營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第六章營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇第二節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)位置營(yíng)銷者的戰(zhàn)略本章案例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思索題第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析的有關(guān)范疇一、市場(chǎng)構(gòu)造與競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)位置和戰(zhàn)略選擇三、斷定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目的一、市場(chǎng)構(gòu)造與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)構(gòu)造分為以下幾種根本方式：1.完全競(jìng)爭(zhēng)(purecompetition)2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)(monopolisticcompetition)3.寡頭壟斷(oligopoly)4.完全壟斷或者純粹壟斷二、市場(chǎng)位置和戰(zhàn)略選擇(一)市場(chǎng)占有率實(shí)際市場(chǎng)占有率實(shí)際指出：在一個(gè)適當(dāng)界定的目的市場(chǎng)區(qū)劃中，產(chǎn)量最多的制造者，即市場(chǎng)占有率高的企業(yè)所能享遭到的低本錢和高利潤(rùn)，要優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)者。(二)市場(chǎng)占有率的變動(dòng)分析1.市場(chǎng)占有率變動(dòng)率2.影響市場(chǎng)占有率變動(dòng)率的要素分析3.市場(chǎng)的顧客占有變動(dòng)分析(三)衡量市場(chǎng)占有率的方法衡量市場(chǎng)占有率的常用的方法有以下四種：1.整體市場(chǎng)占有率2.效力市場(chǎng)占有率3.相對(duì)市場(chǎng)占有率4.對(duì)比市場(chǎng)占有率三、斷定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目的(一)根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差別化戰(zhàn)略3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略(二)戰(zhàn)略目的從企業(yè)管理的角度，其目的主要有以下幾個(gè)。1.生存2.開展3.獲利第二節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)位置營(yíng)銷者的戰(zhàn)略一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)展分類二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式進(jìn)展分類三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目的市場(chǎng)中的位置進(jìn)展分類四、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)展分類一、按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)展分類根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為不同層次。(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)者(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(三)需求競(jìng)爭(zhēng)者(四)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式進(jìn)展分類(一)從容型競(jìng)爭(zhēng)者(二)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(三)兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者(四)隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目的市場(chǎng)中的位置進(jìn)展分類(一)市場(chǎng)指點(diǎn)者——擁有最大市場(chǎng)份額的公司(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——位于第二、三位的企業(yè)努力想擴(kuò)展本人的市場(chǎng)份額(三)市場(chǎng)跟隨者——位于第二、三位的，不想打擊市場(chǎng)指點(diǎn)者的公司(四)市場(chǎng)補(bǔ)缺者——專門效力于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè)四、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)展分類(一)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于行業(yè)指點(diǎn)者和占統(tǒng)治位置的公司來說，可以采取三種不同的戰(zhàn)略姿態(tài)。1．積極進(jìn)攻的戰(zhàn)略2．加強(qiáng)和防衛(wèi)戰(zhàn)略3．鼓勵(lì)跟隨戰(zhàn)略(二)良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者良性競(jìng)爭(zhēng)者既對(duì)企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，又對(duì)維持競(jìng)爭(zhēng)格局、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)平衡、維護(hù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)重要作用。本章案例【案例分析】目前我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)正在生長(zhǎng)之中，產(chǎn)業(yè)群曾經(jīng)初步構(gòu)成，并有能夠成為新興的支柱產(chǎn)業(yè)，但是其中也存在著諸多問題。【案例討論】縱觀日本三大電子巨頭在21世紀(jì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，對(duì)我國(guó)電子電器企業(yè)有哪些啟示？復(fù)習(xí)思索題1．根據(jù)影響競(jìng)爭(zhēng)情況和競(jìng)爭(zhēng)者行為的要素普通可以把市場(chǎng)構(gòu)造分為哪幾種根本方式？2．如