《網(wǎng)絡(luò)營銷》 課件全套 項(xiàng)目1-7 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基礎(chǔ)理論-線上線下營銷融通

項(xiàng)目一?網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基礎(chǔ)理論任務(wù)1?網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃12導(dǎo)語隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)營銷體系中不可或缺的部分。企業(yè)推廣品牌、提升知名度、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售等都必須借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者擁有更大的選擇空間。本項(xiàng)目介紹網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基礎(chǔ)知識，為下一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。3學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)（1）了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特點(diǎn)。（2）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容及方式。（3）熟悉SWOT分析法。（4）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策略要點(diǎn)。（5）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程。（6）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的結(jié)構(gòu)。4學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能利用SWOT分析法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析。（2）能通過收集用戶畫像數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像。（3）能撰寫簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。思政目標(biāo)（1）培育并踐行社會主義核心價(jià)值觀。（2）樹立誠實(shí)守信的經(jīng)營理念。（3）樹立與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念。任務(wù)引入5403億元，是2021年“雙十一”天貓商城最終成交額。其中，眾多新品牌銷量增長迅速。這些新品牌呈火箭式增長的秘密，并不是靠燒錢買流量，而是通過網(wǎng)絡(luò)營銷洞察到消費(fèi)者真正的需求，抓住了消費(fèi)趨勢?！痢练椆臼悄臣紟煂W(xué)院校企合作企業(yè)，2020年開設(shè)的天貓旗艦店就是雙方的主要合作項(xiàng)目。該店在2021年“雙十一”期間銷售業(yè)績平平。王昊是該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，想通過所學(xué)的專業(yè)知識，對該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行全面分析，為下次“雙十一”活動做好充分準(zhǔn)備。5任務(wù)分析1.了解企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。2.邀約好友及感興趣的同學(xué)組建3～5人的團(tuán)隊(duì)，制定團(tuán)隊(duì)公約并進(jìn)行分工。團(tuán)隊(duì)成員共同確定網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容。3.收集資料，填寫網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)查分析表。4.利用SWOT分析法分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。5.任務(wù)完成后，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成果展示，分析得失，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。6相關(guān)知識一、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍及自身產(chǎn)品形態(tài)營造的角度推廣和銷售產(chǎn)品，通過深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，使其切合消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。7網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動。狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別見表。8網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)見表。9網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別3.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)以及市場營銷環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。10網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢（1）移動化隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道出現(xiàn)移動化傾向。（2）智能化隨著5G、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的采集、制作、發(fā)布和傳播方式發(fā)生了巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)智能化發(fā)展趨勢。11（3）可視化泛視頻用戶規(guī)模迅速攀升，視頻內(nèi)容服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性服務(wù)，視頻內(nèi)容從娛樂化向知識化、商業(yè)化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)營銷形式出現(xiàn)可視化傾向。（4）社會化隨著社交媒體的不斷發(fā)展，信息發(fā)布和獲取成本大大降低，具有信任度高、準(zhǔn)入門檻低等特點(diǎn)的社交媒體成為各個(gè)企業(yè)最關(guān)注的營銷領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)社會化發(fā)展趨勢。124.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，其目標(biāo)消費(fèi)者和營銷手段均有所不同，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容也有很大的差異。具體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的前提和基礎(chǔ)，也是企業(yè)了解市場、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的重要手段。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展而產(chǎn)生的一類特殊消費(fèi)群體，這類群體的消費(fèi)行為具有典型特征。13（3）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，企業(yè)必須制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)應(yīng)充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。（4）改進(jìn)營銷流程與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的流程發(fā)生了根本性的變化。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)在線銷售、在線支付、在線服務(wù)等，還可以通過網(wǎng)絡(luò)收集信息并分析消費(fèi)者的特殊需求，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的個(gè)性化產(chǎn)品。14（5）網(wǎng)絡(luò)營銷管理營銷管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而采取的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列管理活動的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡(luò)營銷依托全新的網(wǎng)絡(luò)平臺開展?fàn)I銷活動，會遇到不少新情況和新問題，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的隱私保護(hù)問題以及信息安全問題等，這些都要求企業(yè)必須做好有別于傳統(tǒng)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作。155.網(wǎng)絡(luò)營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。以下是常見的八種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（1）網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)借助熱點(diǎn)事件開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一種營銷方式。借助網(wǎng)絡(luò)事件開展?fàn)I銷，企業(yè)往往可以快速、有效地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)事件營銷因成本低、傳播迅速、影響面廣以及關(guān)注度高等優(yōu)點(diǎn)而備受企業(yè)青睞。16（2）搜索引擎營銷搜索引擎是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，會根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，將分析和處理后的信息展示給用戶，能使人們在信息海洋里方便、快捷地找到需要的信息。（3）大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對從眾多平臺獲得的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并依據(jù)分析結(jié)果改善營銷策略的一種營銷方式。17（4）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字化信息為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，以文字、圖片、音頻、視頻等形式發(fā)布的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性、實(shí)時(shí)互動性、易統(tǒng)計(jì)與可評估性、成本低、發(fā)布方式多樣等優(yōu)點(diǎn)，是很多企業(yè)投放廣告的優(yōu)先選擇。（5）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷隨著近年來中國泛視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷異軍突起，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的又一個(gè)重要風(fēng)口。18（6）微信營銷微信營銷是伴隨著微信的普及而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（7）病毒式營銷病毒式營銷的原理是通過“讓大家告訴大家”的口口相傳式的口碑傳播方式，利用網(wǎng)絡(luò)的快速復(fù)制與傳播功能，將企業(yè)要傳遞的營銷信息在互聯(lián)網(wǎng)上像病毒一樣迅速擴(kuò)散與蔓延。（8）微博營銷微博營銷是指企業(yè)或個(gè)人利用微博開展?fàn)I銷活動的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。19二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的前提，特別是在社會化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展受到諸多方面的影響。在一般情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分為宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。1.宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生間接影響的各種因素的總稱，主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、人口等環(huán)境因素。2021宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境（1）政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治法律環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、政治體制、方針政策、法律法規(guī)等因素。網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行，同時(shí)每一部法律法規(guī)也都在影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)政策體系等內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場價(jià)格、稅收、貸款利率及國際市場匯率等經(jīng)濟(jì)參數(shù)。22（3）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指所在國家或地區(qū)人們的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀念、倫理及家庭觀念、價(jià)值觀念、審美觀念等構(gòu)成的社會和人文環(huán)境。（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式；移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓更多人參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中；數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更精準(zhǔn)的預(yù)測，大大增強(qiáng)了營銷效果。（5）人口環(huán)境從企業(yè)營銷的角度看，市場中要有具備現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有支付能力的人。232.微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系比較密切的各種因素的總稱，包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競爭者等企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的上下游組織機(jī)構(gòu)。24微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境（1）企業(yè)企業(yè)是參與網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略不僅需要洞察外部環(huán)境和條件，還需要尋求內(nèi)部合作和支持。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、用于互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件資源決定了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。（2）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的原料、設(shè)備、能源、資金、勞務(wù)等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商參與互聯(lián)網(wǎng)的程度、供貨質(zhì)量和服務(wù)水平等也會直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。25（3）營銷中介營銷中介是指協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品分銷給最終消費(fèi)者的企業(yè)或個(gè)人。（4）消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的購買者或使用者。企業(yè)的營銷活動以滿足消費(fèi)者需求為核心，通過有效的營銷活動維護(hù)好與消費(fèi)者的關(guān)系，為消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù)，從而促成產(chǎn)品的多次銷售。（5）競爭者企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。263.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析在了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境后，企業(yè)還需要對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，只有對自身進(jìn)行定位，才能更好地制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（1）SWOT分析法SWOT分析法是一種基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析方法，將與分析對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機(jī)會、威脅等，通過調(diào)查，依照矩陣式排列的方式列舉出來，對所評估對象進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析，得到準(zhǔn)確率較高的結(jié)果，進(jìn)而根據(jù)結(jié)果制定及調(diào)整運(yùn)營戰(zhàn)略。27SWOT由strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機(jī)會）、threats（威脅）四個(gè)單詞的首字母組成。SWOT分析法是通過對各項(xiàng)內(nèi)容、資源的概括與有機(jī)結(jié)合分析企業(yè)的優(yōu)劣勢以及面臨的機(jī)會和威脅。28SWOT分析1）優(yōu)勢（S）主要分析企業(yè)或產(chǎn)品在成本、營銷手段、品牌影響力等方面有什么長處和競爭點(diǎn)。2）劣勢（W）主要分析企業(yè)或產(chǎn)品有哪些弱勢，競爭對手是否避免了這點(diǎn)，以及他們做得好的原因；還要分析受眾反饋的不足之處，分析原因。293）機(jī)會（O）主要分析企業(yè)的短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長期目標(biāo)分別如何實(shí)現(xiàn)；分析企業(yè)外部有哪些變化能為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃提供機(jī)會點(diǎn)，包括人們觀念的更新、產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新的營銷手段的出現(xiàn)、銷售渠道的拓寬等。4）威脅（T）主要分析是否有不利于企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品營銷的因素，如行業(yè)變革、國家政策調(diào)整以及來自競爭對手的威脅等，并尋求規(guī)避方法。30（2）SWOT組合分析1）優(yōu)勢—機(jī)會（SO）戰(zhàn)略表明企業(yè)所處的外部環(huán)境機(jī)會多、威脅少，同時(shí)企業(yè)在市場中也具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該采取積極、主動的營銷策略，如加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入等。2）劣勢—機(jī)會（WO）戰(zhàn)略表明企業(yè)所處的外部環(huán)境機(jī)會多，但企業(yè)在市場中不具備競爭優(yōu)勢，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該采取扭轉(zhuǎn)型營銷策略，如改變產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，改變?nèi)觞c(diǎn)，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。313）優(yōu)勢—威脅（ST）戰(zhàn)略表明企業(yè)所處的外部環(huán)境較惡劣，但在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取多元型戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，如與其他企業(yè)合作開展?fàn)I銷推廣。4）劣勢—威脅（WT）戰(zhàn)略表明企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都較為惡劣，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取防御型戰(zhàn)略，暫不開展網(wǎng)絡(luò)營銷，保持觀望狀態(tài)。32三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.傳統(tǒng)的營銷策略（1）4P營銷策略在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)主要采取以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面。334P營銷策略1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)向市場提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求的決策。產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略。2）價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對消費(fèi)者需求的估量和成本分析而選定的一種能夠吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。影響價(jià)格策略的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。在充分考慮以上三個(gè)影響因素的前提下，可以通過需求導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法等調(diào)整價(jià)格。343）渠道策略渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的最佳途徑的策略。渠道策略主要包括獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷。4）促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的關(guān)注和興趣，激發(fā)他們的購買欲望并促使其實(shí)施購買行為，以促進(jìn)銷售的策略。35（2）4C營銷策略與以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營銷策略不同，4C營銷策略是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷策略。364C營銷策略1）消費(fèi)者消費(fèi)者要素主要是指消費(fèi)者需求。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動前要先了解和分析消費(fèi)者，找到消費(fèi)者未被滿足的需求，將“以消費(fèi)者為中心”作為貫徹營銷活動的主線，以此進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新。同時(shí)，還要提供相應(yīng)的服務(wù)維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以提升更加重要的消費(fèi)者價(jià)值。372）成本成本包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者成本兩部分。企業(yè)生產(chǎn)成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品而產(chǎn)生的成本。消費(fèi)者成本是指消費(fèi)者為了購買產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和資金成本。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)要充分考慮這兩點(diǎn)因素，可以通過控制產(chǎn)品成本和市場營銷費(fèi)用降低產(chǎn)品價(jià)格，減少消費(fèi)者的購買成本；也可以通過優(yōu)化網(wǎng)站頁面，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本；還可以通過多種渠道為消費(fèi)者提供信息和服務(wù)，減少消費(fèi)者的精力成本。383）便利便利是指在產(chǎn)品挑選、瀏覽和結(jié)算等方面為消費(fèi)者提供方便。在開展?fàn)I銷活動的過程中，企業(yè)要讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受到便利，以提升消費(fèi)者價(jià)值。4）溝通溝通被用以取代4P營銷策略中的促銷要素，是指企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。企業(yè)要與消費(fèi)者建立長久的聯(lián)系，并及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求。392.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷策略是以滿足消費(fèi)者需求為首要條件而制定的。（1）以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品策略主要是根據(jù)消費(fèi)者需求研制和開發(fā)產(chǎn)品，主要包括以下三種類型。401）需求型產(chǎn)品需求型產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的一種產(chǎn)品。2）體驗(yàn)型產(chǎn)品體驗(yàn)型產(chǎn)品是促進(jìn)消費(fèi)者購買、保證轉(zhuǎn)化率的一種產(chǎn)品，如折扣產(chǎn)品、贈送產(chǎn)品等。3）個(gè)性化產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品是企業(yè)通過與消費(fèi)者直接交流、溝通，為消費(fèi)者提供的一種個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，這類產(chǎn)品注重產(chǎn)品趣味性、粉絲互動性。41（2）以消費(fèi)者為中心的價(jià)格策略與傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品價(jià)格具有以下特征。1）低價(jià)位網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是直接經(jīng)濟(jì)，減少了交易的中間環(huán)節(jié)，所以能夠降低產(chǎn)品價(jià)格。2）消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)是指消費(fèi)者通過充分地了解市場信息后選擇購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)（購買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與商家就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商，這使得消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)成為可能。423）價(jià)格透明化在網(wǎng)上，產(chǎn)品的價(jià)格是完全透明的。消費(fèi)者輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以查詢到同一產(chǎn)品不同商家的報(bào)價(jià)信息，如果商家的定價(jià)過高，產(chǎn)品將很難銷售出去。例如，通過在天貓商城購物車中找相似產(chǎn)品的功能就可以搜索到各個(gè)商家的銷售價(jià)格，并作出購買決策。43相似產(chǎn)品查找頁面（3）以消費(fèi)者為中心的便利策略網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連接在一起，為企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道為企業(yè)了解消費(fèi)者的購物信息提供了途徑和平臺，企業(yè)得以更方便地收集消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，能更好地維護(hù)并拓展消費(fèi)者市場，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而消費(fèi)者則可以得到更加豐富、全面、及時(shí)的產(chǎn)品信息，購買也更加便利?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷的多種渠道構(gòu)成，而且集消費(fèi)指南、便捷服務(wù)、分享平臺于一體，將銷售與售前、售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來，具有更大的優(yōu)勢。44（4）以消費(fèi)者為中心的促銷策略促銷是企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳、說服、激勵(lì)、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是各種不同促銷活動的有機(jī)組合。與傳統(tǒng)的促銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷形式更加豐富，除了廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式外，還包括網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷等方式。4546任務(wù)引入互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息的海洋，也是產(chǎn)品和服務(wù)的聚集地。如果沒有精準(zhǔn)的市場定位，沒有新穎獨(dú)到的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意，就不可能有成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂，對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果具有十分重要的影響?！痢凉局饕N售代餐粉，從2014年開始入駐各大電子商務(wù)平臺。公司請王昊開展調(diào)研，找出合適的目標(biāo)用戶群體以便精準(zhǔn)定位，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，開展直播活動。47任務(wù)分析1.明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。2.邀約好友或感興趣的同學(xué)組建3～5人的團(tuán)隊(duì)，制定團(tuán)隊(duì)公約并進(jìn)行任務(wù)分工。團(tuán)隊(duì)成員共同確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容。3.收集資料，構(gòu)建目標(biāo)用戶畫像。4.結(jié)合目標(biāo)用戶和企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。相關(guān)知識一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念策劃就是進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。482.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程（1）確定營銷目標(biāo)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入大量資金，卻沒有取得理想的效果，其實(shí)是因?yàn)樗鼈儧]有做好網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步——營銷定位。企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃前，首先要明確目標(biāo)，要明確這項(xiàng)策劃是追求流量、追求注冊量，還是追求銷量、追求品牌知名度等。49（2）識別目標(biāo)用戶在確定營銷目標(biāo)后，就要認(rèn)真識別哪些是企業(yè)的目標(biāo)用戶。如果目標(biāo)是追求流量，就要了解哪些是最容易被點(diǎn)擊的內(nèi)容、網(wǎng)站的用戶是哪些人；如果目標(biāo)是追求銷量，就要了解最愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的用戶是哪些人。因此，需要明確目標(biāo)用戶，并給目標(biāo)用戶分類。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，用戶可以分為能夠帶來收入的用戶、能夠帶來流量的用戶、能夠帶來內(nèi)容的用戶、能夠帶來口碑的用戶、能夠提升品牌知名度和權(quán)威性的用戶。50（3）構(gòu)建用戶畫像在確定了目標(biāo)用戶之后，還需要明確目標(biāo)用戶的特征，畫出用戶特征圖。不同自然屬性、社會屬性的用戶喜好不同，針對他們的營銷策略也就不同。除了自然特征外，還要研究用戶需求，弄清楚用戶喜歡哪方面的內(nèi)容、信息、資源以及想解決的問題或困難等。用戶的需求決定了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的素材。51（4）列出目標(biāo)用戶集中的平臺構(gòu)建用戶畫像后，就要列出目標(biāo)用戶集中的平臺。要根據(jù)數(shù)據(jù)采集結(jié)論，結(jié)合用戶特征和需求進(jìn)行分析。如果用戶喜歡通過觀看視頻、觀看直播購買商品，就需要列出用戶常關(guān)注的視頻、直播平臺。（5）提取針對目標(biāo)用戶要求的產(chǎn)品亮點(diǎn)經(jīng)過前面四個(gè)步驟，企業(yè)明確了網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，目標(biāo)用戶的性質(zhì)、特征及其集中的平臺，接下來就需要分析如何打動用戶、促成交易。首先通過分析用戶行為找到影響用戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)，然后再結(jié)合用戶特點(diǎn)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，將產(chǎn)品中最能打動用戶的亮點(diǎn)展示出來。523.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案是指將最終策劃成果整理成的書面材料。一方面，它是營銷策劃活動的主要成果；另一方面，也是實(shí)施營銷活動的行動計(jì)劃。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的結(jié)構(gòu)1）封面網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的封面可以直觀地展現(xiàn)方案的概貌。封面需要要素齊全，包括策劃方案的名稱、服務(wù)的用戶、策劃機(jī)構(gòu)或策劃者的名稱、策劃完成日期及策劃適用時(shí)間段等信息。532）項(xiàng)目概要與背景分析在概要部分，策劃者要把所有的重要信息概括出來。項(xiàng)目概要一般包括企業(yè)的背景信息、策劃目的與意義、項(xiàng)目要解決的問題與解決的方法等。項(xiàng)目背景分析需要詳細(xì)介紹項(xiàng)目的背景、現(xiàn)狀、存在的問題以及設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目要解決哪些問題，要詳細(xì)說明項(xiàng)目的起因、邏輯上的因果關(guān)系、受益群體及其與其他問題的關(guān)聯(lián)性等。3）市場環(huán)境分析此部分主要分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況，包括當(dāng)前的市場狀況及市場前景分析、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析、機(jī)會與威脅分析等。544）營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案要詳細(xì)介紹項(xiàng)目的總體目標(biāo)、階段性目標(biāo)與任務(wù)，以及各目標(biāo)的評估標(biāo)準(zhǔn)。制定營銷目標(biāo)首先要進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，以保證所制定的目標(biāo)切合實(shí)際。5）營銷策略及推廣方式為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，策劃者需要結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)與目標(biāo)市場特征制定營銷策略、設(shè)計(jì)營銷活動。在選擇推廣方式時(shí)，策劃者要特別注意推廣方式的特點(diǎn)及推廣方式對項(xiàng)目本身的適用性。556）項(xiàng)目組織構(gòu)架需要確定項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人及各項(xiàng)任務(wù)的責(zé)任人等。7）財(cái)務(wù)預(yù)算描述和分析預(yù)算表中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)、總成本與各項(xiàng)分成本，要明確所需經(jīng)費(fèi)總額。投入與產(chǎn)出是相對應(yīng)的，因此還要分析產(chǎn)出效益，包括經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。5657某直播活動費(fèi)用預(yù)算8）風(fēng)險(xiǎn)控制與可行性分析任何項(xiàng)目都是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵在于能否在抓住機(jī)遇的同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)，使項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上、環(huán)境上及技術(shù)上都具有可行性。9）附件附件對于策劃方案具有重要的支撐作用。由于篇幅太長而不適合放在正文中的材料，可以放入附件中。58（2）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的編寫原則為了保證網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，在撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的過程中，要把握以下三個(gè)原則。1）邏輯清晰，針對性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案必須邏輯清晰、嚴(yán)謹(jǐn)。抓住企業(yè)在營銷過程中需要解決的核心問題，深入分析，提出可行性應(yīng)對策略，針對性要強(qiáng)。592）戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)操性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案要圍繞一條主線展開分析。3）圖表豐富，富有創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案中使用圖表進(jìn)行分析可以使策劃方案看上去簡明、生動，還能增強(qiáng)策劃方案的可讀性和真實(shí)性。另外，要彰顯創(chuàng)意，只有富有創(chuàng)意的策劃才能在激烈的競爭中立于不敗之地。60二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實(shí)施與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實(shí)施是指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程。在實(shí)施過程中，企業(yè)可按照實(shí)際情況對方案的內(nèi)容進(jìn)行部分調(diào)整和優(yōu)化。1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施步驟（1）制定行動方案行動方案應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。另外，方案還應(yīng)包含具體的時(shí)間規(guī)劃，確定各項(xiàng)任務(wù)的確切時(shí)間。6162時(shí)間規(guī)劃（2）建立團(tuán)隊(duì)一是明確分工，將全部工作分解成不同的子任務(wù)，再將它們分配給有關(guān)部門和人員；二是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過正式的組織溝通網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動。（3）建立長效機(jī)制網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)長期的工作，因此，要建立團(tuán)隊(duì)和考核激勵(lì)機(jī)制，對方案執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行定量考核和激勵(lì)。如果以短期的經(jīng)營利潤為標(biāo)準(zhǔn)，則營銷人員的行為必定趨于短期化，他們就會缺乏為實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性。（4）做好過程控制為了保證策劃方案順利實(shí)施，要采取有針對性的措施控制策劃方案實(shí)施過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差并改進(jìn)。632.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施常見問題（1）營銷計(jì)劃脫離實(shí)際營銷計(jì)劃制訂的基礎(chǔ)是市場的實(shí)際情況，如果脫離對自身情況的準(zhǔn)確把握，缺乏對競爭對手的全面了解，缺乏對營銷目標(biāo)的準(zhǔn)確判斷與定位，那么所做的策劃只能是空中樓閣，所制訂的營銷計(jì)劃不僅不能指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，還有可能造成企業(yè)的投入不能獲得應(yīng)有回報(bào)。64（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案中的戰(zhàn)略策劃通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后3～5年的經(jīng)營活動。但具體實(shí)施方案的營銷人員的業(yè)績通常是根據(jù)他們的短期工作績效，如網(wǎng)絡(luò)銷量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)進(jìn)行評估和獎勵(lì)的。因此，營銷人員常選擇短期行為。（3）因循守舊的惰性新的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案與舊方案差異越大，執(zhí)行新網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案遇到的阻力可能就越大，常常需要打破企業(yè)原有的運(yùn)作模式。（4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案有些網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案之所以失敗，就是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)明確且具體的策劃方案。653.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施效果評估網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施效果評估就是對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的正確性和營銷人員的工作成效進(jìn)行檢驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施效果的量化評估數(shù)據(jù)并不容易獲得，即使對于一些可以獲得的指標(biāo)，例如某個(gè)搜索引擎每天的訪問者數(shù)量，或者某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量，對于這些訪問者數(shù)量或者點(diǎn)擊量最終產(chǎn)生多大效益，仍然很難評估。因此，應(yīng)該綜合評估網(wǎng)絡(luò)營銷的總體效果，即評估各種效果的總和，如企業(yè)品牌的提升、客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的改進(jìn)、對銷售的促進(jìn)等，而不僅僅局限于銷售額等個(gè)別指標(biāo)。66謝謝Thanks67項(xiàng)目二?網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)1?認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研常用方法6869導(dǎo)語網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項(xiàng)基本職能，是對市場競爭狀況、產(chǎn)品特色、顧客需求及購買行為變化、目前營銷策略效果、未來市場機(jī)會和成長潛力等系列問題的調(diào)查和分析研究。70學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)（1）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容。（2）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的流程。（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研收集數(shù)據(jù)的方法。（4）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研常用方法。（5）掌握分析網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研結(jié)果的方法。71學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能收集和分析網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)。（2）能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營需求制訂適合的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃。（3）能根據(jù)調(diào)研任務(wù)，選擇適合的調(diào)研方法，設(shè)計(jì)、制作調(diào)查問卷。思政目標(biāo)（1）培育并踐行社會主義核心價(jià)值觀。（2）樹立誠實(shí)守信的經(jīng)營理念。任務(wù)引入李明是某技工院校電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生，他和幾位同學(xué)組建了一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，打算在網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)的水果。他發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的水果品質(zhì)很好，銷量卻不好，果農(nóng)們每年的收入很低，于是他打算帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，利用所學(xué)的電子商務(wù)專業(yè)知識幫助果農(nóng)們賣水果，以此走上創(chuàng)業(yè)之路。但是，各大電子商務(wù)平臺生鮮品牌林立，競爭異常激烈，如果直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，想爭得一席之地是非常困難的。于是，李明的團(tuán)隊(duì)決定，先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研。72任務(wù)分析1.在教師的幫助下，確定調(diào)研目標(biāo)。2.團(tuán)隊(duì)成員共同制訂調(diào)研計(jì)劃。3.團(tuán)隊(duì)成員共同實(shí)施調(diào)研計(jì)劃。4.對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出調(diào)研結(jié)果。5.查找資料，參照優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告，撰寫調(diào)研報(bào)告。73相關(guān)知識在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的獲取和傳遞具有快速、開放、高效及用戶參與度高的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研要比傳統(tǒng)市場調(diào)研更快捷、更有效。一、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展收集市場信息、了解競爭者及調(diào)查用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的意見等的市場調(diào)研活動，以此為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研包含對信息的判斷、收集、記錄、分析、研究和傳播等活動，其工作對象是網(wǎng)絡(luò)市場信息，直接為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。74二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研能使企業(yè)及時(shí)掌握目標(biāo)用戶的最新需求、目標(biāo)市場的變動情況和行業(yè)競爭狀況，為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容如圖所示。75網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容1.目標(biāo)用戶的需求目標(biāo)用戶的需求，特別是需求的變化，將直接影響企業(yè)經(jīng)營的方針和戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的重要內(nèi)容。2.企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研了解企業(yè)當(dāng)前所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的市場地位、市場反響等，將其與目標(biāo)用戶需求相對比，找出差距。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息包括產(chǎn)品供求狀況、市場容量、市場占有率、消費(fèi)者滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)銷量變化、消費(fèi)者建議等。7677企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息3.目標(biāo)市場信息目標(biāo)市場信息主要包括市場容量、產(chǎn)品供求趨勢、銷售份額、市場開發(fā)潛力、市場存在的問題、競爭格局等。研究和分析目標(biāo)市場信息，主要的目的在于掌握市場需求量、市場規(guī)模、市場占有率等信息以便制定適合的營銷策略。78目標(biāo)市場信息4.競爭對手及其產(chǎn)品信息企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須知己知彼，充分掌握并分析同行業(yè)競爭者的各種情況，認(rèn)真分析己方優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，學(xué)會揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。競爭對手及其產(chǎn)品信息主要包括競爭對手及其市場占有率情況；競爭對手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)；競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況；競爭者的營銷渠道策略、產(chǎn)品價(jià)格策略、廣告策略、銷售推廣策略等情況；競爭者的服務(wù)水平等。5.市場宏觀環(huán)境信息市場宏觀環(huán)境信息包括人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。79三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的優(yōu)勢與不足1.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展的調(diào)研活動，互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息溝通渠道，它的特點(diǎn)在于具有開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等。由于這些特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研主要有互動、共享，經(jīng)濟(jì)、高效，準(zhǔn)確、及時(shí)，可靠、客觀等優(yōu)勢。8081網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的優(yōu)勢（1）互動、共享企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶的良好互動，不僅提高了用戶的參與積極性，更重要的是能夠使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研一般是開放的，網(wǎng)民都可以參與，保證了網(wǎng)絡(luò)信息的共享性。（2）經(jīng)濟(jì)、高效企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是不受時(shí)空限制的，不需要派專人開展實(shí)地調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)上即可完成問卷的發(fā)布、回收和分析等工作，大大提高了調(diào)研的工作效率。82（3）準(zhǔn)確、及時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的受訪者多數(shù)是對調(diào)研內(nèi)容感興趣的人，回答問題一般是經(jīng)過認(rèn)真思考和親身體驗(yàn)的，準(zhǔn)確性較高。同時(shí)，由于信息在網(wǎng)絡(luò)上傳遞十分迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研可以保證企業(yè)及時(shí)獲取調(diào)研信息。（4）可靠、客觀網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的受訪者是自愿參與的，使用匿名提交的方法，使得受訪者更加易于接受此類調(diào)研，愿意回答更多的問題，而且反饋的信息更真實(shí)。這種基于用戶和目標(biāo)用戶的營銷調(diào)研結(jié)果是客觀和真實(shí)的，能在很大程度上反映用戶的消費(fèi)需求和市場發(fā)展的趨勢。832.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的不足網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研存在以下不足。（1）覆蓋范圍受限網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的覆蓋范圍是指網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對象占調(diào)研目標(biāo)總體的比例。其中，目標(biāo)總體是調(diào)研所涉及的總體對象，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對象是指普通網(wǎng)民。但有些地方因網(wǎng)絡(luò)不普及而使調(diào)研覆蓋范圍受限。84（2）對象缺乏代表性上網(wǎng)者通常有年輕化、城市化等特征，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對象難以具有真正的代表性。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研受網(wǎng)上受眾特征的限制，其調(diào)查結(jié)果一般只反映網(wǎng)民中對特定問題有興趣的人群的意見，它所能代表的群體可能是有限的。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研要看具體的調(diào)查項(xiàng)目和受訪者群體的定位，如果網(wǎng)絡(luò)上受訪者的規(guī)模不夠大，就意味著該項(xiàng)目不適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研。85（3）過程難控制網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研較多采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，調(diào)研人員很難控制調(diào)研過程，如無法控制調(diào)研對象以外的人填寫調(diào)查問卷等，而這些問題可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果的偏差。由于網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研存在以上局限性，并非所有的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以，營銷人員在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研之前要先考慮調(diào)研方式的適用性。86四、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的流程與傳統(tǒng)營銷調(diào)研一樣，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研應(yīng)遵循一定的方法和步驟，才能保證調(diào)研質(zhì)量。通常，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的流程如圖所示。87網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的流程1.確定調(diào)研目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的首要任務(wù)是明確調(diào)研工作所要達(dá)到的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)既不可過于寬泛，也不能過于狹窄，要明確地界定調(diào)研目標(biāo)并充分考慮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成果的實(shí)效性。在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，要考慮企業(yè)的用戶或潛在用戶是否上網(wǎng)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶群體規(guī)模是否足夠大，網(wǎng)絡(luò)用戶群體是否具有代表性等一系列問題，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研結(jié)果的有效性。882.制訂調(diào)研計(jì)劃企業(yè)在確定調(diào)研目標(biāo)后，應(yīng)制訂可行的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃，包括確定收集的資料和來源、調(diào)研對象、調(diào)研方法、調(diào)研手段等。具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包含以下五個(gè)方面內(nèi)容。（1）確定收集的資料和來源首先要明確為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)需要哪些類型的資料，是一手資料還是二手資料。其次要通過搜索引擎、企業(yè)自有媒體、問卷調(diào)查平臺或第三方交易網(wǎng)站等渠道有選擇性地收集數(shù)據(jù)和信息。89（2）確定營銷調(diào)研的對象網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)研對象主要分為企業(yè)面向的用戶或潛在用戶，企業(yè)的競爭對手、企業(yè)的合作者等。確定正確的調(diào)研對象是得到客觀調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)。（3）選用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研時(shí)，要遵守相關(guān)的調(diào)研禮儀和網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，同時(shí)要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)選擇合適的調(diào)研方法。經(jīng)常使用的方法有網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)討論法、網(wǎng)絡(luò)觀察法、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)法等。同時(shí)，還要選擇相應(yīng)的調(diào)研手段。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研經(jīng)常借助的調(diào)研手段有網(wǎng)絡(luò)問卷、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)等。90（4）確定抽樣方案抽樣方案包括抽樣單位、樣本規(guī)模及抽樣程序等。抽樣單位是抽樣的目標(biāo)總體。抽樣規(guī)模影響調(diào)研結(jié)果的可靠性，因此，樣本數(shù)量需足夠大，并包括目標(biāo)總體范圍內(nèi)所能發(fā)現(xiàn)的各類樣本。在制定抽樣程序時(shí)，應(yīng)盡量采用隨機(jī)抽樣。（5）規(guī)劃調(diào)研進(jìn)度并做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研過程不宜拖得太長，以避免調(diào)研結(jié)果失去時(shí)效性。另外，需要事先對調(diào)研成本進(jìn)行估算，將各項(xiàng)開支逐條列出，以避免產(chǎn)生額外的支出。913.實(shí)施調(diào)研計(jì)劃隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃變得非常簡單。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，通過問卷調(diào)查平臺和自有媒體投放問卷或發(fā)送問卷鏈接，之后只需將受訪者反饋的信息下載、歸類，或直接從網(wǎng)上下載相關(guān)數(shù)據(jù)即可。4.分析調(diào)研結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中，分析調(diào)研數(shù)據(jù)非常重要，它直接關(guān)系到信息的使用和企業(yè)的決策。企業(yè)要圍繞調(diào)研目標(biāo)對相關(guān)信息進(jìn)行加工提煉。925.撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研活動的最后階段。撰寫報(bào)告不能簡單堆砌數(shù)據(jù)和資料，而應(yīng)在科學(xué)分析數(shù)據(jù)后整理得出相應(yīng)的有價(jià)值的結(jié)論，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告一般包括標(biāo)題、摘要、目錄或索引、正文、結(jié)語、附錄等部分。（1）標(biāo)題標(biāo)題是對調(diào)研報(bào)告內(nèi)容的高度概括。一個(gè)好的標(biāo)題不僅能直接反映報(bào)告的核心思想和基本內(nèi)容，還能引發(fā)讀者強(qiáng)烈的閱讀欲望。所以，標(biāo)題要開宗明義，做到直接、確切、精練。93（2）摘要摘要是對網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研情況簡明扼要的說明，主要用高度概括的語言介紹此次調(diào)研的背景、目的、意義、內(nèi)容、方法和結(jié)論等。（3）目錄或索引調(diào)研報(bào)告如果內(nèi)容較豐富、頁碼較多，從方便閱讀者的角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)使用報(bào)告目錄或索引，在報(bào)告目錄或索引中寫明章、節(jié)、目的標(biāo)題及頁碼。94（4）正文正文是調(diào)研報(bào)告陳述情況、列舉調(diào)查材料、分析論證的主體部分。正文內(nèi)容必須真實(shí)、客觀地闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括從問題的提出到引出的結(jié)論、論證的全部過程及其與之相聯(lián)系的各種分析研究的方法。此外，正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也要精心安排，基本要求是結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、條理清楚、重點(diǎn)突出。要做到這一點(diǎn)，就要將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)、材料、圖表、觀點(diǎn)等進(jìn)行科學(xué)分類和做符合邏輯的安排。95（5）結(jié)語結(jié)語是調(diào)研報(bào)告的結(jié)束部分，沒有固定的格式。一般來說，這部分內(nèi)容是對調(diào)研報(bào)告主要內(nèi)容的總結(jié)。有的結(jié)語會強(qiáng)調(diào)報(bào)告所論及問題的重要性，以提示閱讀者關(guān)注；有的會提出報(bào)告中尚未解決的問題，以引起重視；有的則歸納解決問題的辦法、建議或措施。（6）附錄附錄是對正文內(nèi)容的必要補(bǔ)充，是用以論證、說明或進(jìn)一步闡述正文內(nèi)容的某些資料，如調(diào)查問卷、調(diào)查抽樣細(xì)節(jié)、原始資料的來源、調(diào)研獲得的原始數(shù)據(jù)圖表（正文一般只列出匯總后的圖表）等。9697任務(wù)引入網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研要采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)而有目的地收集、整理、分析及研究所有與營銷有關(guān)的信息，特別是關(guān)于目標(biāo)用戶需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，以此作為制定相關(guān)營銷決策的基礎(chǔ)。李明準(zhǔn)備和同學(xué)組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)的水果，在創(chuàng)業(yè)之前準(zhǔn)備采用網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研常用方法開展調(diào)研。98任務(wù)分析1.制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。2.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。3.回收網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。4.分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。相關(guān)知識網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法主要有網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)討論法、網(wǎng)絡(luò)觀察法和網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)法等。其中，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)討論法、網(wǎng)絡(luò)觀察法多用于獲取網(wǎng)絡(luò)一手資料，網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)法多用來收集網(wǎng)絡(luò)二手?jǐn)?shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程中具體采用哪種方法收集數(shù)據(jù)資料，需要根據(jù)實(shí)際調(diào)研的目的和需要而定。以下主要介紹網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)討論法。99100網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法一、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法1.網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法概述網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法在網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中應(yīng)用最為廣泛。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法是指企業(yè)將其所要獲取的信息，設(shè)計(jì)成調(diào)查問卷在網(wǎng)上發(fā)布，讓訪問者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷并提交的一種調(diào)查形式。（1）網(wǎng)站調(diào)查法調(diào)研者把調(diào)查問卷放在自己的站點(diǎn)，或問卷調(diào)查平臺，或其他相關(guān)企業(yè)及組織的網(wǎng)站上，以便用戶自愿參與調(diào)查。調(diào)研者可以通過給予適當(dāng)?shù)莫剟?lì)提高用戶參與調(diào)查的熱情。同時(shí)，調(diào)研者還可采用客戶認(rèn)證方法保證調(diào)查問卷的質(zhì)量。101（2）鏈接調(diào)查法調(diào)研者通過微博、微信、QQ等社交媒體發(fā)送問卷鏈接，可以吸引更多人參與調(diào)研。（3）電子郵件調(diào)查法調(diào)研者可以將問卷或問卷鏈接以電子郵件的方式發(fā)送到目標(biāo)用戶的郵箱中。在運(yùn)用此方法時(shí)，必須注意郵件禮儀，并給予參與調(diào)研者適當(dāng)?shù)莫剟?lì)，如發(fā)放贈品或參與實(shí)物抽獎等，或傳遞某些有價(jià)值的信息等。1022.制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的注意事項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中最常用的方式，其中調(diào)查問卷的質(zhì)量直接影響調(diào)研的結(jié)果，因此調(diào)研者應(yīng)根據(jù)調(diào)研目標(biāo)精心設(shè)計(jì)問卷。設(shè)計(jì)調(diào)查問卷應(yīng)注意以下事項(xiàng)。（1）表述清晰問卷中的文字表達(dá)要準(zhǔn)確，句意應(yīng)明確，表述不要產(chǎn)生歧義。（2）注意問題排序一般來說，應(yīng)本著“先易后難、先簡后繁”的原則對問題進(jìn)行排序。如果前幾個(gè)問題就不容易回答，受訪者很可能會放棄答題。103（3）注意提問的藝術(shù)性在提問題時(shí)，盡量選擇受訪者易接受的語句。不要直接詢問敏感性問題，避免提出讓受訪者難以回答的問題。直接問涉及隱私的問題時(shí)，受訪者往往會產(chǎn)生一種本能的自我防衛(wèi)心理而拒答。對該類問題最好采用間接詢問的形式，語言要委婉。問卷設(shè)計(jì)要注意考慮受訪者的感受，講求語言藝術(shù)，避免受訪者產(chǎn)生厭惡、抵觸心理。（4）避免提誘導(dǎo)性的問題誘導(dǎo)性的問題會對受訪者產(chǎn)生影響，使調(diào)查結(jié)果不能反映受訪者的真實(shí)想法，導(dǎo)致數(shù)據(jù)可信度降低。104（5）盡量避免使用專業(yè)術(shù)語在問卷設(shè)計(jì)時(shí)要慎用專業(yè)術(shù)語，以免受訪者不知所云，無法作答。同時(shí)，也要避免使用令人難以理解的措辭提問。（6）避免復(fù)合型題目在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，最好一個(gè)問題包含一個(gè)內(nèi)容，如果一個(gè)問題涉及多個(gè)內(nèi)容，則會使受訪者難以作答，問卷統(tǒng)計(jì)也會很困難。105（7）合理設(shè)置有獎問卷的獎項(xiàng)為激勵(lì)受訪者參與調(diào)查，調(diào)研者一般會采取有獎問答的方式。獎項(xiàng)設(shè)置要合理，獎品價(jià)值過低，難以對受訪者產(chǎn)生激勵(lì)作用；獎品價(jià)值過高，則會使調(diào)研成本過高。此外，問卷設(shè)計(jì)出來后，應(yīng)征求多方意見，認(rèn)真進(jìn)行修改、補(bǔ)充和完善。最好先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試調(diào)查，聽取受訪者的意見，看問卷是否符合設(shè)計(jì)的初衷與調(diào)查的需要，從而保證問卷調(diào)查的實(shí)際效果，避免出現(xiàn)大的偏差。1063.發(fā)布與回收網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷（1）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷是將設(shè)計(jì)好的問卷通過一定的方式在網(wǎng)上發(fā)布，讓受訪者了解并參與調(diào)查。常見的發(fā)布方式有以下三種。1）網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)站發(fā)布是指將設(shè)計(jì)好的問卷放在網(wǎng)站上。采用這種方法要求問卷有吸引力且易于回答。發(fā)布方法可以是在網(wǎng)站上添加調(diào)查問卷鏈接，訪問者通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入調(diào)查問卷頁面，填寫并提交問卷。1072）彈出式調(diào)查調(diào)研者在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)一個(gè)彈出窗口，當(dāng)訪問者進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，自動彈出窗口。若訪問者有興趣參與，點(diǎn)擊窗口中的“是”按鈕，就可以在新窗口中填寫問卷并在線提交。調(diào)研者可以在網(wǎng)站上安裝抽樣軟件，按一定的抽樣方法自動抽取受訪者（經(jīng)常訪問者被抽中的可能性要大于偶爾訪問者），并且可采用跟蹤文件的方式避免訪問者重復(fù)填寫問卷。1083）專業(yè)的問卷調(diào)查平臺專業(yè)的問卷調(diào)查平臺功能強(qiáng)大，能夠?yàn)橛脩籼峁﹩柧碓O(shè)計(jì)、問卷發(fā)布、數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)分析、生成報(bào)表和報(bào)告等服務(wù)。例如，問卷網(wǎng)提供多種精品調(diào)查問卷模板，支持微信、微博、QQ等多種發(fā)布模式，能自動生成專業(yè)的分析報(bào)告。又如，問卷星提供大量的調(diào)查問卷模板，可免費(fèi)下載統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和原始答卷，還支持手機(jī)填寫，多渠道推送問卷，收集答卷和紅包抽獎，大大提高了調(diào)研的便利性和受訪者的參與熱情。109（2）回收網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷常見的回收方式是直接在平臺下載數(shù)據(jù)。調(diào)研者應(yīng)對回收的問卷數(shù)據(jù)及時(shí)備份，以防數(shù)據(jù)意外丟失。4.分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷調(diào)研者從調(diào)查問卷中提煉出與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的信息進(jìn)行分析，可使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析法、概括分析法、綜合指標(biāo)分析法和動態(tài)分析法等。110二、網(wǎng)絡(luò)討論法網(wǎng)絡(luò)討論法是互聯(lián)網(wǎng)上的小組討論法，它通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信軟件進(jìn)行討論，從而獲得資料和信息。通常使用的討論組有QQ群、微信群等。網(wǎng)絡(luò)討論法實(shí)施步驟如圖所示。111網(wǎng)絡(luò)討論法第一步，確定網(wǎng)絡(luò)討論主題。根據(jù)要調(diào)查的目標(biāo)市場的特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場中可參與調(diào)查的討論組。第二步，網(wǎng)絡(luò)討論過程中的流程控制及要點(diǎn)記錄。登錄相應(yīng)的討論組發(fā)布調(diào)查項(xiàng)目，請組內(nèi)成員參與討論，發(fā)表各自的觀點(diǎn)和意見；通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或發(fā)布新的話題深入挖掘信息；制造話題的矛盾點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，獲取有用的信息；及時(shí)記錄相關(guān)信息。第三步，收集與分析網(wǎng)絡(luò)討論結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)討論的結(jié)果需要調(diào)研者加以總結(jié)和分析，對信息收集和數(shù)據(jù)處理的模式設(shè)計(jì)要求很高，難度較大。112謝謝Thanks113項(xiàng)目三?常見網(wǎng)絡(luò)營銷方法任務(wù)1?口碑營銷任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)事件營銷

任務(wù)3?病毒式營銷任務(wù)4?搜索引擎營銷任務(wù)5?網(wǎng)絡(luò)軟文營銷114115導(dǎo)語在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、病毒式營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷因成本低、傳播迅速、影響面廣以及關(guān)注度高等優(yōu)點(diǎn)而備受企業(yè)青睞。116學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)（1）了解口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、病毒式營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的具體含義。（2）熟悉口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、病毒式營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的營銷策劃與傳播方法。（3）掌握不同網(wǎng)絡(luò)營銷方法的作用及實(shí)施步驟。（4）掌握不同網(wǎng)絡(luò)營銷方法成功的關(guān)鍵要素。117學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能夠利用網(wǎng)絡(luò)營銷方法，分析生活中的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。（2）能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的不同場景，策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動。（3）能夠挖掘不同產(chǎn)品的賣點(diǎn)，撰寫產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)軟文。思政目標(biāo)（1）踐行社會主義核心價(jià)值觀。（2）樹立團(tuán)隊(duì)合作意識。（3）培養(yǎng)精益求精的工匠精神。任務(wù)引入口碑是人們口頭的評價(jià)。一個(gè)好的口碑可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速在人與人之間傳播?？诒疇I銷利用的是人們的分享欲，通過生成可談?wù)摰脑掝}引發(fā)口碑效應(yīng)。電影《長津湖》是2021年的熱門電影。就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)二年級的小李想用自己學(xué)習(xí)的口碑營銷知識分析這部愛國題材電影取得成功的秘訣。118任務(wù)分析1.通過閱讀書籍和觀看微課視頻，全面了解口碑營銷的內(nèi)涵。2.通過小組團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，能夠確定不同產(chǎn)品的口碑營銷主題，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行口碑營銷策劃與傳播。3.在教師的協(xié)助下，能夠分析口碑營銷案例。119相關(guān)知識一、口碑營銷的含義與特征1.口碑營銷的含義口碑營銷是指企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的目標(biāo)用戶對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及整體形象進(jìn)行談?wù)摵徒涣鳎⑹褂脩糁鲃酉蜃约荷磉叺娜诉M(jìn)行介紹和推薦的一種營銷方式。1202.口碑營銷的特征口碑營銷具有以下六個(gè)顯著特征。（1）非商業(yè)性口碑傳播的主體主要是出于分享的目的傳播信息，不涉及商業(yè)傳播的范疇。（2）可信任度高口碑傳播一般都發(fā)生在親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近的群體之間，容易被接收信息者信任。（3）主動性強(qiáng)消費(fèi)者出于對某種商品的需求，往往會主動征詢他人的意見和評價(jià)。121（4）具有團(tuán)體性不同的消費(fèi)群體有不同的話題和關(guān)注焦點(diǎn)，口碑容易在小團(tuán)體中迅速傳播。（5）提升企業(yè)形象企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)贏得好的口碑，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度也會隨之上升，提升企業(yè)形象。（6）成本低廉口碑傳播是消費(fèi)者自愿進(jìn)行的交流活動，基本上不需要其他投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳等費(fèi)用。122二、口碑營銷的原則互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營銷，一般通過自媒體和社交媒體進(jìn)行傳播。如果企業(yè)計(jì)劃通過口碑營銷吸引用戶的注意，并且能夠讓用戶自愿自發(fā)傳播，就要掌握口碑營銷傳播的原則。1.產(chǎn)品或服務(wù)信息要有趣味性網(wǎng)絡(luò)信息非常多，沒有趣味的信息很快會被淹沒?？诒疇I銷的信息一定要有趣、有特色，只有這樣，才能吸引用戶，他們才會愿意分享信息。1232.產(chǎn)品或服務(wù)信息要便于傳播網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要找到口碑傳播的亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)出易于擴(kuò)散的方法，比如利用網(wǎng)站或社交媒體進(jìn)行傳播。3.產(chǎn)品或服務(wù)要令人滿意口碑營銷的前提是要為市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)。稱心如意的用戶是最好的廣告商。4.產(chǎn)品或服務(wù)要贏得用戶的信任和尊重沒有信任和尊重就沒有好口碑。要做正派企業(yè)，善待用戶，滿足用戶的需要，讓人們向熟人談起企業(yè)時(shí)感到驕傲。124三、口碑營銷的模式互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、與用戶共同成長的品牌?？诒疇I銷的5T模型如圖所示，通過五個(gè)t開頭的英文字母，即談?wù)撜撸╰alkers）、話題（topics）、工具（tools）、參與（takingpart）和追蹤（tracking），給出了一個(gè)非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟。125126口碑營銷的5T模型談?wù)撜撸簜鞑バ袨榈陌l(fā)起者，是所有傳播活動不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個(gè)體、群體和組織。話題：任何事物，只要能夠引起人們的興趣或產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)而引發(fā)討論，就可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的話題。用戶更關(guān)心的是產(chǎn)品故事而不是營銷口號，企業(yè)只有通過故事講產(chǎn)品，才能打動用戶。工具：目前，口碑營銷的傳播工具多為網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。127參與：網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程，是談?wù)撜吆托畔⒔邮照弑舜嘶咏涣鞯倪^程，需要兩者的共同參與，關(guān)鍵在于尋找到和產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)。追蹤：網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)地反映了品牌在消費(fèi)者心目中的印象以及消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，通過追蹤收集這些內(nèi)容，可以把握消費(fèi)者的真正需求和消費(fèi)心理，為產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)改進(jìn)提供更加可靠的依據(jù)。128四、常見的口碑營銷方法成功的口碑營銷從好的交流話題開始。話題是傳遞信息的重要手段。好的話題應(yīng)該簡潔、明了，一定要容易記憶、便于重復(fù)、樸實(shí)自然。產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)是產(chǎn)生好話題的基礎(chǔ)。企業(yè)的產(chǎn)品一定要具備值得人們談?wù)?、宣傳的價(jià)值。1.口碑營銷話題口碑營銷話題可以自發(fā)形成，但好的口碑營銷話題也需要企業(yè)主動制造并培育。以下是制造和培育口碑營銷話題的常用方法。129（1）以服務(wù)創(chuàng)造口碑營銷話題服務(wù)是創(chuàng)造良好話題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者非常關(guān)注的方面。（2）以情感創(chuàng)造口碑營銷話題產(chǎn)品或者服務(wù)的附加價(jià)值能夠給消費(fèi)者帶來更多的情感以及精神上的滿足。（3）以公益創(chuàng)造口碑營銷話題企業(yè)開展公益行動能夠樹立企業(yè)的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽(yù)度，公益行動的受益群體往往成為企業(yè)口碑的傳播者。130（4）以品質(zhì)創(chuàng)造口碑營銷話題產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)良的品質(zhì)是企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的基礎(chǔ)，超越消費(fèi)者的預(yù)期是成功的關(guān)鍵。（5）以事件創(chuàng)造口碑營銷話題企業(yè)如果能將產(chǎn)品或者品牌與重大新聞事件聯(lián)系在一起，或者策劃引人注目的事件，往往更能引起人們的關(guān)注，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。（6）以體驗(yàn)創(chuàng)造口碑營銷話題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的體驗(yàn)店出現(xiàn)了。131（7）以廣告創(chuàng)造口碑營銷話題好的廣告可以成為口碑營銷的話題。廣告一旦成為話題，引發(fā)輿論，就可以在消費(fèi)者群體中快速擴(kuò)散，達(dá)到迅速傳播的目的。（8）以故事創(chuàng)造口碑營銷話題與品牌有關(guān)的好故事，往往能夠打動人心，引發(fā)消費(fèi)者口口相傳，從而在情感的驅(qū)動之下選擇該品牌的產(chǎn)品。（9）以免費(fèi)信息創(chuàng)造口碑營銷話題利用免費(fèi)試用、免費(fèi)服務(wù)等免費(fèi)信息吸引消費(fèi)者關(guān)注，為口碑營銷宣傳造勢。132（10）以互動活動創(chuàng)造口碑營銷話題口碑營銷的話題需要消費(fèi)者積極參與互動，策劃、開展參與性強(qiáng)的、簡單的、趣味性強(qiáng)的活動吸引消費(fèi)者參與并調(diào)動他們的積極性，能大大提升口碑營銷效果。（11）以特色創(chuàng)造口碑營銷話題品牌在消費(fèi)者心目中擁有的獨(dú)特位置，就是品牌的市場定位?？诒疇I銷要在對目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品深入分析的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢和與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。1332.尋找口碑傳播渠道口碑傳播需要挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求，找準(zhǔn)口碑話題。需要對消費(fèi)者進(jìn)行深入觀察，對隱藏在消費(fèi)者行為背后的心理需求進(jìn)行深入挖掘，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)偏好，然后有針對性地制造并引爆話題。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)，一是要找到目標(biāo)用戶中的意見領(lǐng)袖，贏得他們的支持和認(rèn)可；二是要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，通過他們向其他人傳播品牌理念，在提升傳播效果的同時(shí)，最大幅度地降低成本。1343.口碑營銷效果監(jiān)控良好的口碑能夠起到提升品牌知名度、吸引消費(fèi)者購買、樹立企業(yè)形象的積極作用。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑是一把雙刃劍，既可以給企業(yè)帶來正向的口碑，也可能會由于負(fù)面口碑給企業(yè)造成負(fù)面影響。所以，需要對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，尤其是負(fù)面口碑。負(fù)面口碑是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面意見，這種負(fù)面意見來源于自身的經(jīng)驗(yàn)或他人所傳播的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播動機(jī)主要有以下五個(gè)方面。135（1）發(fā)泄負(fù)面情緒消費(fèi)者通過傳播負(fù)面口碑發(fā)泄不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的氣憤、沮喪等情緒。（2）減少認(rèn)知的不和諧消費(fèi)者在作出重大購買決策后，為了減少認(rèn)知的不和諧而進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。（3）利他主義消費(fèi)者通過告知其他消費(fèi)者自己購買行為的負(fù)面效果，提醒其他消費(fèi)者，避免出現(xiàn)同樣的遭遇。136（4）報(bào)復(fù)心理消費(fèi)者在購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后感覺沒有得到企業(yè)的重視或者感覺受到傷害時(shí)，出于報(bào)復(fù)的動機(jī)進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。（5）尋求建議某些消費(fèi)者為了尋求建議而進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。根據(jù)信息傳播的原理，大眾傳播過程分為兩個(gè)方面：一是作為信息傳遞過程的信息流，二是作為效果形成和發(fā)散過程的影響流。因此，可以從控制口碑傳播過程的信息流和引導(dǎo)口碑傳播方向的影響流兩個(gè)方面入手控制和管理負(fù)面口碑。137138任務(wù)引入網(wǎng)絡(luò)事件營銷是一種有效的營銷方法。精通網(wǎng)絡(luò)事件營銷的企業(yè)往往通過精心策劃的事件吸引目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注。2022年北京冬奧會，一些品牌方抓住冬奧流量開展?fàn)I銷，取得了很好的營銷效果。就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)二年級的小李，準(zhǔn)備運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)事件營銷的相關(guān)知識進(jìn)行分析。139任務(wù)分析1.通過閱讀書籍和觀看微課視頻，全面了解網(wǎng)絡(luò)事件營銷的內(nèi)涵。2.通過小組團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，能夠確定網(wǎng)絡(luò)事件營銷的主題，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃與傳播。3.在教師的協(xié)助下，能夠分析網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例。相關(guān)知識一、網(wǎng)絡(luò)事件營銷概述1.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，吸引公眾注意力，以求建立、提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷模式。140事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為企業(yè)推介新產(chǎn)品、展示品牌創(chuàng)造機(jī)會，快速提升品牌知名度與美譽(yù)度。141加多寶案例2.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的條件網(wǎng)絡(luò)事件營銷需要三個(gè)方面的條件支撐。（1）事件營銷的原始動力——注意力的稀缺注意力對于企業(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的資源。抓住大眾，也就有了事件營銷的動力。142（2）事件營銷的實(shí)現(xiàn)橋梁——大眾媒體通過大眾媒體開展新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒樱軌驙I造出有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論環(huán)境，幫助企業(yè)達(dá)到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾關(guān)注。（3）事件營銷的必要途徑——整合營銷資源企業(yè)整合營銷資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具等方面。1433.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的特征網(wǎng)絡(luò)事件營銷一般具有以下四個(gè)方面的特征。（1）網(wǎng)絡(luò)事件營銷投入小、產(chǎn)出大網(wǎng)絡(luò)事件營銷利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，投入成本較低。如果網(wǎng)絡(luò)事件營銷創(chuàng)意好、時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)，將獲得超值回報(bào)。（2）網(wǎng)絡(luò)事件營銷影響面廣、關(guān)注度高互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和普及性使得信息傳播的速度和廣度大大提升。事件營銷需要借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，引發(fā)社會大眾持續(xù)廣泛關(guān)注。144（3）網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有目的隱蔽性企業(yè)策劃的網(wǎng)絡(luò)事件營銷都有商業(yè)宣傳的目的，但在一般情況下該目的是被隱藏的，大量成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷都巧妙地隱藏了自己的推廣意圖，讓消費(fèi)者根本感覺不到該事件是在做產(chǎn)品推廣。（4）網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性網(wǎng)絡(luò)事件營銷是一把雙刃劍。由于傳播媒體的不可控制性及事件接收者對事件理解程度的不確定性，網(wǎng)絡(luò)事件營銷很可能引起公眾的反感和質(zhì)疑，不僅無法達(dá)到營銷的目的，反而可能使企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)。1454.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的類型根據(jù)網(wǎng)絡(luò)事件性質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)事件營銷一般可分為六種類型。①借用重大突發(fā)事件型。例如，在汶川地震發(fā)生后，許多企業(yè)捐款、捐物，樹立了企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象。②借用公眾高度關(guān)注事件型。例如，伊利通過贊助奧運(yùn)會、蒙牛通過助力中國航天事業(yè)，樹立企業(yè)品牌形象。146③借用公益活動型。例如，支付寶打造的螞蟻森林項(xiàng)目，從公益入手，用戶在使用支付寶的同時(shí)還能做節(jié)能減排的公益活動，極大地提高了用戶的參與熱情。④借用社會問題型。例如，納愛斯公司針對社會關(guān)注的就業(yè)問題策劃了一系列電視廣告，引起了不少消費(fèi)者的共鳴。⑤借用名人人氣型。借助于名人的號召力，吸引消費(fèi)者和大眾媒體的關(guān)注。⑥營造事件型。企業(yè)通過精心策劃人為事件吸引消費(fèi)者關(guān)注。147二、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃與傳播企業(yè)只有重視網(wǎng)絡(luò)事件營銷的前期策劃和后期傳播，才能發(fā)揮事件營銷的強(qiáng)大作用。1.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃（1）良好的創(chuàng)意良好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的首要條件。很多成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷都有較好的創(chuàng)新性，通過唱反調(diào)、制造懸念等方式引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。148（2）把握網(wǎng)民關(guān)注的動向網(wǎng)絡(luò)事件營銷要做到有的放矢，就必須把握好網(wǎng)民關(guān)注的動向。大多數(shù)網(wǎng)民具有較強(qiáng)的好奇心，喜歡關(guān)注新奇的事件。（3）抓住時(shí)機(jī)，善于借勢所謂借勢，是指企業(yè)及時(shí)地抓住當(dāng)前廣受公眾關(guān)注的事件、社會新聞或者社會名人等焦點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品展開一系列宣傳活動。149（4）力求完美在策劃網(wǎng)絡(luò)事件營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立社會營銷觀念，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播的力度和效果，巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，尊重社會公眾的感情，保證信息傳播渠道的完整和暢通。（5）誠信為本企業(yè)只有首先立足于實(shí)際行動，用事實(shí)說話，為公眾做實(shí)事，網(wǎng)絡(luò)事件營銷才會“有米下鍋”。因此，網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃必須做到實(shí)事求是，不弄虛作假，才能真正讓公眾信服。這是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃的基本原則。惡意炒作會嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播效果，損害企業(yè)的社會形象。1502.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播傳播是網(wǎng)絡(luò)事件營銷的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要想達(dá)到網(wǎng)絡(luò)事件營銷的目的，需要高度關(guān)注傳播效果。網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播一般經(jīng)過四個(gè)步驟，分別是確定傳播目標(biāo)、分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、制定網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播方案、組織網(wǎng)絡(luò)事件營銷實(shí)施。（1）確定傳播目標(biāo)任何網(wǎng)絡(luò)事件營銷的實(shí)施必須先確定傳播目標(biāo)，包括傳播對象、傳播范圍、傳播效果等。151（2）分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)事件營銷過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握好網(wǎng)民關(guān)注的方向，控制好輿論傳播的尺度，為更好地推廣企業(yè)品牌創(chuàng)造輿論環(huán)境。（3）制定網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播方案在制定網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播方案之前，企業(yè)要了解媒體的關(guān)注點(diǎn)、熟悉新聞事件的特性。（4）組織網(wǎng)絡(luò)事件營銷實(shí)施選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工具，例如，公眾號、微博、熱門網(wǎng)站等。152三、網(wǎng)絡(luò)事件營銷評估企業(yè)期望通過網(wǎng)絡(luò)事件營銷達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果直接影響到企業(yè)的整體營銷策略。1.網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的關(guān)鍵要素一般來講，成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷需要具有以下六個(gè)方面的要素。（1）相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)事件營銷中的熱點(diǎn)事件一定要與品牌的核心理念相關(guān)聯(lián)，不能脫離品牌的核心價(jià)值，這是網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素。熱點(diǎn)事件與品牌核心理念的關(guān)聯(lián)度越高，就越容易將消費(fèi)者對事件營銷的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來。153（2）創(chuàng)新性新聞點(diǎn)是新聞宣傳的噱頭，網(wǎng)絡(luò)事件營銷要想取得成功就必須有新聞點(diǎn)，新奇有趣的新聞往往會受到更多人的歡迎。網(wǎng)絡(luò)事件營銷的創(chuàng)意指數(shù)越高、趣味性越強(qiáng)，則公眾的關(guān)注度越高，營銷的效果也就越好。（3）重要性事件的重要性是影響網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功與否的重要因素。事件越重要，產(chǎn)生的影響越大，價(jià)值也越大。因此，在網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃過程中，必須考慮如何增強(qiáng)事件的重要性，讓更多的人參與到網(wǎng)絡(luò)事件營銷中來。154（4）顯著性網(wǎng)絡(luò)事件中的人物、地點(diǎn)和內(nèi)容越著名，網(wǎng)絡(luò)事件就越容易引起公眾的關(guān)注。（5）貼近性“物以類聚，人以群分?！本W(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃需要充分考慮公眾的趨同心理。在網(wǎng)絡(luò)事件營銷實(shí)施過程中，網(wǎng)絡(luò)事件在心理上、利益上和地理上與受眾越接近和越相關(guān)，就越容易激發(fā)公眾的興趣，從而更容易被公眾接受，取得更好的宣傳效果。（6）公益性公益是一種社會責(zé)任，具有公益性的營銷方案能取得較好的社會影響力。1552.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的注意事項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)事件營銷需要挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，需要注意以下五個(gè)方面的事項(xiàng)。（1）關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“連接點(diǎn)”企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷，一方面可以通過策劃“造勢”，另一方面也可以通過熱點(diǎn)事件“借勢”。網(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品和品牌上。因此，應(yīng)該找好品牌與熱點(diǎn)事件的“連接點(diǎn)”，即事件營銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，切合自身品牌的個(gè)性。156（2）講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)事件營銷的核心在于創(chuàng)新，只有讓公眾耳目一新的營銷事件才會獲得較好的效果，而步人后塵往往只會曇花一現(xiàn)、效果欠佳。企業(yè)需要設(shè)計(jì)出與品牌高度契合的創(chuàng)新宣傳點(diǎn)子，才能得到公眾的廣泛認(rèn)可。（3）炒作事件不等于品牌塑造網(wǎng)絡(luò)事件營銷可以在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，迅速提升產(chǎn)品銷量。因此，很多企業(yè)希望通過新聞媒體炒作，達(dá)到迅速提高產(chǎn)品知名度的目的。但企業(yè)必須注意品牌塑造具有長期性，不能僅靠短期炒作。157（4）以公益原則為底線開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷必須確保以社會公益原則為底線。如果企業(yè)不關(guān)注公益，突破公益原則的底線，將會喪失號召力，不僅不能達(dá)到營銷的目的，甚至?xí)o企業(yè)造成嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)。（5）重視全方位的整合營銷企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷的最終目的是要推銷企業(yè)產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌知名度，因此在網(wǎng)絡(luò)事件營銷過程中，企業(yè)應(yīng)樹立全面整合的理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特性和優(yōu)勢，向社會公眾進(jìn)行立體化信息傳播，綜合運(yùn)用組織傳播、群體傳播、大眾傳播等多種傳播方式，以實(shí)現(xiàn)良好的整合營銷傳播效果。158159任務(wù)引入病毒式營銷也稱病毒性營銷，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。病毒式營銷是利用用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，而且這種傳播是用戶自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎沒有成本。2017年是中國人民解放軍建軍90周年?！翱炜磪龋∵@是我的軍裝照”是為慶祝中國人民解放軍建軍90周年，由人民日報(bào)客戶端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持的新媒體產(chǎn)品，上線2天瀏覽量破2億。就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)二年級的李明，準(zhǔn)備運(yùn)用病毒式營銷的相關(guān)知識對其進(jìn)行分析。160任務(wù)分析1.通過閱讀書籍和觀看微課視頻，全面了解病毒式營銷的內(nèi)涵。2.通過小組團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，能夠確定不同產(chǎn)品的病毒式營銷主題，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行病毒式營銷策劃與傳播。3.在教師的協(xié)助下，能夠分析病毒式營銷案例。161相關(guān)知識一、病毒式營銷概述1.病毒式營銷的含義病毒式營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)信息的病毒式傳播機(jī)制傳播品牌的營銷方式。病毒式營銷也可以稱為口碑營銷的一種。病毒式營銷和口碑營銷都是以人為渠道，從不同角度發(fā)揮人的主動性，通過有效的方式進(jìn)行傳播，從而達(dá)到品牌價(jià)值提升與銷量提高的目的。162口碑營銷主要解決的問題是如何樹立品牌或產(chǎn)品的美譽(yù)度。病毒式營銷更注重內(nèi)容的傳播與熱度的打造，主要是通過造勢形成品牌口碑，提升知名度。病毒式營銷成功的關(guān)鍵是要關(guān)注用戶的體驗(yàn)與感受，也就是要給受眾帶來積極的體驗(yàn)和感受。病毒式營銷在網(wǎng)站推廣、品牌推廣、新產(chǎn)品上市造勢宣傳等網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中應(yīng)用廣泛。1632.病毒式營銷的特點(diǎn)病毒式營銷有以下三個(gè)主要特點(diǎn)。（1）推廣成本低病毒式營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式最大的區(qū)別就是它利用了目標(biāo)受眾的參與熱情，由用戶自發(fā)地對信息進(jìn)行二次傳播，用戶充當(dāng)免費(fèi)的傳播媒介，因此大大節(jié)省了企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用。164（2）傳播速度快、傳播范圍廣在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會，信息傳播極為迅速，所有信息幾乎都可以實(shí)時(shí)傳播。隨著自媒體的興起，網(wǎng)民對感興趣的信息可借助微博、微信、短視頻平臺等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，相當(dāng)于無形中組建了一支強(qiáng)大的“信息傳播大軍”，因而能大大拓展信息的傳播范圍。（3）效率高、更新快由于病毒式營銷將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為信息傳遞者，相比于大眾媒體播出環(huán)境與接收環(huán)境的復(fù)雜性，病毒式營銷信息的傳遞者是熟悉的人，用戶主動接收的心態(tài)更為積極，克服了信息傳播中的噪聲影響，增強(qiáng)了傳播的效果，提高了營銷信息的接收效率。165二、病毒式營銷策劃與實(shí)施病毒式營銷策劃與實(shí)施是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它統(tǒng)領(lǐng)著病毒式營銷的全局，居于中樞地位。一項(xiàng)沒有經(jīng)過策劃的病毒式營銷活動是不成熟的，而一項(xiàng)好的病毒式營銷策劃方案環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，可以創(chuàng)造出讓人稱奇的銷售業(yè)績。1.病毒式營銷的策劃病毒式營銷策劃是指營銷人員在開展病毒式營銷活動之前，設(shè)定活動目標(biāo)，并在分析用戶、挖掘其興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，對傳播策略與推廣渠道等作出一系列安排的工作活動。166（1）病毒式營銷的話題策劃病毒式營銷策劃的核心是制造具有爆炸性的傳播話題。只有話題足夠勁爆，足夠新鮮、有趣，才能激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣和轉(zhuǎn)發(fā)熱情。病毒式營銷的話題有很多種，最常見的有情感性話題、利益性話題和娛樂性話題三種。借情感性話題營銷是指開展病毒式營銷的企業(yè)以情感為媒介，從受眾的情感需求出發(fā)，寓情感于營銷之中，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，并使之產(chǎn)生心靈上的共鳴。借利益性話題營銷是指開展病毒式營銷的企業(yè)以引人關(guān)注的利益話題激發(fā)受眾的高度關(guān)注和參與熱情。167（2）病毒式營銷的策劃流程病毒式營銷策劃流程如下。1）設(shè)定營銷目標(biāo)。從整體營銷策略考慮，確定開展病毒式營銷活動是想宣傳品牌，還是吸引客戶購買，抑或是為了增加某個(gè)網(wǎng)站的流量。2）分析目標(biāo)用戶，挖掘目標(biāo)用戶興趣點(diǎn)。進(jìn)行人群細(xì)分，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的人。在分析目標(biāo)用戶時(shí)，要認(rèn)真找出他們的特征和共性以及興趣點(diǎn)。3）確定推廣渠道。要選擇能夠覆蓋目標(biāo)用戶的推廣渠道，以保證營銷活動效果。1682.病毒式營銷的實(shí)施與評估病毒式營銷是一種性價(jià)比比較高的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。病毒式營銷的實(shí)施步驟一般包括規(guī)劃整體方案、進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思和設(shè)計(jì)營銷方案、制造話題和選擇信息傳播渠道、發(fā)布和推廣話題、總結(jié)與分析營銷效果等。認(rèn)真對待每個(gè)步驟，病毒式營銷才能最終取得成功。例如，百度的病毒式營銷——百度更懂中文，通過拍攝《唐伯虎篇》《孟姜女篇》《刀客篇》短視頻，創(chuàng)造了有吸引力的“病源體”，實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的傳播速度，受眾得到了高效率的接收。169病毒式營銷的實(shí)施步驟如下。步驟一：規(guī)劃整體方案。在這一階段，企業(yè)需要制定病毒式營銷的整體目標(biāo)，擬訂實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃，設(shè)立相應(yīng)的組織部門并配備所需的人員。步驟二：進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思和設(shè)計(jì)營銷方案。病毒式營銷對創(chuàng)意人員有很高的要求，需要企業(yè)能夠慧眼識人，找到能擔(dān)當(dāng)大任的優(yōu)秀人才。同時(shí)需要設(shè)計(jì)全面、具體的營銷方案，還要制定應(yīng)對不同情況的營銷措施。170步驟三：制造話題和選擇信息傳播渠道。企業(yè)在制造話題時(shí)需要融入情感、利益和娛樂等容易獲得受眾關(guān)注的元素。選擇信息傳播渠道要考慮目標(biāo)受眾容易接觸的平臺發(fā)布信息。步驟四：發(fā)布和推廣話題。發(fā)布和推廣話題需要選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，要盡可能吸引有影響力的名人和意見領(lǐng)袖參與。步驟五：總結(jié)與分析營銷效果?？偨Y(jié)與分析營銷效果可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，適時(shí)調(diào)整病毒式營銷的策略，為下一次營銷活動提供經(jīng)驗(yàn)。1713.病毒式營銷成功的關(guān)鍵病毒式營銷的傳播原理是當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引器的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對此“種子”有興趣的消費(fèi)者就會被這個(gè)“種子”所吸引，在對該“種子”信息進(jìn)行確認(rèn)后，消費(fèi)者對感到滿意或有趣或有價(jià)值的“種子”繼續(xù)復(fù)制，不停地在易感人群中進(jìn)行“滾動式”的傳播。種子傳播172成功的病毒式營銷具有以下六要素。（1）提供有價(jià)值的商品或服務(wù)。（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式。（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散。（4）利用公眾的積極性和行為。（5）利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)。（6）利用別人