房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃-房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)與整體形象設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)

與整體形象設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)與產(chǎn)品策劃概念。熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)特點(diǎn)、標(biāo)志（Logo）設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型和特點(diǎn)。掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題概念設(shè)計(jì)、整體形象設(shè)計(jì)。技能要求能夠根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位進(jìn)行主題概念設(shè)計(jì)、整體形象設(shè)計(jì)；能夠遵循房地產(chǎn)營銷類職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)內(nèi)容；能夠在房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)中體現(xiàn)工匠精神。1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題概念設(shè)計(jì)⑴主題概念的本質(zhì)和作用⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念的內(nèi)涵⑶房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念策劃⑷房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念策劃的原則⑸房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念策劃的程序⑹房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念的支持體系⑴主題概念的本質(zhì)和作用①概念的本質(zhì)恰如其分的“概念”在一定程度上是樓市的一種生產(chǎn)力。包含了建筑、景觀、生態(tài)、管理、配套及營銷等多方面內(nèi)容，是一個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)核之所在。②概念的作用“務(wù)實(shí)”作用，可以為某個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益；“務(wù)虛”作用，可以吸收文化營養(yǎng)，不斷完善地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀及物業(yè)管理，幫助企業(yè)建造和管理更趨完美的樓盤，指導(dǎo)整個(gè)房地產(chǎn)界進(jìn)一步發(fā)展的方向?！胺康禺a(chǎn)項(xiàng)目主題概念”案例1：深圳華僑城在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天以“創(chuàng)造新的生活品質(zhì)”為核心理念，提出了建設(shè)數(shù)碼華僑城的構(gòu)想，倡導(dǎo)21世紀(jì)數(shù)碼生活新時(shí)尚，企業(yè)蓬勃發(fā)展。“房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念”案例2以南京房地產(chǎn)市場為例，樓市中頗有名氣的樓盤，不少都是概念的竭力倡導(dǎo)者：長江之家，首推“長江”概念；聚富園，首引“智能化”概念；中國人家，推出中式住宅，刮起“中國風(fēng)”；吟梅山莊，打出“綠色生態(tài)”牌；萬欣花園，打出“運(yùn)動(dòng)”牌；河西群樓，打出“奧體”牌、“地鐵”牌……⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念的內(nèi)涵主題概念就是房地產(chǎn)產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵。①主題概念是一條主線主題概念將分區(qū)分期開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目串聯(lián)起來。②主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)主題概念把構(gòu)成社區(qū)的種種要素統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成了一個(gè)完整的系統(tǒng)③主題概念是一個(gè)中心或一種包裝土地選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等行為，要圍繞主題概念完成。⑶房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念策劃主題概念策劃(簡稱：主題策劃)，亦稱主題概念設(shè)計(jì)通過主題策劃的貫穿和支持，推動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的全面創(chuàng)新。主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念；廣義的主題策劃是指為項(xiàng)目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項(xiàng)目發(fā)展始終的“靈魂”。⑷房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念策劃的原則主題概念策劃原則①把握趨勢(shì)性與機(jī)遇性②既立足現(xiàn)實(shí)，又具有超前性③符合社會(huì)時(shí)代的發(fā)展，具有可持續(xù)性④富于表現(xiàn)力與感染力，具有獨(dú)特性⑸房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念策劃的程序①市場調(diào)查及市場定位這是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念與形象確立的基礎(chǔ)②主題概念的來源與獲取一是從該項(xiàng)目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來；二是從競爭性項(xiàng)目的對(duì)比中挖掘出來：三是從項(xiàng)目自身的內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；四是從顧客需求中選擇出來；五是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)中演繹出來；六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。③策劃主題的提煉與確定一是主題概念是否富于個(gè)性，與眾不同。二是主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開，充分展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。三是主題概念是否符合自身情況，是否與本項(xiàng)目的要求相吻合。四是主題概念是否迎合市場買家及目標(biāo)顧客的需求?！胺康禺a(chǎn)項(xiàng)目主題概念策劃”案例南京“東城水岸”在樓盤策劃之初，通過兩大方面來進(jìn)行分析：一是問卷調(diào)查，內(nèi)容是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么。反饋回來的是“身體健康”；二是找出項(xiàng)目現(xiàn)狀最有價(jià)值的方面。經(jīng)過深入地了解和分析，項(xiàng)目地塊最有價(jià)值、可以大做文章的是秦淮河。策劃人通過思想碰撞，“身體健康”與“河岸環(huán)境”有關(guān)。于是，南京“東城水岸”的項(xiàng)目主題“秦淮河岸邊，健康人家”就應(yīng)運(yùn)而生?！昂影丁憋L(fēng)景成為“東城水岸”發(fā)揮的絕佳題材。南京“東城水岸”策劃主題的提煉與確定很有詩情畫意，通過寥寥數(shù)語，秦淮河岸邊的一幅健康人家風(fēng)景畫就呈現(xiàn)在人們面前，視覺沖擊力相當(dāng)強(qiáng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念的類型地理意義上的概念：口岸概念、地鐵概念、中心區(qū)概念。功能意義上的概念：精品樓盤概念、綠景概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、園林概念、智能化概念等概念。景觀意義上的概念：山景概念、水景概念、江景概念、海景概念、公園概念。戶型意義上的概念：大戶型(豪宅)概念、小戶型概念、酒店式公寓、錯(cuò)層概念、復(fù)式概念、躍式概念。風(fēng)格意義上的概念：中式風(fēng)格、法式風(fēng)格、意大利風(fēng)情、歐陸風(fēng)格、西班牙風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、英倫風(fēng)情、現(xiàn)代主義風(fēng)格、美式風(fēng)格。泛地產(chǎn)概念：教育概念、產(chǎn)權(quán)式酒店概念、旅游地產(chǎn)概念、運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)概念、物流園概念。其它概念：國際化概念、年齡概念。⑹房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念的支持體系區(qū)位生活方式社區(qū)服務(wù)購買方式2.房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目的VIS設(shè)計(jì)⑶房地產(chǎn)項(xiàng)目VIS形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容⑷房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)的原則⑸房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)是指企業(yè)按照項(xiàng)目的形象定位，有意識(shí)、有計(jì)劃地將房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對(duì)該特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)，一般是通過CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）來完成，重點(diǎn)是其中的VIS設(shè)計(jì)。⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目的VIS設(shè)計(jì)Vis(VisualIdentitySystem)，即企業(yè)視覺形象識(shí)別，是指在企業(yè)經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，利用平面設(shè)計(jì)等手法將房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在氣質(zhì)和市場定位視覺化、形象化的結(jié)果，是房地產(chǎn)項(xiàng)目與其周圍的市場環(huán)境相互區(qū)別、聯(lián)系和溝通的最直接和常用的信息平臺(tái)。⑶房地產(chǎn)項(xiàng)目VIS形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容①項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括樓盤名稱、樓盤標(biāo)志Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等②應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括事務(wù)用品設(shè)計(jì)、員工工作服、交通工具和工作內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)等。⑷房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)的原則①以項(xiàng)目開發(fā)理念為中心的原則②同一性原則③美學(xué)原則④差異化原則⑸房地產(chǎn)項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)②具有描述性、說明性和聯(lián)系性③適應(yīng)性，靈活可更新①可記憶性，容易識(shí)別和回憶3.項(xiàng)目樓盤(小區(qū))的命名⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目的命名是房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容⑵命名意義重大⑶好的項(xiàng)目命名特點(diǎn)⑷項(xiàng)目命名原則⑸項(xiàng)目品牌命名技巧⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目的命名是房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容好的樓盤名稱能恰如其分透射開發(fā)理念，展示規(guī)劃設(shè)計(jì)靈魂，吸引廣大消費(fèi)者。⑵命名意義重大靠出色名稱在銷售業(yè)績上取得額外收獲的案例并不鮮見如：星河灣、泰晤士小鎮(zhèn)、北京青年城、蜂鳥社區(qū)、城市亮點(diǎn)、橙色時(shí)光、天賜良園、青年匯、蘋果社區(qū)等構(gòu)思巧妙的樓盤名稱，強(qiáng)烈地吸引人們的眼球，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為，不僅起到促銷效果，甚至成為品牌延伸、產(chǎn)生品牌效益⑶好的項(xiàng)目命名特點(diǎn)①簡潔能突出項(xiàng)目客戶定位和特色優(yōu)勢(shì)②獨(dú)特③新穎名字好記④響亮名字好念、好聽長度在2-6個(gè)字⑷項(xiàng)目命名原則①項(xiàng)目名稱沒有歧義②容易使人記得，朗朗上口③體現(xiàn)項(xiàng)目的風(fēng)格特征④以自身品牌帶動(dòng)項(xiàng)目，品牌開發(fā)商可用⑤項(xiàng)目名稱能彰顯項(xiàng)目的賣點(diǎn)⑸項(xiàng)目品牌命名技巧①諧音及借用法由受眾都很熟知的名稱或現(xiàn)成習(xí)慣語、成語、名人、地名引申出來，此類命名法基本不要考慮項(xiàng)目的物理特性，尤其適用于一些賣點(diǎn)不明顯的項(xiàng)目。如“現(xiàn)代思想家”、“大唐世家”、“東方巴黎”、“星語馨苑”、“第九城市”等等適用對(duì)象：幾乎適用所有的項(xiàng)目。②賣點(diǎn)彰顯法從項(xiàng)目的內(nèi)部因素，比如獨(dú)特的配套方案、會(huì)所等，和外部因素比如交通等做推敲。地理位置是所有要素中最具獨(dú)特性的比如“半島水花園”、“虹橋高爾夫別墅”、“云頂花園”等適用對(duì)象：適用其他項(xiàng)目無法復(fù)制的地理優(yōu)勢(shì)，或重建成本要很高的因素如人造湖之類的。③企業(yè)品牌法如果是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)完成優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，并且形成口碑，有連續(xù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃的發(fā)展商，將其企業(yè)名稱嵌入項(xiàng)目名無疑就是最好的廣告。比如深圳萬科、中海地產(chǎn)、華僑城、北京城建地產(chǎn)、綠城集團(tuán)等等。適用對(duì)象：品牌發(fā)展商在公眾中形成口碑，有做強(qiáng)品牌的強(qiáng)烈意識(shí)，永續(xù)經(jīng)營的良好資質(zhì)的企業(yè)。④系列命名法推廣時(shí)大部分概念要素建立在一個(gè)理念平臺(tái)上，各項(xiàng)目只要置換一個(gè)概念要素，不僅鞏固了發(fā)展商品牌，而且能取得最節(jié)省的推廣效果，可使項(xiàng)目迅速在市場中獲勝，并累積品牌資產(chǎn)。如“東方曼哈頓”傳達(dá)的概念是位于上海的5個(gè)住宅項(xiàng)目，利用品牌系列的方法，其他項(xiàng)目命名為“東方劍橋”、“東方巴黎”等等適用對(duì)象：已經(jīng)完成優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，并且形成良好口碑，在公眾中心目中認(rèn)可，對(duì)連續(xù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃有期待的。4.項(xiàng)目樓盤的標(biāo)志（Logo）設(shè)計(jì)⑴logo設(shè)計(jì)⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目logo設(shè)計(jì)原則⑶logo的設(shè)計(jì)技巧⑴logo設(shè)計(jì)logo設(shè)計(jì)就是標(biāo)志的設(shè)計(jì)。它在項(xiàng)目傳遞形象的過程是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)次數(shù)最多，也是一個(gè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略中最重要的因素。一般是通過特示圖案及特示文字的組合，達(dá)到對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的出示、說明、溝通、交流從而引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣，達(dá)到