環(huán)境，屈臣氏所賣的商品也是以生活雜貨女性用品為主，不只是中年人愛逛年輕人也愛逛。在亞洲新興市場中，這個目標顧客不論是在數(shù)量上，消費能力上更是穩(wěn)定成長的一群。3、Positioning（產(chǎn)品定位）屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂”三大理念為主題的的個人護理概念經(jīng)營的門店，協(xié)助熱愛生活，注重品性的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。主要目標顧客鎖定在18歲至35歲的中產(chǎn)階級，因為她們注重個性，有較強的消費能力，并愿意以較高的代價追求的是舒適的購物環(huán)境。由它的目標客戶提供了全方位的生活用品解決方位，它的目標是要讓它的消費者在缺少或用完任何生活用品的時候，腦海第一浮現(xiàn)的協(xié)助者就是——Watsons屈臣氏。三、屈臣氏的戰(zhàn)略分析（一）發(fā)展戰(zhàn)略——安索夫矩陣1、市場滲透（MarketPenetration）屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。獨特的店鋪環(huán)境設(shè)計。如屈臣氏的收銀臺從店面的最里面移到門口靠墻出，又移到店面的正中間,是根據(jù)顧客體驗來最后確定的,放到中間,即好找又不至于堵塞門口，達到全方位提升消費感覺；屈臣氏的收銀臺高度為1.2米,顧客輕松支付,增強親和力屈臣氏將其在海外市場成功運作的“我敢發(fā)誓保證低價”策略引入了中國內(nèi)地市場,經(jīng)常推出一些促銷活動，例如“圣誕全功略”、“加1元多一件”、“全線八折”等吸引了廣大的消費者。2、市場開發(fā)（MarketDevelopment）屈臣氏與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——大連萬達集團、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來幾年里，屈臣氏個人護理店將全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國內(nèi)最具實力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實現(xiàn)同步擴張。10多年來，屈臣氏一直被業(yè)界稱為是發(fā)展奇跡，尤其是品牌營銷手法更是奇跡。2001年，只有上海等幾個城市有“屈臣氏”品牌店，但靠著口口相傳，如今，男性、女性，只要說到購買個人護理產(chǎn)品，首選都是屈臣氏——時尚又實惠。3、產(chǎn)品延伸（ProductDevelopment）屈臣氏在堅守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料；針對“美態(tài)”這一經(jīng)營理念推出時尚蒸餾水、護膚品、化妝品；針對該目標群體追求時尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水，拉近了與消費者的距離。4、多角化經(jīng)營（Diversification）屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品。（二）競爭戰(zhàn)略屈臣氏的競爭戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在其差異化的經(jīng)營理念。1、目標消費群體差異化屈臣氏通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國大陸女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異使得屈臣氏將中國大陸的主要目標市場鎖定在18至40一歲的女性,特別是18歲一35歲的時尚女性消費者她們比較注重個性有較強的消費能力,喜歡尋求新奇體驗,追求時尚,但時間緊張,不太喜歡去大賣場或大超市購物,追求的是舒適便捷的購物環(huán)境。2、品牌形象差異化同為零售企業(yè),屈臣氏與沃爾瑪、好又多的品牌形象就有極大的不同。屈臣氏當初通過對亞洲消費情況的調(diào)研,找到“個人護理”這一全新的切入點,同時由于屈臣氏的前身就是藥房,使其“個人護理專家”的身份深入人心,以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，以及其自有品牌的特色化。3、價格定位差異化屈臣氏將其在海外市場成功運作的“我敢發(fā)誓保證地價”的策略引入中國內(nèi)地市場，他們選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%-30%左右。通過這些舉措來吸引相當一部分對價格敏感的顧客,也為全體顧客提供性價比更高的商品。四、屈臣氏的策略分析——4P分析1、Product（產(chǎn)品）屈臣氏主要銷售以“美麗（beauty）、保健（healthcare）、快樂（fun）”為主題的產(chǎn)品、食品類、生活雜貨及日常用品。屈臣氏銷售的產(chǎn)品涉及品牌居多，如花王（KAO）,聯(lián)合利華（Unilever）自有品牌，專柜品牌等旗下之產(chǎn)品，并持續(xù)引進新商品。自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別,迅速增長到目前的1000多個,每周200多個新產(chǎn)品中,有10%-20%是自有品牌。而在屈臣氏的年銷售額中,自有品牌占25%；屈臣氏銷售的產(chǎn)品達三萬多種，并持續(xù)保持增加商品中。屈臣氏還提供顧客美容、保健和嬰兒護理咨詢服務(wù)，屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。這支隊伍均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供有關(guān)健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》；藥品柜臺的《健康知己》資料展架；在屈臣氏每一期的產(chǎn)品促銷目錄中都有皮膚、頭發(fā)、健康護理的小貼士，充分展現(xiàn)了其“個人護理用品商店”的特色。2、Price（價格）屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。2005年，在進入內(nèi)地市場16年之際，屈臣氏將其在海外市場成功運作的“我敢發(fā)誓保證地價”的策略引入中國內(nèi)地市場，他們選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%-30%左右。通過這些舉措來吸引相當一部分對價格敏感的顧客,也為全體顧客提供性價比更高的商品。屈臣氏不僅增加了核價的頻率,簡化了差額雙倍返還的細則,更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施。據(jù)悉,該策略的推出已經(jīng)為屈臣氏華東、華南市場平均增加了的客流量及銷售額,使屈臣氏有充分的信心將其現(xiàn)有店鋪規(guī)模在一年內(nèi)翻一番。屈臣氏定價的差異性，以區(qū)域性比價和區(qū)域商店中比價，達到在那區(qū)的最低價格。所以有些店在這區(qū)跟別區(qū)的店有些商品標價會不同。3、place(渠道)以自己的店面來銷售商品，2006年3月底，在臺分店數(shù)達386間，并持續(xù)增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚業(yè)巨頭在全球擁有超過5000家連鎖店,銷售額逾百億港元,業(yè)務(wù)遍及亞、歐等40多個國家。2006年10月又決定近幾年不接受任何形式加盟,其渠道控制范圍及強度可見一斑。屈臣氏自有品牌在中國迅速增長,在個人護理產(chǎn)品銷售市場中占21%的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團在內(nèi)地已擁有100多家店鋪,其中自有品牌已由最初200多個產(chǎn)品類別迅速增長到1000多個。自有品牌商品直接進入網(wǎng)點銷售,還能輕易取得上佳陳列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷售的決定性因素。4、promotion（促銷）（1）促銷手段屈臣氏較低的促銷成本，作為零售商,最需要的就是讓消費者獲得促銷商品的詳細信息,對于此屈臣氏并沒有選擇通過大眾媒體發(fā)布,而是充分利用店頭廣告的優(yōu)勢,在商店內(nèi)采用促銷商品目錄、廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行促銷。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類,擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。尤其是大概十天更新一次的促銷商品目錄,精心的分類讓消費者很方便就能獲得自己感興趣商品的信息，精美的圖片和誘人的價格很容易勾起小費者的購買欲望,從而達到指名購買。除了促銷,屈臣氏在做新產(chǎn)品推廣時還有試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動。此外,屈臣氏會對銷售人員進行特殊培訓(xùn),使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。屈臣氏的促銷策略靈活多變,往往給顧客一種層出不窮的新鮮感。推動著銷售的增長，如“多一元多一件”的定價促銷、“買滿元可以以元換購某種指定商品”的優(yōu)惠促銷、“滿元送抽獎券”的獎勵促銷、“均一元商品區(qū)”的模糊促銷,種類繁多。（2）感應(yīng)聯(lián)名卡和屈臣氏會員卡屈臣氏和銀行合作推出聯(lián)名卡，刷卡消費非常方便，信用卡不需離手，也不用簽名就可完成交易