第二章-公關(guān)的歷史與發(fā)展

第二章公共關(guān)系的

歷史與發(fā)展

“了解過(guò)去是明了現(xiàn)在及未來(lái)的基本條件。許多人都覺(jué)得公共關(guān)系并無(wú)過(guò)去，它是一夜之間長(zhǎng)成的。實(shí)際不然，公共關(guān)系有它一段悠長(zhǎng)的歷史，且一如其他行業(yè)，它系沿著一個(gè)合理的程序向前發(fā)展。”

－－([美]愛(ài)德華·伯內(nèi)斯：《美國(guó)公共關(guān)系發(fā)展史》，崔寶瑛譯，臺(tái)北“中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)”，1964年版，第8頁(yè))主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系的歷史淵源1第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展階段2第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變3第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展4CompanyLogo第一節(jié)公共關(guān)系的歷史淵源

縱觀人類文明史，早在遠(yuǎn)古時(shí)期，統(tǒng)治者就懂得用宣傳輿論手段來(lái)控制社會(huì)，處理與被統(tǒng)治者———民眾的關(guān)系。統(tǒng)治者用大量的人力物力去營(yíng)造彰顯自身偉業(yè)、功績(jī)的神道器具，寺廟，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，寫(xiě)贊美詩(shī)等，以期望使自己的偉績(jī)、美名萬(wàn)世流芳，這就相當(dāng)于今天公共關(guān)系學(xué)中所倡導(dǎo)的“公關(guān)意識(shí)”、知名度和美譽(yù)度。

今天，我們從這些遺留下來(lái)的東西中仍可見(jiàn)當(dāng)年君王們制造輿論、控制輿論的意圖。CompanyLogo金字塔方尖碑CompanyLogo

考古學(xué)家在伊拉克發(fā)現(xiàn)了一份距今3790年前的農(nóng)業(yè)公告，告訴人們?nèi)绾尾シN、灌溉、收獲、應(yīng)付田鼠等，相當(dāng)于今日政府組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)所發(fā)布的“公益廣告”。這一發(fā)現(xiàn)被稱為人類歷史上最早的公關(guān)活動(dòng)痕跡。

古希臘著名學(xué)者亞里士多德的《修辭學(xué)》，把修辭看作是爭(zhēng)取和影響聽(tīng)眾思想與行為的藝術(shù)，體現(xiàn)了公共關(guān)系的傳播溝通意識(shí)。因此，西方公共關(guān)系學(xué)者視亞里士多德的《修辭學(xué)》為人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。CompanyLogo

公元1世紀(jì)，保羅和彼得通過(guò)布道演講、寄送各類函件等類似的公關(guān)活動(dòng)，宣揚(yáng)基督教教義。在耶穌死后完成的《新約》四部福音書(shū)也可視為公共關(guān)系資料，其主旨在于宣傳基督教的信仰?！窆庞《?、古埃及、古巴比倫、古雅典、古羅馬···CompanyLogo古代的政治公共關(guān)系

古代的綠色公共關(guān)系

古代宗教公共關(guān)系

凱撒的政治傳播活動(dòng)

田園詩(shī)歌運(yùn)動(dòng)的興起

基督教在全世界的傳播類似現(xiàn)代的公共關(guān)系活動(dòng)

CompanyLogo古代“公共關(guān)系活動(dòng)”的主要特點(diǎn)

首先，它更多地是和政治統(tǒng)治相聯(lián)系，基本上是以統(tǒng)治集團(tuán)的利益為出發(fā)點(diǎn)，公眾并沒(méi)有得到真正的重視。

其次，古代的這些活動(dòng)最常使用的媒介是各種藝術(shù)表現(xiàn)形式。由于受到當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制和社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響，一直是以詩(shī)歌、雕塑、建筑、戲曲及人際口頭傳播等為主要手段。

最后，在信息傳播上，主要不是靠客觀真實(shí)的報(bào)道、靠提供更多的事實(shí)真相的信息，而更多地是借助藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表現(xiàn)方法，甚至是靠子虛烏有的造神方法來(lái)影響公眾、影響輿論。

古代的“公共關(guān)系”只能算是一種“準(zhǔn)公關(guān)”、“類公關(guān)”。

CompanyLogo20世紀(jì)中期20世紀(jì)初19世紀(jì)末19世紀(jì)中葉雙向?qū)ΨQ式－－現(xiàn)代時(shí)期雙向溝通式－－愛(ài)德華伯內(nèi)斯單向傳播式－－艾維李單向吹噓式－－巴納姆第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展階段CompanyLogo單向吹噓式發(fā)端時(shí)期特點(diǎn)是：全然不顧公眾利益，任意編造謊言的神話，一切為了自己，一切為了自己所代表的組織，沒(méi)有職業(yè)道德單向傳播式重要時(shí)期公共關(guān)系開(kāi)始走上正軌，向職能化的方向發(fā)展。宗旨是：向公眾盡可能地提供真實(shí)的信息，即“說(shuō)真話”。雙向溝通式特點(diǎn)是：以公眾的態(tài)度為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織的宣傳工作，通過(guò)“投公眾所好”來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。高級(jí)階段

強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”，體現(xiàn)墨家思想“兼愛(ài)”，反映了現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)提倡的“雙贏制”和“雙方共同發(fā)展”的意識(shí)。雙向?qū)ΨQ式第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展階段CompanyLogo1、巴納姆時(shí)期

現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生，一般以19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)靡的制造新聞式的報(bào)刊宣傳活動(dòng)為標(biāo)志。

19世紀(jì)30年代，報(bào)紙價(jià)格較高，不能零售，因而發(fā)行量不大。19世紀(jì)40——50年代，通俗化的“便士報(bào)”開(kāi)始出現(xiàn)，一便士（一美分）可以買(mǎi)到一份報(bào)紙，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)新聞事業(yè)的新時(shí)代。報(bào)紙成為最早的大眾傳播媒介，公司和財(cái)團(tuán)雇傭?qū)ｉT(mén)人員炮制煽動(dòng)性新聞，進(jìn)行夸大的虛假的宣傳——報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。巴納姆是這一時(shí)期最有代表性的人物。CompanyLogo

巴納姆奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為獲利，可以置公眾利益于不顧，甚至無(wú)中生有，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介愚弄公眾。他所處的時(shí)期被人們稱為“愚弄公眾的時(shí)期”、“反公共關(guān)系的時(shí)期”或“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。CompanyLogo巴納姆報(bào)刊宣傳活動(dòng)馬戲團(tuán)有位名叫海斯的黑人女奴，巴納姆吹噓她已經(jīng)160多歲高齡，曾在100年前養(yǎng)育過(guò)美國(guó)第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓。報(bào)紙披露這些消息后，立即引起轟動(dòng)。為了一睹海斯的風(fēng)采，人們紛紛買(mǎi)票到馬戲團(tuán)觀看，于是票房?jī)r(jià)值大增。海斯死后，解剖發(fā)現(xiàn)，海斯不過(guò)80歲左右，與他吹噓的160歲相距甚遠(yuǎn)。巴納姆借機(jī)以不同的筆名向報(bào)社寄去“讀者來(lái)信”，人為地開(kāi)展?fàn)幷摗Ｗ詈?，在?bào)刊上厚顏無(wú)恥地說(shuō)：“深感震驚”，還說(shuō)自己也“受了騙”。其實(shí)，這一切都是他刻意策劃的。華盛頓奶娘CompanyLogo1844年，巴納姆找到一個(gè)身高只有64厘米、體重只有8公斤的侏儒，馬上雇用了他，然后把他帶到了紐約。給他取了一個(gè)“湯姆·布斯將軍”的美名。在一個(gè)星期內(nèi)，就有3萬(wàn)多來(lái)自社會(huì)各階層的好奇者排隊(duì)到馬戲團(tuán)觀賞這位侏儒。隨后，巴納姆帶著他和馬戲團(tuán)前往歐洲。到了倫敦，這位“湯姆·布斯將軍”時(shí)常出入于白金漢官，受到維多利亞女王和王室的款待。巴納姆在報(bào)紙上大張旗鼓地宣傳，說(shuō)：湯姆將軍曾經(jīng)帶著一群小矮人，趕著矮種馬拉的馬車去拜見(jiàn)維多利亞女皇。侏儒神話的新聞事件，使這位“布斯將軍”幾乎成了巴納姆馬戲團(tuán)的形象代言人，極大地提高了馬戲團(tuán)的聲譽(yù)，也為馬戲團(tuán)帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)利益。

侏儒神話CompanyLogo巴納姆宣傳思想：“凡宣傳皆是好事?！?/p>

對(duì)他來(lái)說(shuō)，不論是否損害公眾利益，也不論別人贊揚(yáng)他還是咒罵他，只要報(bào)紙不拼錯(cuò)他的名字，使他名揚(yáng)四方就行。巴納姆式宣傳活動(dòng)炮制煽動(dòng)性新聞，隨意編造不顧事實(shí)成為當(dāng)時(shí)最有代表性的宣傳方式研究者便將這一時(shí)期稱作巴納姆時(shí)期CompanyLogo巴納姆時(shí)期對(duì)公共關(guān)系發(fā)展的意義（1）促進(jìn)公共關(guān)系發(fā)展成為一種有組織的活動(dòng)；（2）啟發(fā)人們以此為鑒，在公共關(guān)系宣傳活動(dòng)中奉行誠(chéng)實(shí)、公正和維護(hù)公眾利益的原則和精神巴納姆式宣傳活動(dòng)在中國(guó)現(xiàn)階段有無(wú)類似表現(xiàn)對(duì)此你有何看法？CompanyLogo2、艾維·李時(shí)期艾·維李時(shí)期——巴納姆時(shí)期本質(zhì)區(qū)別：“真”與“假”的差別CompanyLogo

1877年7月出生于美國(guó)佐治亞州一個(gè)牧師的家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院，早年曾在《紐約日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》當(dāng)過(guò)記者。

他倡導(dǎo)“說(shuō)真話”，并將“公眾必須被告知”作為信條和宣傳的基本原則。被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。艾維·李案例：扒糞運(yùn)動(dòng)CompanyLogo促進(jìn)公共關(guān)系事業(yè)的職業(yè)化——

1904年艾·維李與資深記者喬治·帕克一起，創(chuàng)立了美國(guó)第三家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所。由于他的成功和影響，一批專門(mén)從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，相繼掛牌營(yíng)業(yè)，從而造就了一批真正的公共關(guān)系職業(yè)活動(dòng)家。

艾·維李對(duì)公共關(guān)系發(fā)展的貢獻(xiàn)CompanyLogo成功實(shí)踐，為公共關(guān)系事業(yè)樹(shù)立卓越典范

——

●1904年，受聘為小約翰·洛克菲勒的私人顧問(wèn),處理員工罷工事件；

●1906年，受聘為貝爾煙煤公司處理煤礦工人罷工問(wèn)題；

●1908年，受聘為賓夕法尼亞州鐵路公司處理危機(jī)事件。CompanyLogo洛克菲勒員工罷工事件

1904年，洛克菲勒集團(tuán)下屬燃料公司和鋼鐵公司發(fā)生罷工，管理者動(dòng)用自衛(wèi)隊(duì)和民兵部隊(duì)攻擊罷工者，引發(fā)嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)，社會(huì)輿論紛紛譴責(zé)。為了化解這樁屠殺事件造成的惡劣影響，盡快恢復(fù)洛克菲勒父子的名譽(yù)，艾維·李應(yīng)聘為其提供公共關(guān)系服務(wù)。由于其出色的表現(xiàn)，危機(jī)事件得到控制，輿論開(kāi)始向有利于洛克菲勒家族的方向轉(zhuǎn)變。①調(diào)查事故的具體原因并公之于眾②公開(kāi)懲罰肇事者③邀請(qǐng)工人領(lǐng)袖參與解決勞資糾紛談判④提高工人工資和福利CompanyLogo在公眾心目中，約翰·洛克菲勒和他的兒子小洛克菲勒父子，一直被人稱為不講道義的商人或者是沒(méi)有心肝的企業(yè)家。洛克菲勒財(cái)團(tuán)對(duì)公眾的輿論只是保持沉默。罷工事件平息后，艾維.李建議洛克菲勒改變對(duì)公眾輿論保持沉默的做法，如實(shí)向公眾報(bào)告他們的各項(xiàng)政策和各種行為；為慈善事業(yè)捐款，如資助大學(xué)辦學(xué)，建學(xué)校、醫(yī)院和公園等；同時(shí)對(duì)他們?cè)虼壬剖聵I(yè)捐款的事實(shí)也廣為宣傳，使他們與公眾之間加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，恢復(fù)聲譽(yù)。艾維李的宣傳屬于軟宣傳，避免自我標(biāo)榜式的直接報(bào)道，暗示受贈(zèng)方或基金會(huì)發(fā)表感謝聲明，為洛克菲勒重新塑造公眾形象，此外還利用新聞特寫(xiě)，描述這位大富翁如何慈祥，虔誠(chéng)，如何去教堂做禮拜，如何救濟(jì)貧苦兒童，如何與小孫子和睦相處，如何穿著休閑的燈籠褲玩高爾夫球等等，從而使公眾對(duì)洛克菲勒逐漸產(chǎn)生一些新的看法。CompanyLogo宣傳收效很大。隨著把洛克菲勒看作惡魔的一代人逐漸變老，相繼離開(kāi)人世，新的一代人從宣傳中知道的是洛克菲勒基金會(huì)怎樣慷慨解囊，如何發(fā)展醫(yī)學(xué)事業(yè)造福人類，怎樣在第一次世界大戰(zhàn)期間購(gòu)買(mǎi)幾百萬(wàn)美元的公債。公眾所看到的洛克菲勒已是一個(gè)息事寧人、與世無(wú)爭(zhēng)的老人，是一位人品正直、具有宗教情懷的熱心公益事業(yè)的傳奇式人物。艾·維李——公共關(guān)系之父CompanyLogo3、伯內(nèi)斯時(shí)期艾·維李時(shí)期——伯內(nèi)斯時(shí)期本質(zhì)區(qū)別：從“藝術(shù)”到“科學(xué)”的飛躍伯內(nèi)斯超越艾·維李“只有藝術(shù)，而無(wú)科學(xué)”的實(shí)踐活動(dòng)，首次為公共關(guān)系理論奠基，促進(jìn)現(xiàn)代公共關(guān)系走向科學(xué)化。CompanyLogo3、伯內(nèi)斯時(shí)期

被世界公認(rèn)為現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)。1923年，他出版第一部經(jīng)典著作《輿論》；1925年，他出版教科書(shū)《公共關(guān)系學(xué)》；1928年，他又出版了《輿論明鑒》一書(shū)，使公共關(guān)系的基本理論和方法形成了一個(gè)較為完整的體系。

他的公關(guān)理論的核心是：提出“投公眾所好”的公關(guān)原則，即強(qiáng)調(diào)在公關(guān)活動(dòng)中首先應(yīng)了解公眾的要求，在確定公眾價(jià)值觀念和態(tài)度的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有計(jì)劃、有組織的宣傳。

愛(ài)德華·伯內(nèi)斯CompanyLogo

愛(ài)德華·伯尼斯又是一位出色的公關(guān)實(shí)踐家，為提高美國(guó)的全民素質(zhì)所倡導(dǎo)的“讀書(shū)運(yùn)動(dòng)”，為美國(guó)Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策劃的贊助廣播輕喜劇的活動(dòng)（被人稱之為“肥皂劇”），為“象牙”牌在美國(guó)市場(chǎng)上百年不倒立下汗馬功勞。為向公眾宣傳鐳這種放射性元素的安全性，他專門(mén)乘火車把1克鐳帶在身上送到醫(yī)院，消除了公眾的顧慮，確保美國(guó)鐳業(yè)公司對(duì)鐳的日常運(yùn)輸，也為現(xiàn)代放射性療法在醫(yī)學(xué)界的廣泛運(yùn)用開(kāi)辟了道路。CompanyLogo4、現(xiàn)代時(shí)期進(jìn)入20世紀(jì)50年代以來(lái)，公共關(guān)系的實(shí)踐和理論研究都進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，并開(kāi)始走向世界，形成國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)?！駠?guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱IPRA）成立●公共關(guān)系理論步入新階段●公共關(guān)系事業(yè)邁向全球化CompanyLogo國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱IPRA）在英國(guó)倫敦正式成立，標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一門(mén)世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。CompanyLogo公共關(guān)系理論步入新階段美國(guó)卡特利普、森特合著《有效公共關(guān)系》

《有效公共關(guān)系》是一部集公共關(guān)系理論研究成果大成的代表作。首版于1952年，1994年問(wèn)世了最新的第七版。二十年之內(nèi)，共出7版。由于作者不斷充實(shí)新的研究成果，完善已有的理論體系，修訂有關(guān)事實(shí)及數(shù)據(jù)，因而使這本書(shū)保持了永久的生命力，被譽(yù)為“公關(guān)圣經(jīng)”。CompanyLogo公共關(guān)系事業(yè)邁向全球化公關(guān)事業(yè)遍布世界各國(guó)職業(yè)化、專業(yè)化程度日益增強(qiáng)

1985年，全美職業(yè)公關(guān)人員超過(guò)15萬(wàn)人；500家全美最大公司，其中436家設(shè)有正規(guī)的公關(guān)部；1978年，10所大學(xué)授予公共關(guān)系博士學(xué)位；23所授予學(xué)士學(xué)位；目前，全美已有包括哈佛大學(xué)、印第安納大學(xué)、普林斯頓大學(xué)在內(nèi)的上百所大學(xué)授予公共關(guān)系碩士與博士學(xué)位

中國(guó)目前有復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)以及中國(guó)社科院研究生院等招收公共關(guān)系本科與碩士研究生技術(shù)手段日益現(xiàn)代化：報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)功能多元化：各行各業(yè)全面展開(kāi)，全社會(huì)普遍接受民族化和公共關(guān)系意識(shí)普及化CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)背景現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展。社會(huì)背景社會(huì)分工的發(fā)展CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變（二）美國(guó)是公共關(guān)系的發(fā)源地歷史背景19世紀(jì)30年代，美國(guó)的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”直接影響了社會(huì)公眾及工商企業(yè)，人們都開(kāi)始從正面來(lái)重視報(bào)刊輿論傳播的社會(huì)功能和價(jià)值。

美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間，林肯總統(tǒng)《解放黑奴宣言》的頒布和隨后的廣泛宣傳，使美國(guó)公眾進(jìn)一步感受到“向公眾正面宣傳”的巨大作用。CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變（三）公共關(guān)系職業(yè)的出現(xiàn)1903年，公共關(guān)系作為一種職業(yè)在美國(guó)出現(xiàn)。美國(guó)新聞?dòng)浾甙S·李(IvyLee)在紐約開(kāi)辦了一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，向客戶提供新聞咨詢并收取勞務(wù)費(fèi)。1908年，美國(guó)電話電報(bào)公司率先在企業(yè)中設(shè)置了公共關(guān)系部。1919年，伯內(nèi)斯(E.Bernays)夫婦創(chuàng)辦了第一家公共關(guān)系公司。CompanyLogo早期的公共關(guān)系公司公司名稱成立時(shí)間創(chuàng)始人影響新聞宣傳辦事處1900年喬治·V.S.密克利斯等人是美國(guó)第一家新聞宣傳公司和今天公共關(guān)系公司的先驅(qū)新聞宣傳－院外活動(dòng)公司1902年威廉·沃爾夫·史密斯和沃爾默是美國(guó)院外游說(shuō)的先行者泒克·李氏公司1903年艾維·李和派克標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作二、公共關(guān)系的初期理論第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變（一）伯內(nèi)斯的公共關(guān)系理論“單向”傳播，偏重于維護(hù)組織利益。（二）公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想1940年——1970年是公共關(guān)系理論的成熟時(shí)期。20世紀(jì)40年代美國(guó)介入第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系理論和實(shí)踐得到了長(zhǎng)足發(fā)展。CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想雙向?qū)ΨQ理論

美國(guó)學(xué)者卡特利普(S.Cutlip)和森特(A.Cemer)在1952年出版的《有效公共關(guān)系》中提出：公共關(guān)系就是，一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有雙向溝通，才能產(chǎn)生對(duì)稱平衡的良好環(huán)境。公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關(guān)系?！半p向?qū)ΨQ”模式超越了原來(lái)的“單向溝通”模式，把“公共關(guān)系傳播”作為宣傳特征。CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想工作六部曲估計(jì)形勢(shì)確定目標(biāo)確認(rèn)公眾選擇傳播媒介與技巧編制預(yù)算方案評(píng)價(jià)結(jié)果

杰夫金斯(F.Jefkins)提出的：

CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想RACE公式

馬斯頓(J.Marston)把公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程概括為一個(gè)著名的公式，即RACE公式。

R(Research)—研究A(Action)—行動(dòng)C(Communication)—傳播E(Evaluation)—評(píng)估CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想公共關(guān)系職能模式

馬里蘭大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教授格羅尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在對(duì)策論和功能論的基礎(chǔ)上，對(duì)公共關(guān)系職能進(jìn)行研究，來(lái)揭示出公共關(guān)系的價(jià)值作用，以及公共關(guān)系對(duì)所在組織產(chǎn)生的功能影響。直到現(xiàn)在我們所能夠見(jiàn)到的公共關(guān)系功能和作用分析框架，還是以上述研究成果為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的。

CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想公共關(guān)系角色

20世紀(jì)70年代，美國(guó)威斯康星大學(xué)和圣迭戈大學(xué)的研究人員對(duì)美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA)中的458個(gè)成員調(diào)查后，提出“角色理論”。兩種主要角色:傳播的技術(shù)人員、傳播的管理者。三種次要角色:熟練的專業(yè)技術(shù)人員、傳播的推進(jìn)者和問(wèn)題解決的促進(jìn)者。CompanyLogo改革開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神文明國(guó)際交流與合作三、公共關(guān)系創(chuàng)新時(shí)期的理論第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變公共關(guān)系目標(biāo)管理1公共關(guān)系目標(biāo)管理階段理論2格魯尼格公式3杰夫金斯的公共關(guān)系計(jì)劃管理4CompanyLogo（一）公共關(guān)系營(yíng)銷

1986年科特勒(P.Koder)提出了“大營(yíng)銷”概念，把“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”發(fā)展為6P，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道、政治和公共關(guān)系。

1995年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家帕托拉(W.Pedtula)和漢姬(M.Hanke)在《市場(chǎng)營(yíng)銷》書(shū)中指出：公共關(guān)系的目標(biāo)是影響公眾(消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、持股人、政府、一般民眾、工會(huì)等)對(duì)公司的看法，并強(qiáng)調(diào)“公共關(guān)系結(jié)合其他促銷組合(廣告、營(yíng)業(yè)推廣與人員推銷)可以建立有利于品牌的公眾態(tài)度以及鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”。第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變四、公共關(guān)系全球化傳播時(shí)期的理論CompanyLogo（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的《成功的公共關(guān)系》一書(shū)中系統(tǒng)論述到，“從本質(zhì)上看，公共關(guān)系因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而催化了五個(gè)溝通趨勢(shì)，即速度、途徑、交互作用的新規(guī)則、品牌的重新界定以及作為溝通的商業(yè)伙伴?！?/p>

第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變四、公共關(guān)系全球化傳播時(shí)期的理論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PRonline)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。CompanyLogo網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的危機(jī)處理

1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋(píng)果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場(chǎng)，導(dǎo)致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競(jìng)相報(bào)道此事，該公司的良好形象受損。面對(duì)這突如其來(lái)的危機(jī)事件，公司決策層想到了強(qiáng)大的因特網(wǎng)。他們聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)專家在事故發(fā)生后24小時(shí)架內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源，幫助焦急的消費(fèi)者聯(lián)系上相關(guān)的醫(yī)藥保健站，尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息，終于在很短的時(shí)間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負(fù)面影響。

由此可見(jiàn)，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它。財(cái)富500強(qiáng)中的IBM公司，將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字：“說(shuō)真話，趕快說(shuō)”。如何趕快說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展19世紀(jì)中葉以前，是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。在孔孟、老子、韓非、董仲舒、王安石等安邦治國(guó)方略的政治活動(dòng)中體現(xiàn)了古代公共關(guān)系思想。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一、中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

（1）強(qiáng)調(diào)重視民心所向“以民為本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解決好人的問(wèn)題，才能達(dá)到“本理國(guó)固”的目的，中國(guó)傳統(tǒng)的民本思想基本上就是沿此傳承下來(lái)的。eg：“民為國(guó)本”“防民之口，甚于防川”孔子主張“己所不欲，勿施與人”孟子“善政不如善教之得民也”CompanyLogo

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，齊國(guó)孟嘗君有一個(gè)門(mén)客馮諼。有一次，孟嘗君派馮諼去薛城收債。馮諼向孟嘗君辭行，并請(qǐng)示：“收完債，您需要買(mǎi)些什么東西嗎？”孟嘗君順口答道：“先生看我家里缺什么，就買(mǎi)些什么吧!”馮諼驅(qū)車來(lái)到薛城，派人把所有負(fù)債之人都召集到一起，核對(duì)完賬目后，他便假傳孟嘗君的命令，免去所有的欠款，并當(dāng)面燒掉了債券，百姓感激不已，皆呼萬(wàn)歲。馮諼隨即返回，一大早便去求見(jiàn)孟嘗君，孟嘗君沒(méi)料到他回來(lái)得這么快，半信半疑地問(wèn)：“債都收完了嗎?”馮諼答：“收完了?！薄澳悄憬o我買(mǎi)了些什么回來(lái)呢?”孟嘗君又問(wèn)。馮諼焚券市義CompanyLogo

馮諼不慌不忙地答：“您讓我看家里缺少什么就買(mǎi)什么，我考慮到您有用不完的珍寶，數(shù)不清的牛馬牲畜，美女也站滿庭院，缺少的只有‘義’，因此我為您買(mǎi)‘義’回來(lái)了?！泵蠂L君不知所云，忙問(wèn)“買(mǎi)義”是什么意思。馮諼就把事情經(jīng)過(guò)說(shuō)了。孟嘗君聽(tīng)罷心里很不高興，只得悻悻地說(shuō)“算了吧!”一年后，孟嘗君由于失寵于齊王而被趕出國(guó)都，只好回到薛城。當(dāng)孟嘗君的車子距薛城還有上百里遠(yuǎn)時(shí)，薛邑百姓便已扶老攜幼，夾道相迎。孟嘗君好生感慨，回頭對(duì)馮諼說(shuō)：“先生您為我所買(mǎi)的‘義’，今天終于看見(jiàn)了!”

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現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視員工，社會(huì)重視百姓；承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值；對(duì)員工進(jìn)行多種能力的培養(yǎng)；給予充分的自由發(fā)展空間。在政府公關(guān)中，加強(qiáng)人民政府和人民群眾間的溝通，視百姓為最重要的社會(huì)組成部分等等。CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

（2）強(qiáng)調(diào)守信用，重信譽(yù)

如“朋友之交，言而有信”。中國(guó)古代商人在門(mén)前掛著“真不二價(jià)”、“童叟無(wú)欺的牌子”，以示其誠(chéng)實(shí)可信，這與現(xiàn)代公共關(guān)系中主張的講信譽(yù)，取得公眾信任和支持的原則一脈相承，與當(dāng)代公共關(guān)系以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的原則相一致。CompanyLogo

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，秦國(guó)宰相商鞅推行變法，為了取信于民，特地在城門(mén)口放了一根樹(shù)干，并貼出告示說(shuō)：誰(shuí)能將此樹(shù)干從這個(gè)門(mén)口扛到另一個(gè)門(mén)口，就可以賞其十金。開(kāi)始人們都不相信，但有一個(gè)人完成了此事，真的得了賞金。第二天，許多希望這樣輕松得到賞金的人又聚集到城門(mén)口，但這時(shí)沒(méi)有了木頭，而貼出了政府變法的公告。變法因商鞅“行必信，言必果”，從此在民眾心目中樹(shù)立了威信，這可以看成是一次成功的公關(guān)策劃，在歷史上被稱為“徙木立信”。商鞅徙木賞金CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

（3）強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的重要作用

古代公關(guān)思想是以整體和諧觀為基礎(chǔ)的。促使社會(huì)與自然、系統(tǒng)與外部環(huán)境以及組織內(nèi)各種組成要素之間達(dá)到最佳和諧，使管理的各個(gè)要素和功能組成一個(gè)統(tǒng)一的有序結(jié)構(gòu)。富有中國(guó)特色的“人和”思想講的就是人與人、組織與組織之間和睦相處的修睦關(guān)系，追求的是一種和諧一致的境界。現(xiàn)代公共關(guān)系中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)處理好和員工、消費(fèi)者、政府、社會(huì)各媒介的關(guān)系，以求擁有和諧的發(fā)展環(huán)境，這些與重視人際關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人和的重要作用相一致。CompanyLogo《孟子·公孫丑》

天時(shí)不如地利，地利不如人和······得道者多助，失道者寡助寡助之至，親戚畔之多助之至，天下順之以天下之所順，攻親戚之所畔故君子有不戰(zhàn)，戰(zhàn)必勝矣CompanyLogo公共關(guān)系——追求“人和”的藝術(shù)

孟子所謂“人和”，即“得道多助”“天下順之”，指的實(shí)際上就是當(dāng)權(quán)者與公眾之間良好的和諧關(guān)系，也就是今天所說(shuō)的社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系或稱良好的組織環(huán)境。孟子把追求“人和”，創(chuàng)造良好的組織環(huán)境放在首要地位，恰同現(xiàn)代公共關(guān)系追求的目標(biāo)相一致。故有人借孟子思想，把公共關(guān)系稱為追求“人和”的藝術(shù)。CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

（4）強(qiáng)調(diào)原則堅(jiān)定性和策略靈活性的統(tǒng)一

古代兵家的軍事思想對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策和公共關(guān)系理論實(shí)踐都具有一定的借鑒意義，它注重掌握信息，分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)。重視決策的作用，“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外”，這句中國(guó)名言說(shuō)明在我國(guó)古代治國(guó)、治軍、治生等一切競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗活動(dòng)中，都必須統(tǒng)籌謀劃，正確研究對(duì)策，以智取勝。企業(yè)公共關(guān)系中，講求抓住有利時(shí)機(jī)，開(kāi)展宣傳攻勢(shì)，捕捉市場(chǎng)信息，率先占領(lǐng)市場(chǎng)。CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

（5）強(qiáng)調(diào)禮儀

中國(guó)素有禮儀之邦之稱，禮在中國(guó)人心目中占有非常重要的地位。儒家從孔子開(kāi)始提倡禮治，認(rèn)為用德禮施政強(qiáng)于用刑政統(tǒng)治。

孔子認(rèn)為：“不知禮，無(wú)以立”?！狈嵌Y勿視，非禮勿聽(tīng)，非禮勿言，非禮勿動(dòng)“

他主張互敬互愛(ài)、平等、友誼、和睦相處、知書(shū)達(dá)禮。CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

二、中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展發(fā)展歷程1、拿來(lái)主義時(shí)期2、自主發(fā)展時(shí)期3、成熟發(fā)展時(shí)期CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

二、中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展（一）拿來(lái)主義時(shí)期（80年代初—1986年）

模仿和搬抄國(guó)外的理論和操作規(guī)則占主流。

表現(xiàn)：1.一大批企業(yè)視公關(guān)為走向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，爭(zhēng)先恐后地設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)，招聘公關(guān)人員；2.各種類型的公關(guān)講座、培訓(xùn)遍地開(kāi)花；3.各級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立，形成幾乎覆蓋全國(guó)的組織網(wǎng)絡(luò)。CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

二、中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展（二）自主發(fā)展時(shí)期（1986年—1993年）

公關(guān)事業(yè)蔚然成風(fēng)、遍地開(kāi)花。公共關(guān)系作為拿來(lái)的事業(yè)經(jīng)過(guò)本土的消化吸收已有了良好的發(fā)展勢(shì)頭和逐漸被社會(huì)接受與認(rèn)知的氛圍。這樣的潮起潮涌有效地促進(jìn)了公共關(guān)系事業(yè)的職業(yè)化、公共關(guān)系研究的科學(xué)化。

表現(xiàn)：1.走出了思想認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)；2.公關(guān)的隊(duì)伍與組織迅速增加；3.公共關(guān)系的理論建設(shè)取得一定進(jìn)展，專業(yè)教育體系逐步建立。CompanyLogo第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展

二、中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展（三）邁入成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）

1993年11月中國(guó)共產(chǎn)黨十四屆中央委員會(huì)第三次會(huì)議通過(guò)了《中共中央關(guān)于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》后，公共關(guān)系行業(yè)作為一種智力產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的大浪淘沙之后，開(kāi)始步入更加職業(yè)化和專業(yè)化的階段，公共關(guān)系行業(yè)開(kāi)