房地產(chǎn)項目STP策劃

房地產(chǎn)市場營銷STP戰(zhàn)略1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念、原則與依據(jù)；2.房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序與方法；3.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義和模式；4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場策略的內(nèi)容；5.房地產(chǎn)市場定位的概念和實施步驟。主要內(nèi)容1.Segmentation：市場分割、分片、區(qū)隔房地產(chǎn)營銷者根據(jù)消費者之間的需要與欲望、購買行為和習(xí)慣等方面的差異，將房地產(chǎn)市場劃分為若干具有相似需要和欲望的消費群，每一個消費群就是一個房地產(chǎn)細(xì)分子市場。（1）客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個體優(yōu)勢；兩者之間的矛盾。（2）對需求總體：分；對消費者：合。一、房地產(chǎn)市場細(xì)分2.市場細(xì)分形成（1）大量市場營銷特點：大量生產(chǎn)，通過眾多渠道，大量推銷；背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品差異市場營銷特點：生產(chǎn)并銷售差異化產(chǎn)品；背景：產(chǎn)品供過于求，自由競爭。（3）目標(biāo)市場營銷特點：以滿足目標(biāo)市場來進行生產(chǎn)和銷售；背景：生產(chǎn)和消費的矛盾加劇，以消費者為中心。細(xì)分程度的提升細(xì)分市場：市場上規(guī)模較大、易于識別的顧客群體。通常能吸引幾位競爭對手。彌隙市場：市場上比較狹窄的特定消費者群體。通常只能吸引一個或少數(shù)幾位競爭者。細(xì)分的極限：定制營銷3.市場細(xì)分的意義（1）發(fā)現(xiàn)市場機會并進入市場。（2）集中資源，提高競爭力。（3）掌握需求者的特征，制定和調(diào)整營銷策略。4.市場細(xì)分的原則、依據(jù)

（1）細(xì)分原則A.可測量性原則B.可進入性原則C.可盈利性原則D.穩(wěn)定性原則【例】深圳萬科集團在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

【例】香港鈞壕集團以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析，并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了德?；▓@項目

。

【例】深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收入群體對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場?！纠磕暇┰卵篮▓@是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商——南京棲霞建設(shè)股份公司在項目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)，并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費偏好。（2）細(xì)分的依據(jù)消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國界人口密度其他區(qū)域交通條件地形城鄉(xiāng)氣候城市規(guī)模人口標(biāo)準(zhǔn)國籍職業(yè)收入種族教育家庭規(guī)模民族性別家庭生命周期宗教年齡其他心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層其他生活方式性格購買動機購買行為追求利益品牌商標(biāo)的忠誠度使用者地位對渠道的信賴度購買頻率對價格、廣告和服務(wù)的敏感程度使用頻率其他生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國界資源交通條件區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)其他氣候城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機械航空煤炭服裝船舶軍工紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購買行為使用者地位購買批量對價格、服務(wù)的敏感程度追求利益購買周期其他使用率購買目的購買頻率品牌商標(biāo)的忠誠度單維變數(shù)法細(xì)分變量細(xì)分市場用途住宅低檔、中檔、高檔、別墅一廳一房、一廳二房等商業(yè)用房商店、餐館、購物中心、超市寫字樓A級、B級、C級廠房標(biāo)準(zhǔn)廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等購買力年收入高收入、中等收入、低收入者消費者偏好低層、小高層、高層建筑綠化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、建筑名稱其他5.市場細(xì)分的方法多維變數(shù)法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市場市中心其他環(huán)境市郊普通住宅公寓別墅聯(lián)排式別墅獨立式別墅房型室內(nèi)設(shè)計綠化物業(yè)管理系列變數(shù)法調(diào)查階段：掌握消費者的動機、態(tài)度和行為分析階段：找出差異性最大的細(xì)分市場歸納總結(jié)階段：總結(jié)細(xì)分市場的特征并命名面對產(chǎn)品屬性，如價格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，消費者的反應(yīng)程度不同排序：價格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等屬性，或者單一支配型，或者混合支配型命名：單一支配型細(xì)分市場，混合支配型細(xì)分市場等后續(xù)——選擇有效細(xì)分市場，結(jié)合經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營費用和市場特性，計算市場規(guī)模、效益和風(fēng)險，制定營銷策略6.市場細(xì)分的過程（1）市場細(xì)分的程序第一輪：投資機會問題第二輪：確定目標(biāo)群體及其特殊要求第三輪：挖掘項目個性和賣點針對市場總供求關(guān)系，確定項目的類型、區(qū)位。針對消費者的市場定位，包括消費群體、建設(shè)等級、價格定位基于消費者心理和行為特征的特殊要求（2）市場細(xì)分的階段【例】深圳某一小戶型目標(biāo)客戶細(xì)分描述1.目標(biāo)客戶描述年齡：28～30歲之間。置業(yè)用途：80～87％的客戶為自用；其他為投資。客戶類型：公司白領(lǐng)；收入比較穩(wěn)定的公司一般職員；投資客（含二次以上置業(yè)者）；個體經(jīng)營者；深港家庭。職業(yè)：銀行職員；證券公司從業(yè)人員；律師；衛(wèi)生系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；電子行業(yè)技術(shù)人員及相關(guān)服務(wù)人員；電信業(yè)職員；普通公務(wù)員；教育系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；貿(mào)易公司職員；百貨公司職員；航空公司職員等。居住區(qū)域：主要集中在石廈、新洲、益田村、皇崗村、福田保稅區(qū)、福民新村、海濱廣場、福華新村、崗廈、福田南、福星路、福華路、華強北、華富村、華新村、上步、南園路、東園路、白沙嶺、冬瓜嶺、八卦嶺、蓮花北、蓮花一二三村、梅林。居住狀況：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭結(jié)構(gòu)：比較簡單，絕大多數(shù)為兩口之家，部分為單身。2.目標(biāo)客戶群的層面劃分及其行為特征公司白領(lǐng)：年輕、自信，追求時尚及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。投資客：追求高投資回報率及零風(fēng)險投資，注重投資的升值潛力，希望投資不會花費太多的精力和財力。個體經(jīng)營者：租住、工作在項目周邊，有一定的經(jīng)濟積累，更注重資金的周轉(zhuǎn)，比較節(jié)儉，對居住安全有更高的要求。深港家庭：要求較高的私密性及安全感（投資方面和生活方面），要求臨近口岸或交通便捷。二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義

房地產(chǎn)營銷者在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后決定要進入的市場。細(xì)分市場的評價——三個方面：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：足夠的規(guī)模，良好的發(fā)展前景；較好的盈利能力；符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源水平；有一定的競爭優(yōu)勢。2.目標(biāo)市場選擇的程序（有效性評估、可行性評估）細(xì)分市場評估可衡量性可獲得性可收益性可行動性市場規(guī)模和增長市場結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源市場調(diào)研市場細(xì)分（項目方案策劃可行性分析）（項目方案策劃）市場規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利因素風(fēng)險因素政策因素目標(biāo)市場選擇3.目標(biāo)市場選擇的模式模式內(nèi)容優(yōu)點缺點單一市場集中化選擇一個細(xì)分市場，集中營銷易于掌握市場、樹立信譽，實現(xiàn)專業(yè)化分工消費者意愿下降或競爭者進入風(fēng)險選擇性專業(yè)化選擇若干不同細(xì)分市場分別營銷可以在細(xì)分市場間分散風(fēng)險對企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化選擇若干細(xì)分市場開發(fā)一種產(chǎn)品可集中資源，實現(xiàn)專業(yè)化單一產(chǎn)品被替代風(fēng)險市場專業(yè)化選擇一個細(xì)分市場開發(fā)不同產(chǎn)品易于掌握市場和樹立信譽單一消費群體支付能力下降風(fēng)險全面覆蓋面向市場開發(fā)各種類型物業(yè)產(chǎn)品可在細(xì)分市場和產(chǎn)品間分散風(fēng)險對企業(yè)實力要求極高大量定制按照每個消費者的要求大量開發(fā)可保證效益對企業(yè)經(jīng)營能力要求極高子市場1產(chǎn)品一子市場2子市場3產(chǎn)品二產(chǎn)品三不同目標(biāo)市場模式或范圍示意圖4.目標(biāo)市場營銷策略：無差異、差異性、密集營銷營銷組合整體市場營銷組合1細(xì)分市場1營銷組合2整體市場細(xì)分市場2……營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2整體市場……三、房地產(chǎn)市場定位1.房地產(chǎn)市場定位的含義房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位，使產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)目標(biāo)市場一定的需求和愛好。2.房地產(chǎn)市場定位的目的市場調(diào)查市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇競爭策略有競爭者無競爭者定價以獲得合理利潤相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略市場定位：低成本、差異性3.市場定位的戰(zhàn)略（1）根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進行定位（2）針對競爭者的產(chǎn)品進行定位（3）根據(jù)消費者的特色進行定位（4）根據(jù)不同產(chǎn)品種類進行定位4.市場定位的方式對抗最強競爭對手的定位；避開強有力競爭對手的定位；反向定位；重新定位；對競爭對手進行再定位5.市場定位的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位：依據(jù)目標(biāo)市場而構(gòu)思出的具有與眾不同價值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。（2）客戶定位：項目針對哪些消費群體、產(chǎn)品差異對消費行為的影響程度和方式如何、消費者的消費習(xí)慣是什么等。（3）形象定位：如何讓消費者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵、如何對產(chǎn)品的特點進行描述和提升、如何讓消費者對項目產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購買行為等。6.市場定位的過程確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢競爭者做了什么，做得如何顧客需要什么，滿足得如何本企業(yè)能做點什么準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢現(xiàn)有的、具備發(fā)展?jié)摿Φ?、可以努力?chuàng)造的？數(shù)量？

顯示獨特的競爭優(yōu)勢了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛【例】萬科俊園是深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)的高層豪宅，位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，占地5466m2，總建筑面積78000m2，建筑總層數(shù)45層，高161m，是當(dāng)時中國第一高住宅樓。在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了目標(biāo)市場，并把握住了需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達(dá)到83％。目標(biāo)市場：深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士。雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但這部分群體存在著有效需求。【例】北京紅石實業(yè)公司集中有限資源，先后在北京開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，在海南開發(fā)了高檔海景別墅?！纠勘本┦刑靹?chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造高層住宅項目天緣公寓。該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓戶型從75～193平米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格。目標(biāo)市場：北京居家辦公市場；金領(lǐng)人士。目標(biāo)市場：小康型、富裕型、豪華享受型?！纠刻彀矅H大廈，位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)。該項目的1～8層為大洋百貨公司，9～13層為高檔寫字樓，14～42層是公寓。

目標(biāo)客戶群體：南京CBD辦公的白領(lǐng)（購物、餐飲娛樂、辦公、居住等）。S—Segmentation（市場細(xì)分）：將市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。T—Targeting（目標(biāo)市場選擇）：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個或幾個準(zhǔn)備進入、提供服務(wù)的細(xì)分市場。P—Positioning（產(chǎn)品定位）：即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。小結(jié)：STP戰(zhàn)略——現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心20世紀(jì)90年代，國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)地提出。地位：S.T.P戰(zhàn)略以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合4P‘s的順利執(zhí)行指明方向。房地產(chǎn)市場定位實務(wù)1.制定競爭目標(biāo)

目的與動機、現(xiàn)狀及趨勢分析、明確競爭目標(biāo)2.分析消費者心理

購買動機以及影響因素3.選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分及選擇4.確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

競爭對手識別和分析5.準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢

尋找最佳切入點6.顯示獨特的競爭優(yōu)勢

一、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍

產(chǎn)品特性角度：低收入家庭；市場需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭。二、列舉潛在顧客的基本要求

從地理、心理和行為等方面分析顧客對產(chǎn)品的期望。三、調(diào)查不同潛在顧客的不同需求

讓顧客對基本要求做出選擇和排序，由此出現(xiàn)不同群體。背景：一房地產(chǎn)租賃公司擬建造供出租的小公寓案例：普通公寓項目目標(biāo)市場選擇及營銷策略四、移去潛在顧客的共同要求

共同要求只作為制定營銷組合的參考，而非市場細(xì)分的基礎(chǔ)。五、為不同子市場命名

取名以識別各具特點的顧客群體。六、進一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點

了解盡量全面，以確定是否再度細(xì)分或合并。七、測算不同子市場的規(guī)模

找出子市場的人口因素特征，如年齡段，由此測算各子市場潛在顧客的數(shù)量。普通公寓不同子市場的要求和特點如下：好動者新婚者度假者向往城市者設(shè)計良好經(jīng)濟一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好該房地產(chǎn)公司決策：1.目標(biāo)市場選擇——好動者2.營銷策略——產(chǎn)品設(shè)計上，建設(shè)游泳池、俱樂部、池畔舞場、綠草地等，以與住房配套；在租賃經(jīng)營上，好動者一旦結(jié)婚，則需遷出，以維護產(chǎn)品特色。【例】某住宅的產(chǎn)品定位1.市場環(huán)境研究

具體內(nèi)容略。2.數(shù)據(jù)整理方向一：標(biāo)準(zhǔn)型＋豪華型＋頂層復(fù)式，戶型面積120～160m2，片區(qū)競爭激烈。方向二：全豪華型，戶型面積276m2，片區(qū)競爭強度小。方向三：豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型，戶型面積20～80m2，片區(qū)競爭一般。3.競爭描述方向一現(xiàn)實條件：市場在該戶型檔位的未來競爭激烈，項目無太多外界條件支持，在戶型設(shè)計上現(xiàn)階段可能成為銷售中的最大難點，選擇該戶型定位方式，市場把握度難以確定。方向二現(xiàn)實條件：優(yōu)越的地理位置，無敵景觀（海景、江景、湖景、山景等），獨特而尊貴的建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境設(shè)計，星級物管及人性化服務(wù)，頂級豪華會所，巨額的推廣費用，緩慢的銷售速度。方向三現(xiàn)實條件：片區(qū)內(nèi)小戶型走勢良好，未來2年內(nèi)，小戶型推出量較小，項目所在片區(qū)是投資和過渡自住置業(yè)者重點選擇的地段，避開未來的競爭密集段，市場有把握，能發(fā)揮價格優(yōu)勢、保證銷售速度。4.邏輯推理用排除法可以得到方向二（全豪華型定位）就現(xiàn)有條件來看成功的概率較小，應(yīng)予排除。對于方向一（標(biāo)準(zhǔn)型＋豪華型＋頂層復(fù)式）和方向三（豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型），還需要進一步分析。5.數(shù)據(jù)歸納數(shù)據(jù)一：片區(qū)內(nèi)中大戶型項目銷售一覽表。（略）數(shù)據(jù)二：片區(qū)內(nèi)中小戶型項目銷售一覽表。（略）數(shù)據(jù)三：片區(qū)內(nèi)中混合戶型項目銷售一覽表。（略）數(shù)據(jù)四：片區(qū)內(nèi)中大戶型租賃情況一覽表。（略）數(shù)據(jù)五：片區(qū)內(nèi)中小戶型租賃情況一覽表。（略）6.數(shù)據(jù)分析（見下表）種類平均銷售率平均銷售時間均價中大戶型75％1.65年6700元/m2小戶型85％0.88年6550元/m2銷售情況分析租賃情況分析房型一房二房三房四房月租（基本裝修）35.526.52321.5月租（精裝修）37.529.52525比四房高出比例50％18％0％——出租率94％90％77％62％單位：元/（月?m2）7.現(xiàn)象分析

調(diào)查現(xiàn)象，從片區(qū)中大戶型的成交客戶分析結(jié)論：二次置業(yè)者，家庭殷實，有一定社會地位，年齡35～45歲居多，收入高。他們對未來的收入很看好，對周邊環(huán)境要求較高，多選擇有景觀的戶型，對價格無過多計較。首次置業(yè)者，對中小戶型需求較高；二次置業(yè)者對中大戶型需求較高，中小戶型客戶對朝向較差、景觀不好的物業(yè)接受程度較高，中大戶型客戶（超過100平米）則對朝向差、無景觀、無環(huán)境的物業(yè)很難接受，對戶型結(jié)構(gòu)也很挑剔。

現(xiàn)象推理：方向三（豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型）是市場的選擇方向?！纠磕硨懽謽堑漠a(chǎn)品定位1.市場環(huán)境研究物業(yè)租金歷來在企業(yè)經(jīng)營成本中占有較大比重，商業(yè)物業(yè)尤為突出，寫字樓物業(yè)也不例外。平安、君安率先蓋樓自用，交通銀行、城市合作銀行分別籌建大廈，經(jīng)營有些年頭的成長型企業(yè)都在積極地尋求途徑獲取自有物業(yè)，減輕租金負(fù)擔(dān)。深圳寫字樓市場供應(yīng)量偏大，重點在國貿(mào)、地王、上海賓館三個片區(qū)。而周邊市場租售供應(yīng)也較大，如文錦廣場、永通大廈、怡泰中心、洪湖大廈等物業(yè)供過于求現(xiàn)象更多。深圳是市場經(jīng)濟的前沿，在全國廣泛討論多種經(jīng)濟所有制實現(xiàn)形式的時候，深圳的民營經(jīng)濟已然壯大。民營經(jīng)濟分大、中、小公司。目標(biāo)客戶：東門商戶＋田貝、水貝工業(yè)區(qū)廠商＋私營小業(yè)主?？蛻粜膽B(tài)：形象佳＋自有物業(yè)＋價格實惠，以供帶租，實用精品小單位寫字樓。2.推理結(jié)論單位細(xì)分：最小面積49m2，總價30萬元起?！纠磕骋豁椖縎WOT策略分析一、外部環(huán)境價值點（機會分析）

1.優(yōu)越的地理位置。2.臨近交通干道、視野開闊，具有良好的昭示性。3.周邊有大型商業(yè)和超市，生活配套方便。4.鬧中取靜，雖近主干道，但環(huán)境相對幽靜。5.部分樓盤銷售業(yè)績較好，造就小地段的知名度。二、建筑本身弱勢點（劣勢分析）

1.1997年爛尾樓，在居民心目中形象低下。2.戶型設(shè)計陳舊，并有很多不完善的地方。3.工程現(xiàn)有進度，對項目戶型的改造帶來相當(dāng)難度。4.戶型配比中，對于場地價值點的挖掘不充分。5.按原設(shè)計，容積率高，無環(huán)境。三、項目WO對策1.利用地理位置和本身昭示性，對建筑外立面進行渲染，以其亮麗的色彩達(dá)到告知目的和體現(xiàn)檔次。2.完善建筑本身細(xì)節(jié)，增加凸窗，對陽臺欄板、建筑頂部、構(gòu)件裝飾等豐富效果。3.在最大限度保持原設(shè)計和成本控制的前提下，調(diào)配戶型比例，使得環(huán)境優(yōu)勢價值最大化。4.現(xiàn)場環(huán)境改造，增加綠化面積和建筑小品，破除原有爛尾樓形象。5.對住宅公共部分進行重點投入，如對大堂、電梯間等進行包裝，使用高速品牌電梯，小區(qū)和樓宇實行智能化管理。6.對部分較差的戶型，送裝修體現(xiàn)超值感。一、分析

1.住宅主要功能包括居住單元、花園、會所等主要部分，主要實現(xiàn)居住功能和一部分休閑功能。2.公共建筑功能包括商業(yè)、娛樂、觀光、會議、居住和辦公等，主要實現(xiàn)各式各樣的交往功能。3.在工作日，人的時間分配為8小時工作、8小時睡眠，剩余8小時在交流；休息日，8小時睡眠，剩余16小時在交流。人們對交流時間的處理通常為購物、運動、聚會、觀光和休閑。4.因此，住宅功能的多樣化決定了住宅建筑項目除了滿足人對居住和休閑功能的需求而外，盡量滿足人的交往需求。5.定位為“空中城市”的項目的主要特點就是要最大限度地滿足居住的喜好和最大限度滿足交流的需求。因此，項目提供多種戶型選擇和多種公共空間進行交流?！纠磕稠椖拷ㄖ邉澐治龆嵤?.一層入戶大堂設(shè)置接待中心和商務(wù)中心，實現(xiàn)人的居家辦公功能。2.六、七層設(shè)置大型生態(tài)運動會所，滿足人的休閑娛樂功能。3.兩塔樓之間設(shè)七個主題休閑連廊空間，滿足聚會交流功能。4.裙樓商場，滿足購物功能。5.頂層設(shè)置星空會所，觀星臺、華爾茲舞池、宴會廳，滿足聚會和觀光功能?！纠糠康禺a(chǎn)項目市場定位案例分析開發(fā)公司A，介入房地產(chǎn)領(lǐng)域不久，缺乏知名度，財力不夠雄厚，無成片大規(guī)模開發(fā)實力，競爭能力弱。如何在中低價位樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是該公司當(dāng)前面臨的最大難題。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本和周期、營銷實效的深入了解分析，該公司調(diào)查人員認(rèn)為：必須從新的角度尋求市場空白?！袄夏耆丝床‰y”的訴求觸動了靈感。統(tǒng)計顯示，由于社會的發(fā)展，中國60歲以上老齡人口比例不斷上升，目前接近10％，標(biāo)志著中國即將進入老齡社會。而成都市60歲以上人口約130萬，占全市人口約13％，已提前進入老齡社會。針對這130萬老齡人口進一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買實力者應(yīng)占10％以上，即13萬；統(tǒng)一按“老兩口”計，則為6.5萬個老齡家庭。一、需求心理分析

1.老年人和下一代、下兩代之間由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。多數(shù)被訪問者認(rèn)為，解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日子女上門探望，全家團聚。2.年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起難免相互干擾影響，令人頭痛。3.敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿入住敬老院。4.老年人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。5.老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。6.老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題和共同樂趣。二、資金來源分析

1.老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金。2.子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)。3.本來準(zhǔn)備送父母去敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，將樓盤定名為“夕陽紅”。三、公寓特色設(shè)計

項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老年人群量身定做最合理、最合適的住房。1.所有路面都進行防滑處理。2.所有通道、門檻都采取無障礙設(shè)計。3.房型設(shè)計上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔聲、結(jié)構(gòu)合理。4.裝修適用合理，不奢侈豪華。5.其他公寓配套大面積花草綠地，老年人公寓配置各戶“自留地”。6.高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池。7.室內(nèi)設(shè)計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏。8.水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開。9.窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外。10.陽臺外自設(shè)晾衣架，收晾衣物十分方便。11.通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會、老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等。12.通過樓盤的物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護理。四、環(huán)境配套設(shè)施

1.利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購。2.利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題。3.與附近醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難”的問題。4.與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求。5.與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。五、宣傳促銷

針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：1.大力宣傳中華民族“尊老愛幼”的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)“孝心”消費，引導(dǎo)子女為老人集資買房。2.調(diào)查有關(guān)“尊老敬老”、為老年人排憂解難、辦實事的正反面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本。3.制定相對較低的價格，采用分期付款、銀行按揭等靈活的收費方式。4.從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本。5.創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮嗑，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。

【例】某項目形象定位某項目為純小戶型住宅，面積30~85m2?？蛻舳ㄎ粸?8~30歲之間以白領(lǐng)為主的兩口之家或單身家庭，其特征為：年輕，自信，追求時尚和高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。該項目方圓1.5km以內(nèi)有兩家直接競爭項目，在地段、價格、社區(qū)環(huán)境缺乏較大差異性優(yōu)勢的情況下，如何吸引、爭奪客戶？換言之，在理性比較上平分秋色，則“感性沖擊”就決定了市場的成敗。因此，項目的形象定位如下：1.外立面形象定位亮麗醒目，不落俗套，有較強的標(biāo)識性，體現(xiàn)樓盤的現(xiàn)代感、時尚感，以簡潔、明快的直線條為主，可考慮大膽的配色處理以獲得清新悅目的視覺效果，營造都市住宅的新風(fēng)格。強調(diào)窗、陽臺、遮陽板等功能性構(gòu)件細(xì)部處理。

2.市場推廣形象定位由于目前市場上小戶型社區(qū)使用過濫，“小戶型=低檔次”的印象已在一定程度上植根于消費者心理：購買小戶型本身是消費者退而求其次的選擇。形象定位的目的之一是打消消費者購買小戶型的心理障礙，為其提供冠冕堂皇的理由。實際上，本項目社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、周邊配套優(yōu)良，有足夠的理由跳出小戶型的局限，塑造成高素質(zhì)、燦爛的、蓬勃的、適合于思想活躍的年輕消費者居住的樓盤?！斗康禺a(chǎn)策劃》

房地產(chǎn)項目市場策劃2024/2/560第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析第三節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分第四節(jié)房地產(chǎn)市場定位本章目錄2024/2/561

第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念

房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)(或策劃機構(gòu))為實現(xiàn)企業(yè)(項目)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運用科學(xué)的理論與方法，以現(xiàn)代化的調(diào)查手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)企業(yè)的科學(xué)決策提供正確依據(jù)的一種結(jié)果活動。

2024/2/562二、房地產(chǎn)市場調(diào)查中的常見問題1.市場調(diào)查行為不規(guī)范，流于形式甚至弄虛作假

2.市場調(diào)查針對性不強3.盲目信任“市場調(diào)查”結(jié)果三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則

為保證市場調(diào)查的效果，房地產(chǎn)市場調(diào)查通常需要遵循如下原則：客觀性、針對性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、效益性、時效性、保密性以及參考性原則等。2024/2/563四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型分類標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查種類按照調(diào)查目的探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查按照調(diào)查范圍與對象全面普查重點調(diào)查隨機抽樣調(diào)查非隨即抽樣調(diào)查按照調(diào)查結(jié)果的性質(zhì)定性調(diào)查定量調(diào)查2024/2/564五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查消費者情況調(diào)查競爭對手調(diào)查2024/2/5651.市場環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查中觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境調(diào)查國家的政治、經(jīng)濟、法律、科技、社會、文化、人口、環(huán)境及房地產(chǎn)政策等項目所在城市的城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)市場供求、房地產(chǎn)企業(yè)及專業(yè)機構(gòu)等項目用地狀況及開發(fā)條件、周邊環(huán)境與景觀、基礎(chǔ)設(shè)施配套、交通狀況等2024/2/5662.消費者情況調(diào)查調(diào)查內(nèi)容Who(消費者個人情況)Why(消費動機)What(消費偏好)When(消費時機)Where(消費地點)How(消費行為)5W+1H2024/2/5673.競爭對手調(diào)查競爭項目調(diào)查競爭企業(yè)調(diào)查調(diào)查競爭項目的地段、產(chǎn)品、價格、賣點、促銷手段、銷售效果、物業(yè)管理等。調(diào)查競爭企業(yè)的實力、背景、品牌、形象、管理、戰(zhàn)略等。2024/2/5681.文獻調(diào)查法■優(yōu)點：(1)文獻資料豐富；(2)調(diào)查費用低廉；(3)可以節(jié)省調(diào)查時間?！鋈秉c：(1)數(shù)據(jù)的完整性和時效性問題；(2)缺乏針對性；(3)數(shù)據(jù)資料不能保證其權(quán)威性和質(zhì)量?！鲑Y料來源：(1)出版物；(2)報紙；(3)學(xué)術(shù)期刊；(4)雜志；(5)網(wǎng)絡(luò)資源。六、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法

2024/2/569出版物：各類房地產(chǎn)統(tǒng)計年鑒、各類房地產(chǎn)研究報告如《中國房地產(chǎn)TOP10研究報告》等；報紙有：《中國房地產(chǎn)報》、《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報》及新聞類報紙的房地產(chǎn)專版等；學(xué)術(shù)期刊有：《中國房地產(chǎn)》、《中國房地產(chǎn)金融》、《住宅與房地產(chǎn)》、各地的房地產(chǎn)期刊等；雜志有：《房地產(chǎn)導(dǎo)刊》、《樓市》及著名房地產(chǎn)公司的內(nèi)部雜志等；網(wǎng)絡(luò)資源有：搜房網(wǎng)、焦點房產(chǎn)網(wǎng)、透明售房網(wǎng)以及當(dāng)?shù)仄渌姆康禺a(chǎn)網(wǎng)站等。相關(guān)知識——文獻調(diào)查的資料來源2024/2/5702024/2/5712024/2/5722.問卷調(diào)查法(1)問卷調(diào)查的類型問卷調(diào)查分為入戶問卷法、攔截問卷法、郵寄問卷法、留置問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、媒體問卷法等。(2)調(diào)查問卷的構(gòu)成一般由開頭、正文和結(jié)尾三個部分構(gòu)成。1)開頭部分開頭部分主要包括問候語、調(diào)查簡介、填表說明以及問卷編號。調(diào)查簡介應(yīng)該說明本次調(diào)查的目的、調(diào)查者的身份、保密原則及獎勵措施等。2024/2/573×××先生/女士：您好！我是××公司的調(diào)查員，在進行一項××市場調(diào)查，想跟您交流這方面的看法。您的意見無所謂對錯，只要真實反映您的情況和想法，都會對我們有很大的幫助。完成調(diào)查以后，您將收到一份小禮品，并能參加我們的抽獎活動。我們將對您的回答嚴(yán)格保密！希望您能在百忙之中抽出一點時間協(xié)助我們完成這次調(diào)查，感謝您的支持！問候語調(diào)查簡介問卷調(diào)查的問候語及調(diào)查簡介2024/2/5742)正文部分正文部分主要包括被調(diào)查者背景資料和被調(diào)查者對相關(guān)問題的看法兩部分，后者是調(diào)查問卷的重點和主體。在正文的開頭應(yīng)該設(shè)置過濾性問題，以便剔除不適合的調(diào)查對象。3)結(jié)尾部分結(jié)尾可設(shè)置開放式問題，或記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明等。2024/2/5753.訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法又可分為座談法、深度訪談法、電話調(diào)查法等。(1)座談法座談法又稱為集體訪談法?！鰞?yōu)點:是抽樣人數(shù)少、成本低、周期短，能激發(fā)人們的想象從而獲得大量的建議；■缺點:是由于抽樣人數(shù)少，誤差可能較大，調(diào)查結(jié)果量化處理困難。2024/2/576(2)深度訪談法深度訪談法類似于記者采訪的一對一訪問?！鰞?yōu)點：可獲得較全面的資料，保證調(diào)查資料的效度和信度；■缺點：對調(diào)查者素質(zhì)和訪問技巧要求較高、調(diào)查樣本少誤差較大，調(diào)查結(jié)果難以量化處理和推論等。(3)電話調(diào)查法■優(yōu)點：速度塊、費用低、覆蓋面廣?！鋈秉c：調(diào)查受時間限制、調(diào)查內(nèi)容不能太復(fù)雜、不能控制被調(diào)查者情緒等。2024/2/5774.其他調(diào)查法(1)觀察調(diào)查法■優(yōu)點：直觀可靠，被調(diào)查者表現(xiàn)自然無壓力，可以獲得那些被調(diào)查者不愿言及和無法提供的信息，信息資料的準(zhǔn)確率較高?！鋈秉c：調(diào)查范圍較小、調(diào)查時間較長，或僅能觀察一些表象。(2)實驗調(diào)查法實驗法是將調(diào)查縮小到一個較小的規(guī)模，通過實驗得出一定的結(jié)果，再對整個市場進行推測。實驗法的優(yōu)點是準(zhǔn)確率高；缺點是成本高、時間長。2024/2/578七、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟

1.調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備包括確定調(diào)查目的、擬定調(diào)查方案、調(diào)查人員培訓(xùn)、設(shè)計調(diào)查問卷等內(nèi)容。2.調(diào)查實施階段包括文獻調(diào)查和實地調(diào)查等過程。3.分析總結(jié)階段包括整理資料、撰寫調(diào)查報告等工作。2024/2/5791.問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的原則包括：一致性原則、完整性原則、準(zhǔn)確性原則、效率性原則和模塊化原則。2.問卷設(shè)計的技巧(1)避免專業(yè)術(shù)語和縮略語；(2)避免含義模糊的用詞；(3)避免斷定性的問題；(4)避免傾向性的問題；(5)避免雙重否定的問題;八、房地產(chǎn)調(diào)查問卷的設(shè)計

2024/2/580(6)避免一問多答的問題；(7)問題要考慮時間性；(8)問題要有明確的界限；(9)避免敏感性的問題；(10)注意問題的順序；(11)備選答案要窮盡；(12)備選答案要互斥；(13)根據(jù)不同問題選擇不同的答案形式；(14)對敏感性問題盡量采用定距或等比答案，設(shè)置一定的范圍等。2024/2/5811.調(diào)查報告的組成(1)封面(2)目錄(3)索引(4)摘要(5)正文：包括調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論與建議等部分。(6)附錄九、房地產(chǎn)調(diào)查問卷的設(shè)計

2024/2/5822.調(diào)查報告的寫作要求(1)語言通順、簡潔、客觀(2)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，重點突出，邏輯性強(3)內(nèi)容全面(4)資料翔實(5)結(jié)論明確2024/2/583

第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析一、房地產(chǎn)市場分析中的常見問題

1.對市場需求的分析不夠深入2.對市場供給的預(yù)測不夠準(zhǔn)確3.不進行市場供求的對比分析4.定量分析方法的運用不當(dāng)5.市場定位過于寬泛6.對市場份額估計過高7.過于依賴二手資料，缺少對消費者的跟蹤調(diào)查2024/2/584二、房地產(chǎn)市場供需分析

1.供給分析(1)供給量分析：現(xiàn)有供給量、潛在供給量。(2)供給結(jié)構(gòu)分析：按區(qū)塊和物業(yè)類型進行。2.需求分析(1)成交量分析：按區(qū)塊和物業(yè)類型進行。(2)潛在需求分析：根據(jù)人口和收入等統(tǒng)計資料。2024/2/585三、房地產(chǎn)項目分析房地產(chǎn)項目分析就是從資源、產(chǎn)品、價格、