2024年大學試題(財經(jīng)商貿(mào))-品牌營銷歷年高頻考點試卷專家薈萃含答案

2024年大學試題(財經(jīng)商貿(mào))-品牌營銷歷年高頻考點試卷專家薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.參考題庫(共25題)1.品牌升級2.品牌差異化策略的優(yōu)點是（）。A、有助于企業(yè)全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面B、有助于企業(yè)區(qū)域市場擴張C、有利于提高企業(yè)抗風險能力D、有效促進其他產(chǎn)品的成功3.品牌引入4.企業(yè)在現(xiàn)有的產(chǎn)品范圍內(nèi)增加產(chǎn)品目錄，屬于（）。A、品牌產(chǎn)業(yè)延伸B、品牌產(chǎn)品線延伸C、品牌產(chǎn)品線填補D、其他延伸5.簡述品牌定位的策略選擇。6.簡述產(chǎn)品品牌經(jīng)理應具備的能力。7.品牌多元8.分析區(qū)域市場競爭狀況，明確競爭對手可以從（）角度和市場角度識別競爭者；分析競爭對手主要是判定（）、評估競爭者的實力與反應。9.品牌運用10.下列企業(yè)和個人既屬于市場營銷渠道又屬于分銷渠道的是（）。A、供應商B、消費者C、生產(chǎn)者D、輔助商E、商人中間商11.品牌思想12.品牌形式13.產(chǎn)品定位是企業(yè)對目標消費者的選擇進行思考，而市場定位是企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者的需求進行的思考。14.品牌基礎15.請闡述品牌營銷的四大基礎理論。16.一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標，一是（），二是（）A、市場覆蓋率；品牌銷售量B、品牌影響力；品牌知名度C、市場占有率；品牌美譽度D、市場覆蓋率；市場占有率17.簡述品牌危機的引發(fā)原因的外部因素。18.品牌品位19.簡述多品牌策略。20.登喜路品牌下包括香煙、男士飾品、香水、服裝等，這屬于（）。A、線延伸B、大類延伸C、行業(yè)延伸D、地區(qū)延伸21.成熟期是指卷煙產(chǎn)品的銷售增長率達到一定水平后逐漸放慢，進入（）的階段。其主要特點是：品牌具有一定的（）地位，消費者普遍是（），銷量（），雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求飽和，銷量回落到最大值的（），基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻處在（）。22.各別品牌23.優(yōu)先效應和近因效應都能強化消費者對品牌的認知，但二者在發(fā)揮作用時是獨立的。24.公司格言、歌詞、訓詞的提煉和廣泛傳播屬于（）的內(nèi)容。A、品牌產(chǎn)品文化培育B、品牌傳播文化培育C、品牌公關傳播D、品牌管理文化培育25.品牌定位是品牌的靈魂，指導著企業(yè)各種活動的開展。第2卷一.參考題庫(共25題)1.主副品牌策略相對于單一品牌策略和多品牌策略來說，具有（）優(yōu)點。A、品牌個性更鮮明B、企業(yè)資源浪費C、品牌形象一致D、抗風險能力強2.簡述品牌管理制度的建立應實現(xiàn)的目標。3.在企業(yè)品牌經(jīng)理制品牌管理機構中，（）負責提出品牌策劃的方針，審議品牌計劃并給出相應建議。A、企業(yè)品牌經(jīng)理B、品牌管理委員會C、類別品牌經(jīng)理D、產(chǎn)品品牌經(jīng)理4.品牌的圖形符號是指品牌標志圖案中可以被識別，也能用語言表達的部分。5.品牌創(chuàng)新6.描述產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式是產(chǎn)品的（）。A、內(nèi)在屬性B、外在屬性C、表現(xiàn)屬性D、抽象屬性7.請闡述品牌的“三個有利于”。8.應用麥肯錫矩陣時需要注意哪幾個問題？9.復合品牌架構就是指賦予（）兩個或兩個以上品牌。這種架構不僅集中了（）的優(yōu)點，而且還有增加（）等增勢作用。根據(jù)兩個復合的品牌所處的層次的不同，一般可將復合品牌架構分為（）與聯(lián)合品牌架構。10.品牌延伸的提出是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，原因在于（）。A、品牌稱為市場競爭的焦點B、產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增加C、品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉移、發(fā)展的有效途徑D、以上都不是11.品牌個性具有獨特性和（），它創(chuàng)造了品牌的（），使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。12.在建立品牌組合的過程中，對市場地位控制程度最高，速度最快的策略是（）A、品牌開發(fā)B、品牌購并C、品牌聯(lián)盟D、品牌延伸13.品牌的信譽價值是指某一品牌在某一時點上的（）。它反映該品牌所處的地位。14.一家公司打算生產(chǎn)一種富有營養(yǎng)價值的奶粉，在考慮了目標消費者、產(chǎn)品所帶來利益及使用環(huán)境后，最終決定生產(chǎn)青年人飲用的速溶奶粉，這屬于（）。A、產(chǎn)品創(chuàng)意B、產(chǎn)品概念C、產(chǎn)品形象D、產(chǎn)品概念試驗15.品牌提升16.確定促銷組合的實質(zhì)是（）。A、在各促銷工具間合理分配促銷人員B、在各促銷人員間合理分配促銷預算C、在各種促銷工具之間合理分配促銷預算的問題D、在各促銷對象間合理分配促銷預算17.簡述產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌。18.企業(yè)通常根據(jù)哪些情況來決定對不同競爭者的對策（）。A、競爭者的強弱B、競爭者與本企業(yè)的相似程度C、競爭環(huán)境的變化D、競爭者的數(shù)目E、競爭者表現(xiàn)的好壞19.工商協(xié)同品牌評價法如何實施？20.口碑傳播產(chǎn)生信任的一個基本前提是（）。A、傳播無障礙B、情感共鳴C、尊重D、興趣21.什么是品牌定位知覺圖？22.通過使用者的形象，反映品牌形象，這里的“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務的（）。A、工業(yè)企業(yè)B、商業(yè)企業(yè)C、消費群體D、零售戶23.簡述品牌危機的引發(fā)原因的內(nèi)部因素。24.經(jīng)驗域指個人的生活閱歷、價值觀以及受教育的程度等，信息發(fā)送者和接受者的經(jīng)驗域相交部分越多，則信息有效傳播的可能性就越大。25.品牌危機產(chǎn)生的原因有（）。A、品牌盲目延伸B、品牌個性定位不準確C、產(chǎn)品銷售對象擴大化D、過度的廣告投入第3卷一.參考題庫(共25題)1.品牌風格2.品牌評價分析報告包括前言、（）、品牌評價的主要結論、（）和（）五方面內(nèi)容。3.在下列哪些情況下，企業(yè)可考慮對促銷活動進行適當多的投資（）。A、競爭產(chǎn)品相似，欲在顧客心理上造成差異和印象時B、產(chǎn)品處于成熟期和衰退期C、產(chǎn)品處于介紹期和成熟期D、以郵購方式銷售產(chǎn)品E、以自動銷售機售貨時4.如果企業(yè)旗幟品牌擁有高度定位，則品牌延伸更容易些。5.符合質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務為適合消費者需要和需求而設計的規(guī)格及功能。6.“以某種方式使產(chǎn)品或服務適合于廣泛市場市中的一個或幾個，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學?！边@段文字描述的是（）的工作內(nèi)容。A、市場細分B、目標市場選擇C、品牌定位D、品牌管理7.品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的（）。A、市場利潤B、市場效益C、市場功能D、市場競爭8.品牌延伸是（）使用。A、對已經(jīng)存在的品牌標識的B、對已經(jīng)存在的品牌名稱的C、對已經(jīng)存在的品牌口號的D、對整個品牌資產(chǎn)的策略性9.過客不發(fā)生購買行為的原因是（）。A、認識未到位B、情感障礙C、意志沖突D、以上都不是10.各個媒體均有各自的特性，只有適合自己產(chǎn)品特性的媒體才是最好的。11.應對環(huán)境威脅的策略有（）。A、積極對抗B、減輕策略C、放棄策略D、轉移策略12.購買者訂貨與否及訂貨多少主要受哪種促銷工具影響（）。A、推銷訪問B、廣告C、銷售促進D、宣傳13.品牌形象提升的原則是（）。A、民族化原則B、大眾化原則C、求異原則D、長期性和兼容性原則14.品牌優(yōu)勢15.在機會型市場上，競爭對手（）、而消費需求（），實現(xiàn)銷售增量的方式應該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴張。在該類市場上，最明智的策略是跟（）。16.品牌理念17.企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構是（）。A、單一品牌架構B、復合品牌架構C、多品牌架構D、分類品牌架構18.品類劃分具有怎樣的意義？當前大部分商業(yè)企業(yè)以什么為劃分依據(jù)？19.與公關相比，廣告更能獲得消費者的情感認同。20.在新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)化階段，企業(yè)高層管理者應做出的決策有（）。A、何時推出新產(chǎn)品B、何地推出新產(chǎn)品C、向誰推出新產(chǎn)品D、推出何種新產(chǎn)品E、如何推出新產(chǎn)品21.概述類別品牌經(jīng)理制。22.低成本路線可以采用的幾種形象轉移形式不包括下列哪項（）A、獨立品牌B、資質(zhì)標識C、地域形象D、成分品牌23.“3+X”分類設定法：“3”即在每個品類中設定3個重點骨干（）作為重點培育單品，其選擇以（）為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到（）、潛力品牌、補充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在（）之間。24.品牌組合管理具有什么意義？25.企業(yè)的市場營銷管理哲學包括（）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念E、社會市場營銷觀念第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案: 使品牌內(nèi)涵圍繞目標市場升級的同時不斷地同步升級：普通品牌→知名品牌→著名品牌→優(yōu)秀品牌→強勢品牌。2.參考答案:A,C3.參考答案: 有選擇地引入品牌，等同于有償?shù)匾胗袃r值的無形資產(chǎn)。4.參考答案:C5.參考答案: 策略選擇： 1、品牌屬性或利益定位 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。 2、價格/質(zhì)量定位 即將價格和質(zhì)量結合起來構筑品牌識別。質(zhì)量和價格通常是消費者最關注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。 3、情感定位 該定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。 4、消費群體定位 該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。 把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。 5、類別定位 該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。 6、首席定位 首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領導性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。 7、競爭者定位 競爭者也叫做比附定位，就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式： （1）甘居第二，即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。 （2）攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。 8、文化定位 將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。 中國文化源遠流長，國內(nèi)企業(yè)要予以更多的關注和運用。6.參考答案: 敏銳的市場洞察力； 全面的產(chǎn)品知識； 跨職能的領導能力、出色的組織能力； 公關能力、人格魅力。7.參考答案: 品牌的多元化也是一個見仁見智的話題，P&G旗下的品牌就是多元化的。8.參考答案:行業(yè)結構，競爭者的戰(zhàn)略與目標9.參考答案: 品牌要使用才有其價值，用得好其價值才高，但濫用品牌可能毀傷品牌或者令品牌貶值。10.參考答案:B,C,E11.參考答案: 沒有思想的品牌如同一個低價值的形象軀殼，而缺乏實力的內(nèi)在。12.參考答案: 品牌表達的形式，可能是符號或者是一個完整的系統(tǒng)，它們表達相應的含義，形成平面的或者立體的形象。品牌形象在人們心目中所形成的形象化感覺就是對品牌的印象。13.參考答案:錯誤14.參考答案: 品牌的基礎就是品質(zhì)和品位，包括產(chǎn)品管理和企業(yè)管理的運行品質(zhì)和審美品位。15.參考答案: (一)品牌形象理論 研究表明，品牌形象本質(zhì)上存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種主觀認識、感受和聯(lián)想，并作為品牌識別的關鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅動.產(chǎn)品或服務自身的形象、產(chǎn)品或服務提供者的形象和使用者的形象的建立、發(fā)展。 (二)品牌定位理論 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。 品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找到一個合適的位置，以此滿足消費者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。 (三)品牌延伸理論 品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節(jié)省促銷費用、進入成本。 使用品牌延伸策略，應注重對品牌情感訴求的擴展，分析該新產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。 (四)品牌資產(chǎn)理論 品牌資產(chǎn)（B、rA、nD、Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對獨立的自身價值。 品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財務利潤、市場競爭和消費者價值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。16.參考答案:D17.參考答案: 政治法律環(huán)境因素、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素、社會文化因素、媒介導向因素、公眾變化因素、行業(yè)競爭因素。18.參考答案: 品位是品牌的重要基礎之一，是廣義的審美追求之結果。19.參考答案: “多品牌策略”是指企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場，強調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場。 多品牌策略在具體實施過程中又可劃分出個別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個別品牌策略等三大類。20.參考答案:B21.參考答案:相對成熟，市場優(yōu)勢，流行大眾，達到頂峰，80%左右后，最大化時期22.參考答案: 企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的不同產(chǎn)品采用不同的品牌。經(jīng)典品牌經(jīng)典品牌是對傳統(tǒng)和現(xiàn)實中極具代表性和文化內(nèi)涵的品牌的認同。23.參考答案:錯誤24.參考答案:C25.參考答案:錯誤第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:A,C2.參考答案: 1、品牌戰(zhàn)略定位化 品牌管理制度要明確表達品牌理念與品牌戰(zhàn)略。理念與戰(zhàn)略的是貫穿品牌管理制度的主題。 2、品牌識別具體化 詳盡是品牌識別具體化的要求，在視覺識別上大到樓頂標示，小到員工制服上的徽章，都要有明確的規(guī)定和可執(zhí)行的依據(jù)。 3、品牌管理規(guī)范化 品牌管理制度要保證嚴密性，制度的規(guī)范化是達成品牌管理目的的前提，品牌管理制度傳達的品牌管理規(guī)范應是所有品牌相關人員達成共識的冰原以為只享有權利并承擔義務的具有可操作性的制度。 4、品牌保護法制化 尋求法律法規(guī)的保護是品牌健康發(fā)展和不受侵害的基礎，一般來說品牌的保護涉及到的相關法律有著作權法、廣告法、商標法、專利法等等。3.參考答案:B4.參考答案:錯誤5.參考答案: 品牌的創(chuàng)新是品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵可以豐富品牌的價值。6.參考答案:C7.參考答案: 1.有利于產(chǎn)品參與市場競爭 2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 3.有利于保護消費者利益8.參考答案: （1）評價指標盡量定量化； （2）不同品牌之間每個評價指標的權重可以不同。由于每個品牌所處的生命周期不同，品牌特點也不同，企業(yè)關注每個品牌的側重點也不同，因此，評價指標權重的確定，必須根據(jù)每一項業(yè)務的特點進行。9.參考答案:同一種產(chǎn)品，一品一牌，宣傳效果，雙品牌架構10.參考答案:A,B,C11.參考答案:整體性，形象識別12.參考答案:B13.參考答案:市場競爭力14.參考答案:B15.參考答案: 品牌提升是隨著企業(yè)的戰(zhàn)略目標定位而變化的，如同逆水行舟，不進則退。16.參考答案:C17.參考答案: 處在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)品牌，有進行品牌聯(lián)合的可能，目的是為了在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲取超額壟斷利潤。通過提高品牌獨特性，合作的品牌可以在消費者心目中占據(jù)獨一無二的位置，并通過提供聯(lián)合優(yōu)勢最終獲得消費者忠誠度和利潤。18.參考答案:A,B,E19.參考答案: 區(qū)域市場的品牌評價工作，根據(jù)國家局頒發(fā)的《工商協(xié)同營銷操作規(guī)范（試行）》中對品牌評價的規(guī)范性要求，主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負責組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實際情況決定。20.參考答案:B21.參考答案: 知覺圖又稱認知圖，是消費者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個或多個維度上的認知的形象描繪。它一般利用平面一維、二維坐標圖的品牌識別、品牌認知等狀況作直觀比較，以解決有關的定位的問題。其坐標軸代表消費者評價品牌的特征因子（價格和香型）。圖上各點則對應市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費者對其在各關鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。22.參考答案:C23.參考答案: 產(chǎn)品質(zhì)量因素、組織內(nèi)部因素、品牌策略因素（品牌盲目延伸、品牌個性定位不準確、品牌傳播名不符實、過度的價格戰(zhàn)、功能或情感性差異化不足）24.參考答案:正確25.參考答案:A,B,C,D第3卷參考答案一.參考題庫1.參考答案: 品牌風格是品牌持有者價值觀和文化的一種內(nèi)在素養(yǎng)和外在表現(xiàn)。2.參考答案:品牌評價概述，品牌評價詳細分析，品牌培育策略改進建議3.參考答案:A,C,D,E4.參考答案:錯誤5.參考答案:錯誤6.參考答案:C7.參考答案:B8.參考答案:D9.參考答案:A,B,C10.參考答案:正確11.參考答案:A,B,D12.參考答案:C13.參考答案:A,C,D14.參考答案: 由高位品牌所建立起來的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的直接作用是知名度和美譽度所帶來的市場關注度。15.參考答案:占優(yōu)勢，有待開發(fā)，隨領先者16.參考答案: 品牌的基本理念是：有別于人、位顯于人、授益于人、親和于人。17.參考答案:C18.參考答案: 對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對市場需求細分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。從某種程度上可以說，一個品類就是一個細分市場。 從目前卷煙營銷實踐來看，絕大部分商業(yè)企業(yè)按照國家局卷煙品類劃分標準，以影響卷煙消費選擇的首要因素