新媒體廣告 課件 第11、12章 社會化客戶關(guān)系管理、品牌新媒體危機管理

第十一章社會化客戶關(guān)系管理010203目錄CONTENTS社會化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用社交媒體數(shù)據(jù)的獲取與分析基于社交媒體的SCRM策略第十一章社會化客戶關(guān)系管理先導(dǎo)案例與思考萬科“萬客會”包括房屋報修、投訴建議、拎包入住、跳蚤市場、萬客幫幫、租售中心等功能，通過“萬客會”的社會化客戶關(guān)系管理，強化了客戶對于萬科品牌以及萬科樓盤產(chǎn)品的好感和信賴，也更加密切了客戶關(guān)系。思考：社會化關(guān)系管理有什么意義？01-社會化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶、滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而最大限度地增加利潤和利潤占有率。社會化客戶關(guān)系管理（SocialCustomerRelationshipManagement，SCRM）在社交媒體環(huán)境下與消費者互動，并通過社交媒體與消費者建立緊密聯(lián)系，為其提供更快速和周到的個性化服務(wù)來吸引和維系更多的消費者。01-社會化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用社會化客戶關(guān)系管理的應(yīng)用模型微細分模型基于人和話題的信息分類Forrester公司的分類基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分類微生命周期模型人的生命周期模型話題的生命周期模型微管道模型分享消費者感知轉(zhuǎn)化興趣內(nèi)部的線索微忠誠模型積分激勵禮品促銷01-社會化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用社會化客戶關(guān)系管理的運營體系企業(yè)SCRM的運作內(nèi)容體系產(chǎn)品促銷和知識的分享傾聽客戶聲音洞察目標(biāo)客戶群的情緒和線索監(jiān)測品牌、競爭對手信息處理投訴建議設(shè)置合適的激勵流程企業(yè)SCRM組織結(jié)構(gòu)自媒體運營、營銷、銷售和客服等業(yè)務(wù)部門共同參與傾聽客戶聲音各部門設(shè)置專職的社交媒體運營和服務(wù)人員根據(jù)自身特點建立社交媒體操作手冊企業(yè)SCRM的績效考核指標(biāo)整體的微資產(chǎn)指標(biāo)品牌響應(yīng)率線索轉(zhuǎn)換率響應(yīng)時間反饋周期01-社會化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用社會化客戶關(guān)系管理的運營體系——微博分享聽問回應(yīng)獎勵展示更多的領(lǐng)先優(yōu)勢和知識常識擁護你的關(guān)系利益者選擇合適的語氣01-社會化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用社會化客戶關(guān)系管理的運營體系——微信獲取精準(zhǔn)粉絲多發(fā)有價值的內(nèi)容精選有針對性的功能加強互動強化依賴02-社交媒體數(shù)據(jù)的獲取與分析傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)獲取信息類別基礎(chǔ)信息：消費者的姓名、性別、年齡、手機號、郵箱地址、家庭住址、生日、職業(yè)等消費信息：積分信息、消費記錄、溝通及活動記錄記錄方式人工或自動記錄02-社交媒體數(shù)據(jù)的獲取與分析社會化客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)獲取與社交媒體的深度融合微博與微信提供的數(shù)據(jù)各有特點，可以將兩者融合02-社交媒體數(shù)據(jù)的獲取與分析社會化媒體數(shù)據(jù)的分析社交媒體數(shù)據(jù)分析的重點之一就是關(guān)系的建立，或者說利用具有唯一性的條件進行數(shù)據(jù)邏輯的建立，在這個前提下，企業(yè)做的一切都要圍繞著消費者溝通與服務(wù)展開。企業(yè)需要做好以下事項重新定位新媒體尤其是社交媒體的策略，將社會化的概念引入業(yè)務(wù)線重新設(shè)計或優(yōu)化新媒體團隊在組織架構(gòu)中的位置盡快升級或完善現(xiàn)有內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對接海量新數(shù)據(jù)創(chuàng)意、營銷、活動執(zhí)行與數(shù)據(jù)緊密聯(lián)系03-基于社交媒體的SCRM策略利用社交媒體與消費者建立黏性關(guān)系黏性關(guān)系指的是企業(yè)或品牌的新媒體平臺或賬號不僅能有效獲得消費者最初的關(guān)注，吸引消費者經(jīng)常性光顧，而且能與消費者保持較高頻次的互動，使其形成實質(zhì)性的品牌消費且持續(xù)與之保持良好關(guān)系。03-基于社交媒體的SCRM策略利用社交媒體與消費者建立黏性關(guān)系

拼多多通過用戶基數(shù)龐大的微信社交媒體平臺，推出“助力享免單”“砍價免費拿”“一分抽好禮”等優(yōu)惠活動，促進消費者主動在熟人、朋友圈等私域流量池中轉(zhuǎn)發(fā)、分享拼多多的活動信息，形成裂變營銷，快速與消費者建立黏性關(guān)系。03-基于社交媒體的SCRM策略黏性關(guān)系是需要維護的，即在送出實惠、引發(fā)關(guān)注、建立最初關(guān)系后，企業(yè)還需要繼續(xù)推出各種品牌活動或促銷活動，消費者才會持續(xù)關(guān)注并隨時發(fā)生購買行為。企業(yè)需做到：真正洞察消費者的身份、所需、所思、所行。建立企業(yè)自身產(chǎn)品的競爭力和品牌的核心理念，以及掌握可提供給消費者的實際利益的尺度。系統(tǒng)、嚴謹?shù)赜嬎隳軐τ脩粲欣捌渥陨順酚诔惺艿膬r格范圍。統(tǒng)籌性、系統(tǒng)性地給予用戶福利利用社交媒體與消費者建立黏性關(guān)系拼多多注重持續(xù)打造社交購物圈并建立私域流量，“拼小圈”“多多牧場”“多多果園”“百億補貼”維護、擴展著與消費者的黏性關(guān)系。03-基于社交媒體的SCRM策略立足于社交媒體的SCRM中，與客戶建立長期的黏性關(guān)系最為關(guān)鍵，但其前提則是能夠給每個不同的客戶提供有針對性的優(yōu)質(zhì)消費體驗，并在富有吸引力的體驗中潛移默化地進行品牌傳播。針對具體客戶體驗展開品牌傳播小米打造“社區(qū)+社會化媒體營銷”模式，小米社區(qū)，已經(jīng)成為小米用戶的主要聚集地。03-基于社交媒體的SCRM策略針對具體客戶體驗展開品牌傳播從體驗接觸點出發(fā)設(shè)計簡便的互動選項從客戶多元化需求角度人性化地創(chuàng)設(shè)社交媒體體驗自然、巧妙、適度地進行品牌信息植入了解產(chǎn)品信息，有趣味的品牌體驗，獲得成功的微妙喜悅，直觀獲取同類客戶的評價、態(tài)度等設(shè)置簡單、明白、醒目的互動選項按鈕品牌信息植入應(yīng)是有限的、控制頻度的，且植入的方式也需要做到自然、巧妙，可以是搶紅包、懸賞參賽、點評抽獎、生日有禮、開發(fā)參與、贈品派送等優(yōu)惠活動，也可以是軟廣告的形式本章小結(jié)社交媒體為社會化客戶關(guān)系提供了多樣的、直接的、便利的連接點。與客戶的深度黏性，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的社會化客戶關(guān)系管理。下一章：品牌新媒體危機管理第十二章品牌新媒體危機管理010203目錄CONTENTS品牌新媒體危機及其特點品牌新媒體危機管理流程與原則品牌新媒體危機管理策略第十二章品牌新媒體危機管理先導(dǎo)案例與思考思考：新媒體環(huán)境下的品牌危機公關(guān)具有哪些特點？2019年4月，在西安奔馳某家4S店，一名女車主購買一款奔馳轎車，在提車前5分鐘發(fā)現(xiàn)汽車漏油故障。4S店初始承諾退款，發(fā)展至換車不退款，后又出爾反爾，最終給出的解決方案為換發(fā)動機。女車主不滿4S店店大欺客的做法，直接在4S店的奔馳車上哭訴維權(quán)，而這一維權(quán)行為剛好被其他人拍攝下來并上傳至短視頻平臺上，一時間事件迅速發(fā)酵，在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播。最后，這一事件不僅讓當(dāng)?shù)毓ど叹纸槿肫渲校苍诤艽蟪潭壬嫌绊懥吮捡Y的品牌形象，其快速的發(fā)酵讓奔馳在應(yīng)對此次公關(guān)危機時手足無措。01-品牌新媒體危機及其特點危機危機是指當(dāng)一個社會組織在其發(fā)展的過程中，由于內(nèi)部和外部的變化因素的影響，造成該組織處于一種非正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。品牌危機一個品牌在其發(fā)展過程中，內(nèi)部和外部的各種因素對該品牌的形象和價值產(chǎn)生威脅性和不利性影響，導(dǎo)致該品牌的發(fā)展處于一種非正常的狀態(tài)。品牌新媒體危機品牌新媒體危機指的是鮮明體現(xiàn)于新媒體，并通過新媒體而迅速發(fā)酵的品牌危機狀況。01-品牌新媒體危機及其特點品牌新媒體危機的特點網(wǎng)絡(luò)空間波及面大實時擴散應(yīng)對困難雪崩效應(yīng)危害強烈2023年9月10日晚，知名網(wǎng)紅李佳琦在直播間推薦花西子眉筆時，被網(wǎng)友質(zhì)疑漲價。李佳琦隨即發(fā)飆，怒懟網(wǎng)友。言論引發(fā)了網(wǎng)友的強烈不滿。千萬粉絲花西子抖音官方直播間，商品交易總額從9月10日的100-250萬元，到了11日，直接跌到不足10萬元，跌幅高達九成以上。02-品牌新媒體危機管理流程與原則品牌新媒體危機管理的流程危機預(yù)警與警示危機確認與控制危機調(diào)查與矯正危機善后與傳播危機訓(xùn)誡與借勢02-品牌新媒體危機管理流程與原則新及時主動原則下午2點，海底撈官方微博就“老鼠事件”發(fā)表致歉信，承認問題屬實，致歉并決定整改。下午3點，法制晚報看法新聞官方微博發(fā)出海底撈后廚食品。下午5點，海底撈官方微博再次發(fā)布處理通報，稱將對涉事門店進行停業(yè)并全面徹查處理。02-品牌新媒體危機管理流程與原則秉實擔(dān)責(zé)原則2015年3月15日，CCTV新聞頻道《共同關(guān)注》欄目重磅報道“北京鴨血9成是假的”。記者到呷哺呷哺打包了一份鴨血，檢測報告顯現(xiàn)，鴨血樣品均檢出豬源性成分。02-品牌新媒體危機管理流程與原則坦誠溝通原則2017年央視315晚會上，曝出人臉識別技術(shù)有著安全漏洞——只要P圖軟件“換個臉”，就能登錄他人的賬號。針對這一漏洞，僅隔25分鐘，支付寶在其官方微博迅速回應(yīng)，支付寶只對在當(dāng)前手機上用密碼登錄成功過的用戶才開放人臉登錄，不會出現(xiàn)只通過人臉信息就在新手機上登陸成功的情況。02-品牌新媒體危機管理流程與原則統(tǒng)籌處理原則以冷對熱以靜制動循序漸進標(biāo)本兼治合縱連橫借助外力果敢決策迅速實施組建班子專項負責(zé)統(tǒng)一觀點穩(wěn)住陣腳03-品牌新媒體危機管理策略正源式品牌危機管理針對誤解性的、誤傳性的品牌危機，企業(yè)給予“正本清源”式的品牌管理，即把自身真實的形象信息傳播出去，以消除危機；也就是說，品牌自身沒有本質(zhì)的錯誤，但因謠言、

惡意、誤會等引起了市場與社會誤解，這就需要

“正本清源”——把真實的品牌形象傳播出去，以

消除危機。2020年騰訊狀告老干媽，稱老干媽在騰訊投放了千萬元廣告，但無視合同，長期拖欠未支付，騰訊被迫依法起訴。6月30日晚，老干媽發(fā)布正式聲明稱，經(jīng)核實，公司從未與騰訊公司或授權(quán)他人與騰訊公司就“老干媽”品牌簽署《聯(lián)合市場推廣合作協(xié)議》，且從未與騰訊公司進行過任何商業(yè)合作。7月1日，貴陽公安雙龍分局發(fā)布通報：初步查明，系3人偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場經(jīng)營部經(jīng)理與騰訊簽訂合作協(xié)議。最終騰訊選擇了自黑的方式來解決這次危機。03-品牌新媒體危機管理策略新媒體環(huán)境下的正源式品牌危機管理（1）樹立被傷害者的角色定位（2）尋求公眾的理解與配合（3）富有公信力的專業(yè)機構(gòu)介入（4）強有力的正本清源式信息傳播（5）吸取教訓(xùn)式的危機管理升級與傳播03-品牌新媒體危機管理策略改進式品牌危機管理向消費者承諾負責(zé)和道歉，態(tài)度誠懇，又把事情的原委說清，并指出下一步改進措施。2020年4月初，隨著國內(nèi)疫情逐步減緩，各家餐飲店陸續(xù)開張，但不少消費者發(fā)現(xiàn)西貝等餐廳的價格紛紛上漲，被媒體稱為“報復(fù)性消費還沒來,報復(fù)性漲價先到了”。4月11日，西貝餐飲董事長賈國龍在其微博對漲價事實致歉。03-品牌新媒體危機管理策略新媒體環(huán)境下的改進式品牌危機管理（1）犯錯認錯、決心改錯的角色定位（2）客觀檢視錯誤、坦誠認錯致歉（3）“挖毒瘤式”務(wù)實改正錯誤（4）合理溢出式地承擔(dān)危機損失（5）吸取教訓(xùn)的管理升級與傳播03-品牌新媒體危機管理策略自嘲式品牌危機管理企業(yè)在遭遇品牌危機時，采用自我嘲笑的方式正面應(yīng)對危機。這種帶有幽默感的“自我攻擊”是一種自衛(wèi)形式，公眾會把公關(guān)廣告中的自嘲看作企業(yè)在承認錯誤行為的基礎(chǔ)上進行的自我懲罰。這種方式的品牌危機管理在特定情境下會產(chǎn)生意想不到的傳播效果。

2020年因疫情影響，釘釘為學(xué)生、工作者提供必不可少的學(xué)習(xí)工作平臺。而對于小學(xué)生來說，每日一釘，被釘釘網(wǎng)課支配的恐懼，讓小學(xué)生組團給釘釘瘋狂打一星。釘釘微博在線求饒，并上線鬼畜視頻。