洞察微妙細(xì)分致勝：企業(yè)市場細(xì)分策略研究報告

SINCE2021-2025華研智庫洞察微妙，細(xì)分致勝：企業(yè)市場細(xì)分策略研究報告BUSINESSRESEARCHREPORT+目錄#

Catalog讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)市場細(xì)分策略概述 第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略 第一節(jié)市場細(xì)分原理 第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系 第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略 第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢 第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分 第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想 第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建 第四節(jié)基于極度細(xì)分市場的網(wǎng)格化營銷策略研究 第五節(jié)細(xì)分市場與戰(zhàn)略群組策略 第四章企業(yè)市場細(xì)分策略概述 企業(yè)市場細(xì)分策略概述#

第一章3一個企業(yè)如果想要永遠(yuǎn)利于不敗之地，它必須有自己持久的競爭優(yōu)勢和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機(jī)會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營成敗的一個極其重要的問題，還要看企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個經(jīng)營活動就必然會滿盤皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是決定企業(yè)經(jīng)營活動的一個極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)市場細(xì)分策略研究報告簡介第二節(jié)企業(yè)市場細(xì)分策略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)市場細(xì)分策略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實施服務(wù)競爭戰(zhàn)略的作用讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準(zhǔn)確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報告，及時了解行業(yè)動態(tài)、未來發(fā)展趨勢，及全面系統(tǒng)、實用高效的戰(zhàn)略，對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展與壯大，起著越來越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)市場細(xì)分策略研究報告在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國國家統(tǒng)計局、國家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，在對我國市場發(fā)展進(jìn)行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)市場細(xì)分策略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)市場細(xì)分策略研究報告簡介4企業(yè)市場調(diào)研企業(yè)市場細(xì)分策略的基本類型與選擇企業(yè)市場細(xì)分策略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定市場細(xì)分策略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議企業(yè)全方位推進(jìn)“市場細(xì)分策略”及實施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實施市場細(xì)分策略“管理、保障、調(diào)整”等機(jī)制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)市場細(xì)分策略研究原則與方法512345真實原則只有真實的信息資料才能做出正確的判斷，真實是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來必然性的結(jié)果，且在不斷被驗證中，是一個很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實全面的觀點支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。全面原則行業(yè)研究需要堅持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結(jié)論?？陀^原則能夠客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹(jǐn)記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠為投資者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，對企業(yè)進(jìn)行深入研究。本報告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)市場細(xì)分策略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場經(jīng)濟(jì)逐步一體化，世界各國之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來日趨頻繁，導(dǎo)致國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)未來面對越來越多的競爭者，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營模式是增強(qiáng)企業(yè)在市場中競爭資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，并幫助企業(yè)實現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。二、是實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實現(xiàn)。目標(biāo)有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動的一個重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。三、是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件企業(yè)要長久地高效發(fā)展，一個極其重要的問題，就是要對自己的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時間里具有較強(qiáng)的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過是一種過眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，企業(yè)具有活力的一個關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢的發(fā)揮，則在于自己對經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。也就是說，一個企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。如果一個企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)最后肯定就會完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人按照什么準(zhǔn)則來安排企業(yè)的日常經(jīng)營活動？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營活動必須要服從于自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個很好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營活動，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個意義上講，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中貫徹實施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場競爭力以及健康的經(jīng)營環(huán)境，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競爭力來產(chǎn)生和擴(kuò)展新的商業(yè)機(jī)會，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運營效率，從而提高企業(yè)的市場競爭力和占有率。因此，實施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴(kuò)展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴(kuò)展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標(biāo)與實施路徑，描繪了公司未來經(jīng)營方向和目標(biāo)綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍(lán)圖，關(guān)系著公司的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動的指南，其在日常經(jīng)營管理和決策時才不會迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無所作為，既浪費公司寶貴的資源，難以形成競爭優(yōu)勢，又可能失去發(fā)展機(jī)會，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅定執(zhí)行，那么這個企業(yè)就具備長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競爭對手在變化，地域政治與社會環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個企業(yè)就能長期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過分析外部環(huán)境，準(zhǔn)確判斷外部發(fā)展趨勢，判斷其對企業(yè)的影響，得出其對企業(yè)是機(jī)會還是風(fēng)險威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識別和評價外部機(jī)會與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測能力，避免出現(xiàn)投機(jī)的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險，及時準(zhǔn)確地作出科學(xué)的應(yīng)對方案。機(jī)遇的風(fēng)口隨時在變化，這一刻的機(jī)會沒有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準(zhǔn)確判斷機(jī)遇風(fēng)險，才能有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確判斷外在危機(jī)和機(jī)遇沒有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個無頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來的是準(zhǔn)確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢劣勢，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)化其核心能力，打造出更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢帶來成本的降低與更多的超額利潤?；诤诵母偁幜Φ陌l(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無人機(jī)在消費級民用無人機(jī)領(lǐng)域的地位無人可撼動。通過企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化其核心競爭力。二、有助于明確企業(yè)核心競爭力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競爭者和自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對機(jī)遇的誘惑和市場變化，有利于企業(yè)改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險控制能力和市場應(yīng)變能力，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的持久競爭力。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競爭力市場定位就是要在激烈的市場競爭環(huán)境中找準(zhǔn)位置。定位準(zhǔn)了，才能贏得市場，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問題很廣泛，包括為社會提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿足客戶和市場需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競爭力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過程中所面臨的這些全局性、長期性的問題。從這個角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進(jìn)行市場定位。四、有助于企業(yè)找準(zhǔn)市場定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標(biāo)中，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標(biāo)。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過強(qiáng)化風(fēng)險管控促進(jìn)公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說明，實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅實保障。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來各個階段的工作重點和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和資源整合更具有目的性和原則性，進(jìn)而可以保持組織機(jī)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來一定時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，可以使企業(yè)的各級人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標(biāo)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競爭力，最后獲得競爭優(yōu)勢。所以，建立一個有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強(qiáng)的能力。通過組織結(jié)構(gòu)確定對工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計劃經(jīng)濟(jì)時代到市場經(jīng)濟(jì)時代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，不再是一個生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買單的時代，而是一個充滿競爭與激烈碰撞的時代。進(jìn)行戰(zhàn)略管理，明確消費者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費者痛點，明確未來各個階段的工作重點和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨一無二的企業(yè)標(biāo)識。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標(biāo)市場由于企業(yè)明確了未來一定時期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進(jìn)而可以激勵他們積極主動地完成目標(biāo)。十、有助于激勵員工積極主動地完成目標(biāo)企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略#

第二章16第一節(jié)市場細(xì)分原理1第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則2第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系3第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略4企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個動態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢5企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略#第二章第一節(jié)市場細(xì)分原理Section1marketsegmentationprinciple17讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第一節(jié)市場細(xì)分原理>第一節(jié)市場細(xì)分原理18隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深和貿(mào)易自由化的持續(xù)發(fā)展，特別是我國加入世界貿(mào)易組織以來，我國企業(yè)所面臨的國際國內(nèi)市場競爭日益激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭當(dāng)中獲得主動權(quán)、長久地保持不敗的地位，而實現(xiàn)這一目標(biāo)最根本的是如何使企業(yè)找準(zhǔn)其目標(biāo)市場及客戶，進(jìn)而全面、有效、盡心盡力地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足市場和客戶的需要。目標(biāo)市場通常指一個企業(yè)確定要進(jìn)入、有著共同的需求及特性的所有客戶的總和。而企業(yè)是否已經(jīng)找準(zhǔn)了目標(biāo)市場是決定其能否在市場競爭中獲得成功的一個關(guān)鍵性因素。應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)的各項法律法規(guī)不斷健全，廣大消費者的維權(quán)意識進(jìn)一步增強(qiáng)、消費心理日趨理性，國內(nèi)市場逐步向成熟的方向發(fā)展，已經(jīng)從賣方的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的市場，各個行業(yè)呈現(xiàn)出供過于求的現(xiàn)象，市場面臨的環(huán)境更多的表現(xiàn)為同業(yè)的競爭。這既給企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，又對企業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求。對于產(chǎn)品需求與消費欲望不同的客戶，一個企業(yè)產(chǎn)品不能夠?qū)κ袌錾现懈黝惪蛻舳紳M足其所有的要求。企業(yè)要想適應(yīng)市場發(fā)展的新形勢、滿足客戶的新需求，實現(xiàn)其利潤的最大化，必須合理地對市場進(jìn)行定位、進(jìn)而制定科學(xué)的營銷對策與戰(zhàn)略，以便使企業(yè)可以在市場競爭當(dāng)中取得優(yōu)勢地位，必須結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢的條件與實際的情況，加強(qiáng)對市場的細(xì)分，從諸多市場因素當(dāng)中找出自身想要進(jìn)入的客戶市場，再對細(xì)分的市場作出合理判斷與科學(xué)評估，判別企業(yè)在該市場中取得成功的機(jī)率，從而確定出目標(biāo)市場，并制定和施行有效的營銷方式及手段服務(wù)目標(biāo)性市場、滿足部分客戶的消費需求。而從企業(yè)細(xì)分市場及選擇目標(biāo)市場實際情況看，還存在著一些不容忽視的矛盾和問題。因此，加強(qiáng)對該問題的研究具有十分重要的歷史和現(xiàn)實意義。本文簡要介紹了市場細(xì)分的基本原理，論述了市場細(xì)分的重要意義，闡述了企業(yè)目標(biāo)市場及其選擇的相關(guān)問題，研究分析了企業(yè)細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與對策，希望對于企業(yè)市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇方面的研究與實踐工作能夠起到一定參考和借鑒作用。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第一節(jié)市場細(xì)分原理>第一節(jié)市場細(xì)分原理19一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分指的是營銷人員在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按時客戶實際的消費欲望、產(chǎn)品需求及購買的習(xí)慣與行為等情況的差別，將某類產(chǎn)品的市場整體劃成多個客戶群體的分類市場的過程。其依據(jù)在于客戶產(chǎn)品需求方面存在的差異情況。客戶在某類產(chǎn)品規(guī)格、特性、價格、包裝及質(zhì)量等諸多方面需求及欲望存在一定的差異，在購買產(chǎn)品的狀態(tài)也不相同，從而使得細(xì)分產(chǎn)品的市場變得可能。其實質(zhì)上是對客戶進(jìn)行細(xì)分，而非對商品進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)通過市場的細(xì)分，來發(fā)現(xiàn)客戶間在產(chǎn)品需求上的不同，隨后對同樣需求的客戶當(dāng)作一個類，從而將整個的市場細(xì)分若干個小的市場。其目的就是最終為了對目標(biāo)市場進(jìn)行確定與選擇。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第一節(jié)市場細(xì)分原理>第一節(jié)市場細(xì)分原理20二、市場細(xì)分基本原理1.市場細(xì)分含義市場細(xì)分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。如何正確理解市場細(xì)分的概念：（1）市場細(xì)分的依據(jù)是消費者需求的差異。消費者對某種產(chǎn)品的質(zhì)料、特性、規(guī)格、檔次、花色、款式、質(zhì)量、價格、包裝等方面的需要與欲望是不相同的，或者購買行為或購買習(xí)慣等方面存在著差異。正是消費者需求的這種差異性，才使市場細(xì)分成為可能。（2）市場細(xì)分的實質(zhì)是細(xì)分消費者，而不是細(xì)分商品。在市場上有著各類不同需求的消費者，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是要發(fā)現(xiàn)不同消費者之間需求的差別，然后把需求基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場分成若干個細(xì)分市場。（3）市場細(xì)分的目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。有的市場消費需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費者所重視，在這種情況下市場細(xì)分的越小越好；但有的需求差異意義并不大，市場分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，且成本增加，不利于營銷。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第一節(jié)市場細(xì)分原理>第一節(jié)市場細(xì)分原理21二、市場細(xì)分基本原理2.市場細(xì)分原則（1）要堅持可衡量性的原則指的是用來進(jìn)行市場細(xì)分的變量通?？梢赃M(jìn)行衡量，也就是說其目標(biāo)是把客戶分門別類地劃分成不同類別的客戶群體，而企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)蛻粜枨蠹疤攸c進(jìn)行衡量。（2）要堅持足量性的原則指的是細(xì)分的市場在大小與利潤方面可以達(dá)到單獨施行營銷的相關(guān)要求，已經(jīng)細(xì)分的市場屬于最小的、值得實施獨立營銷管理方案的單位。（3）要堅持可接近性的原則指的是企業(yè)對已經(jīng)細(xì)分的市場可以實施有效的分銷與促銷的相應(yīng)程度，及對這一細(xì)分的市場獲取相關(guān)資料的難易的相應(yīng)程度。（4）要堅持獨特性的原則指的是已經(jīng)細(xì)分的市場應(yīng)當(dāng)在市場營銷的計劃方面有著獨特性反應(yīng)，也就是要用某類特殊的方法對各個細(xì)分的市場再進(jìn)行細(xì)分，其成員對市場營銷計劃的反應(yīng)必須是不同的。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第一節(jié)市場細(xì)分原理>第一節(jié)市場細(xì)分原理22二、市場細(xì)分基本原理3.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對客戶市場進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)的不同并各自具有自身的特性，但是在細(xì)化市場的標(biāo)準(zhǔn)則有一定的共同性，可以根據(jù)地理、人口及消費的行為及心理等因素來進(jìn)行細(xì)化。（1）按照地理因素進(jìn)行細(xì)分指的是客戶所處的地理位置不同，使得其在同類的產(chǎn)品偏好及需求上存在一定的差異，從而造成其對于企業(yè)的產(chǎn)品與價格、廣告與宣傳及分銷的渠道等各類措施方面也有所不同。（2）按照人口的因素進(jìn)行細(xì)分根據(jù)人口的變化來對市場進(jìn)行劃分。（3）市場細(xì)分的目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。就是要根據(jù)客戶心理的特征實施市場的細(xì)分。四是按照行為的因素進(jìn)行細(xì)分，就是根據(jù)客戶在購買產(chǎn)品行為情況來進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第一節(jié)市場細(xì)分原理>第一節(jié)市場細(xì)分原理23三、市場細(xì)分的重要意義進(jìn)行市場的細(xì)分并非按照產(chǎn)品的品種及系列等情況實施的，卻是立足于客戶立場與角度進(jìn)行劃分的，必須按照市場細(xì)分基礎(chǔ)性理論，就是根據(jù)客戶在購買動機(jī)、需要及行為存在的差異性來劃分。而市場細(xì)分在企業(yè)生產(chǎn)與營銷發(fā)揮極為重要的意義與作用。1.對于發(fā)現(xiàn)和把握好市場的機(jī)遇十分有利2.對于把握好企業(yè)的目標(biāo)市場特性十分有利3.對于全面提升企業(yè)效益十分有利4.對于提升企業(yè)的競爭實力十分有利市場機(jī)遇指的是在市場當(dāng)中存在的、沒能滿足及未沒有達(dá)到客戶要求的情況。企業(yè)實施市場的細(xì)分，能夠?qū)⒚總€已經(jīng)細(xì)分的市場在滿足的程度、購買的潛力及競爭的情況等來進(jìn)行相應(yīng)的分析與對比，以便不斷地查找哪些客戶群哪些產(chǎn)品需求，尚未達(dá)到客戶需求及未獲得足夠的滿足。通過市場的細(xì)分，各個細(xì)化市場轉(zhuǎn)變?yōu)樾∏揖唧w，其市場規(guī)模與特點較為明顯，因此企業(yè)就能強(qiáng)化對市場情況調(diào)研的實效性，了解和掌握各個細(xì)分的市場在消費需求變化的趨勢，并分析出其潛在性的需求。企業(yè)在進(jìn)行市場的細(xì)分以后，可以有針對性地根據(jù)目標(biāo)市場的需求情況，生產(chǎn)適合市場要求的產(chǎn)品及服務(wù)，不僅能夠適應(yīng)市場的需求，而且能夠提升企業(yè)的收入。而企業(yè)產(chǎn)品能夠達(dá)到適銷對路的要求，就能夠使商品的流轉(zhuǎn)加速，從而加大生產(chǎn)產(chǎn)品的批量，以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本得到降低，增強(qiáng)員工在勞動的熟練程度上，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而推動企業(yè)效益得到全面的提升。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。企業(yè)實施市場的細(xì)分，選擇好適應(yīng)企業(yè)的目標(biāo)化市場，并能夠根據(jù)目標(biāo)市場的要求，集中企業(yè)人財物等各方面的資源，防止和避免企業(yè)資源與力量的分散，制定出具體、有效和完善的企業(yè)營銷發(fā)展的策略，從而在局部市場中爭取獲得相對優(yōu)勢，再來占領(lǐng)企業(yè)目標(biāo)市場，使企業(yè)在目標(biāo)市場當(dāng)中的競爭實力得到提升。企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略#第二章第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則Section2standardsandprinciplesofmarketsegmentation24讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則>第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則25一、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般情況下，企業(yè)是組合運用相關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用其中某一變量。概括起來說，細(xì)分消費者市場的變量最主要有地理環(huán)境變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類。以上簡單介紹了消費者市場細(xì)分的幾種重要變量。上述相關(guān)因素的組合才能構(gòu)成一個較為滿意的細(xì)分市場。所以，并不是各種層次的組合在營銷方面都有意義。（1）地理環(huán)境變量市場細(xì)分（2）人口變量市場細(xì)分（3）心理變量市場細(xì)分（4）行為變量市場細(xì)分之所以地理變數(shù)成為市場細(xì)分的首要依據(jù)，是因為在不同地理環(huán)境下對于同一類產(chǎn)品的消費者往往會有不相同的需求與偏好，因此對企業(yè)所采取的營銷策略和措施也將會有不同的反應(yīng)。就是指依照人口統(tǒng)計變量，比如職業(yè)、收入、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、受教育程度、種族、宗教、國籍等為依據(jù)細(xì)分市場。就是指依照購買者所處的社會階層、生活方式和個性特點等心理因素的要求來細(xì)分市場。就是指依據(jù)購買者對商品的了解程度、態(tài)度、以及使用情況等反應(yīng)將他們劃分為不同的群體。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則>第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則26二、市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的原則是指導(dǎo)企業(yè)正確細(xì)分市場，以此判斷市場是否有效的目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)該遵守以下基本原則。（1）可衡量性原則（2）可進(jìn)入性原則（3）可盈利性原則（4）相對穩(wěn)定性原則就是細(xì)分出來的市場是可以識別和衡量的。市場細(xì)分后不僅有明顯的范圍，而且也能估量該市場的規(guī)模及其購買力的大小。就是細(xì)分出來的市場必須是企業(yè)的營銷活動能夠到達(dá)的市場。市場的細(xì)分和選擇必須適應(yīng)企業(yè)本身的營銷力量和開發(fā)能力，必須是企業(yè)有可能進(jìn)人并占有一定份額的市場，否則就沒有現(xiàn)實意義。就是指細(xì)分市場的規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖，有一定的現(xiàn)實需求和潛在需求。企業(yè)選擇目標(biāo)市場的目的，是為其提供適銷對路細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品并獲得盈利。就是指細(xì)分出來的子市場，在一定時期，一定階段內(nèi)要具有相對的穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定的細(xì)分市場，企業(yè)營銷策略、方案、效益也會相對穩(wěn)定，有利于企業(yè)節(jié)約人力、物力、財力資源。企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略#第二章第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系Section3therelationshipbetweencustomervalue,marketsegmentationandcustomerrelationshipmanagement27管理大師PeterDeruk曾經(jīng)說過，“獲得并留住客戶是企業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)”。本文以關(guān)系營銷理論為框架，在明確客戶價值、市場細(xì)分和客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，歸納和總結(jié)了三者之間的關(guān)系，同時對于客戶關(guān)系管理與客戶價值之間的邏輯流程進(jìn)行了梳理總結(jié)。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系28一、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（Customerrelationshipmanagement，CRM）理論說明，在嚴(yán)峻的外部環(huán)境下，對客戶忠誠管理策略的制定和實施，給客戶提供多元化、人性化的服務(wù)，履行較高的客戶承諾，是維持企業(yè)與客戶獲得長期的良性互動關(guān)系的重要依據(jù)。CRM理論的提出者CustomerGroup的想法是：客戶關(guān)系管理理論是一種商業(yè)策略在企業(yè)方面。高效率的組織企業(yè)資源在客戶細(xì)分情況下，同時培養(yǎng)新型的經(jīng)營行為來面向客戶和實施切實有效的業(yè)務(wù)流程來面向客戶，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)獲得最大的利潤以及客戶獲得較高的幸福感的目標(biāo)。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系29一、客戶關(guān)系管理明確CRM的內(nèi)涵，核心在于把握客戶關(guān)系管理的主要思想。從當(dāng)前學(xué)者對客戶關(guān)系管理的研究和企業(yè)營銷管理理論發(fā)展的趨勢來看，客戶關(guān)系管理的主要思想主要包括以下幾點：030201一是企業(yè)的利潤來源不是產(chǎn)品，而是客戶?？蛻絷P(guān)系管理理論認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)本身不能體現(xiàn)任何價值，只有被客戶使用后才有了價值。所以，客戶才是企業(yè)利潤的真正源泉。二是企業(yè)經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵在于有效滿足消費者對的需求。CRM要求企業(yè)在有效實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，不斷加深與客戶的溝通，盡量全面掌握客戶的信息，通過有效、科學(xué)的分析后，針對不同提供不同的產(chǎn)品，盡可能滿足不同客戶的需求。三是良好的客戶滿意度和忠誠度是企業(yè)持續(xù)獲利的有效保障。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系30二、客戶價值與市場細(xì)分PhilipKotler在其著作《營銷管理》一書中最早的對客戶價值進(jìn)行了定義，文中指出客戶價值包括分為兩部分，一部分是客戶關(guān)系價值，另一部分是客戶讓渡價值。隨后Robert等人在Philip的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析和闡述了客戶價值，他們將客戶價值定義為：企業(yè)從客戶獲得的利潤與企業(yè)發(fā)展和維護(hù)客戶所支付的成本之間的差值。結(jié)合兩學(xué)學(xué)者的觀點，客戶價值可以從兩個方面進(jìn)行理解。一方面，消費者獲得的收益是當(dāng)消費者購買企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品之后而獲得的；另一方面，企業(yè)獲得的收益是從客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)這一經(jīng)濟(jì)行為來實現(xiàn)的。為了將這兩個價值進(jìn)行區(qū)別，筆者將消費者從企業(yè)購買的服務(wù)或者產(chǎn)品，從企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品獲得的收益定義為消費者感知價值；同時將企業(yè)通過消費者購買企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品這一經(jīng)濟(jì)行為獲得的經(jīng)濟(jì)效益定義為客戶基本價值。從概念上講，客戶細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者的收入、年齡、性別、偏好、受教育程度等能夠影響客戶消費決策因素的不同，結(jié)合自身企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的特點來對客戶進(jìn)行分類管理，進(jìn)而達(dá)到對客戶進(jìn)行分類管理的目標(biāo)。客戶細(xì)分有助于差異化的客戶服務(wù)和客戶關(guān)系維系，準(zhǔn)確而且合理的客戶細(xì)分可以指導(dǎo)客戶服務(wù)流程和客戶服務(wù)成本分配策略的制定。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系31三、客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系12（一）客戶價值是客戶細(xì)分的必要依據(jù)對于企業(yè)來說，進(jìn)行客戶細(xì)分的主要目的是實現(xiàn)對不同需求特征和價值貢獻(xiàn)客戶的分層管理，為企業(yè)進(jìn)行不同客戶的定制化服務(wù)以及關(guān)系管理提供依據(jù)。所以，企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的主要依據(jù)之一是客戶價值的差異化。在進(jìn)行細(xì)分過程中，企業(yè)要根據(jù)不同屬性消費者的特性深入對其需求特征進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出具有公共需求偏好的消費者；同時依據(jù)消費者的消費需求特征對消費者的客戶價值進(jìn)行總結(jié)歸類。對于客戶價值較大的消費者，企業(yè)銷售部門要有其重視當(dāng)前客戶價值或潛在客戶價值較高的消費者。（二）市場細(xì)分是CRM的主要方式和手段客戶細(xì)分是連接客戶價值與客戶關(guān)系管理的橋梁。一方面，客戶市場細(xì)分按照客戶需求特征和價值貢獻(xiàn)潛力為消費者客戶關(guān)系管理提供了依據(jù)；另一方面，客戶市場細(xì)分也是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的手段，屬于客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一。綜上，客戶價值為客戶管理提供理論依據(jù)，客戶細(xì)分為客戶管理提供重要手段，而基于客戶細(xì)分的客戶關(guān)系管理是通過管理海量客戶信息，對客戶價值進(jìn)行科學(xué)有效的分析，對客戶的細(xì)分可以通過與客戶價值的定義相結(jié)合，同時提供并建設(shè)多元化的客戶服務(wù)機(jī)制，有計劃的維護(hù)客戶關(guān)系，優(yōu)化自身的客戶服務(wù)流程，在成本可控的前提下，實現(xiàn)準(zhǔn)確有效的客戶投入，對客戶的價值進(jìn)行合理有效的開發(fā)，從而到企業(yè)的利潤最優(yōu)化。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系>第三節(jié)客戶價值、市場細(xì)分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系32四、基于客戶價值的客戶關(guān)系管理邏輯在客戶關(guān)系的價值管理的過程中，客戶獲得的不單是企業(yè)為其提供服務(wù)、產(chǎn)品或者發(fā)展關(guān)系，同時企業(yè)為客戶的服務(wù)在通過對客戶價值的管理表現(xiàn)的更加鮮明，當(dāng)面對具有較大客戶價值的客戶時使企業(yè)將會集中資源和能力，對其需求盡可能的滿足，目的是實現(xiàn)提供最大化的感知價值目標(biāo)。由于客戶感知價值是無形的效用價值，客戶的感知價值程度可以由客戶的滿意程度的高低來實現(xiàn)，換句話來說客戶滿意度直接就可以反映出客戶感知價值的實現(xiàn)程度。當(dāng)客戶有較高的滿意程度時，相應(yīng)的客戶對企業(yè)的產(chǎn)品的忠誠度也會上升，會促使其重復(fù)購買公司的商品同時還會向其親朋友好友推薦公司的產(chǎn)品以及在價格方面的敏感度有所降低，當(dāng)公司出現(xiàn)了所謂的“回頭客”就說明公司通過其人性化的服務(wù)已經(jīng)較高的產(chǎn)品品質(zhì)提高了客戶的忠誠度，進(jìn)而達(dá)到了保留客戶的目的。公司的經(jīng)濟(jì)效益與客戶之間有著密不可分的關(guān)系，是公司所占的市場份額、公司的規(guī)模、產(chǎn)品的單位成本等與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素所不能比擬的。管理技術(shù)在企業(yè)的決策者進(jìn)行有效的CRM以及有效地決策客戶感知價值方面、客戶忠誠度的保持方面起著積極的作用。企業(yè)針對不同的客戶提供中高低不同檔次的產(chǎn)品，與此同時也會采用不同的管理策略針對不同的客戶，此外還會為客戶提供人性化與個性化的產(chǎn)品，滿足少部分個性的客戶的需要，盡可能的放大客戶價值。綜上所述，客戶獲得的價值越多，客戶的幸福感與滿意度會越高，進(jìn)而對客戶忠誠度的提高以及保留客戶方面都起著積極的作用。企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略#第二章第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略Thefourthsectionusesmarketsegmentationtofindoutmarketopportunitystrategy33市場細(xì)分是營銷學(xué)中十分重要的概念，它是美國市場學(xué)家溫德爾.史密斯與20世紀(jì)50年代中期首先提出的。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的特點、購買行為和購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體，每一個有需求特點相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個細(xì)分市場。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略34一、找出不同群體之間的差異性和每個群體的共性按照消費需求、消費心理、消費模式等標(biāo)準(zhǔn)將客戶或潛在客戶進(jìn)行分類找出不同群體之間的差異性和每個群體的共性。例如：工業(yè)品可以按行業(yè)、應(yīng)用、使用者等參數(shù)來細(xì)分，而消費品則可按照地理人口心理行為四個大的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分：0102030404行為因素，含購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣。03心理因素，含生活方式、性格、購買動機(jī)；02人口因素，含年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、教育程度；01地理因素，含地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形和氣候；#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略35二、找到企業(yè)自己的目標(biāo)市場市場細(xì)分之后，在這些"小市場"中找到用戶需求最強(qiáng)烈購買動力最大與企業(yè)特長最吻合的市場，即找到企業(yè)自己的目標(biāo)市場，所謂目標(biāo)市場就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上決定要進(jìn)入的最佳市場部分，也就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的特定消費者群。目標(biāo)市場選擇的關(guān)鍵就是學(xué)會"放棄"任何一家企業(yè)的資源都是有限的，必須放棄一些市場，將有限的資源和能力用到"刀刃"上，如何判斷哪一個市場最適合本企業(yè)呢，一般說來應(yīng)具備以下因素：有適合企業(yè)的規(guī)模如果選擇的市場沒有一定規(guī)模，企業(yè)在其中達(dá)不到要求的銷量和利潤。如果選擇的市場過于龐大，企業(yè)的營銷力量會顯得薄弱，不會取得良好的效果。有足夠的吸引力。一個市場可能具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ锌赡苋狈ξ?，主要指的是企業(yè)在此市場中能否長期獲利。有發(fā)展?jié)摿?。有的市場目前?guī)模雖然不大，但從長期看，可能會迅速增長，有一定的發(fā)展?jié)摿?，這樣的市場才值得去經(jīng)營。符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。有些企業(yè)前面幾點都具備，但是不符合企業(yè)的目標(biāo)，也會被放棄，如符合企業(yè)的目標(biāo)，但企業(yè)沒有足夠的資源去做這個市場，也不會被選擇。2341#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略36二、找到企業(yè)自己的目標(biāo)市場另外，對于不同類型的企業(yè)，它的選擇也會不同。大型企業(yè)由于資源豐富且善于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可能首先會看重市場規(guī)模，對于中小企業(yè)來說，市場內(nèi)的競爭強(qiáng)度應(yīng)該是最主要的考慮。綜上所述，企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場并不是一件容易的事。為了更為科學(xué)的決策，可以采取加權(quán)分析法來確定各個因素對本企業(yè)的重要性如何。將100分分配給每個因素，重要的因素可以得20～30分，不重要的5～10分。同時要避免幾項因素得分相同，因為我們一定要分析每個因素的相對重要性。每個因素的加權(quán)值有企業(yè)各個部門的高層管理人員共同決定，這樣大家就會達(dá)成一定的共識，不會出現(xiàn)大的分歧，所做出的決定也會更好的去執(zhí)行，經(jīng)過加權(quán)分析計算后，每個細(xì)分市場的總分就有了，這時就會非常容易的判斷哪一個市場對企業(yè)來說是最適合的，因為是靠數(shù)字說話，保抽象的模糊的認(rèn)識變?yōu)榍逦臄?shù)據(jù)，這樣做要比一個或幾個決策人"冥思苦想"更加科學(xué)。市場的變化非常迅速，如果企業(yè)沒有一套科學(xué)的分析決策體系，即使在某一個領(lǐng)域經(jīng)營多年也未必把握住市場的脈搏。通過前面的工作，可以確定出本企業(yè)的第一目標(biāo)市場、第二目標(biāo)市場、第三目標(biāo)市場，為以后的經(jīng)營發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略37三、把握好市場機(jī)會與企業(yè)實力的平衡點企業(yè)找到目標(biāo)市場后，就要把握好市場機(jī)會與企業(yè)實力的平衡點。無論一個企業(yè)的規(guī)模有多大，實力有多強(qiáng)，在市場中也只能有選擇的經(jīng)營。理論上市場機(jī)會是無限的，但適合企業(yè)專長的，同時又能賺到錢的產(chǎn)品和行業(yè)是有限的，經(jīng)過長期的市場競爭，形成了大企業(yè)占有大市場，小企業(yè)占有小市場的格局。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，人們生活水平的不斷提高，消費需求也發(fā)生了很大的變化，由大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化。市場需要有專門針對較小的消費群體開發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)的企業(yè)。這給中小企業(yè)提供了很大的的市場機(jī)會。中小企業(yè)達(dá)不到大型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但是具備靈活性，所謂"船小好調(diào)頭"另外需要說明，大公司的定義不僅僅是營業(yè)額達(dá)到多少標(biāo)準(zhǔn)，還要看公司的管理水平、管理體系是否達(dá)到國際一流標(biāo)準(zhǔn)，同時還有市值的的大小。例如國際上有些公司按營業(yè)額排名，在世界500強(qiáng)中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，雖按市值排名在前，但按營業(yè)額拍則靠后，所以企業(yè)實力大小要看市值、營業(yè)額、管理水平等方面，要綜合考慮。明白了以上所述后，就可以用具體的方法來確定市場機(jī)會與企業(yè)實力的平衡了。通常情況下，企業(yè)分析出目標(biāo)市場后，就應(yīng)將每個市場機(jī)會與企業(yè)自身的實力進(jìn)行一一對比，找到最適合的目標(biāo)市場。這里也可采用加權(quán)分析法，針對在市場上參與競爭所須具備的條件與競爭對手和潛在競爭對手進(jìn)行比較。企業(yè)各級管理人員要在參與競爭的基礎(chǔ)條件上達(dá)成一致，大家認(rèn)為需要什么條件才能在某個市場上確立競爭優(yōu)勢并取得勝利。例如企業(yè)要有相應(yīng)的人才和技術(shù)，有創(chuàng)新能力；有相應(yīng)的銷售渠道可以廣為利用；企業(yè)有自己的品牌；有一定的生產(chǎn)能力和原料供應(yīng)；企業(yè)對目標(biāo)客戶群有深入的了解；企業(yè)形象和產(chǎn)品的檔次；有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊；有良好的融資能力等。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略>第四節(jié)企業(yè)利用市場細(xì)分找出市場機(jī)會策略38三、把握好市場機(jī)會與企業(yè)實力的平衡點確定了參與競爭的基礎(chǔ)條件后，接著要進(jìn)行加權(quán)，對每個條件的重要性排隊，還是總分100分。經(jīng)過各部門的討論來確定每個條件的得分，然后將挑選出的幾個市場機(jī)會填入表格，可以采用10分制。這樣每個方面的得分乘以加權(quán)值就會得出每個條件的總分，把所有條件的總分加在一起就會得到企業(yè)在某個市場上的綜合分，將所有市場的總分按高低排列會得到企業(yè)的目標(biāo)市場順序，通常情況下，企業(yè)應(yīng)集中精力去做排名前三的目標(biāo)市場，而放棄其他目標(biāo)市場。因為企業(yè)的資源能力是有限的，不可能做所有的市場，只能有所選擇。經(jīng)過以上幾個步驟的工作，企業(yè)用科學(xué)的方法找到了目標(biāo)市場和市場機(jī)會，此時企業(yè)很容易識別出誰才是真正的競爭對手，即與我們爭奪這幾個市場的企業(yè)，從而更有效地制定市場戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。最后說明的是市場機(jī)會是一種尚未實現(xiàn)，但通過努力有可能實現(xiàn)也有可能不實現(xiàn)的客觀現(xiàn)象，所以機(jī)會總是與風(fēng)險聯(lián)系在一起的?？v觀成功的中小企業(yè)在市場上能發(fā)現(xiàn)并抓住機(jī)會的一個重要原因就是他們決策科學(xué)，敢冒風(fēng)險。因此，要準(zhǔn)確地捕捉市場機(jī)會，利用機(jī)會。企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略#第二章第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢Section5developmenttrendofmarketsegmentation39當(dāng)今社會，消費者的需求越來越多樣化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)的不多進(jìn)步、企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)核心競爭優(yōu)勢、信息傳播的渠道更多速度更快、文化多樣化愈發(fā)重要、各種不可再生資源的逐漸短缺等等新情況都要求企業(yè)緊跟市場細(xì)分的發(fā)展趨勢，不斷做出營銷創(chuàng)新。否則就很容易在市場競爭被淘汰。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢>第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢40一、關(guān)系營銷下的消費者市場細(xì)分越來越多簡而言之，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去“瞄準(zhǔn)”消費者、保持消費者、與消費者建立連續(xù)關(guān)系。在關(guān)系營銷的前提下，可以依據(jù)價值、需求、行為等方面對消費者市場進(jìn)行細(xì)分。作為消費者來說，最能吸引其與公司保持一種長久關(guān)系的原動力就是從這種關(guān)系中獲取利益，從而使企業(yè)獲得持久的競爭力。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢>第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢41二、在市場細(xì)分中進(jìn)行風(fēng)險控制越來越重要在市場細(xì)分和市場營銷中經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)險、定價風(fēng)險、分銷渠道風(fēng)險、促銷風(fēng)險等。在市場細(xì)分中引入風(fēng)險控制，可以使細(xì)分的市場更加準(zhǔn)確、理性、低風(fēng)險。使市場細(xì)分給企業(yè)帶來差異化優(yōu)勢的同時讓風(fēng)險降到最低的限度。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢>第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢42三、市場細(xì)分進(jìn)入到微細(xì)分階段在當(dāng)今這個倡導(dǎo)個性的社會，可以說“每一個消費者就是一個細(xì)分市場”。消費者的個性化需求越來越強(qiáng)烈。這就要求企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行一對一的定制化服務(wù)，才能培養(yǎng)更多的忠實客戶，確立自己的競爭優(yōu)勢。#第二章企業(yè)市場細(xì)分策略的作用與策略>第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢>第五節(jié)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢43四、構(gòu)建合作思維，企業(yè)間合作協(xié)同開拓市場市場細(xì)分最終走向細(xì)分與反細(xì)分并存的混沌區(qū)域，企業(yè)間的市場和競爭最終也會走向合爭的重疊混沌區(qū)域。企業(yè)可以利用細(xì)分與反細(xì)分的思維來保持與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的合作與競爭關(guān)系，通過競爭提升創(chuàng)新力，以合作來更好地為消費者服務(wù)。市場細(xì)分將有助于企業(yè)投入于能夠給其帶來最大經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投入而造成的資源浪費;同時，市場細(xì)分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)市場中的藍(lán)海。在新形勢下，企業(yè)更應(yīng)充分認(rèn)識到市場細(xì)分的重要性，緊跟其發(fā)展趨勢，只有這樣才能立于不敗之地。中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議#

第三章44第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分1第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想2第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建3第四節(jié)基于極度細(xì)分市場的網(wǎng)格化營銷策略研究4第五節(jié)細(xì)分市場與戰(zhàn)略群組策略5讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議#第三章第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分Section1:twopracticalsubdivisionmethods-EvaluationModelanddoubleobjectivesubdivision45但在當(dāng)前迅速全球化的市場上，物質(zhì)文明日益豐富，市場競爭日益加劇且激烈，市場細(xì)分與顧客價值是息息相關(guān)的，企業(yè)不得不關(guān)注顧客的真正需求，只有這樣才能為他們的需求進(jìn)行量身定做。在這樣的環(huán)境下，您的市場營銷部門將如何采用一些更為實用的方法來細(xì)分市場，以便為進(jìn)一步盈利打好基礎(chǔ)呢？為了解決這一難題，在下面，我們將講述兩種實用的方法：評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時代，是市場競爭日益激烈的時代，所以企業(yè)不應(yīng)再以上述的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)為主來細(xì)分市場，而應(yīng)該是依據(jù)價值這種更為先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。具體應(yīng)包括評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分兩種絕對實用的方法。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分>第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分46一、評價模型評價模型就是一種以區(qū)分功能分析（DFA：discriminatedfunctionanalysis）這種方法為基礎(chǔ)的統(tǒng)計方法。具體來說就是，營銷工作人員讓消費者回答幾個主要問題，然后通過答案來把消費者劃到各個細(xì)分市場中?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)時代，人們的需求具有很大的差異性。按照上述這些傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分的每一類顧客，并非都具有同樣的行為方式。比如，現(xiàn)在人們的旅游休閑意識具有普遍提高的趨勢，國內(nèi)的一些重要節(jié)假日期間，像五一黃金周、國慶長假和春節(jié)期間，更是中國旅游市場的旺季。然而，由于人們的旅游需求的差異性很大，他們對過去傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不再喜歡了，更多的旅游愛好者對個性化旅游的項目情有獨鐘，追求怎樣以更好的旅游方式獲得新的感受。面對這些新的需求，國內(nèi)許多南方沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游中介機(jī)構(gòu)紛紛推出“點菜式”自助旅游。即通過問卷詢問顧客對旅游方式的選擇，結(jié)果顧客的答案體現(xiàn)出很大的差異性。比如有的顧客是攝影愛好者，他們喜歡在旅游過程中能夠方便地隨時進(jìn)行拍攝活動；有些老年學(xué)者有獨特的個性要求，要求按他們自己的想法游浙江、福建、廣東三省，歷時25天，這種出游計劃都是他們自己策劃設(shè)計的。雖然他們設(shè)計的線路中有很多常規(guī)旅游線路中的景點，但很多景點都是平時跟團(tuán)旅游中不涉及的景點。這樣旅行社就可以根據(jù)老學(xué)者們提出的具體要求細(xì)心地與景點當(dāng)?shù)氐馁e館飯店聯(lián)系好，提前花費一周的時間做好行程服務(wù)安排。在旅游計劃中老學(xué)者們還重點申明旅游途中不要安排購物活動。由于顧客的答案中存在如此多的差異，所以很多旅行社都能夠重新更加有效地細(xì)分市場，更加準(zhǔn)確地找到需要服務(wù)的真正顧客。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分>第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分47一、評價模型比如上海春秋國旅為了符合社會上的這些游客個性化需求的增加趨勢，特地舉辦了一場新產(chǎn)品推薦會。在推薦會中，上海春秋國旅向社會公眾展示了4款獨具個性化的新項目，“海島度假俱樂部”、“自駕出國俱樂部”、“世遺覽勝俱樂部”、和“四海遨游俱樂部”。據(jù)該旅行社的介紹，這四款新產(chǎn)品里所針對的顧客都是一些對旅游有特殊需求的旅游愛好者，比如針對瑜伽愛好者開發(fā)的“印度瑜伽盛典9日游學(xué)之旅”，針對攝影愛好者開發(fā)的“尼泊爾9日攝影達(dá)人之旅”等。南方某電子商務(wù)公司也在電腦的互聯(lián)網(wǎng)上推出“點菜式”的產(chǎn)品，得到公眾的很好的回應(yīng)。一家電信公司也經(jīng)常運用這種評價模型對電信經(jīng)理們進(jìn)行問卷調(diào)查，通過根據(jù)質(zhì)量、價格和方便進(jìn)行細(xì)分，他們最終找到了幾個合適的消費群體。同樣一家美國公司也有效地運用了該法向日本的一家公司成功地銷售了辦公設(shè)備。因為這個美國公司需要和一個在國內(nèi)市場上強(qiáng)有力的競爭對手爭奪顧客，該美國公司在日本的市場占有率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其在國內(nèi)的市場占有率。通過市場問卷調(diào)查，該美國公司發(fā)現(xiàn)日本市場中有三類顧客可以選擇，即分別主要對產(chǎn)品質(zhì)量、方便和價格等感興趣的顧客。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分>第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分48二、雙目標(biāo)市場細(xì)分雙目標(biāo)市場細(xì)分模型（DOS：DoubleObjectivesSubdivision）就是通過對以人口狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分和以價值為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分進(jìn)行綜合，以便大幅度提高辨認(rèn)顧客的能力的一種市場細(xì)分的方法。如前所述，按照人口狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，很多具有相同人口狀態(tài)的顧客都被歸入一個細(xì)分市場，比如具有相同年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族等的顧客。但這種市場細(xì)分方法是建立在先期假設(shè)的基礎(chǔ)上人為地對劃分市場。而且現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)時代，人們的需求乃至行為的差異性越來越大。比如領(lǐng)帶市場，就拿收入高的白領(lǐng)男士來說，盡管他們都屬于一個階層，但對領(lǐng)帶的款式、顏色、規(guī)格等的需求均存在很大的差異性。因此現(xiàn)在各行各業(yè)的企業(yè)都在試圖嘗試雙目標(biāo)市場細(xì)分模型這種方法，直接按照顧客所追求的利益的差別以及他們追求的生活方式的差別對市場進(jìn)行細(xì)分，并同時考慮人口狀態(tài)上的差異性。比如可口可樂公司早在2003年就成功地生產(chǎn)出了一種平衡飲料，該飲料所含有的電解質(zhì)可以幫助身體迅速吸收水分，并牢牢地鎖住水分，使身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡和體液平衡。因此可口可樂公司又吸引了對體液平衡感興趣的一類顧客，比如常坐辦公室的上班族等，因而又打開了一個獨特的細(xì)分飲料市場空間；王老吉茶飲料中的以敗火為主要功能的新項目也迅速的吸引了很多顧客。這些市場細(xì)分的例子都是雙目標(biāo)市場細(xì)分方法的成功案例。都是根據(jù)相同人口狀態(tài)的消費者中的實際的不同的需求而進(jìn)行市場細(xì)分的。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分>第一節(jié)兩種實用的細(xì)分方法-評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分49二、雙目標(biāo)市場細(xì)分另外還要補(bǔ)充說明的是以上這兩種方法實際在原理上是一致的，只不過在思考的角度上有所不同。而且這兩種實用的方法在實施之前都要經(jīng)過認(rèn)真地策劃。不僅如此，企業(yè)的首席執(zhí)行官和總經(jīng)理等重要的決策者要有積極參與這些方法的策劃和實施工作，而且重要的職能人員，像營銷經(jīng)理、銷售代表、推銷員甚至財務(wù)人員和公關(guān)人員等也都要積極參與，獻(xiàn)計獻(xiàn)策，還要注意及時收集顧客的反饋意見。由于這些方法的方案的不可避免的局限性，在實際實施之前，務(wù)必要進(jìn)行試點性試驗，因為循序漸進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險。綜上所述，在當(dāng)前市場競爭日益激烈的時代，每個企業(yè)要想積極生存下去，不應(yīng)再以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)為主來實行市場細(xì)分，而應(yīng)該以價值為標(biāo)準(zhǔn)。適當(dāng)?shù)赜嗅槍π缘夭捎脙煞N實用的市場細(xì)分的方法：即評價模型和雙目標(biāo)市場細(xì)分。中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議#第三章第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想50市場細(xì)分主要是指把一個復(fù)雜的大市場分離成許多小型的、由更為類似的成分組成的細(xì)分市場，以便企業(yè)選擇一個或幾個有意義的細(xì)分市場，并將它所有的精力都投放在這些被瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場，有效地利用和分配企業(yè)有限的資源。細(xì)分市場的目的之一就是想發(fā)現(xiàn)競爭對手尚未發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想51一、消費者分析消費者分析要點包括以下：（一）消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚，消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。（二）現(xiàn)有消費者分析1．現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費者的總量、年齡、職業(yè)、收人、受教育程度及現(xiàn)有消費者的分布。性別：女性更易接受情感型廣告，而男性則更喜歡粗獷的或渲染民族氣魄類的廣告形式。職業(yè)：腦力勞動者更喜歡理性訴求的廣告形式，體力勞動者更喜歡直白、袒露和幽默搞笑的。收入：主要找出在收入方面能成為你的消費者的那部分居住地區(qū)。2．現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機(jī)、購買的時間、購買的頻率、購買的數(shù)量、購買的地點。3．現(xiàn)有消費者的態(tài)度：消費者對商品印象以及評價如何?對本品牌的忠誠度如何?對競爭者產(chǎn)品的忠誠度如何?具體包括：對本品牌的認(rèn)知程度；對本品牌的偏好程度；對本品牌的指名購買的比率；對本品牌的未滿足的需求；對本產(chǎn)品最滿意的方面；對本產(chǎn)品最不滿意的方面。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想52一、消費者分析（三）潛在消費者3．潛在消費者被本品牌吸引的可能性：對本品牌的態(tài)度如何?他們需求的滿足程度如何?2．潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何?有無可能改變計劃購買的品牌?1．潛在消費者的特性：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想53二、價格敏感性分析在完全開放的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，所有的市場信息都是開放的，供需雙方都能對市場的變化了如指掌，供方根據(jù)市場的需求生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，需方會根據(jù)自己的需要在對市場上所有提供該產(chǎn)品的廠商進(jìn)行價格、質(zhì)量和品牌等因素比較后，才會做出理性的、合乎公司利益的購買選擇。但在實際社會條件下，一個企業(yè)要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不經(jīng)濟(jì)的，是以犧牲效率為代價的。同時各行業(yè)對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)的要求不同，對產(chǎn)品的需求也具有多樣性，他們對產(chǎn)品價值的理解也各不相同，或者是對價值差別的重視程度不同，因而在對產(chǎn)品的價格敏感性上也自然存在著一定的差別。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想54三、產(chǎn)品組合策略選擇由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)為了滿足市場的需求，往往擴(kuò)大了銷售路徑，其經(jīng)營的產(chǎn)品自然也不會是簡單的一兩種；這是為客觀形勢發(fā)展的本無可厚非，但是，經(jīng)營多少種產(chǎn)品合適呢？這些產(chǎn)品之間該如何搭配？這些問題也是需要企業(yè)去實際解決的。首先要了解產(chǎn)品組合所包括的三個因素：廣度、深度和相關(guān)性。作用與房地產(chǎn)來說，需要考慮的是經(jīng)營住房地產(chǎn)還是住房地產(chǎn)與商業(yè)用房結(jié)合；在住房地產(chǎn)中是大戶型還是大、小戶型兼有。廣度：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用資源，針對不同的群體開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，更好的適應(yīng)市場需求，但這并不意味著地產(chǎn)商不顧自身情況盲目擴(kuò)大，總結(jié)出來也就是：廣度擴(kuò)展中房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分保證自身核心產(chǎn)品質(zhì)量的同時通過擴(kuò)展來為自己降低風(fēng)險、帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。深度：集中資源發(fā)揮自己的強(qiáng)項，增加市場競爭力；在核心產(chǎn)品上精益求精，這是擴(kuò)展廣度的基礎(chǔ)。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想>第二節(jié)企業(yè)企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略構(gòu)想55四、品牌策略的選擇品牌策略是產(chǎn)品策略中非常重要的組成部分。開發(fā)商與市場溝通、獲得市場控制權(quán)、話語權(quán)自身的品牌形象是重中之重。對于房地產(chǎn)品牌策略來說，大致上可以分為傘狀品牌策略和產(chǎn)品品牌策略。傘狀品牌策略：其含義大致是一個品牌包含多種不同種類的產(chǎn)品，同時產(chǎn)品的多樣性削弱了它在消費者心中的獨特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅別墅和普通住宅，消費者很難從產(chǎn)品中看到品牌的獨特之處。傘狀品牌的優(yōu)勢在于最大化減少成本，當(dāng)推出一個新產(chǎn)品時無須進(jìn)行大量投資進(jìn)行宣傳。但是，劣勢同樣明顯，一種產(chǎn)品受挫往往會波及品牌下的其他產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌：每一個產(chǎn)品相應(yīng)地都有一個市場定位和品牌，對于產(chǎn)品品牌的使用，企業(yè)可以出現(xiàn)在一個整體市場的所有細(xì)分市場上，這樣的做法對于危機(jī)局面的應(yīng)對相對有利，但是相反，其市場成本比傘狀品牌較高，對于品牌效益的利用難度會增加。中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議#第三章第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建Thethirdsectionistheestablishmentofmarketingstrategyunderthemarketsegmentationtheoryoftheindustry56市場細(xì)分理論下戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，關(guān)鍵在于實施差異性市場營銷策略，通過服務(wù)對象、市場的細(xì)分，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場競爭力；依托市場營銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費需求，進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險；基于市場細(xì)分，實施集中性市場營銷，通過目標(biāo)市場的營銷活動，以更好地了解細(xì)分市場的現(xiàn)實需求，優(yōu)化與調(diào)整市場營銷策略，提高市場競爭力。無論是市場如何自動調(diào)節(jié)帶來變化，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場營銷策略的搭建中，充分發(fā)揮好主觀能動性，能夠主動適應(yīng)市場、滿足消費群體，提供更優(yōu)質(zhì)的市場營銷服務(wù)，這是獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，也是以市場為導(dǎo)向、消費者為中心的營銷模式。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建>第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建57一、實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率當(dāng)前市場的多元化，反而強(qiáng)調(diào)差異性營銷戰(zhàn)略實施的有效性。市場細(xì)分之后，整體市場轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場，實施差異性營銷策略，能夠契合市場需求、客戶需求，滿足個性化的商品服務(wù)。如圖1所示，是差異化營銷戰(zhàn)略的價值體系圖。從中可以知道，差異性營銷的核心在于產(chǎn)品、價格、推廣及渠道等的差異性化，創(chuàng)造并夯實差異化價格。因此，對于企業(yè)而言，應(yīng)立足于細(xì)分市場，針對不同消費群體，實施差異性營銷，突出“產(chǎn)品+市場”、“產(chǎn)品+群體”的營銷模式，提高市場營銷效率。市場具有自動調(diào)節(jié)功能，企業(yè)產(chǎn)品在投放于市場的過程中，應(yīng)基于市場的不同需求、消費群體的不同個性要求，進(jìn)行差異性營銷，進(jìn)而既滿足市場發(fā)展要求，又為“挑剔”的消費群體提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建>第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建58二、實施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風(fēng)險機(jī)遇與風(fēng)險的并存關(guān)系，要求企業(yè)在細(xì)分市場下的營銷戰(zhàn)略，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“營銷組合”策略的搭建，針對多個市場的不同需求，推廣相應(yīng)的市場營銷策略。不同的市場，有著不同的經(jīng)營風(fēng)險，如何在營銷中科學(xué)降低或化解風(fēng)險，就要求如何針對消費者行為的差異性、市場的差異性，提供相應(yīng)的營銷策略。在市場細(xì)分之下，基于組合營銷戰(zhàn)略，提高市場營銷的科學(xué)性，分散市場經(jīng)營風(fēng)險。細(xì)分下的不同子市場，針對相應(yīng)的市場營銷組合，“組合+細(xì)分”的營銷模式，更具有市場活力。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建>第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建59三、實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化市場細(xì)化之后，對市場營銷的專業(yè)性要求更高，如何在細(xì)分后的市場提高市場競爭力，關(guān)鍵在于實施“集中性”營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)在對細(xì)分市場了解的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好企業(yè)在市場營銷中的專業(yè)優(yōu)勢，夯實企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢地位。首先，集中營銷強(qiáng)化了“集中性”，能夠集中優(yōu)勢營銷資源的，對細(xì)分市場實現(xiàn)專業(yè)化、高效的營銷；其次，特定的細(xì)分市場，需要提供優(yōu)質(zhì)的營銷資源，這就要求在“集中營銷”策略的構(gòu)建之下，確保營銷策略滿足市場發(fā)展的需求；再次，不同的消費群體，有著不同的利益訴求，不同的市場有著不同的市場競爭因素，這些不同因素的存在，要求企業(yè)在面臨市場競爭的過程，不僅要以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動，提高市場營銷策略的科學(xué)性和有效性，而且要在集中性營銷策略的構(gòu)建之下，創(chuàng)設(shè)市場營銷的優(yōu)勢資源，對于市場、消費者的不同訴求，提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，這就比其他競爭企業(yè)為市場和消費者提供更多的營銷服務(wù)。綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭因素日益多元化，市場占有的推進(jìn)，直接關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在市場營銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應(yīng)充分立足“市場細(xì)分”理論，對多元化的市場進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分消費群體、分散經(jīng)營風(fēng)險，進(jìn)而提高企業(yè)在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略性發(fā)展中的競爭力。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場下實施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費者為核心，提高市場營銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場的現(xiàn)實需求，滿足“挑剔”的消費群體。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建>第三節(jié)企業(yè)市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建60三、實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化市場細(xì)化之后，對市場營銷的專業(yè)性要求更高，如何在細(xì)分后的市場提高市場競爭力，關(guān)鍵在于實施“集中性”營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)在對細(xì)分市場了解的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好企業(yè)在市場營銷中的專業(yè)優(yōu)勢，夯實企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢地位。首先，集中營銷強(qiáng)化了“集中性”，能夠集中優(yōu)勢營銷資源的，對細(xì)分市場實現(xiàn)專業(yè)化、高效的營銷；其次，特定的細(xì)分市場，需要提供優(yōu)質(zhì)的營銷資源，這就要求在“集中營銷”策略的構(gòu)建之下，確保營銷策略滿足市場發(fā)展的需求；再次，不同的消費群體，有著不同的利益訴求，不同的市場有著不同的市場競爭因素，這些不同因素的存在，要求企業(yè)在面臨市場競爭的過程，不僅要以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動，提高市場營銷策略的科學(xué)性和有效性，而且要在集中性營銷策略的構(gòu)建之下，創(chuàng)設(shè)市場營銷的優(yōu)勢資源，對于市場、消費者的不同訴求，提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，這就比其他競爭企業(yè)為市場和消費者提供更多的營銷服務(wù)。綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭因素日益多元化，市場占有的推進(jìn)，直接關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在市場營銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應(yīng)充分立足“市場細(xì)分”理論，對多元化的市場進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分消費群體、分散經(jīng)營風(fēng)險，進(jìn)而提高企業(yè)在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略性發(fā)展中的競爭力。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場下實施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費者為核心，提高市場營銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場的現(xiàn)實需求，滿足“挑剔”的消費群體。中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議#第三章第四節(jié)基于極度細(xì)分市場的網(wǎng)格化營銷策略研究ThefourthsectionisgridMarketingStrategyResearchBasedonextrememarketsegmentation61網(wǎng)格化營銷是將目標(biāo)市場根據(jù)一定規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)，劃分成如：財務(wù)資源、人力資源、營銷資源等幾個獨立的子市場，并以網(wǎng)格化形式分布各個子市場，同時，結(jié)合每個子市場的不同特點再次整合促銷、渠道、產(chǎn)品、價格、等營銷要素，實行網(wǎng)格化管理，以與各個子市場的具體情況相適應(yīng)，以使各個子市場得以迅速發(fā)展，實現(xiàn)整個目標(biāo)市場的整體突破的營銷管理模式。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第四節(jié)基于極度細(xì)分市場的網(wǎng)格化營銷策略研究>第四節(jié)基于極度細(xì)分市場的網(wǎng)格化營銷策略研究62一、網(wǎng)格化營銷的優(yōu)點基于區(qū)域營銷理念，以及網(wǎng)格化管理上，發(fā)展形成網(wǎng)格化營銷，其具有以下幾方面的優(yōu)勢:第一，有利于企業(yè)提高營銷渠道管理以使?fàn)I銷渠道和利益緊密聯(lián)系起來，確保各利益方之間和諧發(fā)展，使企業(yè)整個營銷渠道銷售服務(wù)能力得以提高；第二，以市場為導(dǎo)向幫助企業(yè)合理配置資源，從而不斷完善資源配置機(jī)制，提高資源利用效率和效果；第三，能夠充分激發(fā)營銷管理人員的工作熱情和積極性并使其個人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)保持一致；第四，能夠幫助企業(yè)詳細(xì)劃分目標(biāo)市場實行分級管理，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)格化營銷的實施，可以使企業(yè)的營銷策略更具針對性，可以針對各個網(wǎng)格的特點采取不同的營銷策略，實現(xiàn)營銷策略與客戶和目標(biāo)市場的高度匹配。另外，個別網(wǎng)格市場策略的失敗不會影響其他網(wǎng)格的成敗，不會影響企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；第五，以市場為導(dǎo)向幫助企業(yè)對市場與客戶進(jìn)行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅度，細(xì)化營銷管理，從而使市場響應(yīng)速度和能力得以大幅提高。#第三章中國企業(yè)市場細(xì)分策略探討與建議>第四節(jié)基于極度細(xì)分市場的網(wǎng)格化營銷策略研究>第四節(jié)基于極度細(xì)分市場的網(wǎng)格化營銷策略研究63二、網(wǎng)格化營銷實施的步驟（一）劃分網(wǎng)格1、網(wǎng)格劃分標(biāo)準(zhǔn)2、網(wǎng)格劃分步驟企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)格劃分時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品實際情況，進(jìn)一步研究影響網(wǎng)格績效的各個因素，不同的因素對市場潛力的影響程度也不同，因此賦予權(quán)重也不盡相同，在劃分網(wǎng)格時，主要是以網(wǎng)格面積、增長潛力、目標(biāo)客戶、以及市場競爭情況為標(biāo)準(zhǔn)的，為制定出相應(yīng)的網(wǎng)格化營銷策略，促對各網(wǎng)格的市場潛力進(jìn)行分析。須考慮的因素：產(chǎn)品特點。在確定其影響因素時，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品自身特點，對于特定目標(biāo)群體的產(chǎn)品，需對網(wǎng)格內(nèi)特定目標(biāo)群體的數(shù)量等進(jìn)行重點考慮；對于個人日常消費品來說，應(yīng)對網(wǎng)格內(nèi)常住人口數(shù)量進(jìn)行重點考慮；對于家庭消費品來說，應(yīng)對網(wǎng)格內(nèi)家庭數(shù)量進(jìn)行重點考慮。在確定具體劃分標(biāo)準(zhǔn)時，各網(wǎng)格的目標(biāo)用戶數(shù)量應(yīng)盡可能的保持平衡。存量客戶。普查資源，繪制資源地圖。采取不同的符號，地圖上標(biāo)注人力資源、潛力客戶資源、營銷渠道資源、存量客戶等網(wǎng)格包含的資源，從而形成資源地圖。通過資源地圖可以將每個網(wǎng)格包含的種類資源，以及其分布一目了然地看清楚，這樣有利于營銷管理、網(wǎng)格劃分等。另外，在進(jìn)行網(wǎng)格化營銷過程中，通過比對各時間段的資源地圖，能夠清楚準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)格資源的變化情況，便于適時監(jiān)控和評價網(wǎng)格運營情況，以及網(wǎng)格化營銷成果。在資源地圖繪制之前，必須進(jìn)一步普查每個網(wǎng)格的資源情況，同時結(jié)合實地測定情況，記錄經(jīng)緯度，并將普查結(jié)果如客戶資源、營銷資源、地域特征、人口密度等各網(wǎng)格資源，通過適當(dāng)?shù)墓ぞ咴陔娮拥貓D上標(biāo)注出其分布情況，為使資源地圖更加直觀，可以分別用各個顏色表示不同的屬性。對區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評估。根據(jù)上述網(wǎng)格劃分標(biāo)準(zhǔn)，以及企業(yè)具體情況，深入分析影響企業(yè)市場發(fā)展?jié)摿Φ母鱾€因素，并賦予各個影響因素不同的權(quán)重，以