冰淇淋決戰(zhàn)高端市場的營銷路徑

冰淇淋決戰(zhàn)高端市場的營銷路徑冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂與甜蜜的感受，自19世紀問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛。近十多年，隨著有關機構大力倡導食用乳制品及更多的醫(yī)療保健專家的建議，中國的冰淇淋產(chǎn)品已成為最普及的乳制消費品了。目前，人均年消費量是2升（相當于25到30支的冰激凌），未來20年有望上升到6升，中國也將成為世界上最大的冰激凌消費國。而這個潛力巨大的市場吸引了越來越多資本的追捧和關注，這一切也為中國冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景。不過，縱觀冰激凌營銷現(xiàn)狀，更多的消費者需要的是物超所值的現(xiàn)實產(chǎn)品，以及在渠道終端四季運營的長線品牌。而實踐表明，業(yè)內(nèi)有三種類型的消費者對冰激凌銷售情況產(chǎn)生直接影響：1、“白領”職業(yè)人士。這一群體的消費占了冰激凌銷售收入的70%。這部分消費者年齡在25-45歲之間，思想成熟，收入豐厚，有濃厚文化內(nèi)涵的行為方式，大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產(chǎn)品，并愿意與同事和朋友們一起分享。2、兒童和青少年。這個目標消費群集千般寵愛于一身，需要花費家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。3、外國僑民。冰激凌有10%是由旅居的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐華使館的工作人員、外國企業(yè)在華雇員及家屬。他們一般都諳熟冰激凌的購物習慣和消費要求，對各種冰淇淋產(chǎn)品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。總體而言，冰激凌產(chǎn)品最忠實的消費群還是時尚的、有購買力、有文化內(nèi)涵的年輕人。根據(jù)CMMS的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：56％的15-19歲的消費者，42．4％的20-24歲的消費者以及37．2％的25-29歲的消費者每周食用冰激凌四次以上。他們的消費特征突出地表現(xiàn)為：沖動型消費和時尚型消費，他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試。顯然，針對這一群體，冰激凌的產(chǎn)品策略就應該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的酷感以及產(chǎn)品外形的個性化上。從營銷渠道策略方面講，以往超市銷售的便利性已無法實現(xiàn)對這一消費群體的吸引和品牌忠誠度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的是時下流行青年的時尚選擇。而有眾多明顯的跡象表明，眾多土洋冰淇淋巨頭正在往高端冰淇淋市場滲透，甚至全力以赴攻占高端市場。過去幾年，雀巢一直致力于逐漸退出利潤低薄的普通冰激凌業(yè)務，重點打入增長迅速、利潤豐厚的高檔冰激凌市場，收購哈根達斯美國業(yè)務和德雷爾無疑就是明證。當下，美國DQ、意大利百吉樂、美國31、凱菲冰淇淋等品牌又相繼進軍中國市場，同時，本土巨頭伊利、蒙牛、光明等冰淇淋品牌放言要脫下平民裝，紛紛進軍高端市場?？梢灶A見，因為行業(yè)機會決定市場的快速增長，使得高端冰淇淋市場將迎來一輪前所未有的廝殺。那么，如此“殘酷”的市場，置身這個行業(yè)的商家們又是通過什么，來把握這個銷售機遇的呢？價值化再造隨著冰激凌市場環(huán)境的變化，新競爭格局的形成，使得過去某些被企業(yè)大量采用的常規(guī)性的營銷策略再難以取得最佳的營銷效果。如何采用新的營銷方式順勢而去拓展市場，已成為冰激凌企業(yè)面臨的一個新的課題。在這種情況下，從競爭中進行品牌提升銷量贏利的關鍵是往往就在終端品牌的實戰(zhàn)中體現(xiàn)，而他們尤其是那些有相對知名度品牌的成功往往又是整個行業(yè)的借鑒力量。1、哈根達斯在目標市場上，哈根達斯的中國之路延續(xù)了該品牌創(chuàng)立之初的市場策略。在很多競爭者以為中國國內(nèi)的市場正陷于價格戰(zhàn)的時候，哈根達斯憑著高超的市場敏感度和營銷手段，開辟了一個嶄新的高端市場。追求高貴時尚的定位哈根達斯的產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯的廣告常把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為其捧場。比如最初在切入上海市場的時候，哈根達斯就認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時上海年輕人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，并吸引電視臺做了相應的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，而這批在哈根達斯有過“高貴時尚生活”的人成了其口碑的最佳宣傳者，很快更多的人蜂擁而至、趨之若騖，從而達到引爆點并引領潮流。用品質(zhì)留住核心顧客哈根達斯的高檔消費定位使得其目標消費群體小而精，為此，用出色的產(chǎn)品留住消費者就顯得尤為重要。以純天然原材料制造的哈根達斯產(chǎn)品，進入中國的市場都是從美國空運過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費者無法抗拒。盡美的口味，消費者可以透過哈根達斯全新的口味設計感受冰淇淋帶來的不凡的感覺：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合，還有比利時巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極等等。除保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學的制作工藝和最講究的搭配等品質(zhì)外，哈根達斯還堅持把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當中，而每一個新品的問世，又無不體現(xiàn)著哈根達斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質(zhì)的堅持。2、凱菲冰淇淋：“避實就虛”的市場定位美國凱菲冰淇淋瞄準的是中高端市場，目標圈定在中高收入的職業(yè)人士、獨生子女、駐華外國僑民三大消費群體上，這樣就排除了在底端市場的低檔產(chǎn)品的劣勢，同時也避免了與普通冰激凌生產(chǎn)商爭奪市場的風險。比如在北京的冰淇淋市場，百吉樂的水果系列、31冰淇淋的各種硬冰等都是三個知名品牌的特色產(chǎn)品，但它們在冰淇淋蛋糕的生產(chǎn)上卻表現(xiàn)平平，于是凱菲的冰淇淋蛋糕就成了冰淇淋蛋糕的品牌產(chǎn)品。同時，凱菲冰淇淋蛋糕也滿足了一些底端消費者偶爾為之的高檔消費，如一般的三口之家，在節(jié)假日、生日、家庭紀念日時候與祖父母一起度過時，買一個既高貴又時尚的冰淇淋蛋糕，不失是對特殊日子的最好慶典。“通路精耕”的銷售體系除了報刊雜志廣告之外，凱菲一般還采取快遞活頁廣告的方式，用雙語、雙面滿版、三折疊式的光面印刷物。一面印上凱菲產(chǎn)品的圖片和介紹，重點在于系列蛋糕產(chǎn)品。另一面印上凱菲各個零售店的地址和聯(lián)系電話等，分發(fā)人員身著凱菲公司的服裝，突出凱菲品牌。比如，在凱菲冰淇淋蛋糕的促銷期間，凱菲公司通過發(fā)放品牌標志鑰匙牌、卡通娃娃、會員卡的方式，加強了消費者的好感度，大大提高了他們的回頭率，鞏固了凱菲產(chǎn)品的銷售額。逆向營銷的承接不言而喻，冰激凌高端競爭發(fā)展趨勢告訴我們，在這個行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷上移，同時企業(yè)在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷售渠道,加強對渠道的控制力和影響力。所以，現(xiàn)在冰激凌的銷售如何打破常規(guī)，獨樹一幟，是其提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量的重要因素?！耙粋€企業(yè)如果能夠在冬天賣好雪糕，渡過難關，那么等到夏天旺季來臨的時候，就會更好地發(fā)展?！边@是“經(jīng)營之神”臺塑集團原董事長王永慶曾經(jīng)提到過的“冰淇淋哲學”。它的大意是賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會逼迫你降低成本，改善服務。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。這種觀點認為，凡是在產(chǎn)品滯銷與市場蕭條的時刻，正是企業(yè)磨練內(nèi)功的最好時機。經(jīng)營者要沉著冷靜，咬緊牙關，提高管理素質(zhì)，不斷改善企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理，這樣才能降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的競爭能力。它的側(cè)重點是指點企業(yè)如何過冬，但反過來把重點放在賣雪糕，現(xiàn)在想想也未嘗不是條出路。而很多現(xiàn)實證明，將冰激凌作為夏季消暑食品的觀念已經(jīng)過時，更多是作為主打的休閑食品來做。中國冰淇淋市場冬季是夏季的1/30，而這個差距在美國是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應了消費結(jié)構的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費群體不斷擴大以及中國城市化的發(fā)展,人們的冷飲消費習慣和消費能力有所改變和增加。實際上，營銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，從變化者的營銷環(huán)境中捕捉市場機會。并不否認常規(guī)性的營銷策略對企業(yè)營銷活動的重要作用，但企業(yè)營銷如果囿于常規(guī)的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會對消費者缺乏新奇感和吸引力。也就是說，逆向營銷是在尋找可資利用的資源，把可能發(fā)生的事情納入經(jīng)營策略中，從而引導事情向良好的方向發(fā)展。那么，對于冰激凌行業(yè)而言，它的逆向營銷的本質(zhì)主要體現(xiàn)在：1、溝通。在營銷中，冰激凌市場信息的逆向流動是首要的，只有建立廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)與各利益相關種建立真正的聯(lián)系。2、合作。一般來說，逆向營銷競爭是市場的普遍現(xiàn)象，而競爭的反面就是合作。合作的建立有賴于信息、利益的雙向流動，如果只是通常的一方向另一方讓渡利益，那是不可能建立起真正的合作聯(lián)系的。3、雙贏。冰激凌逆向營銷旨在通過反向利益的流動而建立雙贏的局面，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。4、思維。逆向營銷的實施，需要思維的創(chuàng)新性。從不可能處發(fā)現(xiàn)可能，從傳統(tǒng)中尋找突破，只有這樣才能找到生產(chǎn)企業(yè)與各方的反向連接點，才能確定各項逆向營銷策略。5、控制。逆向營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的實施狀況。由此了解各種動態(tài)變化狀況，及時采取措施消除流動中的不穩(wěn)定因素。困境突圍的策略不可否認，無論是夏季營銷還是冬季的逆向營銷，冰淇淋都是一個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。面對眾多國外品牌以及幾大巨頭的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，中國本土市場已經(jīng)被分割把持，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。那么，中國的冰激凌企業(yè)將以怎樣的形象把產(chǎn)品推向高端市場，找到了最佳的市場切入點，有效的避開了同質(zhì)性和主要競品，并鋪設了有效的終端渠道呢，這不外乎以下幾點：1、產(chǎn)品決策產(chǎn)品篩選上，每個企業(yè)必須大力開發(fā)適合中國人傳統(tǒng)觀念的古典型產(chǎn)品，并為每款產(chǎn)品冠以別出心裁的名稱，以吸引不同年齡、不同目的的消費者。比如，凱菲在美國如同人們對“麥當勞、肯德基”一樣熟悉，但這個牌并不為大多數(shù)中國消費者所熟知。要在高檔冰淇淋產(chǎn)品市場樹立產(chǎn)品形象，使消費者牢記凱菲產(chǎn)品首先必須放大凱菲產(chǎn)品的獨特之處。我們看到是凱菲以冰淇淋類為主推產(chǎn)品，冰淇淋蛋糕產(chǎn)品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是凱菲的強項，在美國，凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益占到總銷售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益也占到總銷售收益的45%，這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產(chǎn)品，并進行多樣化、個性化開發(fā)。2、定價決策提高多次摻和數(shù)，降低成本。這是由于中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產(chǎn)品在歐美國家是每日必食的餐后甜點，講究濃膩。而中國人的口味偏淡，與之有明顯的差異，這也是為什么在以前的蒙眼品嘗試驗中，中國消費者更喜愛低檔冰淇淋的緣故。如果我們的生產(chǎn)企業(yè)多次摻和數(shù)提高到45%-50%，就能既保持原有產(chǎn)品的風味，又使更多消費者更易于接受，同時生產(chǎn)總成本也降低了5%。這也是符合市場營銷觀念的理性決策。3、分銷渠道決策對分銷渠道而言，控制專賣店的數(shù)量，提高質(zhì)量是重要策略。在我國一家上規(guī)模的冰激凌專賣店僅裝修成本就需40多萬元人民幣，而一家小規(guī)模的分銷店的裝修成本還不到7萬元人民幣。所以專賣店宜精不宜多。同時專賣店也代表了品牌形象，應做到服務一流、質(zhì)量一流，都需配備專門的制作車間，有能力制作公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品，極少數(shù)較復雜的產(chǎn)品可由中心制作車間統(tǒng)一生產(chǎn)，做到真正自產(chǎn)自銷。特別是選址上專賣店應選在聚居的地段、繁華商業(yè)區(qū)、大型購物中心等客流量大、消費水平較高的商圈附近。各分銷點的設立也應遵循這一特點，同時開發(fā)高檔住宅區(qū)、飯店、酒吧、面包店等新興消費人群集中的地方。4、促銷決策一般來說，中國本土的冰激凌企業(yè)往往對公關活動經(jīng)費支出比較“斤斤計較”，對于電視廣告或電臺廣告、紙媒等傳媒方式，或多或少進而遠之，往往只是通過幾個宣傳印刷品來獲取信息的宣傳方式。顯然這對于廣闊的冰激凌市場是不合時宜的因此，適時的更改促銷從策略迫在眉睫。其實，一點創(chuàng)新的經(jīng)營理念就是一種新興的營銷方式，而我們恰恰又是最忽略的，那么我們的企業(yè)是否用心在做？點滴創(chuàng)新理念是否也能夠成為本土企業(yè)高端市場求生的一個生動范例呢？比如，美國DQ冰淇淋的社會化媒體營銷案例，就值得中國的本土的冰激凌企業(yè)借鑒。1940年創(chuàng)建的DairyQueen（DQ）乳品皇后冰淇淋公司，在全球高端冰激凌市場，已經(jīng)確定了自己的領導的地位。目前有近6000家店面，其中在美國以外20多個國家都有其品牌店面，可以說在全球也是有相當?shù)挠绊懥?。鑒于DQ提供的產(chǎn)品和定位，公司品牌定位是一家著名的大眾品牌公司。之前他們一直都用傳統(tǒng)媒體來進行自己的品牌傳播和廣告。但在2008年后，隨著社會化媒體和數(shù)字媒體營銷的推進，DQ開始改變其市場推廣策略和媒介選擇。于是DQ選擇社會化媒體營銷作為其在高端市場的一種全新的市場推廣方式。社會化媒體營銷對這些快速消費品，大眾品牌的影響力是長久的，連續(xù)的。為此在向客戶推薦我們的社會化媒體營銷業(yè)務時候，在討論到如何評估和測算社會化媒體營銷的ROI方面的時候，需要靈活的處理，需要短期效益和長期效益結(jié)合。1、Blog平臺2009年2月份DQ上馬公司的博客OfficialDairyQueenBlog。開博后，公司可以人性化，互動性和客戶進行交流。博客內(nèi)容包括和公司相關的一切信息:公司新聞，新產(chǎn)品，活動，促銷和廣告，有趣的故事等。我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)其博客不是僅僅用來發(fā)新聞稿的區(qū)域。這樣，DQ通過博客的形式，以一個充滿人情味的個性化的公司，突出其高端品牌形象。2、播客平臺：視頻，音頻，比文字傳播來的更加直接，客戶更喜歡這種方式來接受相關信息。DQ積極的在網(wǎng)絡上有我們的視頻，音頻資料。比如CBOMichael是一個非常優(yōu)秀的品牌發(fā)言人。他經(jīng)常通過播客來進行案例，品牌故事傳播。以便消費者可以點擊以下可以聆聽ListentoMichaelKellersharehisinsightsabouttheDairyQueenbrandinthedigitalspace，獲得良好的效果。3、Facebook平臺Facebook平臺目前在美國影響力相當于國內(nèi)的百度。為此我們可以看出在Facebook上建立