【新媒體環(huán)境下山水旅游營(yíng)銷策略研究8700字】

新媒體環(huán)境下山水旅游營(yíng)銷策略研究目錄一、引言 1二、新媒體技術(shù)旅游營(yíng)銷概述 2（一）新媒體的概念 2（二）新媒體旅游營(yíng)銷研究基礎(chǔ) 3三、S太姥山旅游新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀 3（一）太姥山基本情況 3（二）太姥山旅游新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀 4四、太姥山新媒體旅游營(yíng)銷的不足 8（一）官方賬號(hào)易混淆 8（二）新媒體運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)性 9（三）尚未形成整合營(yíng)銷機(jī)制 10五、新媒體時(shí)代S太姥山旅游營(yíng)銷對(duì)策 10（一）培育新媒體旅游營(yíng)銷隊(duì)伍 10（二）構(gòu)建新媒體營(yíng)銷矩陣 10（三）統(tǒng)一新媒體平臺(tái)名稱和風(fēng)格 11（四）深化太姥山旅游IP 11五、結(jié)語 11參考文獻(xiàn) 12一、引言隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐年增加。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2019年發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至同年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)61.2%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)99.1%，具有8.47億人；手機(jī)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到6.60億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.0%；微博用戶使用率截止2018年為42.3%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.35億，用戶使用率50.7%；短視頻依然保持增長(zhǎng)，用戶規(guī)模達(dá)到6.48億，占網(wǎng)民總體的75.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%[1]?！比鐖D1-1所示，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，新媒體用戶使用率不斷攀升。伴隨著全球化進(jìn)程的加快，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，旅游者的個(gè)性化需求不斷加強(qiáng)，當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，如何利用媒體工具，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上做到目的地旅游形象及營(yíng)銷活動(dòng)的有效傳播，已經(jīng)成為各個(gè)旅游地當(dāng)下需慎重考慮的問題。圖1-12019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展統(tǒng)計(jì)旅游營(yíng)銷是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過廣告、人員推銷、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一系列對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[2]。新媒體營(yíng)銷是旅游地形象傳播的重要形式之一。早期的旅游地形象及營(yíng)銷傳播多依靠戶外廣告、電視、廣播及紙媒，受到時(shí)間與空間的限制，景區(qū)營(yíng)銷主體單向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行信息的傳遞，潛在旅游者的轉(zhuǎn)化效益較低下。與之不同，新媒體連接下的旅游市場(chǎng)是一個(gè)豐富多變的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)同游客呈現(xiàn)強(qiáng)連接的關(guān)系[3]。新媒體通過文字、圖片、音頻、視頻等傳播載體，將各種旅游信息以最直觀的方式呈現(xiàn)在人們面前，旅游地可借助大數(shù)據(jù)市場(chǎng)分析，測(cè)繪出用戶群像特征，洞察用戶心理，找到最貼合自身形象與產(chǎn)品的受眾，進(jìn)行信息的智能精準(zhǔn)推送。在此過程中，信息的傳播者、接受者兩個(gè)角色合為一體，人人都可以在新媒體上對(duì)旅游信息進(jìn)行再加工，發(fā)表自己的看法，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以營(yíng)銷主體都無法預(yù)料的速度被傳播轉(zhuǎn)發(fā)，在媒體上進(jìn)行裂變，獲取眾多流量，吸引眾多潛在消費(fèi)者的目光。新媒體創(chuàng)造了萬物皆媒的營(yíng)銷環(huán)境，為旅游目的地營(yíng)銷提供了廣闊的創(chuàng)意空間和價(jià)值轉(zhuǎn)化的可能性，已成為旅游宣傳的主陣地。而今眾所周知的新媒體平臺(tái)多數(shù)都具有社交作用，為各種思想價(jià)值交流交鋒、各種信息云集與散發(fā)提供了場(chǎng)所。新媒體時(shí)代要重視新媒體營(yíng)銷。太姥山具有非常獨(dú)特的人文歷史風(fēng)情和旅游價(jià)值，但目前太姥山的知名度仍限于福建省省內(nèi)。本文通過研究太姥山新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析當(dāng)前太姥山新媒體營(yíng)銷的不足之處，結(jié)合太姥山當(dāng)前已有的旅游營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，提出營(yíng)銷傳播建議，以期推動(dòng)太姥山旅游形象的傳播。二、新媒體旅游營(yíng)銷概述（一）新媒體的概念新媒體的發(fā)展源于互聯(lián)網(wǎng)的興起和繁榮，一般指原生于計(jì)算機(jī)的媒體形式，不僅包括社交媒體，還包括手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)站、人機(jī)交互頁(yè)面等[4]。新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介，它的“新”是相對(duì)電視、廣播、報(bào)刊、戶外四大傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體種類繁多，既包括傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形式，如數(shù)字電視、移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)刊等，又包括依托互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)或有線網(wǎng)絡(luò)的其他各類信息媒介，如網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、電子郵箱、手機(jī)短信、手機(jī)APP應(yīng)用等[5]。新媒體環(huán)境下衍生出的營(yíng)銷形式主要有社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)。在社交媒體上用戶獲取信息的方式大致可以分為兩種，一種是興趣導(dǎo)向用戶有意愿得主動(dòng)去關(guān)注以獲得信息，另一種則是以“圍觀”的形式使人群聚合獲得海量的關(guān)注度，目的地運(yùn)營(yíng)者可以針對(duì)這樣的特點(diǎn)，在社交媒體上進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。通過大數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析的方式，更加精準(zhǔn)洞察游客的行為習(xí)慣乃至感性需求，為整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展提供巨大能量。要探討太姥山旅游地新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，便離不開對(duì)其社交媒體的研究。（二）新媒體旅游營(yíng)銷研究基礎(chǔ)旅游營(yíng)銷對(duì)新媒體技術(shù)的依賴性越來越強(qiáng)。陳志瑩認(rèn)為隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體與景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)融合下的景區(qū)導(dǎo)視新模式正成為發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，“智慧景區(qū)”旅游建設(shè)已蔚然成風(fēng)[6]。侯小妮指出作為未來一種重要的新媒體服務(wù)形態(tài)，移動(dòng)信息服務(wù)對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，其核心價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在其作為一種服務(wù)信息傳播的載體本身，而是體現(xiàn)在移動(dòng)服務(wù)作為一種載體或平臺(tái)，其整合各種旅游服務(wù)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，形成跨平臺(tái)、跨鏈條的融合化新服務(wù)業(yè)態(tài)的能力[7]。由此可見，新媒體技術(shù)在旅游營(yíng)銷中作用的突出之處，尤其是借鑒新媒體平臺(tái)，旅游目的地能夠直接對(duì)接游客，提供定位、咨詢、反饋、購(gòu)買等等各項(xiàng)移動(dòng)信息服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游目的地新媒體營(yíng)銷的研究程度尚淺，主要表現(xiàn)在：一是研究?jī)?nèi)容分散。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游行業(yè)中新媒體營(yíng)銷的研究多以旅行社、酒店等具體旅游企業(yè)為對(duì)象，或以某一種新媒體營(yíng)銷手段為媒介，研究?jī)?nèi)容代表性不強(qiáng)，尚不能形成一套運(yùn)作機(jī)制；二是缺乏時(shí)效性。將微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等熱門新媒體平臺(tái)與旅游營(yíng)銷相結(jié)合的研究文獻(xiàn)仍然較少，且尚處于概括現(xiàn)象的初級(jí)研究階段。而前學(xué)界內(nèi)關(guān)于太姥山旅游地新媒體營(yíng)銷的研究還是空白，仍待后繼者填補(bǔ)。三、S太姥山旅游新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）太姥山基本情況太姥山位于閩浙邊界的福建省S市境內(nèi)，北鄰浙江溫州118km，南距福建省福州市200km，以“山海大觀”稱奇，雄峙于東海之濱，山海相依、傲岸秀拔。傳說東海諸仙常年聚會(huì)于此，故有“海上仙都”的美譽(yù)。太姥山北望浙江雁蕩、西眺福建武夷，三者成鼎足之勢(shì)，閩人稱武夷、太姥為雙絕，浙人視雁蕩、太姥為昆仲，構(gòu)成閩越三大名山。作為第二批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，太姥山觀賞面積有92.02km2，保護(hù)面積為200km2，是一處以花崗巖峰林巖洞為特色，融山、海、川和人文景觀于一體，以峰峻、石奇、洞異、溪秀、瀑急、云幻等自然景觀以及古寺石雕、摩崖碑刻等豐富的人文景觀而聞名遐邇。太姥山于2010年10月獲得世界地質(zhì)公園稱號(hào)，2013年10月獲得國(guó)家5A級(jí)景區(qū)榮譽(yù)稱號(hào)，此外還有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家自然遺產(chǎn)等稱號(hào)。目前，太姥山有太姥山岳、九鯉溪瀑、晴川海濱、?，幜袓u、桑園翠湖等5個(gè)景區(qū)[8]。太姥山主要客源市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)華東地區(qū)觀光、休閑度假游客，海外市場(chǎng)以日本中日文化交流人士為主。（二）太姥山旅游新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀太姥山旅游形象定位主要來源于太姥山旅游地自身獨(dú)特的山海大觀和璀璨的人文資源，其最膾炙人口的形象定位是“海上仙都太姥山”，這個(gè)旅游形象在游客心中古來有之?；诼糜伟l(fā)展的需要，太姥山風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)依托S市“清新福建，自在S”將太姥山旅游形象定位為“福建太姥山——一座有趣的山”、“中國(guó)海邊最美的山”。跟隨省市旅游品牌構(gòu)建的腳步，近一兩年來，太姥山旅游管委在寧德文旅局的組織下利用新媒體便利開展了多項(xiàng)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)（如表3-1所示），宣傳推廣了S豐富的旅游資源及人文景觀，樹立了太姥山良好的旅游形象，將太姥山多姿多彩的民俗風(fēng)情和深厚的文化底蘊(yùn)進(jìn)一步向世界展示，在宣傳推廣，市場(chǎng)共拓、客源互送等方面進(jìn)一步深化合作，為進(jìn)一步打響太姥山的旅游品牌發(fā)揮積極作用。表3-1太姥山新媒體營(yíng)銷類型營(yíng)銷類型具體活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播S白茶文化周專場(chǎng)直播系列活動(dòng)（淘寶直播）“蛻變·未來”太姥山品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)暨合作交流會(huì)（禪風(fēng)直播）“弘揚(yáng)太姥文化，守護(hù)自然遺產(chǎn)”主題活動(dòng)（海博TV直播）網(wǎng)絡(luò)賽事“海上仙都太姥山”目的地文旅故事短視頻創(chuàng)作與傳播活動(dòng)全國(guó)旅游攻略達(dá)人太姥山創(chuàng)作與傳播大賽活動(dòng)太姥山旅游全國(guó)抖音大賽暨宣傳活動(dòng)太姥山舞蹈網(wǎng)絡(luò)評(píng)選比賽S市“十佳特色伴手禮”評(píng)選活動(dòng)智慧旅游統(tǒng)籌建立了太姥山、崳山島、牛郎崗、赤溪四大景區(qū)聯(lián)票體系上線“一張地圖游S”全域智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)上線“太姥山一鍵智慧游”IP宣傳26集城市IP動(dòng)畫片《太姥娘娘與白茶仙子》在日本電視臺(tái)上映1、太姥山旅游IP初見成效文旅產(chǎn)品要對(duì)別人具有充分的吸引力，不但需要在文化旅游的內(nèi)涵和形式兩方面下功夫，還要能將其打造成一個(gè)具有品牌形象的、利于對(duì)外宣傳的整體[9]。IP產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)大的生產(chǎn)聚合力和驅(qū)動(dòng)力，故宮文創(chuàng)IP的成功引得各大旅游景區(qū)爭(zhēng)相效仿，景區(qū)管理者開始認(rèn)識(shí)到以IP為載體進(jìn)行多領(lǐng)域延伸可以創(chuàng)造復(fù)合價(jià)值?！短涯锬锱c白茶仙子》是S市茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組、S市太姥山管委會(huì)與功夫動(dòng)漫歷時(shí)兩年，傾力鑄造的26集3D版原創(chuàng)動(dòng)畫片。動(dòng)畫主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入太姥山各個(gè)角落實(shí)地取景，采用國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的技術(shù)制作還原了氣韻萬千的太姥山風(fēng)景。2018年6月29日起動(dòng)畫片在全國(guó)各大衛(wèi)視陸續(xù)播出，以S最具代表性的元素——太姥山和白茶為創(chuàng)作基礎(chǔ)，將神話人物太姥娘娘和白茶為原型的白茶仙子作為故事主角，生動(dòng)的再現(xiàn)了S的人文、歷史、風(fēng)景等，打造專屬S文化圈層。動(dòng)畫片播出以來，多次奪得全國(guó)動(dòng)畫收視率第一的佳績(jī)；上線騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站后迅速占領(lǐng)多平臺(tái)首頁(yè)熱門位置；曾榮獲“中國(guó)原創(chuàng)IP奧斯卡”、“玉猴獎(jiǎng)”、“2018年度中國(guó)十佳文旅吉祥物”獎(jiǎng)項(xiàng)。該這動(dòng)畫IP對(duì)太姥山旅游地形象的宣傳和塑造具有不可忽視的作用。2、太姥山新媒體營(yíng)銷手段多樣在媒體上平臺(tái)，太姥山管委會(huì)建立微信公眾號(hào)、抖音視頻號(hào)、官方微博，進(jìn)駐搜狐平臺(tái)，聯(lián)合幸福S等官方傳媒發(fā)聲，進(jìn)行旅游形象傳播及營(yíng)銷活動(dòng)推廣，取得了初步成效，2019年4月太姥山景區(qū)在中國(guó)旅行者大會(huì)上榮獲“2018年最具網(wǎng)絡(luò)人氣景區(qū)”稱號(hào)。（1）微信營(yíng)銷現(xiàn)如今的微信，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是社交工具，而是成為一個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈。微信生態(tài)是指用戶通過微信社交APP衍生出的微信支付、視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、微信群、企業(yè)微信等獲客模塊進(jìn)行功能分區(qū)。根據(jù)微信提供的服務(wù)形式，可將微信生態(tài)大致分為六大類：圍繞公眾號(hào)的服務(wù)、品牌全渠道服務(wù)、圍繞小程序的服務(wù)、朋友圈玩法、微信群玩法。其中，落實(shí)到具體的服務(wù)內(nèi)容時(shí)可能有交叉，因?yàn)槲⑿疟旧頌楦鱾€(gè)場(chǎng)景提供了很多相互打通的功能，因此很多服務(wù)也會(huì)順帶提供其他服務(wù)的功能。比如單純小程序的訪問入口，就有五十多種之多。各個(gè)服務(wù)之間互相導(dǎo)流過程也是十分錯(cuò)綜復(fù)雜的。而太姥山目前在微信生態(tài)圈中開展的營(yíng)銷包含3個(gè)部分：分別是公眾號(hào)、小程序以及微信群。=1\*GB3①微信公眾號(hào)：2014年以太姥山旅游之名（微信號(hào)yiqiqutms）成立官方微信公眾號(hào)，認(rèn)證賬號(hào)主體為S市太姥山風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)。如今賬號(hào)已成立7年之久，是各大平臺(tái)中運(yùn)營(yíng)效果較好的新媒體產(chǎn)品。公眾號(hào)每月發(fā)布文章數(shù)約為11篇，2020年平均閱讀量為692次，粉絲評(píng)論數(shù)少，多為福利類推文。文章多為周二、周四、周六發(fā)布，截止2021年3月清博指數(shù)顯示市場(chǎng)估值共計(jì)

3715950.00元，預(yù)估有15820個(gè)活躍粉絲。=2\*GB3②官方小程序：太姥山風(fēng)景名勝區(qū)微信小程序與微信公眾號(hào)聯(lián)合綁定，包含自助購(gòu)票、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)通告、評(píng)價(jià)建議4大功能模塊，能夠聯(lián)系人工客服、查詢訂單情況，其中景區(qū)導(dǎo)覽基于高德地圖還細(xì)分成景點(diǎn)、停車場(chǎng)、餐飲、衛(wèi)生間、酒店、購(gòu)物6大模塊，支持瀏覽路線及景點(diǎn)查看、地圖導(dǎo)航、景點(diǎn)講解等功能。同時(shí)太姥山還建設(shè)有微信粉絲福利群，以增加粉絲黏度爭(zhēng)取流量變現(xiàn)，但微信粉絲福利群的添加方式?jīng)]有做到簡(jiǎn)約明顯，添加方式隱藏在微信小程序的景區(qū)通告一欄，且點(diǎn)擊圖片無法做到可微信自動(dòng)識(shí)別二維碼，需保存圖片后再掃碼添加，操作較復(fù)雜，增加瀏覽者的時(shí)間成本，不利于潛在旅游者的轉(zhuǎn)化。（2）短視頻營(yíng)銷2020年短視頻成為眾人口中的高頻詞匯，依托于短視頻的衍生，例如短視頻營(yíng)銷、短視頻創(chuàng)業(yè)、短視頻帶貨、Vlog等開始成為企業(yè)和個(gè)人都在逐漸踏入的領(lǐng)域。目前短視頻頭部產(chǎn)品有：抖音、快手、西瓜視頻、B站等，各類不同的短視頻平臺(tái)有著不同的屬性，平臺(tái)定位和規(guī)則也不盡相同。目前太姥山旅游地的短視頻營(yíng)銷主要集中在抖音上。通過對(duì)比視頻運(yùn)營(yíng)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)“太姥山旅游”（抖音號(hào)taimushan）應(yīng)是目前太姥山旅游地的運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，該賬號(hào)未進(jìn)行官方認(rèn)證，截止2021年3月獲贊12.7萬次，共3.1萬粉絲，共發(fā)表72個(gè)作品，其中3個(gè)為置頂視頻，當(dāng)個(gè)視頻最高點(diǎn)贊量為2.5萬人。2019年11月1日至30日，S市太姥山風(fēng)景名生區(qū)管委會(huì)面向廣大“抖友”推出抖音有獎(jiǎng)參與活動(dòng)。游客游玩S太姥山景區(qū)、箭山島景、九鯉溪景區(qū)（赤溪村），在抖音上帶話題#一座有趣的山#上傳短視頻即可參與活動(dòng)，瓜分萬元獎(jiǎng)金。通過觀測(cè)，發(fā)現(xiàn)話題下共32個(gè)視頻，產(chǎn)生1484.8萬次播放量，從播放量上，看可以說該活動(dòng)無疑是成功的，達(dá)到了聚集流量，萬眾參與的效果。趣味登山節(jié)、舞動(dòng)太姥、環(huán)球旅行體驗(yàn)官等活動(dòng)也都和抖音短視頻平臺(tái)有合作，而“游太姥，拍抖音，贏現(xiàn)金大獎(jiǎng)”是傳播效益最好的一次營(yíng)銷，合作時(shí)間多集中于2018年—2019年期間。（3）微博營(yíng)銷目前很多旅游目的地已經(jīng)開通了官方微博，并通過文字、圖片、視頻等多種形式向游客展示旅游目的地形象[10]。太姥山旅游地官方微博太姥山國(guó)家地質(zhì)公園，微博粉絲數(shù)1042人，微博內(nèi)容以轉(zhuǎn)發(fā)旅游信息為主，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)內(nèi)容偏向于個(gè)人賬號(hào)口吻，最新一條微博更新于2017年8月。官方微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)不是很理想，與福建省官方傳媒互動(dòng)少，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并不集中于太姥山旅游地，沒有起到很好的傳播太姥山旅游地形象作用。（4）官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)旅游目的地官方網(wǎng)站在推廣目的地對(duì)外形象、塑造目的地品牌、整合目的地資源等方面都存在很大的優(yōu)勢(shì)[11]。太姥山風(fēng)景名勝區(qū)官方網(wǎng)站為http：///。網(wǎng)站集旅游咨詢及指南、歷史民俗展示、活動(dòng)展示多功能于一體，其匯總的信息是最詳細(xì)的，在旅游指南中突出了官方微信的二維碼信息，做到了平臺(tái)的引流。但部分信息沒有做到及時(shí)更新，部分分欄文章更新時(shí)間停留于2013年。從整體上看，網(wǎng)站設(shè)計(jì)略顯簡(jiǎn)陋，沒有符合大眾審美需求，美工水平較低，互動(dòng)天地一欄如同虛設(shè)，整體上需大力改進(jìn)。四、太姥山新媒體旅游營(yíng)銷的不足（一）官方賬號(hào)易混淆2018年微信曾對(duì)3312個(gè)混淆名稱的公眾號(hào)和小程序進(jìn)行名稱清除，對(duì)3326個(gè)混淆名稱的公眾號(hào)和小程序進(jìn)行相關(guān)能力封禁，但該現(xiàn)象仍屢禁不止。在微信搜索窗口搜索太姥山旅游，存在多個(gè)公眾號(hào)賬號(hào)名稱相似且logo簡(jiǎn)介相近（如表3-1所示），易導(dǎo)致游客認(rèn)錯(cuò)公眾號(hào)的問題，抖音平臺(tái)也出現(xiàn)類似情況。筆者認(rèn)為最主要的解決辦法一是在媒體后臺(tái)進(jìn)行官方賬號(hào)的認(rèn)證；二是及時(shí)注意關(guān)鍵詞搜索情況，發(fā)現(xiàn)問題后及時(shí)向平臺(tái)進(jìn)行反饋，從源頭上進(jìn)行把關(guān)。

表4-2太姥山旅游微信公眾號(hào)列表公眾號(hào)名稱微信號(hào)功能介紹是否認(rèn)證認(rèn)證信息地域行業(yè)太姥山旅游yiqiqutms打開魅力太姥山的窗口，景區(qū)導(dǎo)覽、圖片分享、吃喝玩樂攻略盡收囊中!認(rèn)證S市太姥山風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)福建省旅游、政務(wù)機(jī)構(gòu)太姥山官微Zgtmsjq福建太姥山旅游景點(diǎn)大全、活動(dòng)信息、旅游攻略認(rèn)證S市太姥山旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)有限公司太姥山旅游散客中心gh_d505dfca1a74帶您領(lǐng)略“名趣”“石趣”“洞趣”“水趣”“玩趣”“茶趣”“花趣”的寧德閩東養(yǎng)身之旅!暫未認(rèn)證太姥山旅游攻略tmslygl讓你輕松了解S特色，實(shí)時(shí)掌握各大景點(diǎn)旅游攻略，掌握更多生活技巧!暫未認(rèn)證太姥山旅游生活tlslysh1688魅力S。太姥旅游。生活趣味。吃喝玩樂一切盡在其中?。何凑J(rèn)證太姥山旅游tms517景區(qū)導(dǎo)覽、圖片分享、游玩攻略等暫未認(rèn)證（二）新媒體運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)性新媒體營(yíng)銷作為新興事物在旅游行業(yè)的應(yīng)用時(shí)間還較短，大部分旅游經(jīng)營(yíng)主體對(duì)新媒體的認(rèn)知度較低，不重視運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建，甚至在實(shí)施新媒體營(yíng)銷過程中由營(yíng)銷人員兼職運(yùn)營(yíng)，造成實(shí)際運(yùn)營(yíng)人員缺乏專業(yè)化的新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技術(shù)，因此大部分運(yùn)營(yíng)效果都不理想[12]。對(duì)太姥山各媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，同樣可以發(fā)現(xiàn)太姥山旅游地經(jīng)營(yíng)主體在新媒體運(yùn)營(yíng)過程中缺乏專業(yè)人才指導(dǎo)，對(duì)平臺(tái)規(guī)則和特性了解不足。以“太姥山旅游”公眾號(hào)為觀測(cè)對(duì)象，瀏覽歷史發(fā)表的文章，可以發(fā)現(xiàn)太姥山的微信公眾號(hào)側(cè)重對(duì)旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品服務(wù)的宣傳，而對(duì)太姥山文化宣傳較少，營(yíng)銷的角色到位，而講好太姥故事的“說書人”角色非常薄弱。界面下方自定義菜單欄劃分暢游太姥、尋美太姥、景區(qū)服務(wù)三大模塊；根據(jù)菜單欄明細(xì)內(nèi)容可以看出運(yùn)營(yíng)人員希望公眾號(hào)可以支持近期文章推送查看、景區(qū)咨詢、門票預(yù)約、AR智慧導(dǎo)覽、政務(wù)督查5大功能，然而“暢游太姥”與“尋美太姥”兩欄界限模糊，明細(xì)內(nèi)容混合一塊，屬于政務(wù)監(jiān)督的內(nèi)容卻顯示在“暢游太姥”一欄中，理應(yīng)近期首推的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)沒有突出體現(xiàn)。（三）尚未形成整合營(yíng)銷機(jī)制整體上太姥山旅游地在新媒體營(yíng)銷上還是薄弱的，發(fā)揮營(yíng)銷傳播作用的只有抖音、微信、官網(wǎng)3個(gè)平臺(tái)，沒有做到內(nèi)容整合及多元化發(fā)展。在這5G來臨時(shí)代，消費(fèi)者更青睞于能夠滿足自身個(gè)性化需求的產(chǎn)品。不同媒體平臺(tái)發(fā)展理念和受眾不同，多一個(gè)平臺(tái)的流量入口就意味著多一份市場(chǎng)占有機(jī)遇。更何況后疫情時(shí)期，在全球性的防疫問題沒能徹底解決前，旅游成了人們心中需要慎重考慮的問題。順應(yīng)時(shí)代潮流，以新媒體矩陣構(gòu)建一套行之有效的營(yíng)銷傳播體系，太姥山旅游地才不會(huì)落后時(shí)代發(fā)展腳步。五、新媒體時(shí)代S太姥山旅游營(yíng)銷對(duì)策（一）培育新媒體旅游營(yíng)銷隊(duì)伍人才短缺是制約旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的短板之一，專業(yè)人才是太姥山旅游地開展多項(xiàng)新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的前提，構(gòu)建一支懂新媒體會(huì)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷活動(dòng)才能事半功倍。新媒體的運(yùn)營(yíng)離不開景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理人才、創(chuàng)意策劃人才、專業(yè)技術(shù)人才、公關(guān)人才的協(xié)調(diào)，招聘培育一支既懂市場(chǎng)營(yíng)銷分析、又能熟練掌握新媒體各媒介運(yùn)行規(guī)律、還會(huì)圖文視頻編輯的復(fù)合型人才隊(duì)伍，有利于節(jié)約人才成本、提高運(yùn)營(yíng)收益。以熟帶新，借助政策扶持與其他景區(qū)開展新媒體運(yùn)營(yíng)交流，把握好策劃、執(zhí)行、反饋運(yùn)營(yíng)三大環(huán)節(jié)，細(xì)化職能，有效提升整體運(yùn)營(yíng)能力。（二）構(gòu)建新媒體營(yíng)銷矩陣根據(jù)媒體平臺(tái)特性，舍棄原有微博賬號(hào)，增設(shè)新的微博號(hào)、微信視頻號(hào)、B站官方賬號(hào)，逐步分階段打造微博公關(guān)、微信公眾號(hào)提供旅游服務(wù)及營(yíng)銷視頻號(hào)推廣、B站訴說太姥故事、抖音淘寶直播售賣產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷傳播矩陣，各平臺(tái)取長(zhǎng)補(bǔ)短融合發(fā)展。此外，還可以利用各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行相互引流，打造對(duì)太姥山旅游品牌具有忠誠(chéng)度的客戶粉絲群，在各大平臺(tái)開展活動(dòng)，爭(zhēng)取讓更多忠誠(chéng)的客戶參與到目的地產(chǎn)品的開發(fā)、包裝與傳播中，從而進(jìn)一步提高客戶的參與度和黏性。（三）統(tǒng)一新媒體平臺(tái)名稱和風(fēng)格統(tǒng)一新媒體平臺(tái)名稱，做好太姥山旅游的官方賬戶認(rèn)證，確保各平臺(tái)的宣傳都是“同一個(gè)形象，同一種聲音”。迎合受眾使用偏好，根據(jù)各個(gè)新媒體平臺(tái)信息展示規(guī)則，在制作編輯文字、圖片、視頻時(shí)應(yīng)注意風(fēng)格打造與篇幅設(shè)置，并融合不同素材制作能夠貼合不同類型新媒體平臺(tái)的信息。同時(shí)對(duì)太姥山旅游官網(wǎng)進(jìn)行平臺(tái)美化，增設(shè)產(chǎn)品預(yù)覽和購(gòu)票入口，簡(jiǎn)化窗口欄目設(shè)置，讓潛在旅游者能夠更加直觀明了的瀏覽相關(guān)信息，便捷購(gòu)買渠道。（四）深化太姥山旅游IP目前太姥山的IP產(chǎn)業(yè)還很薄弱，僅一個(gè)《太姥娘娘與白茶仙子》動(dòng)畫IP。太姥山的文化資源多樣，依托太姥山獨(dú)有的文旅資源進(jìn)行跨界融合，是文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值傳播和轉(zhuǎn)化的最佳途徑之一。結(jié)合現(xiàn)代新興科技，以新媒體平臺(tái)為宣傳踏板，通過講唱故事的方式和形象化標(biāo)識(shí)手段，將散亂、無關(guān)的文化要素連串聯(lián)起來，賦予傳統(tǒng)文化新鮮性和趣味性，使其迎合主流大眾；在重塑和再現(xiàn)的過程中，這些多樣的目的地文化資游資源也就形成了獨(dú)特的、可持續(xù)的故事IP。例如歌唱太姥山的曲調(diào)眾多，有《難忘太姥山》、《白茶仙子》、《海上仙都太姥山》、《太姥山母愛》、《太姥如煙》等等。尤其是《難忘太姥山》這首歌在太姥山地區(qū)傳唱度極廣，是一首雅俗共賞而又不失宣傳太姥山的佳作。眾多的音樂資源可以整合成太姥山線上音樂專輯，在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等各大音樂平臺(tái)進(jìn)行展示，舉辦翻唱填充活動(dòng)邀請(qǐng)群眾參與，以曲樂為基調(diào)創(chuàng)辦歌舞劇，結(jié)合太姥山文化特色編寫迎合主流口味的rap，打造繼《太姥娘娘與白茶仙子》動(dòng)畫IP之后的歌曲IP，擴(kuò)大旅游品牌知名度，最終達(dá)到太姥山旅游形象傳播和營(yíng)銷的目的。六、結(jié)語新媒體改變了旅游景區(qū)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，解決了以往景區(qū)營(yíng)銷渠道單一、宣傳成本高、市場(chǎng)知名度低等問題。本文通過相關(guān)媒體平臺(tái)收集太姥山新媒體營(yíng)銷信息，進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)太姥山新媒體營(yíng)銷還處于剛起步階段，微信、抖音、官網(wǎng)、微博目前已有的流量少，新媒體矩陣尚未構(gòu)建，營(yíng)銷人員專業(yè)性低，未形成較成熟的營(yíng)銷體系，旅游景區(qū)影響力有待提升，新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略有待深化。