中國休閑食品市場分析

中國休閑食品市場分析不足500g的重量卻帶動了幾百億的市場，俗稱“零食”的休閑食品對于今天的消費者意義絕非那么簡單。據(jù)國內(nèi)某調(diào)查機(jī)構(gòu)的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美味零食能減壓，能讓自己開心以及緩解情緒。正因為如此，在人們的日常開支中，零食的開支不僅沒有減少反而走強(qiáng)，即便金融危機(jī)影響深遠(yuǎn)，休閑類食品受到的沖擊依然很小。不斷地創(chuàng)新，不斷地細(xì)分，休閑食品的年銷售量到達(dá)了200-300億，但相比較西方發(fā)達(dá)國家年人均消費26000g，我國人均年消費16.6g還相距甚遠(yuǎn)，潛力不可限量。而且市場發(fā)展的趨勢從低端到高端，消費能力的提升對高端需求越強(qiáng)盛，中國本土高端消費群體已經(jīng)浮出水面，中國休閑食品業(yè)開始崛起一部分高端品牌。對于營銷還不成熟的中國企業(yè)來說，高端時代是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。

直擊三類消費人群

休閑食品的消費人群從年齡上就能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童，青年人，老年人，其中又以少年兒童，青年人中的女性為主力消費人群。

青少年及兒童，刺激消費。純粹消費群體，完全依靠父母，而且是完全的主觀意愿型，不達(dá)目的不罷休，多數(shù)情況下父母也會妥協(xié)。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試；對于“健康”沒有任何的概念，從來不在乎是不是對健康不利；對于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以針對這些目標(biāo)人群的產(chǎn)品視覺上的刺激更多一些，如小熊餅干，如好多魚，如鬼臉嘟嘟，如奧利奧，不是形狀可愛，就是名字怪異，要么充滿童趣的吃法；在促銷上贈送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象，如白雪公主，變形金剛，對于此類人群的吸引力非常巨大，一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。

青年人，品牌消費。這是一群被“品牌概念”熏陶長大的人群，而且也是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細(xì)選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，同時攜帶方便，對價格不是太敏感，但一定要最方便購買。同時這也是最多樣化需求的人群，針對他們的產(chǎn)品細(xì)分出最多的種類，如補(bǔ)充維生素的雅克V9；如針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯、閑趣，此外還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分要求。這類人群已經(jīng)有了“健康”的需求，所以對于零食類的食品有了一個基本的篩選，不像兒童來者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。

老年人，傳統(tǒng)消費。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產(chǎn)品也適合功能細(xì)分道路。他們選擇得少，但一樣消費很大。

渠道趨向連鎖專賣

長久以來，休閑食品基本保持三類渠道模式：

1、獨立包裝食品，基本上以大賣場、超市、以及遍布大街小巷的便利店為主，沒有獨立發(fā)展。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。

2、散裝食品，主要是糕點和烘焙類，多為連鎖專賣或超市專柜，如稻香村、好利來等，以店面品牌帶動產(chǎn)品銷售。

3、土特產(chǎn)，包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，除了“好想你”大棗連鎖專賣以外，基本上產(chǎn)品品牌不獨立，依附于集群效應(yīng)。

最近幾年，出現(xiàn)了袋裝食品專賣店形式，如優(yōu)之良品，來伊份、零食工坊、大阪屋等。

優(yōu)之良品，香港零食專營店，成立1993年，出售的食品總共有五百多種，分為糖果、涼果及小食三大類，如色彩繽紛的糖果，話梅、檸檬、嘉應(yīng)子、八仙果等涼果，以及魷魚絲、干貝類、果仁、崩砂和餅干等，開創(chuàng)了零食文化的潮流。目前優(yōu)之良品專賣店主力市場還集中在南方，對于專賣店難以延伸的地方，則多借助屈臣氏這樣的高端連鎖便利店，“優(yōu)之良品”已經(jīng)不僅僅是店面品牌那么簡單。

來伊份：總部位于上海的來伊份成立于1999年，現(xiàn)在主要集中在江浙滬三地，擁有連鎖專賣店已逾1000家。主要經(jīng)營堅果、蜜餞、糖果、肉食品、海鮮、糕點六大系列自主品牌的產(chǎn)品，店面采用直營形式，以“領(lǐng)鮮到底”是其宗旨。

如此類型的專賣店基本采取實體店+網(wǎng)絡(luò)，官網(wǎng)不僅僅是展示，更是自己的一個載體，畢竟此類休閑食品的主力人群是青年人，網(wǎng)絡(luò)對他們更有吸引力。此外它們的主力市場還是集中在南方沿海地區(qū)，對于北方，雖有拓展，但規(guī)模并不明顯。

三類品牌高端之路解析

在整個高端休閑食品市場上，分布著三類背景的品牌：國外品牌，港臺品牌以及本土品牌，在品牌影響力上外大于內(nèi)。

三類品牌在高端營銷上同時有著大眾和小眾之分。

大眾營銷是指產(chǎn)品以大賣場、超市為主，除了周邊消費能力，對便利店本身資質(zhì)沒有特殊要求，像奧利奧、樂之、太平等卡夫系列餅干，康師傅3+2、妙芙，徐福記，德芙，阿爾卑斯，樂事，洽洽等。他們遵循的原理就是鋪貨越多越好，終端越大越好，促銷活動越頻繁越好。對規(guī)模的要求，也使這些品牌在廣告的投入相當(dāng)巨大，越是全國媒體，越會大頻次投放；同時廣告帶來的廣知名度并沒有讓它們止步，終端點對點促銷對它們也意義重大，所以這樣的營銷就需要有充足的廣告預(yù)算和保證有足夠的促銷費用。

小眾營銷就不像上者那么來者不拒，這種方式在意的是質(zhì)量，而非數(shù)量，選擇終端時最看重它們面向的人群，看重它們所處的位置以及環(huán)境，而且多偏向于高端便利店這樣的形式，如711、屈臣氏這樣開在高端商業(yè)區(qū)的店。這種方式一般不做大眾媒體廣告，靠的是店面名氣、消費者之間的口碑傳播以及網(wǎng)絡(luò)，好像越是如此越能代表一種高端氛圍，越能為自己的目標(biāo)人群帶來心理上的高預(yù)期。目前來看，較多采用這種方式的為原裝進(jìn)口食品，而且多為日本、香港、臺灣品牌。國內(nèi)企業(yè)也有涉足，如屈臣氏里的“麥曲小鋪”包餡曲奇，是廈門尚美行進(jìn)出口貿(mào)易有限公司的自主品牌，該企業(yè)是一家集生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售為一體的多元化發(fā)展的公司，旗下有三家生產(chǎn)工廠，其中一家就在臺灣。

此外，《海角七號》在臺灣的熱映帶動了一款酒的熱銷：馬拉桑小米酒，隨著《海角七號》在內(nèi)地的上映，廈門愷勝貿(mào)易公司也