新媒體廣告 課件 第1、2章 新媒體廣告概說、新媒體的整合與管理

第一章新媒體廣告概說01020304目錄CONTENTS新媒體與新媒體廣告新媒體對廣告業(yè)務的影響新媒體廣告的基本特點新媒體廣告的形態(tài)第一章新媒體廣告概說先導案例與思考思考：1.廣告將死，公關崛起論究竟是危言聳聽還是確有其事？2.Chatgpt這樣的智能媒體又會進一步加劇廣告行業(yè)死亡嗎？2018年9月29日，支付寶推出了一個轉發(fā)中國錦鯉的活動，轉發(fā)指定的微博，支付寶會抽出1位集全球獨寵于一身的中國錦鯉。獎品包括鞋包服飾、化妝品、各地美食券、電影票、SPA券、旅游免單、手機、機票、酒店等。這個鮮活案例，按傳統(tǒng)的廣告概念和廣告理論，我們雖然看不到可識別的廣告，且案例中最活躍的要素是轉發(fā)微博和“錦鯉”的概念，但卻切切實實地看到其中宣傳、傳播支付寶品牌與禮包商家的因素與功能。那么，我們該如何解讀類似于“轉發(fā)抽獎”這樣的網絡傳播形式？它們能稱為廣告嗎？01-新媒體與新媒體廣告大數據、云計算、物聯(lián)網、AI等新媒體技術層出不窮，信息傳播正經歷著前所未有的變革。技術、思維、生態(tài)三個維度都在深刻影響廣告行業(yè)，“出新”就是新媒體廣告運營的“新常態(tài)”。技術：物聯(lián)交互化、數據關系化、類人智能化……思維：用戶思維、便捷思維、跨界思維、流量思維……生態(tài)：社交生態(tài)、商業(yè)生態(tài)、輿論生態(tài)……技術思維生態(tài)01-新媒體與新媒體廣告到底什么是新媒體？新媒體必然是一個動態(tài)的概念；新媒體與傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)實與虛擬、線上與線下等概念都并非二元對立；WEB1.0：門戶網站時代WEB2.0：搜索與社會化媒體時代WEB3.0（web+app）：大互聯(lián)時代在當下所需建立的對新媒體認識是：在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎上，基于全媒體技術、網絡技術、智能技術、云計算技術延伸出來的新的媒體形態(tài)。它具有數字化、交互性的本質特征，能夠實現(xiàn)個性化、互動性、智能化、移動化的傳播溝通，接入方式可以是個人計算機、智能手機、智能電視、穿戴設備等全媒體終端.01-新媒體與新媒體廣告新媒體廣告的內涵新媒體在不斷變遷，新媒體廣告的內涵也必然隨之變化傳統(tǒng)的“廣告”受到嚴格的限定，被看作營銷傳播的多種渠道之一，與“公關”“新聞”“終端”“營銷”“客戶管理”等量齊觀。如此一來，受傳統(tǒng)“廣告”內涵之約束，新媒體環(huán)境以及營銷傳播方式的變革，必然導致作為“營銷延伸的廣告”之內涵的演進。（1）新媒體的互動性，決定了受眾可以選擇廣告信息，廣告主也可自主傳播廣告信息，從而使廣告具有雙向對稱的“傳播”特性。（2）新媒體促使廣告主可以自主、便捷地傳播廣告信息，而這里的廣告信息，不僅是直接的、功利性的產品信息，還包括突出廣告主良好形象的品牌信息，而產品信息又是歸屬于商標品牌的，因此新媒體催生了“品牌傳播”。（3）新媒體固然使得營銷傳播一體化，但并不是讓廣告尤其是新媒體廣告重歸營銷。廣告從營銷學中獨立出來是一種巨大的進步與革命，市場的開拓不再拘泥于產品實物的營銷，而是產品符號化、信息化的傳播。在新舊媒體融合的環(huán)境下，“廣告”的內涵既包括傳統(tǒng)媒體上付費的、可識別的商品信息傳播，還包括新媒體上廣告主進行的包含各種類型信息內容的品牌傳播。01-新媒體與新媒體廣告新媒體廣告的界定新媒體廣告，是指以數字傳輸為基礎、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)在網絡連接的多媒體視屏上的，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。02-新媒體對廣告業(yè)務的影響新媒體作為媒體的基礎作用承載信息、適時準確、靈活多變；新媒體的“新”作用互動性、速度快、定向覆、受眾主動；新媒體在廣告業(yè)務中的融合作用信息渠道、銷售渠道新媒體在廣告中的作用02-新媒體對廣告業(yè)務的影響互聯(lián)網廣告市場規(guī)模仍有望保持穩(wěn)步增長新媒體營銷成為廣告主核心的預算配置渠道關注媒介普泛化趨勢，關鍵意見領袖（KOL）影響力及廣告效應不斷擴大5G、物聯(lián)網、人工智能等新技術引領廣告行業(yè)變革新媒體廣告的行業(yè)趨勢03-新媒體廣告的特點內容形式的多樣性新媒體廣告不僅融入了新媒體技術，而且融入了多元視覺傳達設計藝術，在設計語言、視覺表達、信息傳達等方面的創(chuàng)新性，明顯強于傳統(tǒng)媒體時代的廣告。多元化的表現(xiàn)形態(tài)符合全媒體時代受眾的閱讀習慣，具有較強的表現(xiàn)力和傳播力。就設計語言而言，新媒體廣告能夠利用信息技術融入影音設計元素，為受眾提供動態(tài)化的廣告形象。03-新媒體廣告的特點受眾導向的互動性廣告，作為“傳統(tǒng)上以企業(yè)主為主體的大眾化傳播，在互聯(lián)網絡高度發(fā)達的今天，已經進化為‘雙向的、互動的、參與式的、數據庫驅動的’溝通行為，甚至消費者已經成為‘需求廣告’的發(fā)布者，徹底顛覆傳統(tǒng)受訊（receiver）的被動角色，主動形成各種發(fā)訊者（sender）構成的‘粉絲’（fans）圈群，對各種品牌體驗自動出擊表態(tài)，形成輿論社群，全面擺脫企業(yè)主通過廣告發(fā)布的話語控制權”。作為強調雙向溝通且具有“品牌傳播”內涵的新媒體廣告，其主導方不再是由廣告主或代理廣告主利益的廣告公司、廣告媒體，而是兼為潛在消費者的受眾。立足于新媒體的目標市場調查、產品及品牌信息發(fā)布、滿足受眾信息需求的咨詢答疑，均成為互動溝通性“新媒體廣告”，并體現(xiàn)出鮮明的受眾導向的互動性。03-新媒體廣告的特點傳受雙方的通透性受眾的通透性主要表現(xiàn)為受眾大數據分析的精準性。在大數據洞察下，消費者的行為事實卻得以全部呈現(xiàn)與記錄，且變得無比的通透明朗。作為傳者的廣告主的通透性主要表現(xiàn)為廣告主自身的信息透明，且總是進行著豐裕性傳播。03-新媒體廣告的特點信息服務的鏈接性新媒體廣告更多的是讓目標受眾有目的、有意識地進行檢索獲得，從而達到新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與服務實現(xiàn)的目的。但人們有意識地搜索獲取信息，一般來說，是在某個具體契機通過某個端口進行的，而后沿著該信息端口進行信息的深度搜索與獲取。新媒體廣告因此也通過數字傳輸鏈接的便捷性，呈現(xiàn)出信息服務的鏈接性。03-新媒體廣告的特點品牌信息的聚合性整合營銷傳播中廣告主是根據消費者的需求，通過廣告、公關、新聞、營銷等渠道，統(tǒng)一地發(fā)出一個聲音；那么，新媒體廣告由于本身就具有信息服務的鏈接性，它所需要重點體現(xiàn)的則是品牌信息的統(tǒng)一聚合。信息促銷價值與形象價值的聚合性消費者碎片化群落的聚合性03-新媒體廣告的特點信息管理的即時性新媒體不再僅僅是一種靜態(tài)的品牌或商品信息的存在方式，而是互動的、由消費者可以主動掌控的品牌或商品信息的獲得方式。個性化的信息供給，不但需要前面所述及的各類深度信息的聚合傳播，還需要進行即時性的信息管理。個體咨詢答疑受眾投訴處理受眾意見管理思考：電子商務平臺上，影響消費者購物決策的往往是差評，品牌要如何面對差評？04-新媒體廣告的特點形態(tài)自有媒體廣告社交媒體廣告搜索服務廣告智能推送廣告信息提示廣告內容植入廣告網店體驗廣告……（形式其實會很多，但萬變不離其中）04-新媒體廣告的特點形態(tài)目前的廣告主自有媒體特指其官方層面的網絡平臺資源，比如企業(yè)官網、企業(yè)博客/微博、微信公眾號、App、品牌二維碼、企業(yè)視頻等，它們均擔負著傳播品牌、促進營銷、溝通客戶的功能。自有媒體廣告的主要功能產品展示信息發(fā)布互動服務品牌自有媒體廣告一路可口可樂:可口可樂中國()思考：有人說，在智能移動媒體快速發(fā)展的當下，企業(yè)網站已經沒有存在的意義了，你覺得呢？04-新媒體廣告的特點形態(tài)當新媒體層出不窮，一個最顯著的趨勢就是碎片化，“碎”到每個個體、每次所發(fā)的微信息。新媒體環(huán)境下人人都是傳播者，都在使用社交媒體，并在有意無意地進行著廣告?zhèn)鞑?，如商品評價、消費分享、口碑傳播；此時，在某個特定領域或社群中有一定影響力的人便成為了社交媒體中的KOL，如各類博主、主播，甚至是明星藝人等，他們在粉絲群體中擁有著巨大的傳播力，品牌可以付費與其合作，在內容產出中植入廣告進行產品推廣，吸引潛在受眾獲得轉化，同時進一步提升品牌知名度。層出不窮，一個最顯著的趨勢就是碎片化，“碎”到每個個體、每次所發(fā)的微信息。社交媒體廣告04-新媒體廣告的特點形態(tài)作為信息聚合平臺的搜索引擎，長期以來既是受眾“觸網”的第一入口，同時也是廣告主進行品牌傳播的重要平臺與端口。搜索引擎作為信息聚合器，在滿足網民獲取信息需求的同時也聚合了搜索背后的消費需求，為廣大品牌實現(xiàn)精準營銷提供了更廣基于新媒體的“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ介煹钠脚_。搜索服務廣告思考：CHATGPT是搜索引擎嗎？04-新媒體廣告的特點形態(tài)根據受眾或消費者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進行個性化的、具體的、點對點的產品信息或服務信息推薦，則屬于智能推送廣告。當前幾乎所有的線上媒體都在打造智能廣告投放系統(tǒng)，希望為品牌實現(xiàn)更直接的目標消費群體接觸，以實現(xiàn)品牌傳播和銷售轉化的雙重效果。隨著新媒體發(fā)展，立足大數據與云計算技術，對具體到受眾個體的信息需求進行基于人工智能的分析與精準信息推送，這無疑是具有人性化的廣告形式。這一智能化的信息服務背后是復雜而龐大的技術整合，包括云計算、大數據挖掘、語義識別、深度學習、人工智能等諸多前沿科技。智能推送廣告思考：左邊的智能廣告投放系統(tǒng)，和上面談到的智能廣告有什么區(qū)別？04-新媒體廣告的特點形態(tài)信息提示廣告即狹義的網絡廣告，包括網站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標題廣告、商業(yè)廣告動畫等。它既具有廣告信息創(chuàng)意性、簡短性發(fā)布的特點，又因為鏈接性，以及個體面對終端屏幕的接受特點，而具有鮮明的即時互動性。接受者可以對自身感興趣的網絡廣告進行點擊，層層進入，逐次瀏覽，看到其他的新媒體廣告形式，如品牌網站、網上商店、內容植入網絡游戲，進行網上互動咨詢等。需說明的是，新媒體上的諸多新聞稿、圖片、視頻，其標題往往很搶眼球，也會引發(fā)受眾進行點擊觀看，這些類似于新聞、娛樂的信息，也可以歸于信息提示廣告。信息提示廣告思考：傳統(tǒng)的網絡廣告興起是基于PC端的web時代，在移動互聯(lián)網時代，這種信息提示類廣告還具有營銷價值嗎？04-新媒體廣告的特點形態(tài)內容植入并非新媒體時代的廣告特有形式，商業(yè)性植入廣告最早出現(xiàn)在1873年。新媒體時代，廣告植入的方式手段愈發(fā)豐富，在影視劇、娛樂節(jié)目、網絡游戲、vlog短視頻、圖文推送中均可以以各種方式進行廣告信息的植入。常見的廣告植入信息有品牌名稱、品牌商品、品牌標識、店面招牌、品牌產品包裝、企業(yè)吉祥物等。當前用戶使用粘度最高的短視頻平臺都開展了大量植入性廣告投放業(yè)務。內容植入廣告04-新媒體廣告的特點形態(tài)體驗經濟是從消費者的心理感受出發(fā)，為消費者設置特定的體驗場景，使消費者在實際產品消費體驗中完成購買。比如星巴克咖啡廳、耐克運動城、宜家家居、譚木匠等各種主題終端層出不窮，它們以新奇、個性的情景設計，獨特、生動的氛圍營造刺激消費者的感官，帶給消費者與眾不同的情感和心理體驗，產生著巨大的終端吸引力和消費力。網店體驗廣告，則是利用新媒體可以營造虛擬、逼真的消費場景的優(yōu)勢，使消費者能更多地獲得廣告產品的真切體驗，從而導向相應的消費。一般來說，網絡購物往往就是以網店視覺體驗為基礎，

輔之以店主的介紹、溝通、讓利等過程。網店體驗廣告本章小結從原始媒體到智能媒體，廣告的內涵和外延都在持續(xù)變化！無論媒體怎么變化，新媒體廣告的本質是抓住用戶，實現(xiàn)品牌增值和銷售轉化！下一章：新媒體廣告的整合與管理第二章新媒體的整合與管理0102目錄CONTENTS媒體選擇的影響因素與組合新媒體廣告的管理第一章新媒體廣告概說先導案例：元氣森林是如何爆火的？2016年創(chuàng)立的元氣森林，短短4年時間，在一片紅海的飲料戰(zhàn)場中，借助互聯(lián)網的力量，創(chuàng)下年銷售額10億元的戰(zhàn)績，2019年雙十一當天，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類銷量第一名。2020年雙十一，元氣森林又以總瓶數超2000萬銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一，一舉成為最受矚目的互聯(lián)網創(chuàng)新飲品品牌。元氣森林不局限于單一的方式進行廣告投放和營銷，而是線上線下相結合，通過社交媒體KOL推廣、贊助綜藝、跨界聯(lián)名等多種方式進行品牌傳播和營銷，搭建媒體品牌傳播矩陣，使廣告媒體效果最大化。媒體選擇的影響因素和組合廣告的本質是影響消費者的態(tài)度和行為，保持與消費者媒介接觸相適應的媒體選擇是廣告達成目的的基本保證。因此，要使廣告效果得到真正發(fā)揮，就需要分析不同媒體的作用和特點，科學系統(tǒng)地選擇廣告媒體。媒體選擇的影響因素和組合產品特征因素媒體受眾因素營銷系統(tǒng)因素競爭對手因素宏觀社會因素一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合產品因素廣告產品特性與廣告媒體渠道的選擇密切相關。廣告產品性質如何，具有什么樣的使用價值，質量如何，價格如何，包裝如何，產品服務的措施與項目以及對媒體傳播的要求等，這些對廣告媒體渠道的選擇都有著直接或間接的影響。因此，必須針對產品特性來選擇合適的廣告媒體渠道。例如奢侈品手表，常常需要展示產品的高奢品質及佩戴效果，就需要借助具有強烈色彩性和視覺效果的宣傳媒體，諸如雜志、電視媒體等就比較合適，而廣播、報紙等媒體就不宜采用。廣告媒體渠道是否適合產品特性，是制訂媒體計劃時必須審慎考慮的。一句話：媒體調性與產品調性保持協(xié)調同學們可以思考幾個反面案例一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合媒體受眾因素廣告?zhèn)鞑サ拿襟w受眾與品牌消費群體之間的相關性是廣告?zhèn)鞑バЧ_成的基本保障。媒體受眾在年齡、性別、民族、文化水平、信仰、習慣、社會地位等方面的特性如何，以及經常接觸何種媒體和接觸媒體的習慣方式等，直接關系到媒體的選擇及組合方式。新媒體平臺如資訊、視頻、短視頻、音頻、直播、開放式社交、封閉性社交，這些平臺的傳播內容、月活躍用戶數、用戶標簽等都各有特點。思考：同樣是短視頻，小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩的受眾群體差異性如何？在選擇這些短視頻平臺的時候，從受眾角度看，有哪些成功的案例？一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合營銷系統(tǒng)因素廣告主的市場營銷策略與特性，直接影響著廣告媒體渠道的選擇與組合。產品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經銷商，還是直接向消費者或用戶推銷？營銷范圍真正有多大？營銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？全面了解各個系列營銷系統(tǒng)的特點，是確保所選擇的廣告媒體觸及目標對象并促進產品營銷的前提。一般來說，在拉式市場營銷策略下，廣告主就會選擇較多的大眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w；在推式市場營銷策略下，廣告主就會選擇較多的促銷廣告媒體。推式：了解品牌消費者是誰，有什么需求，注重精準傳播；拉式：對消費群體的把握不準確，注重流量吸引。一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合競爭對手因素競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略，包括廣告媒體渠道的選擇情況和廣告成本費用情況，對廣告主（或廣告代理）的媒體渠道策劃也有著顯著的影響。完全沒有競爭對手怎么選擇媒體？競爭對手比較弱，怎么選擇媒體？競爭對手比較強，怎么選擇媒體？思考：網絡綜藝節(jié)目贊助商在贊助節(jié)目選擇是是否存在差異化策略？一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合宏觀社會因素政治法律文化對于國際廣告媒體而言，所在國的政治法律狀況、民族特性、宗教信仰、風俗習慣、教育水平，對廣告媒體渠道的選擇也有重大影響。在進行廣告媒體渠道策劃時，媒體所在國國家政權是否穩(wěn)定，社會經濟文化是否繁榮，法治建設是否健全，尤其是國家對廣告活動的各種法規(guī)限制和關稅障礙，廣告宣傳是否符合宗教禮儀與禁忌等方面的情況，必須全面慮及。思考：右側三只松鼠的廣告被罵冤不冤？一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合優(yōu)化廣告媒體組合首先要明確一個概念：二、廣告新媒體選擇的優(yōu)化組合單一媒體策略多媒體組合策略單一媒體策略，其做法就是采用單一媒體做持續(xù)性廣告發(fā)布，它是一種集中進攻型廣告發(fā)布策略，例如在雜志的每一期都做全頁廣告。這樣雖然到達率有限，但是暴露頻次和持續(xù)性都相當高。這比較適合于那些經常出現(xiàn)在購物單上的日常消費品，如衛(wèi)生紙、食品等。它可以起到一種提醒作用，對銷售有較大影響力。媒體選擇的影響因素和組合多媒體組合策略二、廣告新媒體選擇的優(yōu)化組合視覺媒體與聽覺媒體的組合策略瞬間媒體與長效媒體的組合策略大眾媒體與促銷媒體的組合策略可控制媒體與不可控制媒體的組合策略“跟隨環(huán)繞”消費者的媒體組合策略多媒體組合策略并非只有上面幾種，也不能用簡單的模式去套用，在選擇新媒體的時候關鍵還是從影響廣告媒體選擇的幾個關鍵因素去思考決策！新媒體廣告的管理廣告主的自律管理新媒體的行業(yè)自律與管理政府的法規(guī)管理新媒體廣告的公信力管理新媒體廣告的管理廣告主自律管理新媒體的誕生及蓬勃發(fā)展促使媒體格局改變，使得企業(yè)對于傳統(tǒng)媒體廣告投放的依賴減少，而包含自有媒體在內的新媒體廣告比例則大幅提高，如此必然催生品牌傳播?！捌放苽鞑ァ保˙randCommunication）的本質目標是“品牌信譽的建構”。成功的品牌關系都具有兩個因素：信任和滿意。其中，信任受風險、可信度和親密性的影響，而滿意是主動性和支持性的函數。也就是說，品牌價值最核心的是“信用”，而這種以信用為核心的品牌價值，顯然不可能以“忽悠”式的宣傳、單向度的廣告來建立，而只能是以高品質產品為事實基礎，通過持續(xù)的營銷、消費、服務、溝通來驗證、來建構。互聯(lián)網時代信譽崩塌會直接導致品牌災難，因素新媒體廣告主必須進行以“品牌信譽”為核心的自律管理。企業(yè)成立“品牌傳播中心”，下設品牌管理部、公關拓展部、媒體管理部，統(tǒng)籌性地進行新媒體廣告自律管理，已經成為信息時代必要的企業(yè)組織建設取向。思考：小燒烤是如何撬動淄博大旅游的新媒體廣告