某地產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型分析

某地產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型分析綠城戰(zhàn)略分析1.走進(jìn)綠城2.信托事件3.宏觀環(huán)境4.微觀環(huán)境5.總結(jié)、建議目錄綠城集團(tuán)簡(jiǎn)介綠城房地產(chǎn)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)綠城），1995年1月6日注冊(cè)成立，2006年7月13日，“綠城中國(guó)控股”（股票代碼：3900）在香港上市，綠城為其全資子公司。歷經(jīng)17年的發(fā)展，綠城擁有100多家成員企業(yè)，3400多名員工，開(kāi)發(fā)足跡遍及國(guó)內(nèi)50多個(gè)城市，至2010年，綠城總品牌價(jià)值達(dá)80.08億元，在混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)中排名第二；連續(xù)7年名列中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10，連續(xù)7年名列中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10。綠城集團(tuán)的使命：“為員工創(chuàng)造平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”。綠城建筑的愿景：“真誠(chéng)、善意、精致、完美”綠城現(xiàn)階段目標(biāo)：希望3年內(nèi)凈資產(chǎn)負(fù)債率降至100%企業(yè)架構(gòu)公司重組上市后的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖董事及高級(jí)管理層壽柏年宋衛(wèi)平陳順華郭佳峰杭州桂花城溫州鹿城廣場(chǎng)

杭州留莊

長(zhǎng)沙青竹園

多元化經(jīng)營(yíng)模式

綠城“信托門(mén)”“財(cái)務(wù)危機(jī)”傳聞推陳出新，綠城不“淡定”了

綠城自海航收購(gòu)風(fēng)波之后，在2011年9月21日再次出現(xiàn)了“調(diào)查門(mén)”風(fēng)波，銀監(jiān)會(huì)下發(fā)通知，要求信托公司上報(bào)關(guān)于信托公司與綠城集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)開(kāi)展房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)的情況。9月22日綠城中國(guó)股價(jià)暴跌16%，降至兩年多來(lái)的低位。綠城事件只是房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)的一個(gè)縮影，曾經(jīng)前途一片大好的房地產(chǎn)行業(yè)也迎來(lái)了其嚴(yán)峻的“寒冬”。房地產(chǎn)信托

（壓死駱駝的最后一根稻草？）

房地產(chǎn)信托，就是信托投資公司發(fā)揮專(zhuān)業(yè)理財(cái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)施信托計(jì)劃籌集資金。用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，為委托人獲取一定的收益。中國(guó)信托行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年二季度末，房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)額為6051.91億元，較去年同期的3153.63億元增加2898.28億元，增幅達(dá)到91.9%?，F(xiàn)在，監(jiān)管部門(mén)開(kāi)始清查信托產(chǎn)品，監(jiān)管力度進(jìn)一步增強(qiáng)，信托融資變得艱難，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈將變得更加緊張。如果樓市調(diào)控政策和信貸政策保持不變，接下來(lái)的時(shí)間里，資金實(shí)力將直接影響開(kāi)發(fā)商的生死存亡。宏觀環(huán)境分析政治、法律、經(jīng)濟(jì)政治、法律分析（一）、國(guó)家土地限制土地>=500畝必須經(jīng)國(guó)務(wù)院國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。這樣控制了房地產(chǎn)商的土地使用資源，控制房地產(chǎn)商的供應(yīng)量。（二）、套房房貸首付比例提高至60%；“國(guó)八條”明確，對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。

（三）、對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷(xiāo)售收入全額征稅政策還規(guī)定，調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷(xiāo)售收入全額征稅。（四）、本地2套房和外地1套房家庭將停購(gòu)；對(duì)已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァo(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。（五）、商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款；各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買(mǎi)第三套級(jí)以上住房貸款。對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)房貸款。暫時(shí)購(gòu)買(mǎi)第三套住房。（六）、保障性住房：政府在對(duì)中低收入家庭實(shí)行分類(lèi)保障過(guò)程中所提供的限定供應(yīng)對(duì)象、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售價(jià)格或租金標(biāo)準(zhǔn)，具有社會(huì)保障性質(zhì)的住房。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)典型的政策市場(chǎng)，房地產(chǎn)業(yè)的迅速崛起很大程度上得益于相關(guān)政策的“保駕護(hù)航”。房改政策、住房商品化政策和銀行信貸政策推動(dòng)樓市起步和成長(zhǎng)。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)受政策特別是銀行信貸政策的影響也越發(fā)顯著。2007年9月央行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》(銀發(fā)〔2007〕359號(hào))，要求各商業(yè)銀行嚴(yán)格執(zhí)行“對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍”的規(guī)定。從2007年底至2008年底，樓市低迷、量?jī)r(jià)齊跌導(dǎo)致房企回款大幅減少，資金鏈條面臨巨大壓力，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。微觀環(huán)境分析--企業(yè)內(nèi)部分析綠城內(nèi)部經(jīng)濟(jì)效益分析

負(fù)債率高，銷(xiāo)量不理想負(fù)債情況：綠城2011年半年報(bào)顯示，截至2011年6月30日，共有貸款346億元人民幣，在信托融資方面，綠城半年報(bào)顯示，截至2011年6月30日，信托負(fù)債49.84億元，信托相關(guān)衍生工具余額2.71億元，共計(jì)52.56億元。銷(xiāo)售情況：

2011年上半年，與綠城112億元的收入相比，借款卻高達(dá)346多億元，同時(shí)一年內(nèi)到期的高達(dá)135億元。上半年末資產(chǎn)余額為1260.63億元,負(fù)債余額為1105.68億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.7%。股票情況：綠城受銀監(jiān)會(huì)調(diào)查股價(jià)大跌16%步競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析龍湖是綠城唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龍湖地產(chǎn)，創(chuàng)建于1994年，成長(zhǎng)于重慶，發(fā)展于全國(guó)，是一家追求卓越、專(zhuān)注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)公司。集團(tuán)總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工4000多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)三大板塊經(jīng)過(guò)十幾年的潛心發(fā)展，截至2009年12月，公司業(yè)務(wù)已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無(wú)錫、常州、沈陽(yáng)、杭州、青島等10個(gè)城市。公司于2009年11月19日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。龍湖的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是企業(yè)管理，二是成本控制9月龍湖集團(tuán)單月實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額為42.3億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%，并連續(xù)三個(gè)月保持增長(zhǎng)。今年1-9月，集團(tuán)已累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額282.5億元，同比增長(zhǎng)50.9%。已完成今年目標(biāo)的7成。而截至9月，綠城集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額約270億元，眼看年初設(shè)定的540億元的銷(xiāo)售目標(biāo)難以完成。龍湖地產(chǎn)1-9月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)50.9%綠城競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)

1、國(guó)家政策：受年初限購(gòu)令、房產(chǎn)稅、保障房指標(biāo)等房地產(chǎn)調(diào)控細(xì)則政策的限制2、負(fù)債率的陰影:

據(jù)2010年年報(bào)，綠城的凈資產(chǎn)負(fù)債132%企業(yè)現(xiàn)金流來(lái)源受阻，極高的負(fù)債率很可能會(huì)給綠城帶來(lái)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。3、銀監(jiān)會(huì)清查其百億信托融資的影響：股票大幅下跌4、一個(gè)規(guī)模急速擴(kuò)張的企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是什么？是人力的緊缺綠城集團(tuán)的戰(zhàn)略運(yùn)行效果

（一）、綠城集團(tuán)的財(cái)務(wù)指標(biāo):截至6月30日，公司的凈資本負(fù)債率為163.2%，較2010年底上升了31.2個(gè)百分點(diǎn)。從表中可以看出，綠城的資產(chǎn)負(fù)債率明顯高于同行業(yè)的的標(biāo)準(zhǔn)，流動(dòng)負(fù)債率也過(guò)高。顯然，負(fù)債率如此之高的綠城集團(tuán)，能否順利償還百億級(jí)別的信托合作業(yè)務(wù)，監(jiān)管層不能不憂心忡忡。（二）、綠城內(nèi)部流程：綠城的第一批集團(tuán)采購(gòu)供應(yīng)商，供應(yīng)商的規(guī)模和數(shù)量都很龐大，從上海醒宇商貿(mào)，機(jī)電發(fā)展等，涉及面非常的廣。這些供應(yīng)商提供的原材料零配件的質(zhì)量和數(shù)量等方面都沒(méi)有出現(xiàn)大的問(wèn)題。但是在研發(fā)費(fèi)用等方面則沒(méi)有明顯的投入，而且企業(yè)的生產(chǎn)管理，生產(chǎn)成本控制能方面都出現(xiàn)了問(wèn)題，所以才會(huì)導(dǎo)致綠城集團(tuán)陷入困境。（三）、綠城員工學(xué)習(xí)及成長(zhǎng)方面：綠城集團(tuán)始終認(rèn)為“關(guān)愛(ài)員工，以員工的成長(zhǎng)為本是綠城永恒的主題”，所以綠城集團(tuán)在員工的工作滿意度等方面都做得還不錯(cuò)，員工的年流失率也較低，但是員工的培訓(xùn)等方面則有所欠缺，導(dǎo)致員工的積極性等方面有所限制。概括總結(jié)

事實(shí)上，求救于信托資金，曾經(jīng)是不少的中小型房企解困之道。大型房企龍頭如綠城者，也早就走上了類(lèi)似的道路，極其倚重信托融資這個(gè)融資渠道。查閱綠城的信托史，其發(fā)行頻率和規(guī)模遠(yuǎn)超同類(lèi)房企。大規(guī)模的融資，除了表明綠城資金非常緊張之外，還表明綠城已經(jīng)啟動(dòng)以未來(lái)的收益空間換取現(xiàn)在的生產(chǎn)和發(fā)展時(shí)間。隨著以“限購(gòu)、限貸”為核心的嚴(yán)厲調(diào)控再度來(lái)襲，樓市成交量大幅萎縮，房企存貨量大幅攀升，銷(xiāo)售回款步步收緊，再次將“高負(fù)債率”的房企推上了“風(fēng)口浪尖”。從上文我們得出綠城出現(xiàn)信托危機(jī)的主要原因如下：一、宏觀方面

(一)、央行緊縮房地產(chǎn)貸款使得房地產(chǎn)行業(yè)中一部分房地產(chǎn)公司舉步維艱。（二）、地段招標(biāo)制使得房地產(chǎn)公司需要不斷提升實(shí)力才能贏得地段。（三）、購(gòu)買(mǎi)客戶均以封頂為按揭標(biāo)準(zhǔn)，致使房地產(chǎn)公司前期資金投入加大。（四）、房地產(chǎn)行業(yè)的不斷壯大，導(dǎo)致鋼鐵、沙石等原料不斷漲價(jià)，同時(shí)給了公司巨大的壓力。（五）、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。二、微觀方面

大部分房地產(chǎn)公司只重視公司購(gòu)地與銷(xiāo)售，而忽視公司內(nèi)部管理，例如目標(biāo)計(jì)劃管理，人力資源管理，績(jī)效管理等，導(dǎo)致公司內(nèi)部管理不規(guī)范。公司高層領(lǐng)導(dǎo)頻繁變動(dòng)，中層管理水平不足，很多公司人力已經(jīng)跟不上行業(yè)的發(fā)展速度。并且不注意公司理念，企業(yè)文化的提煉，導(dǎo)致很多公司發(fā)展至今出現(xiàn)瓶頸問(wèn)題，公司內(nèi)部問(wèn)題也逐步露出水面。應(yīng)對(duì)措施綠城應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，采取緊縮型戰(zhàn)略中的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，具體如下（一）、修訂現(xiàn)行戰(zhàn)略。如果企業(yè)診斷的結(jié)論是原有戰(zhàn)略已不適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)的外部環(huán)境及內(nèi)部條件的要求，則應(yīng)當(dāng)修改現(xiàn)行戰(zhàn)略。要重新對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位及其經(jīng)營(yíng)資源、經(jīng)營(yíng)能力的狀態(tài)進(jìn)行分析，甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)主業(yè)都要發(fā)生轉(zhuǎn)移，基本的經(jīng)營(yíng)宗旨及價(jià)值觀念都要發(fā)生變化，所以綠城應(yīng)“少拿地、多賣(mài)房”。（二）、提高收入。收入提高的戰(zhàn)略目標(biāo)自然是要增加現(xiàn)金流量，為此有以下方法可供選擇：產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售；改進(jìn)促銷(xiāo)手段；催收應(yīng)收賬款；出售與企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)系不大的土地、設(shè)備、房屋，出售某些資產(chǎn)等，努力增加現(xiàn)金收入。（三）、降低成本。盡量壓縮日常開(kāi)支，減少培訓(xùn)、廣告、研究開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支，壓縮編制，降低管理費(fèi)用，加強(qiáng)庫(kù)存控制等。謝謝觀賞神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。23:4523:4523:45:4923:45:49所謂天才，只不過(guò)是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。患難可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過(guò)任何細(xì)節(jié)。2月-242月-242月-242月-24惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買(mǎi)掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽(tīng)聞的利潤(rùn)，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。03-2月-2423:45:49在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長(zhǎng)期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫(xiě)出完美的結(jié)局來(lái)。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說(shuō)話，流程是將說(shuō)轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。2月-242月-2423:45:49在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。2月-242月-24命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無(wú)法有效地管理他們。人們所認(rèn)識(shí)到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來(lái)并繼續(xù)向前。23:45:4923:452月-24等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計(jì)請(qǐng)一個(gè)高招的專(zhuān)家醫(yī)生，還不如請(qǐng)一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2024/2/323:45能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動(dòng)，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。路是腳踏出來(lái)的，歷史是人寫(xiě)出來(lái)的。人的每一步行動(dòng)都在書(shū)寫(xiě)自己的歷史。03二月202411:45下午2月-24差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的因素。管得少，就是管得好。03二月2024命運(yùn)本來(lái)就不公平所以我要改變命運(yùn)。投機(jī)取巧